市場經(jīng)濟下的瓊劇對外宣傳翻譯推廣研究

林芊芊 鐘文鋒 李明慧

摘?要：隨著時代的發(fā)展，娛樂方式逐漸多元化，中國傳統(tǒng)戲曲正面臨著觀眾不斷流失的窘境。市場經(jīng)濟條件下，傳統(tǒng)戲曲開拓海外市場，擁抱國外客戶群體成為必然趨勢。文章以海南地方戲曲瓊劇為例，闡述了瓊劇對外宣傳推廣及翻譯的原則，對瓊劇海外推廣的目標(biāo)客戶群進行細分，可分為三類群體：入境海南的外國游客、海外劇場觀眾、國外網(wǎng)絡(luò)端用戶，并針對這些目標(biāo)客戶群提出相應(yīng)的瓊劇對外宣傳策略，期望瓊劇在收獲經(jīng)濟效益的同時在國際舞臺大放異彩。

關(guān)鍵詞：瓊??；市場；外宣翻譯；目標(biāo)客戶群

中圖分類號：F120????文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0082-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.082

1?瓊劇及其外宣現(xiàn)狀

瓊劇是海南本土戲曲，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，有著“南海紅珊瑚”的美譽，也是海南文化的象征，曾一度燦爛輝煌。但隨著時代的發(fā)展，新的娛樂方式層出不窮，占領(lǐng)了大眾的視聽，導(dǎo)致瓊劇觀眾銳減，許多瓊劇團因入不敷出而倒閉。盡管政府也會給部分劇團提供補貼，但也只能勉強維持日常運作，根本沒有多余的資金創(chuàng)作劇目和培植新人，瓊劇正面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。根據(jù)文化部2017年發(fā)布的中國地方戲曲劇種普查成果，全國共有348個劇種。不少地方戲曲在唱腔、表演等方面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，瓊劇如何在與眾多同行的競爭中分得一杯羹？在此困境下，為了多渠道拓寬瓊劇演出市場，多方面創(chuàng)收，除了吸引省內(nèi)國內(nèi)的觀眾外，還應(yīng)另辟蹊徑，挖掘瓊劇受眾。藝術(shù)無國界，對美的欣賞在全世界都是共通的。不妨將瓊劇劇本翻譯成英文，讓更多國際友人可以領(lǐng)略瓊劇的魅力，在收獲經(jīng)濟效益的同時還能展現(xiàn)中國文化的自信與風(fēng)采。

由于瓊劇用海南話演唱，為了方便不懂海南方言的觀眾看劇，現(xiàn)如今的瓊劇演出，都會在舞臺旁的電子屏上配上中文字幕。如果給外國觀眾欣賞，理應(yīng)要配上英文字幕，但前提是要有英文版的瓊劇劇本。頗為尷尬的是，盡管瓊劇上演過的劇目多達2000多個（2005年統(tǒng)計），但目前市面上卻很難找到瓊劇劇目的英文譯本。流傳甚廣的一個說法是，英國漢學(xué)家William?Dolby（威廉·道比）翻譯了瓊劇《賣胭脂》并收錄到本人所著的《中國古今八劇》一書中，然而這一說法實為訛傳?！吨袊沤癜藙　分惺珍浀膭∧拷凶鳌癇uying?Rouge”（買胭脂），出自18世紀清初佚名的滑稽?。‥arly?Qing?Farce，anon.，eighteenth?century），并非來自瓊劇的《賣胭脂》。此外，瓊劇《搜書院》改編成的同名粵劇由楊憲益和戴乃迭翻譯成英文“The?Runaway?Maid”，但這屬于粵劇譯本，不在瓊劇譯本之列。也就是說，瓊劇英文譯本目前仍處于極度匱乏的狀態(tài)。瓊劇走出去的前提，是要盡快把優(yōu)秀的瓊劇劇本翻譯成世界上流傳范圍最廣的語言——英文，以此打破外國觀眾觀賞瓊劇的語言屏障，才能登上國際舞臺。

