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    我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略研究

    2023-05-31 00:28:51刁情波
    中國(guó)市場(chǎng) 2023年15期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)上藥店商業(yè)模式

    刁情波

    摘?要:目的?為我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略提供發(fā)展建議。方法?檢索大量有關(guān)網(wǎng)上藥店發(fā)展研究的文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀、整理,將國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略進(jìn)行對(duì)比,通過SWOT分析,總結(jié)我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅,以便更好地提出可行性建議。結(jié)果與結(jié)論?我國(guó)網(wǎng)上藥店雖發(fā)展勢(shì)頭較好,但存在消費(fèi)群體錯(cuò)位、藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范、未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接、物流體系不完善等問題,根據(jù)我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展政策,結(jié)合自身情況,建議相關(guān)部門及企業(yè)了解消費(fèi)市場(chǎng),加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)、提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量,加大人才培養(yǎng)、建立第三方平臺(tái),推進(jìn)醫(yī)保支付、建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)物流體系,從而優(yōu)化我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)上藥店;醫(yī)藥電子商務(wù);商業(yè)模式

    中圖分類號(hào):F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?文章編號(hào):1005-6432(2023)15-0000-00

    1?引言

    網(wǎng)上藥店是一種通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在線交易藥品的電子商務(wù)企業(yè)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展,國(guó)民素質(zhì)和對(duì)生活水平質(zhì)量的要求不斷提高,健康成為了大眾關(guān)心的一個(gè)重要要素,人們會(huì)經(jīng)常使用保健品和藥品來(lái)提高身體素質(zhì)。一些較小的疾病,大眾普遍優(yōu)先選擇在藥店購(gòu)買藥品,尤其是網(wǎng)上藥店。此外,近年來(lái),在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下,我國(guó)倡導(dǎo)非必要不聚集,所以線上藥店能夠很好地滿足大眾對(duì)藥品的需求。最重要的是,隨著試點(diǎn)工作的推進(jìn),CFDA不斷探索我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策[],給網(wǎng)上藥店發(fā)展帶來(lái)了很大的契機(jī)。

    藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能夠降低藥品銷售成本,從而降低醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格,并且藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)具有購(gòu)藥方便、保護(hù)隱私等優(yōu)勢(shì),因此廣受消費(fèi)者的青睞。2005年,藥房網(wǎng)成為中國(guó)第一家合法的網(wǎng)上藥店,十多年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷普及,網(wǎng)上藥店的數(shù)量不斷增加,規(guī)模逐漸壯大。2017?年初,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下,國(guó)務(wù)院將互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)B證和C證的政府行政審批制度更改為備案制度,這大大降低了醫(yī)藥電商準(zhǔn)入的門檻。到2018年12月,全國(guó)已經(jīng)有992家企業(yè)有資格在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行藥品交易,其中C證企業(yè)(網(wǎng)上藥店)693家,目前仍在持續(xù)增長(zhǎng)[]。但由于國(guó)家法規(guī)、政策的制約以及消費(fèi)者認(rèn)知等因素的影響,網(wǎng)上藥店發(fā)展上還存在很多問題。在多種環(huán)境的交互作用下,研究我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展過程中營(yíng)銷策略出現(xiàn)的紕漏,有助于加速我國(guó)網(wǎng)上藥店的發(fā)展,從而推進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥大環(huán)境發(fā)展的進(jìn)程。

    2?我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀分析

    2.1國(guó)外網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀

    1999年,美國(guó)推出網(wǎng)上藥店認(rèn)證計(jì)劃,成為了第一個(gè)擁有網(wǎng)上藥店的國(guó)家;同年11月,英國(guó)第一家網(wǎng)上藥店誕生,他們共同開創(chuàng)了網(wǎng)上藥店的發(fā)展。在美國(guó),“網(wǎng)上藥店開業(yè)站點(diǎn)認(rèn)證”計(jì)劃(VIPPS)是由國(guó)家藥房管理協(xié)會(huì)(NABP)制定的,只有通過?NABP?認(rèn)證的網(wǎng)上藥店才能獲得VIPPS?標(biāo)志,進(jìn)而獲得銷售處方藥的資格。通過訪問NABP?網(wǎng)站,消費(fèi)者可以進(jìn)入某藥店網(wǎng)站,從而確保網(wǎng)上購(gòu)藥的安全性與合法性。在“醫(yī)藥分業(yè)”制度下,網(wǎng)上藥店藥師擁有審核甚至修改醫(yī)生處方的權(quán)利。患者提交處方后,藥師若發(fā)現(xiàn)有用藥不合理等情況,可以要求處方醫(yī)生修改處方;在藥品運(yùn)輸配送方面,網(wǎng)上藥店擁有自建的藥品物流配送系統(tǒng),同時(shí)他們與專業(yè)醫(yī)藥物流公司合作,確保用藥的時(shí)效性。在購(gòu)買支付方面,患者可以選擇自己支付或者醫(yī)療保險(xiǎn)支付。英國(guó)網(wǎng)上藥店受國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系(NHS)的限制,主要以非處方藥(OTC)為營(yíng)業(yè)額主要來(lái)源。網(wǎng)上OTC零售約占英國(guó)OTC零售市場(chǎng)份額的10%,對(duì)其中的特殊品種如生活方式類藥品等,網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)份額高達(dá)50%[]??傮w來(lái)說(shuō)國(guó)外較支持網(wǎng)上藥店的發(fā)展,政策等方面影響的營(yíng)銷能力也優(yōu)于我國(guó)。

