微信營(yíng)銷在縣級(jí)公共圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用研究

趙書苑

截至2022年6月30日，微信及WeChat月活躍用戶增長(zhǎng)至12.99億，微信無(wú)可爭(zhēng)議地成為當(dāng)下最受歡迎的社交平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的上線使微信從個(gè)體溝通的社交媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w平臺(tái)，同時(shí)具備低門檻、低成本、高曝光率、高傳播率等特征，媒體、企業(yè)和機(jī)構(gòu)迅速入駐微信公眾平臺(tái)，使其成為輸出內(nèi)容、吸納用戶、提升價(jià)值的營(yíng)銷利器。根據(jù)圖書館界權(quán)威統(tǒng)計(jì)山東省圖書館發(fā)布的《全國(guó)公共圖書館微信微博監(jiān)測(cè)月報(bào)（縣級(jí)館分冊(cè)）》2022年9月的數(shù)據(jù)，國(guó)家級(jí)、省級(jí)、副省級(jí)、地市級(jí)圖書館微信公眾號(hào)總數(shù)為462個(gè)，縣級(jí)圖書館微信公眾號(hào)總數(shù)為1906個(gè)，其中有1421個(gè)訂閱號(hào)，485個(gè)服務(wù)號(hào)。圖書館紛紛在微信公眾平臺(tái)發(fā)力，以期將其開拓為圖書館閱讀推廣的新陣地。

現(xiàn)有研究成果概述

在維普數(shù)據(jù)庫(kù)以“圖書館”“微信”“營(yíng)銷”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索到相關(guān)論文110篇，其中高校圖書館相關(guān)論文68篇，公共圖書館相關(guān)論文11篇，未精確定位圖書館的31篇。其中，公共圖書館相關(guān)論文大多發(fā)表于2015—2022年，湖南圖書館、長(zhǎng)春市圖書館、無(wú)錫市圖書館、杭州圖書館、國(guó)家圖書館都基于本館微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，提出了優(yōu)化微信推廣的策略。另外有研究者對(duì)32家省級(jí)，6家中部地區(qū)省級(jí)，71家國(guó)家級(jí)、省級(jí)、副省級(jí)、地市級(jí)公共圖書館分別進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)其微信營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了概括，并對(duì)微信營(yíng)銷效果進(jìn)行了分析。

在山東省圖書館公布的數(shù)據(jù)中，縣級(jí)圖書館微信公眾號(hào)占比80%，其作為基層圖書館的媒體平臺(tái)，在閱讀推廣中發(fā)揮著重要的作用。但學(xué)界關(guān)于圖書館微信營(yíng)銷的研究聚焦于頭部大號(hào)，對(duì)這一層級(jí)的研究比較稀缺，因此本文定位于縣級(jí)圖書館微信訂閱號(hào)的內(nèi)容研究。

樣本數(shù)據(jù)來(lái)源及分類

樣本選取

根據(jù)《全國(guó)公共圖書館微信微博監(jiān)測(cè)月報(bào)（縣級(jí)館分冊(cè)）》排名（排名依據(jù)清博的微信影響力指數(shù)），選取2022年度1月至9月縣級(jí)圖書館微信訂閱號(hào)影響力排行榜的前十名，依照上榜頻次，篩選出晉江市圖書館、坪山圖書館、福田區(qū)圖書館、?？谑旋埲A區(qū)文化館圖書館、浦東圖書館、蒙城縣圖書館、太倉(cāng)市圖書館。其中?？谑旋埲A區(qū)文化館圖書館兼兩館業(yè)務(wù)推送，不作為樣公本。浦東圖書館雖于2022年7月起列入地級(jí)市統(tǒng)計(jì)表，但作為曾經(jīng)領(lǐng)跑縣級(jí)館的眾號(hào)，可以作為對(duì)照樣本列入。

數(shù)據(jù)來(lái)源

以微信平臺(tái)和第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)清博指數(shù)的數(shù)據(jù)作為本次調(diào)查分析各類數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，選取時(shí)間段為2022年第三季度（2022年7月1日—2022年9月30日），采集了6個(gè)樣本圖書館微信公眾號(hào)在第三季度的所有推文共1015篇，對(duì)推送情況、微信閱讀推廣內(nèi)容、各館微信閱讀推廣的特征、閱讀量前10的熱文進(jìn)行分析，厘清縣級(jí)公共圖書館應(yīng)用微信營(yíng)銷進(jìn)行閱讀推廣的主要目標(biāo)（要什么）、主要方向（做什么）、主要策略（怎么做）。