2?瓊劇對外宣傳推廣及翻譯基本原則

2.1?劇本的選取要符合國外觀眾的審美

瓊劇的內(nèi)容題材包羅萬象，有才子佳人風(fēng)花雪月，貧寒書生金榜題名，英雄好漢見義勇為，清官廉吏懲惡揚善，愛國人士保家衛(wèi)國，平常百姓家長里短，販夫走卒走街串巷。傳統(tǒng)瓊劇情節(jié)的一個重要母題就是考中狀元，扭轉(zhuǎn)命運，這點從瓊劇的劇名可見一斑，比如《文武狀元》《風(fēng)流狀元》《狀元橋》《狀元尋母》《臺州狀元》《二代狀元》等。的確，金榜題名，名利雙收，是中國封建社會人民長期以來根深蒂固的思想。當(dāng)然，一些宣揚舊道德、舊禮教封建思想的劇目是要摒棄的。20世紀20年代，土戲（瓊劇的舊稱）曾經(jīng)過大刀闊斧的改良，一改數(shù)百年“誨淫誨盜”“君貴民賤”的邪說，刪去了含有封建遺毒思想的戲文，并創(chuàng)作了一批反映新思想新文化的文明戲?，F(xiàn)流傳的瓊劇都有著正面的價值觀，符合主流的審美。國外觀眾主要喜好文戲武戲兼?zhèn)洹∏楦腥朔胃?、唱腔婉轉(zhuǎn)的劇目，比如《百花公主》《珠聯(lián)璧合》《文武狀元》等，可以將這些經(jīng)典瓊劇經(jīng)過精心打磨，保留住原汁原味的海南特色，并吸納現(xiàn)代化的舞臺藝術(shù)形式，最終呈現(xiàn)在外國觀眾面前的是令人耳目一新的精品大劇。

2.2?瓊劇譯文要準(zhǔn)確、傳神

瓊劇用海南方言演唱，唱詞念白帶著海南話的特征，不是只要懂中文就能看懂并準(zhǔn)確理解瓊劇劇本。比如有的唱詞用普通話念不押韻，但是用海南話念就能夠押韻。還有海南的特色民俗文化詞語，會給譯者的理解造成困難，瓊劇《搜書院》中就出現(xiàn)了“軍坡”（海南特色節(jié)日，類似廟會）、“裝軍”（軍坡中的盛裝出游）等這些詞。另外瓊劇中出現(xiàn)的方言特色詞還有鴨姆（母鴨）、雞子（小雞）、激氣（生氣）、經(jīng)見（見過）、乜樣（什么樣）等。海南文化和中原文化是一脈相承的，瓊劇中隨處可見中原文化的痕跡。因此，從事瓊劇翻譯的譯者不僅要熟練掌握中文及英文，還要了解海南話以及中國傳統(tǒng)文化，以免造成誤譯。

瓊劇《張文秀》中有這么一句唱詞：“金烏欲落歸西山……”，有譯者將其翻譯成：“Crows?fly?down?and?return?to?the?western?hills”，將“金烏”翻譯成了“crow”（烏鴉），出現(xiàn)了誤譯。金烏是中國神話中的神鳥，是太陽的別稱。此處“金烏”應(yīng)該翻譯成“the?sun”才正確，這是由于該譯者對中國文化了解不夠?qū)е碌摹－倓　豆枫暯疴O》的主人公陳氏對鏡打扮的時候唱道：“面對菱花巧裝扮……”，“菱花”本意是菱的花，但這里指的是菱花鏡，由于古代以銅為鏡，映日則發(fā)光影如菱花。“菱花”可以翻譯成“mirror?which?shapes?like?water?chestnut?flower”。譯者對中西文化都要具備淵博的知識，才能準(zhǔn)確傳遞瓊劇的美感和藝術(shù)性。