    2.2國(guó)內(nèi)網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀

    目前,我國(guó)醫(yī)藥電商商業(yè)模式主要包括B2B(Business?to?Business)?、B2C(Business?to?Customer)、O2O(Online?to?Offline)以及DTP(Direct?to?Patient)四種,為藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間基于互聯(lián)網(wǎng)的藥品交易。2015-2020年中國(guó)醫(yī)藥電商直營(yíng)信息企業(yè)(不含A證)B2B與B2C模式市場(chǎng)占有率對(duì)比(如圖1所示),可以看出:2020年B2B模式市場(chǎng)占有率達(dá)到93.4%,而B2C模式占比6.6%,可見B2B模式是中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)的主流。

    在過去的十幾年里,我國(guó)對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)的政策是逐漸放寬的,1999年國(guó)家發(fā)布的相關(guān)規(guī)定中,不管是處方藥還是非處方藥都是禁止在網(wǎng)上售賣,而現(xiàn)在除了特殊處方藥,日常普通處方藥都可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。雖然醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展還存在一定的限制,但是在我國(guó)已經(jīng)擁有了不可或缺的地位。通過SWOT分析[],了解我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷過程中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅能夠具體分析我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷中存在的問題,從而得到糾正、促進(jìn)網(wǎng)上藥店發(fā)展。

    1. 優(yōu)勢(shì)分析(S):在制度方面,備案制度降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人力和行政成本;經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,網(wǎng)上藥店?duì)I銷減少了店面租金、運(yùn)營(yíng)支出、員工工資等一系列成本,有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì);社會(huì)環(huán)境方面,網(wǎng)上藥店覆蓋面較廣,傳統(tǒng)企業(yè)受地域影響,營(yíng)銷范圍僅局限于本市及周邊地區(qū),且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠很好的保護(hù)消費(fèi)者隱私;技術(shù)環(huán)境方面,網(wǎng)上藥店藥品品種多,購(gòu)買快捷方便。
    2. 劣勢(shì)分析(W):網(wǎng)上購(gòu)藥存在安全隱患,部分不法分子違法銷售假劣藥,消費(fèi)者用藥安全無(wú)法得到保證;醫(yī)保制度不支持網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng);多數(shù)具備網(wǎng)上藥店資格的企業(yè)不易被檢索出,缺乏旗艦式導(dǎo)航網(wǎng)站,此外藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的配送服務(wù)難以滿足消費(fèi)者需求,藥品運(yùn)輸過程中,溫度、濕度等外界環(huán)境難以控制,易使藥品變質(zhì)。
    3. 機(jī)會(huì)分析(O):2019?年?8?月?26?日,新修訂的《藥品管理法》刪除了“不得通過第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)直接銷售處方藥”的文字說(shuō)明,為網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥從法律角度打開了缺口;網(wǎng)上藥店可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上線下資源互補(bǔ)、共享,“網(wǎng)訂店送”模式拓寬了藥品購(gòu)買渠道。
    4. 威脅分析(T):隨著醫(yī)藥電商市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容,吸引了大量資本涌入醫(yī)藥電商,天貓、京東等老牌電商巨頭的進(jìn)入,也加劇了藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者不僅要承受線下實(shí)體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力,還要面對(duì)線上同行業(yè)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    3?我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷中存在的問題及根源分析

    3.1消費(fèi)群體錯(cuò)位

    我國(guó)網(wǎng)民隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展呈現(xiàn)驟增趨勢(shì),這大大促進(jìn)了醫(yī)藥電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。但是,我國(guó)網(wǎng)民普遍年齡較小,其中,40歲以下的網(wǎng)民約占據(jù)82%,而60歲以上的網(wǎng)民僅僅只有2%。但是,年輕人身體素質(zhì)較好,所以藥品消費(fèi)量絕大多數(shù)都是老年人所貢獻(xiàn)的,不過老年人由于健康狀況以及知識(shí)水平等因素限制,很少能夠自主上網(wǎng)購(gòu)買藥品,所以就形成了老年人需要買藥而不會(huì)上網(wǎng)的趨勢(shì)。

