網(wǎng)絡(luò)直播“帶節(jié)奏”，組織如何引導(dǎo)輿論

蔣楠

輿論，即公眾輿論，是指社會(huì)公眾對(duì)某一涉及公共利益的事件、現(xiàn)象等的意見(jiàn)和態(tài)度。輿論的本意是民眾內(nèi)心對(duì)所關(guān)注事宜的帶有某種傾向性意見(jiàn)的反映。在現(xiàn)代社會(huì)，傳播媒介極為發(fā)達(dá)，進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)得到快速普及，信息全球化影響不斷擴(kuò)大，截止至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10億人以上，各種自媒體異軍突起，輿論形態(tài)呈現(xiàn)復(fù)雜多樣的態(tài)勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的新業(yè)態(tài)，更是以其洶洶然的態(tài)勢(shì)闖進(jìn)了人們的生活，輿論的走向具有了更多人為操縱的色彩。

網(wǎng)絡(luò)直播“帶節(jié)奏”的視角

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)表達(dá)個(gè)人的訴求、接收他人的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)成為常態(tài)。與此同時(shí)，公眾自我意識(shí)與認(rèn)知、群體意識(shí)、社會(huì)意識(shí)、國(guó)家意識(shí)等均有了根本性的改變，全社會(huì)平等意識(shí)、平等行為逐漸成為公眾的基本認(rèn)知，這既為網(wǎng)絡(luò)直播的“帶節(jié)奏”創(chuàng)造了一定的技術(shù)環(huán)境，也為政府的輿論引導(dǎo)提供了公眾基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播往往善于從以下角度來(lái)“帶節(jié)奏”，從而激發(fā)公眾的注意力，刺激大眾的神經(jīng)，進(jìn)而試圖影響公眾輿論。

1.關(guān)于國(guó)家利益。公眾是輿論的主體，公眾對(duì)什么問(wèn)題最關(guān)注體現(xiàn)著輿論的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，公眾普遍關(guān)心國(guó)家大事，特別是本國(guó)與周邊國(guó)家的利益關(guān)系。在今天，國(guó)人與外界的聯(lián)系更加頻繁、廣泛，我國(guó)與其他國(guó)家的關(guān)系自然成為中國(guó)人較為關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)國(guó)家利益受損時(shí)，往往會(huì)很快引起全社會(huì)的明顯反應(yīng)。如2022年8月美國(guó)參議院議長(zhǎng)佩洛西竄訪(fǎng)臺(tái)灣，激起輿論熱議高潮，很多自媒體“專(zhuān)家”紛紛登場(chǎng)，個(gè)個(gè)都以高參者的身份來(lái)論說(shuō)天下大勢(shì)，令輿論一片喧囂，煞是熱鬧。

2.關(guān)于社會(huì)敏感話(huà)題。平日里，公眾對(duì)社會(huì)敏感話(huà)題都很感興趣，一旦這些話(huà)題出現(xiàn)新的內(nèi)容，馬上就會(huì)形成輿論熱點(diǎn)，被網(wǎng)絡(luò)直播的一些“大V”所熱炒。如前段時(shí)間的抗疫防疫問(wèn)題、年輕人的房貸問(wèn)題、二孩或三孩問(wèn)題、出國(guó)旅游問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題等。對(duì)此，新聞媒體一有相關(guān)的報(bào)道，就會(huì)吸引公眾的關(guān)注，該事件或相關(guān)人物就容易被這些直播者以“專(zhuān)家”或“名家”的名義進(jìn)行評(píng)論，迅速成為輿論中心。

3.關(guān)于本地區(qū)的難點(diǎn)問(wèn)題。對(duì)于很多社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，其所在地區(qū)存在的一些老大難問(wèn)題也是輿論的熱點(diǎn)，如冬季取暖問(wèn)題、夏季內(nèi)澇問(wèn)題、下水道外溢問(wèn)題、地鐵修建問(wèn)題等，如果這些問(wèn)題遲遲得不到解決，就會(huì)成為一段時(shí)間輿論關(guān)注的重點(diǎn)，一旦問(wèn)題解決了，這類(lèi)的話(huà)題自然消失。

4.關(guān)于地區(qū)沖突或明星丑聞（隱私）。其他地區(qū)發(fā)生的一些沖突性事件或明星丑聞（隱私）曝光，盡管與絕大部分的公眾沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，但也會(huì)很快成為輿論熱點(diǎn)。今天，在互聯(lián)網(wǎng)便捷傳播的環(huán)境下，“吃瓜群眾”“圍觀(guān)”一些沖突性的事件或明星隱私變得越來(lái)越容易，一些網(wǎng)絡(luò)所謂“大V”往往蹭熱點(diǎn)，快速直播發(fā)聲，趁機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火、火上澆油，一些很小的沖突事件或明星丑聞，極可能迅疾在網(wǎng)上形成輿論話(huà)題，甚至可能強(qiáng)勢(shì)排擠一些官方重大事件，“霸占”公眾眼球。