3?瓊劇外宣推廣目標(biāo)客戶群分類

3.1?入境海南的外國游客

根據(jù)《2021全國演出市場年度報告》的數(shù)據(jù)，2021年全國戲曲演出1.79萬場，票房收入7.69億元，昆曲、京劇、越劇、滬劇、豫劇是排名最受歡迎的戲曲類別前五位。票房榜中難覓瓊劇身影，這主要是因為瓊劇的演出市場主要集中在農(nóng)村地區(qū)。每逢海南各地傳統(tǒng)的軍坡（海南特有的民俗節(jié)日），當(dāng)?shù)囟紩垜虬嘌輳R會包場戲，而這部分收入是沒有被統(tǒng)計的。城市地區(qū)存在著巨大的演出空間尚未被開拓。以省會?？跒槔？谑呛Ｄ鲜…倓≡核诘?，省瓊劇院集瓊劇名流于一家，代表了瓊劇界最高水準(zhǔn)，固定的演出場地是海南戲院，每周末都會在這里上演瓊劇。海南戲院“周末劇場”曾獲“2018年中國傳統(tǒng)戲曲小型演出場館活力十強榜”。但海南戲院是個小型劇場，座位不多，因此演出規(guī)模并不大，無法產(chǎn)生太大的經(jīng)濟效益。單憑城市的本地觀眾是無法支撐起瓊劇演藝市場的，只能把目光投向外地來的游客。根據(jù)海南省旅游和文化廣電體育廳官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2021年海南省入境游客19.72萬人次，其中港澳臺同胞5.16萬人次，外國游客14.56萬人次，詳見表1。

這部分入境海南的外國游客就是瓊劇外宣的目標(biāo)客戶群之一。盡管在疫情的影響下，這部分人群數(shù)量或許還不夠龐大，但隨著海南自貿(mào)港建設(shè)的逐漸鋪開，在各種利好政策的加持之下，比如“59?國人員入境免簽”政策、瓊劇會館建設(shè)的推進，相信會有更多的國外游客源源不斷地涌入海南，走進瓊劇劇場，享受視聽盛宴。

3.2?海外劇場觀眾

瓊劇赴海外演出交流的歷史源遠流長。早在1835年，海南的瓊城梨園班便赴越南演出。1982年，當(dāng)時的廣東瓊劇院（現(xiàn)海南省瓊劇院）出訪新加坡、泰國，從此拉開了瓊劇出訪海外進行文化交流的大幕。在東南亞一帶，瓊屬華僑華人分布較廣，瓊劇曾流行于新加坡、印尼、馬來西亞等地，至今還存在影響力。2007年，?？谑协倓F赴美演出，劇團除了中文字幕外，還精心制作了英文字幕。2018年，海南省瓊劇院受主辦方邀請參加第八屆巴黎中國傳統(tǒng)戲曲節(jié)開幕式表演，受到法國觀眾的熱烈追捧，演出盛況空前。一百多年來，瓊劇演出團體到訪過美國、法國、加拿大、東南亞和港澳臺地區(qū)，將優(yōu)美的瓊音瓊韻傳到世界各個角落。

3.3?國外網(wǎng)絡(luò)端用戶

在新冠肺炎疫情反復(fù)、國內(nèi)演出難以走出去的情況下，網(wǎng)絡(luò)世界成為傳播中國傳統(tǒng)文化的新方式。瓊劇要想真正“出圈”，還應(yīng)仰仗現(xiàn)代的傳播技術(shù)和手段。國內(nèi)的視頻平臺主要有抖音、快手、Bilibili等。海南省瓊劇院相繼開通了微信公眾號及與抖音賬號，希望借助新媒體擴大瓊劇影響力，但關(guān)注者寥寥，截至2022年6月19日，海南省瓊劇院抖音“粉絲”數(shù)僅有4272人，遠遠達不到有效傳播的程度。要想在海外傳播，不得不提到全球最大的視頻分享平臺——YouTube。網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒正是憑借在YouTube上分享的一系列視頻，火到了國外，成為網(wǎng)絡(luò)頂流。截至2022年6月，李子柒頻道YouTube訂閱量達到1700萬，之前她還曾兩次刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。作為YouTube博主，可以從YouTube平臺分成廣告收入，比例一般是55%，另外還可以通過付費訂閱?、“粉絲”打賞等增加收入。YouTube的廣告收益?CPM（Cost?Per?Mille：每千次展示成本）要遠高于國內(nèi)的抖音、快手等平臺。根據(jù)網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺noxinfluencer的統(tǒng)計，李子柒單月YouTube廣告聯(lián)盟的收入在二百多萬元至四百多萬元，既展示了中國文化，又產(chǎn)生了經(jīng)濟效益。李子柒、辦公室小野等YouTube網(wǎng)紅成為瓊劇“出?！钡臉?biāo)桿和努力的方向。

