千“城”一面的“網(wǎng)紅”旅游

張苗

筋道的小餅，蘸上咸辣的醬料，“擼”下幾塊葷香的烤肉，卷進(jìn)一節(jié)清甜的小蔥。夜晚，不知你是否也刷到了小爐子上滋滋冒油的淄博燒烤，并為此沖動(dòng)地切換App、全款下單一份外賣，或激情買下周末的高鐵票。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年3月份以來，“淄博燒烤”關(guān)鍵詞的全平臺(tái)搜索量同比增長(zhǎng)超過770%。截至4月10日，淄博市住宿預(yù)訂量較2019年增長(zhǎng)800%。

“網(wǎng)紅路牌”與旅游

淄博燒烤最初小獲名氣，是搭上了大學(xué)生“特種兵式旅游”的順風(fēng)車。特種兵式旅游，央視新聞稱是“日行數(shù)萬步，花最少的時(shí)間和成本游覽最多景點(diǎn)”的一種旅游方式。據(jù)了解，選擇“特種兵式旅游”的多為大學(xué)生等年輕人群體。為了節(jié)約成本，他們一般周五晚上或者雙休日清晨出發(fā)，在“打卡”各大景點(diǎn)后，在周一清晨趕回教室上課。用最短的時(shí)間到達(dá)最多的景點(diǎn)，且不影響接下來的日程安排（上學(xué)或上班），他們認(rèn)為極具“性價(jià)比”。

雖然一路舟車勞頓，但出游的年輕人說：“洛陽的牡丹看了，淄博的燒烤吃了，天安門廣場(chǎng)升旗看了，日行數(shù)萬步又如何？”“特種兵式旅游”突如其來的爆火，讓記者不禁想起去年風(fēng)靡一時(shí)的“網(wǎng)紅路牌”。

去年，主要社交媒體平臺(tái)上一類路牌突然“走紅”。路牌外形與我們?cè)诮诌叀⒙房谝姷降母叨认嗨?，顏色多以藍(lán)、白為主，路牌兩側(cè)標(biāo)注“東西”或“南北”，路牌上通常寫著“我在xx城市很想你”“想你的風(fēng)還是吹到了xx城市”等網(wǎng)絡(luò)流行語，下方是這句話的拼音、某商家的店名或具體地址，且多出現(xiàn)在城市街區(qū)或一些餐飲、文創(chuàng)店門口。

記者以開餐飲店想吸引客源為由咨詢了某電商平臺(tái)的定制店鋪。店主告訴記者，以前的確有不少餐飲商家定制這種“網(wǎng)紅路牌”，客戶也會(huì)按照網(wǎng)上最流行的幾個(gè)標(biāo)語模板來定制文字內(nèi)容。據(jù)平臺(tái)店主透露，路牌部分以120厘米×36厘米的固定尺寸作為標(biāo)準(zhǔn)，可以讓其與正規(guī)路牌看上去更接近，而安裝在什么位置由商家自行決定。

2022年5月1日起，新修訂實(shí)施的國(guó)務(wù)院《地名管理?xiàng)l例》第三章第十九條規(guī)定，任何單位和個(gè)人不得擅自設(shè)置、拆除、移動(dòng)、涂改、遮擋、損毀地名標(biāo)志。一時(shí)間，過于同質(zhì)化的“網(wǎng)紅路牌”猶如夏夜煙火，在短暫的絢爛后開始遭到各方質(zhì)疑。很多“網(wǎng)紅路牌”因?yàn)闆]有按照相關(guān)法律規(guī)定設(shè)置標(biāo)志內(nèi)容，同時(shí)也沒有發(fā)揮路牌本身的指引功能，被稱作純粹的“花瓶”。

無處不在的“網(wǎng)紅路牌”也給人們帶來了巨大的審美疲勞，在不斷的“復(fù)制粘貼”后失去了最初的吸引力。隨著“打卡”熱潮褪去，人們對(duì)“網(wǎng)紅路牌”的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下。

從備受追捧到無人問津，“網(wǎng)紅路牌”的短暫“一生”折射出了當(dāng)前很多人去熱門城市旅游的共同感受：去的每個(gè)地方相似度極高。有網(wǎng)友戲稱，古鎮(zhèn)千千萬，文創(chuàng)占一半。當(dāng)每一座城市都近乎相同時(shí)，我們究竟是在不同的城市探尋同樣的風(fēng)景，還是在相同的風(fēng)景里感受不同的城市？

路牌是城市的縮影，城市卻化上千人一面的妝容，耐人尋味。

更新迭代的“網(wǎng)紅”城市

面對(duì)著如雨后春筍般出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”城市，人們一邊迫切地想要成為游客中的一員，另一邊又在同質(zhì)化的旅游中逐漸生出“厭煩”的情緒，不斷奔向新的“路牌”。近日大火的山東淄博，就是其中之一。

乘著春日旅游好時(shí)節(jié)，加之淄博燒烤的地域特色和當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，使得淄博成為新生代“網(wǎng)紅”城市。1個(gè)月前，談起淄博，許多人還無法在地圖上指出它的具體位置；1個(gè)月后，隨著淄博燒烤爆火，這座小城走進(jìn)人們視線，躋身國(guó)內(nèi)熱門旅游城市。這令不少網(wǎng)友感到驚喜，笑稱“淄博上一次這么熱鬧，還是在齊國(guó)”，但不少網(wǎng)友也因此詫異，不就是燒烤嗎？至于那么好吃？