    3.2藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范

    當(dāng)前,我國(guó)網(wǎng)上藥店客服不及時(shí)回復(fù)咨詢、應(yīng)在崗期間離崗、很少有藥店能夠出示執(zhí)業(yè)藥師資格證明,消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別執(zhí)業(yè)藥師的身份,從而使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥店的不信任程度越來(lái)越高,不利于網(wǎng)上藥店的可持續(xù)發(fā)展。最大的問題之一就是網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足、發(fā)展不均衡問題。例如,北京有39家網(wǎng)上藥店,全國(guó)排名第4,但是執(zhí)業(yè)藥師只有1390人,排名第14;湖南以3215名網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量位居第4,但其網(wǎng)上藥店僅有14家,排名第17位。雖然我國(guó)網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師與網(wǎng)上藥店的配備比為69.9,但就我國(guó)人口數(shù)而言,每10萬(wàn)人僅配有3.8名執(zhí)業(yè)藥師,而在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,每800-1500人就配有一名執(zhí)業(yè)藥師,顯然,我國(guó)網(wǎng)上藥店執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量有待增加[]。

    3.3未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接

    美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)的網(wǎng)上藥店均可以使用消費(fèi)者的醫(yī)保賬戶支付費(fèi)用,這是促進(jìn)網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要舉措。但是,目前我國(guó)網(wǎng)上藥店醫(yī)療保險(xiǎn)體系尚未形成,由于這一因素?fù)p失了我國(guó)部分享受醫(yī)保福利的消費(fèi)者,間接限制了網(wǎng)上藥店的發(fā)展。由于我國(guó)醫(yī)療保障體系十分復(fù)雜,報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)政狀況以及監(jiān)管流程在不同地區(qū)也不盡相同,所以線上醫(yī)保支付方式在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法被實(shí)施;此外,我國(guó)網(wǎng)上藥店與醫(yī)療系統(tǒng)的信息分離也可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)處方藥銷售的違規(guī)行為,從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)藥品質(zhì)量安全的擔(dān)憂。

    3.4物流體系不完善

    藥品具有運(yùn)輸特殊性,需要嚴(yán)格控制溫度、濕度等環(huán)境變化,特別是易碎品,如果配送過程中出現(xiàn)損壞,十分容易造成污染,在消費(fèi)者不知情的情況下會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的身心健康。目前網(wǎng)上藥店使用的配送方式大多是個(gè)體門店配送和第三方物流相結(jié)合。但是很多第三方物流運(yùn)輸公司在運(yùn)輸政策上存在缺陷,不具有藥品配送的資格,亦或是缺少專業(yè)的配送人員,很難保證藥品在運(yùn)輸過程中不出現(xiàn)偏差。但如果藥企藥廠選擇自建物流,那么不僅價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)消失,成本也將大幅度提高,覆蓋能力、配送效率也會(huì)大打折扣。同時(shí),藥品需求是一個(gè)很急的過程,網(wǎng)上藥店配送效率無(wú)法滿足急癥患者用藥需求[]。

    4?我國(guó)網(wǎng)上藥店的營(yíng)銷策略研究

    4.1了解消費(fèi)市場(chǎng),加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

    可以通過電視、報(bào)紙等中老年人常用媒介來(lái)普及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥步驟,同時(shí)宣傳網(wǎng)上購(gòu)藥的方便之處,例如價(jià)格便宜這一點(diǎn)很能抓住中老年人勤儉節(jié)約的心理。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng),制定消費(fèi)者回訪計(jì)劃,將患者按年齡分類,細(xì)分網(wǎng)上藥店銷售模式。還可以采用品類精簡(jiǎn)戰(zhàn)略[],即經(jīng)營(yíng)者可以選擇利潤(rùn)高、銷售貢獻(xiàn)排名靠前、吸引客流的某一類或幾類產(chǎn)品作為主要營(yíng)銷品類,形成品牌效應(yīng),帶動(dòng)其他品類營(yíng)銷以達(dá)到整體發(fā)展。例如,削減老年病藥的售賣,將更多成本投到年輕人易得疾病所選擇的藥品上。通過引導(dǎo)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上理性購(gòu)買藥品,培養(yǎng)消費(fèi)群體,有利于推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。

    4.2提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量,加大人才培養(yǎng)