4?針對不同目標(biāo)客戶群的外宣推廣策略

首先是入境海南的外國游客，2021年海南省的外國游客主要來自歐洲（52017人次）及美洲（34528人次），詳見表2。

這部分游客群體主要是以商務(wù)、游覽為目的，在海南停留的時間較短，一般沒有太多時間完整地欣賞完一臺瓊劇表演。因此，可以將瓊劇和旅游深度融合，把瓊劇欣賞當(dāng)成游覽的一個環(huán)節(jié)。在旅游景點搭設(shè)戲臺，表演瓊劇經(jīng)典選段或者折子戲，無須表演完整本瓊劇，這樣就不需要占用游客太多時間，并且安排外語導(dǎo)游向游客講解瓊劇的基本知識。另外要注重游客的參與性和體驗感，游客除了欣賞瓊劇，還可以體驗手繪花臉、臉譜，甚至還可以學(xué)唱瓊劇，購買文創(chuàng)產(chǎn)品，比如瓊劇人物玩偶、掛件等?，F(xiàn)如今，在中國歷史文化名街——?？隍T樓老街、海南定安文筆峰景點，都設(shè)有瓊劇戲臺，上演折子戲，吸引游客駐足觀看。《海南省“十三五”時期瓊劇傳承發(fā)展規(guī)劃綱要》中也提出：“在傳統(tǒng)街區(qū)或旅游地建立瓊劇會館，實施駐場演出，發(fā)展瓊劇文化產(chǎn)業(yè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展?！背酥猓€要多方面想方設(shè)法借助市場主體導(dǎo)入國際客源，吸引更多旅客來瓊，做好定制線路和“旅游+瓊劇”產(chǎn)品體驗。

其次是海外劇場觀眾，這部分群體具有較高的藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)，針對海外劇場觀眾，推出的必須是經(jīng)過精心打造的瓊劇大劇。2018年，海南省瓊劇院應(yīng)邀，攜瓊劇《百花公主》赴法國參加第八屆巴黎中國傳統(tǒng)戲曲節(jié)的開幕表演。為了此次演出，海南省瓊劇院做了精心準(zhǔn)備，派出了重磅班底，兩位主演林川媚、符傳杰均為國家一級演員及中國戲劇梅花獎獲得者。為了完美展示瓊劇風(fēng)采，針對歐洲觀眾的喜好，突出武戲的打斗環(huán)節(jié)，演員們刻苦排練，摳動作、摳表演。演出當(dāng)晚，精美的舞臺造型、細膩的表演及婉轉(zhuǎn)的唱腔贏得了滿堂喝彩，場面火爆，演職人員連續(xù)六次謝幕才結(jié)束演出?？梢姡灰髌焚|(zhì)量過硬，就不怕沒有市場。近幾年，瓊劇精品佳作先后面世，如《木棉花開》《紅旗不倒》等。為了對外傳播瓊劇精品，迫切需要將這些瓊劇劇本翻譯成英語。但瓊劇翻譯的痛點在于懂海南話的譯者數(shù)量鳳毛麟角。由于城市化進程加快以及推廣普通話等多種因素，就算是海南土生土長的本地人，也未必會說海南話，尤其是青少年一代。為了解決這一問題，能否在有條件的海南高校翻譯專業(yè)開設(shè)海南話課程。或者效仿北京大學(xué)的做法，北京大學(xué)于2009年開設(shè)了《經(jīng)典昆曲欣賞》，十多年間，已成為北大的明星課程。同樣的道理，也可以在海南高校開設(shè)“瓊劇欣賞課”，培養(yǎng)瓊劇翻譯人才的同時，讓海南文化的瑰寶傳承下去。另外一個解決辦法是組建瓊劇翻譯團隊，啟動瓊劇翻譯工程，把瓊劇專家、民俗文化專家、精通海南話的本地人、譯者等人員都囊括進來，各自發(fā)揮所長，群策群力，共同翻譯好瓊劇劇本。