5.關(guān)于切身利益。社會(huì)公眾最關(guān)心與切身利益有關(guān)的問(wèn)題。一些行業(yè)痼疾始終是輿論的熱點(diǎn)素材，一旦有新問(wèn)題出現(xiàn)，就會(huì)被很多業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注，如建筑工人的欠薪問(wèn)題、企業(yè)人員節(jié)假日的加班費(fèi)問(wèn)題、高校教師的科研考核問(wèn)題等。某些極端案例的出現(xiàn)加上有意制造的大量“吐槽”，輿論熱點(diǎn)很快就會(huì)形成。

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)公眾輿論施加的影響

輿論從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是民意的反映，因而輿論往往會(huì)對(duì)政府決策、社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化生態(tài)等產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)絡(luò)直播恰恰是借著反映民聲、體現(xiàn)民意來(lái)擾動(dòng)民心、挑唆民情，故意制造社會(huì)恐慌或?qū)αⅲl(fā)社會(huì)公眾的不安或憤懣情緒，從而謀取小集團(tuán)利益的私利。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.影響政府決策。某個(gè)特殊事件引發(fā)的公眾輿論會(huì)直接導(dǎo)致政府一些重要決策的誕生、改變或者重大人事變動(dòng)，盡管決策的做出無(wú)不經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的調(diào)研分析及深思熟慮，但仍然與輿論的影響有一定關(guān)聯(lián)度。如2003年的孫志剛事件發(fā)生后3個(gè)月，即2003年6月18日國(guó)務(wù)院第12次常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《城市生活無(wú)著的流浪乞討人員救助管理辦法》，該辦法于2003年8月1日起實(shí)行，《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》同時(shí)廢止。

2.影響司法判決。這些年來(lái)，由于個(gè)別突發(fā)刑事案件被熱炒導(dǎo)致輿論喧囂，在公眾中引爆了對(duì)司法工作中長(zhǎng)期存在的某些問(wèn)題的質(zhì)疑，甚至直接導(dǎo)致某些案件的改判。比較典型的如2016年于歡辱母殺人案中，當(dāng)事人于歡由原來(lái)的被判無(wú)期徒刑改判為5年有期徒刑。英國(guó)哲學(xué)家約翰 · 洛克說(shuō)過(guò)，輿論常常被看成是宗教與法律之外的第三種力量，這種力量是一種新興的社會(huì)力量，不可小覷，盡管其不可能參與司法判決，但也具有強(qiáng)大的道德審判作用。

3.影響組織（主要是企業(yè)）的經(jīng)營(yíng)管理。在一些嚴(yán)重或令人震驚的社會(huì)事件中，由于輿論的持續(xù)發(fā)酵，會(huì)對(duì)涉事組織帶來(lái)重大影響，甚至直接導(dǎo)致單位領(lǐng)導(dǎo)人的更迭或者企業(yè)破產(chǎn)。2008年下半年發(fā)生的毒奶粉事件，引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)。經(jīng)法院裁定，主要涉事企業(yè)三鹿集團(tuán)被宣布破產(chǎn)，企業(yè)董事長(zhǎng)田文華被判無(wú)期徒刑。此事件更導(dǎo)致全社會(huì)公眾對(duì)中國(guó)奶粉質(zhì)量的長(zhǎng)期不信任。2018年11月，意大利奢侈品牌 DG（Dolce&Gabbana）因?yàn)橹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人和設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上發(fā)表不當(dāng)言論，引發(fā)輿論大嘩，最終其產(chǎn)品在中國(guó)遭到抵制，全網(wǎng)電商平臺(tái)下架，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與在華發(fā)展帶來(lái)了難以彌補(bǔ)的損失。

組織監(jiān)督與管理網(wǎng)絡(luò)直播不當(dāng)行為的公共關(guān)系工作

有學(xué)者認(rèn)為，“凡在輿論能夠自主地發(fā)揮作用的地方，現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)的公關(guān)工作就產(chǎn)生了。于是，公共關(guān)系工作從企業(yè)單位擴(kuò)展到事業(yè)單位，擴(kuò)展到社會(huì)上的各行各業(yè)?！保闲∑秸Z(yǔ)）在一個(gè)輿論環(huán)境比較成熟的社會(huì)，組織需要贏得公眾的了解與認(rèn)可，公眾的接納與信任成為組織基業(yè)長(zhǎng)青的根本，公共關(guān)系有了用武之地。在這樣的社會(huì)環(huán)境下，組織必須尊重公眾，使公眾意見(jiàn)能夠得到足夠重視。因此，組織的公共關(guān)系傳播必須對(duì)公眾輿論予以高度關(guān)注，并能夠有意識(shí)地引導(dǎo)或推動(dòng)。