    消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買無(wú)限選擇,對(duì)信息處理能力需求大幅度提高。網(wǎng)上藥店要對(duì)消費(fèi)者瀏覽、咨詢和購(gòu)買、售后服務(wù)等健康信息記錄進(jìn)行總結(jié)和大數(shù)據(jù)分析,以形成客戶健康管理信息檔案。實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),如用戶不同活躍度、日均不同時(shí)點(diǎn)啟動(dòng)次數(shù)、不同時(shí)點(diǎn)使用時(shí)長(zhǎng)、各APP日均啟動(dòng)頻次等。同時(shí),網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上可主動(dòng)引導(dǎo)客戶正面評(píng)價(jià),提高信息引導(dǎo)有效性;穿插大量動(dòng)感精彩的產(chǎn)品圖片或視頻強(qiáng)化顧客的帶入感[];對(duì)產(chǎn)品核心購(gòu)買疑問快速認(rèn)真回復(fù),這就需要充足的執(zhí)業(yè)藥師。而我國(guó)目前執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足,且在崗時(shí)間沒有保證,存在“掛證”現(xiàn)象。要想網(wǎng)上藥店發(fā)展得好,執(zhí)業(yè)藥師必不可少。因此必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上執(zhí)業(yè)藥師的規(guī)范要求,明確禁止“掛證”現(xiàn)象;大力培養(yǎng)執(zhí)業(yè)藥師,緩解人才稀缺現(xiàn)象。

    4.3建立第三方平臺(tái),推進(jìn)醫(yī)保支付[]

    實(shí)現(xiàn)線上醫(yī)保支付是我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的必由之路,我國(guó)目前正在推進(jìn)“醫(yī)藥分開”這一進(jìn)程,可以通過此次機(jī)會(huì),推動(dòng)商業(yè)保險(xiǎn)參與基本醫(yī)療保險(xiǎn),優(yōu)化醫(yī)療保險(xiǎn)模式,政府可以通過購(gòu)買第三方服務(wù)、建立第三方平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)保結(jié)算。針對(duì)藥品安全失信問題,美國(guó)采取線上藥房保護(hù)法案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門的保護(hù),而德國(guó)則是對(duì)消費(fèi)者施以較為嚴(yán)格的注意義務(wù)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品零售領(lǐng)域的自我風(fēng)險(xiǎn)控制。不論是美國(guó)還是德國(guó),都在積極建立和消費(fèi)者溝通的渠道,使得消費(fèi)者在如此專業(yè)的藥品領(lǐng)域中獲得更多的主動(dòng)權(quán)和知情權(quán)。

    4.4建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)物流體系

    強(qiáng)化國(guó)內(nèi)第三方物流公司專業(yè)藥品運(yùn)輸配送體系以及道路保障措施,積極構(gòu)建藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大物流體系,確保運(yùn)輸合理規(guī)范。為消費(fèi)者提供專業(yè)化、一站式的配送服務(wù),保證藥品質(zhì)量。崗前相關(guān)配送人員、工作人員需要通過培訓(xùn)考核,建立多元化的配送系統(tǒng)。若想及時(shí)完成配送,可以將藥品需求緊急程度進(jìn)行分級(jí),合理分配配送力量,提高配送效率。其次,可以采取網(wǎng)上藥店聯(lián)盟O2O模式,促使網(wǎng)上藥店與傳統(tǒng)藥店建立合作模式。O2O模式不僅可以改善配送效率,而且將線上、線下藥店進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合,充分調(diào)動(dòng)了線下藥店已有資源,包括執(zhí)業(yè)藥師,這也大大解決了線上藥師不充足的問題。

    5?結(jié)論

    文章對(duì)我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略進(jìn)行了研究,將國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上藥店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行了對(duì)比,通過SWOT分析,從制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等方面分析了我國(guó)網(wǎng)上藥店發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。通過分析發(fā)現(xiàn),盡管我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略逐漸完善,但是也存在諸多問題,例如消費(fèi)群體錯(cuò)位;藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范;未與醫(yī)保系統(tǒng)對(duì)接;物流體系不完善。因此需要通過了解消費(fèi)市場(chǎng),加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng);提升藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量,加大人才培養(yǎng);建立第三方平臺(tái),推進(jìn)醫(yī)保支付;建立專業(yè)化藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)物流體系,不斷完善我國(guó)網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略中存在的問題。

    我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易還處于起步階段,不管是政府部門還是醫(yī)藥企業(yè)都需要一定的時(shí)間來(lái)探索。但我國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)前景廣闊,如能解決以上問題,并在發(fā)展過程中不斷發(fā)現(xiàn)新的問題,及時(shí)糾正,假以時(shí)日,一定可以走在世界網(wǎng)上藥店發(fā)展道路的前沿。

    參考文獻(xiàn):趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店?duì)I銷策略研究[J].管理觀察,2016(15):129-130,133.

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