事實(shí)上，讓淄博燒烤真正爆火“出圈”的不只是燒烤，還有當(dāng)?shù)卣氖袌?chǎng)監(jiān)督工作。

4月8日，某短視頻博主發(fā)布了一條在淄博八大局市場(chǎng)拍攝的探訪視頻。視頻中，他隨機(jī)在幾家攤販前購(gòu)買了按斤稱重的食品，并提出不帶塑料袋稱重、自帶秤再次稱重等請(qǐng)求。這些請(qǐng)求不僅都被店主爽快答應(yīng)，而且稱重被證實(shí)無誤。于是，越來越多的淄博打卡視頻被推送到觀眾面前，視頻內(nèi)容涵蓋搭乘出租車、入住酒店、燒烤等旅游消費(fèi)各環(huán)節(jié)。越來越多的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上全面建構(gòu)起淄博的城市形象：美味的燒烤、負(fù)責(zé)的監(jiān)管和熱情的本地人。

有網(wǎng)友將淄博爆火總結(jié)為“一個(gè)小城市拼命抓住機(jī)會(huì)讓自己變好”。這一“人格化”的說法，將淄博在國(guó)內(nèi)一眾熱門旅游城市中描述成“學(xué)霸堆里的普通學(xué)生”，它拼盡全力，努力書寫自己一朝逆襲的“黑馬”故事。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·帕克指出，城市絕不是簡(jiǎn)單的物質(zhì)現(xiàn)象，而是人類屬性的產(chǎn)物。淄博燒烤之所以獲得如此巨大的流量，正是因?yàn)樗黄屏藷咀鳛槲锏木窒?，樹立起城市中人的形象，甚至是城市人格化的形象。由此看來，淄博在旅游城市的宣傳和城市形象的建?gòu)上，的確算得上是獨(dú)樹一幟。

新流量挑戰(zhàn)景區(qū)“能力”

近期，全國(guó)各地的旅游市場(chǎng)逐步回暖。在吉林、安徽、湖南、云貴川等地，熱門景區(qū)紛紛推出優(yōu)惠措施，吸引大批游客前來感受自然風(fēng)光、體驗(yàn)風(fēng)土人情。

4月，吉林長(zhǎng)白山的天池仍被積雪覆蓋，差異化的景色吸引了全國(guó)各地的游客前來賞雪。據(jù)央視財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，長(zhǎng)白山主景區(qū)共接待游客19.37萬人次，同比增長(zhǎng)415.77%，比2019年同期增長(zhǎng)14.41%；安徽省黃山市為推動(dòng)旅游復(fù)蘇，今年4月起將每周三設(shè)為“景區(qū)免門票開放日”，包括黃山風(fēng)景區(qū)、西遞和宏村景區(qū)在內(nèi)的18家A級(jí)旅游景區(qū)，對(duì)提前預(yù)約成功的游客免門票開放；旅游熱門城市張家界今年以來開展各類促銷優(yōu)惠活動(dòng)。1至3月，張家界武陵源、天門山、大峽谷、茅巖河四大景區(qū)共接待游客224.79萬人次，與2022年同期相比增長(zhǎng)418.34%……

旅游城市“出圈”所帶來的流量，往往也會(huì)暴露出一些景區(qū)平時(shí)看不見的問題。例如云南某地憑借著慢節(jié)奏、古樸小鎮(zhèn)的設(shè)定風(fēng)靡一時(shí)，但隨著屢屢爆出坑騙游客的消費(fèi)陷阱，使得游客們對(duì)這座城市產(chǎn)生質(zhì)疑。

在互聯(lián)網(wǎng)流量的加持下，山東淄博也正面臨著游客量暴增所帶來一系列挑戰(zhàn)。良好的消費(fèi)環(huán)境讓淄博獨(dú)具魅力，也讓許多網(wǎng)友感到擔(dān)憂：淄博是否做好了應(yīng)對(duì)游客爆發(fā)的準(zhǔn)備？又能否將短期的波濤洶涌轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的細(xì)水長(zhǎng)流？一旦熱度褪去，新開的燒烤店將如何營(yíng)收？

實(shí)際上，旅游景區(qū)主要是一種“體驗(yàn)營(yíng)銷”。據(jù)約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。對(duì)于旅游景區(qū)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷則是以滿足旅游者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，在景點(diǎn)開發(fā)體驗(yàn)參與性的活動(dòng)，讓游客在旅游景區(qū)的體驗(yàn)中理性與感性并存，在參與過程中體現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)值。

旅游景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)從游客制訂旅行計(jì)劃時(shí)開始，在游玩過程中達(dá)到高潮，包括前往和離開景區(qū)的過程，從而形成旅游的整體印象。而現(xiàn)代旅游中，之所以很多“網(wǎng)紅”城市都是一時(shí)絢爛，是因?yàn)橄嗨频穆糜萎a(chǎn)品使游客們產(chǎn)生了同質(zhì)化的旅游體驗(yàn)感，“食之無味，棄之可惜”。

所以，想要維持住一個(gè)城市獨(dú)特的魅力，就需要提供給游客最難忘的體驗(yàn)，保持旅游景區(qū)的生命力。這不僅需要城市管理者反思發(fā)展路徑，也需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)者守住良心的底線，更需要每一位游客放下頻繁“咔嚓”的相機(jī)，去更多感受每座城市的溫度。