1.以直播新聞報(bào)道來(lái)占領(lǐng)輿論主陣地。對(duì)于津津樂(lè)“看”手機(jī)的十幾億網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道具有最及時(shí)、最真實(shí)、最權(quán)威的輿論引導(dǎo)作用。因?yàn)樾侣剤?bào)道真實(shí)、即時(shí)、中立，多由官方正式媒體承載，內(nèi)容的可信度極高，傳播力度極強(qiáng)，公眾的接受度和二次傳播的主動(dòng)性都處于極高的水平，因此可以極大提升公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)“公知”或?qū)＜业摹皫Ч?jié)奏”的內(nèi)容鑒別作用，對(duì)弘揚(yáng)主旋律、端正公眾價(jià)值觀(guān)、傳播接受積極正確的社會(huì)信息，能起到事半功倍、四兩撥千斤的重要效果，因而，對(duì)于政府或企事業(yè)組織來(lái)說(shuō)，要影響社會(huì)輿論，使用新聞報(bào)道無(wú)疑是上優(yōu)之選。其實(shí)，所有的新聞報(bào)道都具有公共關(guān)系新聞的意義。因?yàn)槊恳黄侣剤?bào)道都服務(wù)于一個(gè)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)所報(bào)道組織的了解、理解、信任直至忠誠(chéng)。因此各類(lèi)組織要對(duì)新聞報(bào)道格外重視，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，快速傳遞組織的信息，主動(dòng)走上直播平臺(tái)，積極贏得社會(huì)公眾的即時(shí)關(guān)注和對(duì)真實(shí)信息的快速了解。

2.以議題設(shè)置來(lái)主動(dòng)“制造”話(huà)題。議題設(shè)置來(lái)源于西方的議程設(shè)置理論，主要強(qiáng)調(diào)大眾媒介對(duì)公眾輿論的影響作用。在網(wǎng)絡(luò)直播的新傳播形式下，一些自媒體活躍程度與日俱增，不斷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播以議題設(shè)置的形式影響公眾視聽(tīng)，一些大V或某些無(wú)良的信息生產(chǎn)企業(yè)會(huì)根據(jù)公眾關(guān)注的問(wèn)題或新聞事件進(jìn)行有意的趁火打劫“蹭熱點(diǎn)”，甚至無(wú)中生有拼接圖片或視頻、以聳人聽(tīng)聞的言辭或事例蠱惑人心，刷點(diǎn)擊率，要“關(guān)注”。議題設(shè)置作為組織重要的公共關(guān)系傳播手段，可以發(fā)揮積極的輿論引導(dǎo)作用。議題設(shè)置在表面上往往不露痕跡，公眾難以察覺(jué)，但各類(lèi)組織可以選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，通過(guò)“制造”話(huà)題來(lái)有效地影響輿論，主動(dòng)吸引公眾要求，積極“霸屏”，努力為組織的生存與發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境。

3.以活動(dòng)宣傳來(lái)吸引公眾目光?；顒?dòng)宣傳是今天很多組織經(jīng)常開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，這一活動(dòng)通常是政府或企業(yè)做主角，常見(jiàn)的活動(dòng)主要有大型慶祝活動(dòng)或紀(jì)念活動(dòng)，如國(guó)慶、廠(chǎng)慶、店慶、校慶、院慶等，或者利用國(guó)家法定節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等開(kāi)展組織的相關(guān)宣傳活動(dòng)；還有企業(yè)或各級(jí)政府組織舉辦的各類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)，如進(jìn)博會(huì)、商品交易會(huì)、豐收節(jié)等。這些宣傳活動(dòng)往往邀請(qǐng)媒體單位參加，會(huì)在媒體及互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上成為一時(shí)的報(bào)道主題，形成新的輿論熱點(diǎn)，不斷吸引公眾的目光。近年來(lái)，我國(guó)政府在國(guó)際舞臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲，講中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，展示中國(guó)氣象，多次主辦各種線(xiàn)上線(xiàn)下大型國(guó)際會(huì)議和各類(lèi)國(guó)際重大賽事等，贏得了極高的國(guó)際聲譽(yù)，取得了良好的國(guó)際、國(guó)內(nèi)社會(huì)效應(yīng)，也一次次成為國(guó)內(nèi)外社會(huì)公眾手機(jī)上的霸屏新寵，發(fā)揮出了重要的公共關(guān)系作用。