研究方法

第一，直接瀏覽法，通過(guò)微信手機(jī)客戶端，對(duì)六個(gè)樣本公共圖書館的微信公眾號(hào)推文進(jìn)行瀏覽，并對(duì)所推送的信息內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研和分類。

第二，數(shù)據(jù)分析法，通過(guò)清博指數(shù)網(wǎng)站獲取微信公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)，包括閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、在看數(shù)、活躍粉絲數(shù)等，再對(duì)其進(jìn)行編號(hào)分類和分析。

數(shù)據(jù)分類

在參考其他研究者分類的基礎(chǔ)上，跳出傳統(tǒng)的閱讀活動(dòng)分類，將微信作為服務(wù)于閱讀推廣的社交媒體平臺(tái)，從其傳播廣、互動(dòng)強(qiáng)的基本屬性出發(fā)，考慮發(fā)布主體與接收用戶的關(guān)系，并結(jié)合閱讀推廣工作需求，對(duì)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行重新分類（見下表）。

A01為發(fā)布主體需要告知用戶的館務(wù)方面的資訊，這一塊被排除在閱讀推廣內(nèi)容之外。B01是為線下活動(dòng)報(bào)名提供線上獲取的渠道，也是發(fā)布主體需要告知用戶的線下活動(dòng)的舉辦情況，但相關(guān)推文的制作包含了營(yíng)銷元素，以吸引用戶參與。B02是圖書館各類活動(dòng)的回顧、展示，是圖書館對(duì)自身形象的營(yíng)銷，也是讀者獲取活動(dòng)成果的渠道。C01和C02的區(qū)別在于是發(fā)布主體的單方面輸出，還是發(fā)布主體與用戶的互動(dòng)。D01和D02的區(qū)別在于是否通過(guò)更多形式如文字、視頻、音頻等對(duì)所推薦的紙質(zhì)讀物進(jìn)行解讀。

重視“閱讀數(shù)”，微信傳播力的主力軍

根據(jù)清博指數(shù)的計(jì)算公式，閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的占比分別為85%和15%。閱讀數(shù)在微信影響力中起著至關(guān)重要的作用，而點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)為輔。浦東圖書館的WCI值為891.81，蒙城縣圖書館的WCI值為503.57，雖然蒙城縣圖書館的點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)遠(yuǎn)超浦東圖書館，但其閱讀數(shù)較低，在傳播力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及浦東圖書館。

且看“在看數(shù)”，暫未帶來(lái)更大的轉(zhuǎn)化率

“在看”功能主要是微信開發(fā)的互動(dòng)功能，用戶可以將推文推薦到“看一看”，讓其他好友看見推文進(jìn)行閱讀。蒙城縣圖書館極為突出的“在看”數(shù)據(jù)，卻沒有給其帶來(lái)突出的“閱讀數(shù)”；浦東圖書館微信推文的“在看數(shù)”僅1290，但其閱讀數(shù)卻達(dá)到了近65萬(wàn)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，“在看數(shù)”對(duì)閱讀數(shù)的影響并不大。由此可見，用戶常用的分享渠道仍然是朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)。

追求“點(diǎn)贊數(shù)”，用戶黏性的試金石

“點(diǎn)贊數(shù)”代表用戶對(duì)推文的贊賞和認(rèn)同，并不會(huì)產(chǎn)生閱讀數(shù)的轉(zhuǎn)換，但可以看出用戶對(duì)公眾號(hào)的黏性和對(duì)推文的認(rèn)可。為了鼓勵(lì)發(fā)布主體提供更有價(jià)值的推送內(nèi)容，清博指數(shù)將點(diǎn)贊數(shù)列入微信影響力計(jì)算公式，并分配了15%的權(quán)重。