最后是國外網(wǎng)絡(luò)端用戶，主要來自全球最大的視頻平臺——YouTube。YouTube上的視頻以海量計，瓊劇如何在這么多視頻中脫穎而出，牢牢吸引用戶的眼球？畢竟戲曲對于國外網(wǎng)友來說，是一個完全陌生的異域符號。的確，YouTube上的瓊劇觀看量也少得可憐。截至2022年6月，YouTube上瓊劇視頻觀看量排名前五位的是：“張文秀（2）”（8.7萬次觀看）、“張文秀（選段）”（8.5萬次觀看）、“張文秀（1）”（7.3萬次觀看）、“狗咬金釵”（6.1萬次觀看）、“孟麗君”（6.1萬次觀看）。YouTube瓊劇頻道訂閱人數(shù)最多的是名為“Roy?Chan”的博主，但也僅有5110訂閱者。觀看人次及頻道訂閱者過少，根本無法形成經(jīng)濟效益。究其原因，這些瓊劇視頻都是數(shù)年前上傳的，用年代久遠的音像帶翻錄傳到網(wǎng)上，導(dǎo)致畫面模糊，音質(zhì)粗糙，觀眾體驗感不佳。而且視頻長度過長，動輒個把小時，容易讓用戶失去耐心。反映新時代精神的瓊劇《木棉花開》，獲得國家大獎的《百年蒼翠》《海瑞》《蘇東坡在海南》卻在YouTube上難覓蹤影。再來對比最近互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的爆款《神女劈觀》，這首出自網(wǎng)絡(luò)游戲《原神》帶有京劇風(fēng)格的唱段，由游戲中的虛擬人物“云堇”演唱（配音：上海京劇院演員楊揚），在海內(nèi)外掀起了戲曲熱潮?！渡衽^》于2022年1月15日首發(fā)，截止到3月22日，YouTube播放量達到544萬次，海外網(wǎng)友對其中戲曲元素贊嘆不已。瓊劇“出?！笨尚Х隆渡衽^》的做法，用“二次元+戲曲”來呈現(xiàn)視頻。其實，通過二次元人物來表現(xiàn)戲曲的這一做法，瓊劇也做了有益的嘗試。2020年，海南省群眾藝術(shù)館及海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心聯(lián)合出品原創(chuàng)動畫片《漫話瓊劇》，內(nèi)容包括瓊劇的起源，行當(dāng)、四功五法、唱腔、伴奏樂器、瓊劇經(jīng)典選段等。以“瓊劇+3D動漫”這一生動形式，寓教于樂，向大眾普及瓊劇藝術(shù)。可在此基礎(chǔ)上將《漫話瓊劇》中的內(nèi)容配上英文字幕，通過瓊劇統(tǒng)一的YouTube官方頻道發(fā)布。或者選取瓊劇中音樂優(yōu)美、唱詞富含韻味的唱段，配上精心設(shè)計的動畫，再加上英文字幕，進行海外推廣。但要注意的是，視頻長度需控制在10分鐘以內(nèi)，避免觀眾產(chǎn)生疲勞。只要滿足頻道訂閱人數(shù)超過1000人及12個月內(nèi)有效觀看時長超過4000小時的條件，便可從YouTube平臺分成廣告收入。當(dāng)然，謀取經(jīng)濟利益只是次要，瓊劇走出國門，講好海南故事，在全球范圍大放異彩，才是瓊劇工作者們所看重的和為之奮斗的。

5?結(jié)語

傳統(tǒng)戲曲要想在激烈的演藝市場競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟，必須找到與現(xiàn)代生活的契合點，融入現(xiàn)代元素，具備自我增值的能力。只有實現(xiàn)自養(yǎng)，才不會在時代的潮流中被淘汰。作為海南省的文化象征及唯一地方大戲，瓊劇承載著海南厚重的文化歷史。瓊劇不僅在內(nèi)容和形式上要與時俱進，并且在傳播形式上可以多樣化，發(fā)掘更多的受眾。瓊劇傳播者不妨將視線投向海外客戶群體，將瓊劇推向世界舞臺，在傳播中國文化的同時，讓瓊劇在紅火的演出市場及網(wǎng)絡(luò)傳播中獲得充足的資金來源。這些資金可用于瓊劇劇目創(chuàng)作、劇團建設(shè)及瓊劇人才培養(yǎng)，讓瓊劇后繼有人，以此讓瓊劇保持蓬勃的生命力，走上良性循環(huán)的發(fā)展路線。

參考文獻：

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