打造圖書出版品牌

鐘博

當前的時代實際上是一個品牌競爭的時代，以品牌競爭為核心和標志的品牌經濟已經形成。與此同時，隨著中國傳媒行業(yè)準入限制的逐步放開，出版市場面臨的國際競爭壓力越來越大，圖書出版單位面臨著非常嚴峻的考驗。現探究圖書出版品牌建設策略，旨在通過圖書出版品牌建設策略打造優(yōu)秀的出版品牌，讓圖書出版單位在出版行業(yè)中贏得“一席之地”。

就目前的現實情況而言，出版經濟在近幾年發(fā)展迅速，出版體制以及相應的戰(zhàn)略創(chuàng)新使得當前越來越多的圖書出版單位在激烈的競爭中脫穎而出，部分圖書出版企業(yè)打造出了優(yōu)秀的企業(yè)品牌、圖書品牌，在出版行業(yè)中具有一定的知名度，并由此取得了比較可觀的經濟效益[1]。本文主要探討在激烈的市場競爭條件下，我國圖書出版企業(yè)如何通過實施品牌營銷策略做大做強。

精品策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的核心舉措

精品策略的內涵及其與品牌營銷的關系

“精品化”戰(zhàn)略并不是指單本圖書精品化，而是要建立一個與自身市場地位相適應，并能給自身創(chuàng)造收益的產品和產品線。好書是指可以清晰、系統(tǒng)、集中地體現圖書出版企業(yè)品牌特點的圖書，其是圖書出版企業(yè)的標識，也是圖書出版企業(yè)的品牌符號，而構建產品線、產品群是圖書出版企業(yè)做大做強的基本方式和特定的載體。

圖書出版企業(yè)實施精品策略的有效途徑

第一，打造優(yōu)秀的品牌。首先，把握圖書定位，明確出版理念和出版品牌思想，打造獨具特色的個性化品牌。品牌建設應當著眼于長遠發(fā)展，遵循市場規(guī)律?！鞍l(fā)行思想”指的是一家出版社的行為準則、哲學綱領和處世理念，它最能體現出版社的形象，也是出版社企業(yè)精神之所在。出版單位只有確立了出版宗旨和理念，才能更好地打造出優(yōu)秀的品牌。與此同時，要想有效、準確地做好市場定位，就要對整個出版市場展開調查，并對其進行分析，要對其以往、當前和未來的發(fā)展態(tài)勢進行研究，從而確定出版品牌的發(fā)展方向。在此基礎上，還要明確圖書產品的銷售定位，將圖書產品的品牌劃分為不同的區(qū)域，從而建立圖書產品的集群品牌。此外，要想準確地進行圖書市場的營銷，應從圖書營銷的核心入手，明確圖書的“賣點”。品牌最重要的作用之一是增強識別，制造差異化。品牌對于讀者而言具有特殊的意義。

第二，以質量為基礎，打造特色品牌。首先，必須堅持“質量第一”的原則。隨著出版制度的不斷深化，出版社依靠品牌立社的觀念更加強烈，而圖書的質量既是品牌立社的關鍵保障，也是打造品牌的內在需要[2]。因此，無論是出版社，還是印刷廠，無論是管理者，還是編輯，抑或是其他工作人員，都要樹立并堅持“質量第一”的理念，將圖書的質量放在首位，將圖書的質量管理工作貫徹到底，進一步提升讀者的滿意度；同時，這也有利于出版社在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢，從而更好地履行自己的文化傳播使命和社會職責。其次，加強相關體制和機制建設，不斷提高圖書產品的質量。同時建立健全相關的體制和機制也是提高出版社圖書發(fā)行工作水平的基本保證。再次，在選題管理方面，必須建立科學化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的選題策劃論證決策體系，把好圖書質量關，盡可能地減少選題管理的盲目性和隨意性，精益求精。另外，還要制定明確的流程管理制度，避免出現編輯錯誤、版式不統(tǒng)一、內文缺頁、糊版或漏排等問題。

第三，注重增加知識含量，提升科技圖書的選題占比，嚴格把關科技圖書質量?？萍紙D書是對已發(fā)表的科研成果、生產技術和經驗的總結性的概括論述，它反映了某一科技領域專業(yè)技術的進展，能夠為今后的工作提供指導性的意見和建議。因此，嚴格把控科技圖書內容質量和提高科技圖書編輯能力是目前科技出版的重要環(huán)節(jié)。

21世紀的主流經濟形式是知識經濟，其對我國社會的方方面面都產生了巨大而深遠的影響?？萍汲霭媸浅霭鏄I(yè)發(fā)展的高級階段，而科技圖書是科技出版的中流砥柱，在文化強國、出版強國戰(zhàn)略背景下，科技圖書出版迎來了前所未有的發(fā)展契機，同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于出版單位而言，無論是打造主題，出版精品，還是推動出版深度融合發(fā)展，首要任務都是加強科技圖書內容質量管理。在現代社會，科技圖書作為科技信息的重要載體，對于普及科學知識、推進科技進步與創(chuàng)新具有不可替代的作用。與其他類型圖書相比，科技圖書因其較強的學術性和專業(yè)性，受眾人群較其他類型圖書更窄。因此，對于科技圖書來說，內容質量和營銷策略猶如其左膀右臂，二者相輔相成，相互呼應，在科技圖書傳播科技信息，引導科技成果轉化，促進科技事業(yè)發(fā)展的過程中具有關鍵作用?？萍紙D書因其自身特點，往往會伴隨大量的公式、圖表、符號、單位，還涉及眾多標準和術語，且由于科技圖書具有時代性特征，其所使用的標準和術語必須是最新發(fā)布的規(guī)范，能夠反映最新的科技發(fā)展水平。因此，應堅持提升圖書質量，以優(yōu)質的內容吸引讀者，引領讀者的閱讀需求[3]。由此可見，以質量為基礎，打造優(yōu)秀品牌對科技圖書的出版具有十分重要的作用。