堅(jiān)持長(zhǎng)線營(yíng)銷，是確保微信傳播力的必要條件

第三季度一共92天，除坪山圖書館外，其他館都做到了日推，且每日有多條推送。進(jìn)入榜單前十的公眾號(hào)基本上每天都會(huì)發(fā)布推文，有的公眾號(hào)甚至能夠在高閱讀時(shí)段發(fā)布推文（本文不做研究），以提高曝光率，幫助用戶形成閱讀習(xí)慣。

粉絲數(shù)量和推文品質(zhì)，提升閱讀量的兩大支柱

總閱讀數(shù)主要受活躍粉絲數(shù)和推文質(zhì)量這兩個(gè)因素的影響，篇均閱讀數(shù)也同樣如此。本文以清博預(yù)估活躍粉絲數(shù)為參考。首先，差距最大的浦東圖書館和太倉(cāng)市圖書館的活躍粉絲數(shù)量相差7倍，篇均閱讀數(shù)相差3倍，可見活躍粉絲數(shù)對(duì)閱讀量的決定性影響。其次，雖然晉江市圖書館的活躍粉絲數(shù)量比坪山圖書館多5000多人，但坪山圖書館的篇均閱讀數(shù)反而超出晉江市圖書館300多次，可見推文質(zhì)量同樣影響著閱讀數(shù)。

綜上所述，在縣級(jí)圖書館層級(jí)上，微信傳播力的提升主要依賴閱讀數(shù)的增長(zhǎng)，“在看數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”的影響并不大。而閱讀數(shù)的增長(zhǎng)受活躍粉絲數(shù)量和推文質(zhì)量的影響最為明顯。在微信營(yíng)銷中，穩(wěn)定的推送頻次是確保推文傳播影響力的基礎(chǔ)。

微信推送內(nèi)容分析

根據(jù)上表的分類，通過(guò)瀏覽公眾號(hào)推文的方式，對(duì)1015篇微信推文進(jìn)行人工分類，并對(duì)每一類目的發(fā)表篇數(shù)和該類目的閱讀量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。為了以同一標(biāo)準(zhǔn)衡量推送內(nèi)容對(duì)閱讀數(shù)的貢獻(xiàn)度，本文將篇數(shù)和閱讀數(shù)換算成了百分比。本節(jié)內(nèi)容將討論推送內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷核心數(shù)據(jù)“閱讀數(shù)”的影響。

閱讀推廣是微信營(yíng)銷的主導(dǎo)方向

除去需要告知讀者的通知、提醒和節(jié)日（A01），各館微信推送超過(guò)80%的內(nèi)容都是用于閱讀推廣的。微信公眾平臺(tái)作為低成本、高傳播力的新媒體，被廣泛運(yùn)用于圖書館閱讀推廣實(shí)踐中。

不同側(cè)重體現(xiàn)各館閱讀推廣實(shí)力

各縣級(jí)公共館在線上推送的內(nèi)容選擇上具有較大差異。

浦東圖書館主要側(cè)重針對(duì)不同年齡、職業(yè)的不同群體舉辦豐富多樣的線上講座（C01），憑借上海專家?guī)熧Y的優(yōu)勢(shì)，充分利用直播平臺(tái)開展線上活動(dòng)，舉辦的線上講座達(dá)43場(chǎng)。更引人注目的是，其緊抓當(dāng)下熱點(diǎn)，緊跟浪潮的推文（D05），貢獻(xiàn)了高達(dá)51%的閱讀數(shù)。

坪山圖書館主要依托“坪山自然博物圖書獎(jiǎng)”和周國(guó)平館長(zhǎng)的名家導(dǎo)讀兩大優(yōu)勢(shì)，舉辦了一系列頗具分量的線下講座（B01），注重對(duì)圖書獎(jiǎng)的活動(dòng)進(jìn)程和成果進(jìn)行及時(shí)發(fā)布（B02），并開展了“周國(guó)平館長(zhǎng)領(lǐng)讀”“周國(guó)平館長(zhǎng)分享”“與周國(guó)平共讀一本書”等有深度、有分量的閱讀指導(dǎo)活動(dòng)（D02）。

福田區(qū)圖書館的優(yōu)勢(shì)在于線上講座、讀書會(huì)的開展，相關(guān)推文占比達(dá)41%，征集、打卡等線上互動(dòng)活動(dòng)的相關(guān)推文占10%，線上活動(dòng)推文占比超過(guò)50%，使微信公眾平臺(tái)成為線上活動(dòng)的真正主陣地。此外，令人印象深刻的是書目推薦（D01），福田區(qū)圖書館根據(jù)當(dāng)下的熱門話題，結(jié)合幽默的表情包，為用戶及時(shí)推薦相關(guān)讀物。

