2021極星駕駛學(xué)院及極星Lab 第二季

申報(bào)單位：上海哲基數(shù)字科技有限公司

獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

極星作為一個(gè)以駕駛者為中心的高性能電動(dòng)汽車品牌，于2017年和2019年先后推出了高性能電驅(qū)混合動(dòng)力GT轎跑極星1以及首款純電動(dòng)高性能車型極星2。兩款產(chǎn)品以極簡(jiǎn)美學(xué)為核心、專業(yè)級(jí)高性能駕駛樂趣、智能開放的創(chuàng)新科技，上市兩年多獲得積極的正向反饋。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)：通過極星駕駛學(xué)院（Polestar Driving Academy），讓用戶及潛客了解品牌的運(yùn)動(dòng)基因，吸引追求極致駕趣的潛客，拉動(dòng)銷量；邀請(qǐng)主流、核心、垂類、科技、生活類媒體，駕駛極星全系高性能電動(dòng)產(chǎn)品，體驗(yàn)?zāi)I上腺素飆升的快感，輸出真實(shí)且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高品牌關(guān)注度。

2.受眾：本次活動(dòng)中我們既邀請(qǐng)到了對(duì)極星和性能最有情懷的S60/V60“藍(lán)色Polestar”車主，也邀請(qǐng)到了追求極致操控與駕趣的專業(yè)賽車手，更邀請(qǐng)到了具有專業(yè)權(quán)威的汽車、科技、生活方式等媒體和KOL，共同體驗(yàn)極星的性能魅力。

3.傳播策略：策略上，我們從“3D”出發(fā)，即Drive、Dominant、Dedicate詮釋極星的產(chǎn)品力、研發(fā)力和品牌力，從而建立“最佳性能車”的用戶心智。

4.媒體計(jì)劃：理性，深挖垂直受眾，做好立體的小眾化和精細(xì)化傳播；感性，通過聯(lián)想引發(fā)共鳴，擴(kuò)展社交媒體影響力

5.方案要點(diǎn)：在創(chuàng)意上，切準(zhǔn)性能的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是一切的大前提。由于本次活動(dòng)推廣的并不是新產(chǎn)品，也不是新功能，如何在缺乏硬核亮點(diǎn)的情況下，找到品牌與關(guān)鍵傳播點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，才能讓活動(dòng)更深入人心。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.預(yù)熱期：營(yíng)造期待，引發(fā)關(guān)注

活動(dòng)啟動(dòng)之前，發(fā)布活動(dòng)長(zhǎng)圖文，提前露出賽事概況和議程，展現(xiàn)活動(dòng)主題、核心信息；向極星投資人、極星車主及媒體發(fā)送電子邀請(qǐng)函，表達(dá)邀請(qǐng)受眾參加的誠(chéng)意，吸引受眾前來參加。在活動(dòng)的前一天，以短視頻為觸點(diǎn)，發(fā)布30秒預(yù)熱視頻，展示浙江國(guó)際賽車場(chǎng)空鏡、極星全系產(chǎn)品試駕動(dòng)態(tài)，將參加活動(dòng)的用戶及媒體期待值拉滿。

2.爆發(fā)期：沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，產(chǎn)生自發(fā)性傳播

2.1實(shí)時(shí)生成線上照片墻，刷屏社交媒體。在為期5天的活動(dòng)中，在線上傳精選高清照片超兩千張，實(shí)時(shí)捕捉活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)精彩瞬間，留下每一位試駕者的英姿，供用戶和媒體在線選照片，并上傳社交媒體平臺(tái)，引發(fā)二次傳播。

2.2現(xiàn)場(chǎng)視頻展現(xiàn)賽道高光時(shí)刻，呈現(xiàn)熱鬧氛圍?；顒?dòng)期間共生成7支視頻，其中包括5支30秒活動(dòng)掠影，1支2分半鐘的專業(yè)賽車動(dòng)態(tài)試駕及解說視頻，1支2分半的活動(dòng)精剪視頻，呈現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氛圍，讓未能參加的用戶也能身臨其境感受到極星產(chǎn)品的澎拜性能。

2.3媒體證言海報(bào)，促成裂變傳播?；顒?dòng)當(dāng)日，記錄媒體賽道試駕感受，迅速做成海報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)共生成51張海報(bào)，利用媒體的權(quán)威性為極星品牌及全系產(chǎn)品做背書。

3.延續(xù)期：活動(dòng)復(fù)盤，延續(xù)熱度并制造聲量

3.1長(zhǎng)圖文，呈現(xiàn)活動(dòng)亮點(diǎn)?；顒?dòng)結(jié)束后，在官微平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)圖文，呈現(xiàn)PolestarDriving Academy以及PolestarLab 2兩場(chǎng)活動(dòng)亮點(diǎn)及參加活動(dòng)者的親身體會(huì)，傳遞極星產(chǎn)品的高性能定位，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。

3.2媒體試駕證言，分享產(chǎn)品亮點(diǎn)。以親歷者的身份分享極星產(chǎn)品所帶來的專屬“星”潮澎湃，再次以真實(shí)的感受傳遞產(chǎn)品的高性能特性，拉動(dòng)銷量。

項(xiàng)目評(píng)估：

參加活動(dòng)的媒體產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，共產(chǎn)生807條圖文、視頻鏈接，439萬瀏覽量，496萬元的公關(guān)價(jià)值。聯(lián)合B站、知乎、雙微等社交平臺(tái)和技術(shù)社區(qū)，獲超100萬的內(nèi)容曝光量。此外，專業(yè)賽車手謝欣哲、葉弘歷，知名車評(píng)人吳佩、閆闖紛紛分享賽道試駕體驗(yàn)，其原創(chuàng)視頻均獲得萬級(jí)以上閱讀量，助力品牌聲量的提升。

本次活動(dòng)，因創(chuàng)新的活動(dòng)形式、豐富的互動(dòng)、干貨滿滿的知識(shí)分享以及酣暢淋漓的“星”動(dòng)體驗(yàn)，僅短短五天便促成了500萬的訂單量，極大程度地拉動(dòng)了銷量。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

創(chuàng)新概念，建立品牌記憶點(diǎn)，高度還原英國(guó)“古德伍德”速度節(jié)，打造獨(dú)特賽道活動(dòng)。緊扣活動(dòng)主題、結(jié)合浙江賽道地勢(shì)，將英國(guó)古德伍德速度節(jié)搬到了紹興，并在傳播內(nèi)容上創(chuàng)造“紹德伍德”新名詞，既能精準(zhǔn)傳遞活動(dòng)定位，又利用打造屬于Polestar Lab 2的獨(dú)特記憶點(diǎn)，利于網(wǎng)友自發(fā)二次傳播。