情緒撩撥，聰明與愚蠢的我們

趙明

做公關(guān)傳播，要懂得利用與化解輿情

公眾傳播領(lǐng)域，有兩種截然不同的觀點(diǎn)：群體導(dǎo)致愚蠢、群體導(dǎo)致智慧。

法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫 · 勒龐是“眾智成愚”派代表。在其被譽(yù)為群體心理學(xué)開山之作的《烏合之眾》中說：當(dāng)大量人群聚集起來以后，就會(huì)產(chǎn)生一種超級(jí)愚蠢。這些人也許單個(gè)看并不那么愚蠢，但是聚到一起的時(shí)候，智力會(huì)下降，做出種種愚蠢甚至瘋狂的行為。群體智力在聚集后下降，會(huì)變得沖動(dòng)、易變和急躁；易受暗示和輕信；夸張與單純；偏執(zhí)、專橫和保守；群體的道德水平低劣。引述幾句經(jīng)典斷言：群體表現(xiàn)出來的感情不管是好是壞，其突出特點(diǎn)就是極為簡(jiǎn)單而夸張；群體因人多勢(shì)眾而一時(shí)產(chǎn)生的力量感，會(huì)使群體表現(xiàn)出一些孤立個(gè)人不可能有的情緒和行動(dòng)；群體因會(huì)夸大自己的感情，因此它只會(huì)被極端感情所打動(dòng)。試圖感動(dòng)群體的人，必須出言不遜、信誓旦旦、夸大其辭、言之鑿鑿、不斷重復(fù)、絕對(duì)不以說理的方式證明任何事情——這些都是某些專家慣用的論說技。

勒龐也給出了眾智成愚的條件：構(gòu)成這個(gè)巨大群體的人有些底色同質(zhì)，如身份、世界觀、利益；群體智力之所以下降，不是因?yàn)榇谝黄?，而是有處心積慮的操縱者，能夠操縱信息，從而操縱人們的情緒。比如在《皇帝的新衣》是因?yàn)橛袃蓚€(gè)騙子精心設(shè)計(jì)了一種溝通障礙。

法國心理學(xué)家、認(rèn)知科學(xué)家邁赫迪 · 穆薩伊德在《新烏合之眾》中提出了不同觀點(diǎn)，認(rèn)為群體其實(shí)遠(yuǎn)比勒龐描繪的更有智慧，即使個(gè)體的才智有限，但一旦他們共同行動(dòng)，往往能“眾愚成智”。

《紐約客》專欄作家詹姆斯 · 索羅維基的《群體的智慧》也持同觀點(diǎn)：當(dāng)人們預(yù)估一個(gè)數(shù)值時(shí)，無需任何專業(yè)資質(zhì)，所有普通個(gè)人估值的平均值最接近正確答案，它肯定比這群人當(dāng)中任何一個(gè)優(yōu)秀個(gè)體的估計(jì)更準(zhǔn)確。比如，如果你想知道埃菲爾鐵塔有多高，只需要到大街上不經(jīng)過任何挑選地找50個(gè)人，問他們覺得埃菲爾鐵塔有多高，然后求出50個(gè)答案的平均值，或找出中位數(shù)更好，你會(huì)得到“324米”的答案。同樣的估值測(cè)試類實(shí)驗(yàn)屢試不爽。哪怕實(shí)驗(yàn)中個(gè)別個(gè)體的答案錯(cuò)得離譜。

在互聯(lián)網(wǎng)上，求大眾觀點(diǎn)平均值已經(jīng)成為一種流行做法。豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶等平臺(tái)都采用類似于“群體的智慧”的模式，請(qǐng)用戶在自己的網(wǎng)站評(píng)價(jià)產(chǎn)品，得出一個(gè)集體評(píng)分。借此，用戶就能對(duì)產(chǎn)品做出判斷。

如今評(píng)分體系無處不在，可以讓一款商品火爆，也可能被無情拋棄。用群體評(píng)價(jià)求客觀看似科學(xué)，事實(shí)并非如此。麻省理工學(xué)院教授錫南 · 阿拉爾在其《炒作機(jī)器：社交時(shí)代的群體盲區(qū)》中提到一個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者隨機(jī)抽取了10萬條新聞，每條新聞剛發(fā)出來，科學(xué)家就先打上第一個(gè)分?jǐn)?shù)。結(jié)果顯示，如果首條評(píng)價(jià)是肯定的，該新聞的總平均分會(huì)升高25%，不管跟進(jìn)多少真實(shí)的網(wǎng)民評(píng)價(jià)。這是因?yàn)榫W(wǎng)民打分前都習(xí)慣先看看前人打的分，難免會(huì)受先前意見的影響。同樣的競(jìng)猜游戲，如果先跟別人討論5分鐘再發(fā)表各自的觀點(diǎn)，那么大多數(shù)人的判斷都會(huì)趨向同一個(gè)方向。研究證明，一個(gè)小小的暗示，就足以讓大眾判斷的平均結(jié)果偏離正確答案。

阿拉爾口中的炒作機(jī)器，指的就是社交媒體。他說，隨著我們?cè)絹碓揭蕾嚿缃幻襟w，它便能影響我們的選擇，在一定程度上改變著我們的思想、觀點(diǎn)和行為。在某種程度上，社交媒體讓內(nèi)容（觀點(diǎn)）、人、渠道合為一體，變成一個(gè)人的放大器與增強(qiáng)回路。他總結(jié)，社交媒體有4大杠桿——金錢（商業(yè)化、有利可圖）、代碼（平臺(tái)，算法）、規(guī)范（社會(huì)準(zhǔn)則）和法律。

輿論喧囂，但輿情不是民意。做公關(guān)傳播，要懂得利用與化解。