蒙城縣圖書館在線上互動(dòng)活動(dòng)（C02）方面非常突出，相關(guān)推文多達(dá)22篇，在所有樣本中位列第一，經(jīng)常開展各類與閱讀或生活有關(guān)的打卡、投票活動(dòng)，并轉(zhuǎn)發(fā)其他“大號(hào)”的推文（D05）多達(dá)79篇，同樣在所有樣本中位列第一。

晉江市圖書館和太倉(cāng)市圖書館的優(yōu)勢(shì)主要在線下活動(dòng)（B01），線下活動(dòng)的報(bào)名和回顧是其推文的主要內(nèi)容，占比分別為49%和52%，幾乎為半數(shù)。

閱讀推薦中熱度和深度同樣重要

每個(gè)圖書館都會(huì)不同程度地對(duì)自己的館藏進(jìn)行推薦（D01、D02），緊跟時(shí)下的熱度與用心撰文的深度是決定推文閱讀數(shù)的關(guān)鍵因素，把握熱度或追求深度的推文都會(huì)得到讀者的青睞。

數(shù)字讀物在閱讀推廣中暫未躋身主流

數(shù)字讀物推薦（D03）并未貢獻(xiàn)太多的閱讀量，可見紙質(zhì)閱讀在閱讀推廣中仍然占有主導(dǎo)地位，用戶也更容易被紙質(zhì)書的導(dǎo)讀吸引。

轉(zhuǎn)發(fā)“大號(hào)”熱文是微信營(yíng)銷的拉動(dòng)力

浦東圖書館在轉(zhuǎn)發(fā)其他“大號(hào)”的推文方面做出了成功的嘗試，上榜的熱文前10全部為轉(zhuǎn)載。微信公眾號(hào)“頭部大號(hào)”卓越的采編能力是縣級(jí)圖書館公眾號(hào)無(wú)法達(dá)到的，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)其推文，可以借力引流，增加縣級(jí)圖書館公眾號(hào)的流量。但在轉(zhuǎn)發(fā)中需要注意，第一，蒙城縣圖書館的轉(zhuǎn)發(fā)量為79篇，遠(yuǎn)超浦東圖書館的37篇，但卻沒有獲得理想的流量，可見在文章甄別上仍需以用戶喜好和推文品質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)；第二，轉(zhuǎn)發(fā)的推文要注意文末的版權(quán)聲明，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

緊跟話題薦讀是微信營(yíng)銷的著力點(diǎn)

微信本身就是新聞和話題觸發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)的敏感渠道。進(jìn)入TOP10的關(guān)于書目推薦的熱文，都是與當(dāng)下熱議話題緊密相連的。以話題為導(dǎo)入點(diǎn)，進(jìn)而推薦其他書目，比每月例行的書單推送更能吸引用戶進(jìn)行閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

原創(chuàng)地方文化是微信營(yíng)銷的增長(zhǎng)點(diǎn)

晉江市圖書館地方文化推廣方面有品牌項(xiàng)目“‘你身邊的文化中英文晉江文化推廣”，與此相關(guān)的推文也躋身熱文前十，另外文筆鮮活的紀(jì)實(shí)推文《御輦村文獻(xiàn)搶救》也是有關(guān)地方文化的成功推文。蒙城縣圖書館的《sa湯會(huì)保佑每一個(gè)蒙城小孩》同樣獲得了高度關(guān)注。由此可見，在地文化的推廣對(duì)用戶具有較強(qiáng)的吸引力，也將成為轉(zhuǎn)發(fā)的熱點(diǎn)。

線上活動(dòng)開展是微信營(yíng)銷的新重心

目前微信雖然仍是線下活動(dòng)（B）的營(yíng)銷陣地，但終將成為線上活動(dòng)（C）的主陣地。有分量、有新意、互動(dòng)性強(qiáng)的線上活動(dòng)將成為微信閱讀推廣的重心，也將成為未來(lái)微信營(yíng)銷的主要方向。

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