精英策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的根本保障

精英策略的內涵及其與品牌營銷的關系

精英策略的實質就是培養(yǎng)品牌出版人，讓他們有社會責任與擔當，有文化追求，從而更好地打造文化品牌。品牌出版人在出版物的質量、產品的創(chuàng)新和品牌策略上能夠很好地體現出版社的文化理念。

圖書出版企業(yè)實施營銷策略的有效方法

作為圖書出版企業(yè)，應當打造一支專業(yè)的營銷人才隊伍，以確保圖書出版品牌建設的順利進行。與以前相比，國內圖書出版企業(yè)的發(fā)行團隊無論是人數，還是人員素質，都有了很大的提升，這也是近幾年全國圖書發(fā)行量持續(xù)增加的原因。然而，其與實際的市場需求及圖書出版企業(yè)的發(fā)展目標還有很大差距。圖書出版品牌建設的主要特點：一是教育發(fā)展水平顯著提升，而教育觀念等方面比較滯后；二是物質生活水平提高的同時，人力資源能力水平還有待提升；三是落后的營銷理念、刻板的經營理念不利于出版企業(yè)品牌營銷策略的實施。

首先，堅持“求真務實”和“勇于創(chuàng)造”的原則。所謂“務實”，就是工作人員要立足于實際，積極地尋求與實際情況相適應的工作方式，從而達到理想的工作效果。持續(xù)的創(chuàng)新是指要在社會主義市場經濟背景下，積極尋求新的方法和新的思路，進行主觀調節(jié)，以更好地滿足客觀需求。其次，注重人才培養(yǎng)和人才使用的有機統(tǒng)一，注重人才培養(yǎng)和人才教育。出版從業(yè)人員不僅要做好本職工作，還要樹立終身學習的理念。出版從業(yè)人員不僅要為圖書出版企業(yè)創(chuàng)造價值，還要通過不斷學習提高自身工作能力，為圖書出版企業(yè)帶來更多收益。最后，關注出版從業(yè)人員的全方位發(fā)展，用優(yōu)秀的出版文化培養(yǎng)發(fā)行團隊。人的需要是多種多樣的，不僅包括對金錢的需要，還包括對榮譽感、歸屬感、成就感、安全感的需要等。人的需要，與其社會地位和經濟條件聯(lián)系密切。優(yōu)秀的出版企業(yè)管理，是指通過單一或整體的方式，根據出版從業(yè)人員的需要，激發(fā)其工作熱情。優(yōu)秀的圖書出版企業(yè)，能夠提升員工的精神素養(yǎng)，調動員工的工作積極性，提高員工的滿意度，增強企業(yè)員工的凝聚力。

作者策略是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的有力抓手

作者策略的內涵及其與品牌營銷的關系

“作者戰(zhàn)略”就是圖書出版企業(yè)要建設自己的作者團隊，打造具有較強的文學創(chuàng)作基礎的作者品牌。筆者認為，作者團隊由四個要素構成：一是有一定的職業(yè)基礎但不知名的作者；二是暢銷作者，他們因自身的獨特風格，擁有龐大的忠實讀者群體，并具備持續(xù)寫作輸出的實力，這些作者是圖書出版企業(yè)塑造品牌形象的主體；三是某個專業(yè)的、具有較高聲望的、具有一定影響力的作者，針對這些作者，圖書出版企業(yè)首先要為其塑造形象，其次要發(fā)掘這些作者潛在的商業(yè)價值；第四，知名作者，該類作者憑借自己在非專業(yè)領域的成就以及自身的人格魅力，擁有眾多追隨者，有利于提高出版企業(yè)的影響力。

圖書出版企業(yè)實施作者策略的有效途徑

構建編輯與讀者的有效交流機制，是打造品牌的重要環(huán)節(jié)。首先，編輯要提高自身文化素養(yǎng)，豐富自身知識儲備，擴大自己的知識面，積極主動地與作者進行溝通交流。在具體的編輯過程中，編輯和作者之間容易存在信息不對稱的問題。因此，編輯要不斷完善自己的知識結構，積極與不同類型的作者進行交流溝通，并以一種嚴肅認真的態(tài)度對待自己的工作。其次，要建立“作者意識”，并在此基礎上，樹立溝通意識，積極與作者進行交流。因此，編輯必須培養(yǎng)自主性，對主體性有正確的認識，以自主性和主體性為前提實施作者策略。第一，要有清晰的交流目的，也就是說，編輯和作者的交流目的是使出版工作順利開展，讓交流的成果更多地反映作者的思想、觀點和方法。第二，要從作者的觀點出發(fā)，對書稿的科學性、真實性和實用性進行分析和判斷。在與作者進行交流的過程中，編輯要注重提升自身職業(yè)素養(yǎng)，對自己的言語舉止進行嚴格要求，給予作者足夠的尊重。編輯在對稿件進行加工時，要對不同的觀點進行合理的調整。在反饋答疑的過程中，編輯應該用精練準確的語言與作者進行交流。作者和編輯之間的交流溝通，不僅可以提高作者的創(chuàng)作能力，還能提升圖書的質量，從而達到“一箭雙雕”的目的。

企業(yè)文化營銷是圖書出版企業(yè)實施品牌營銷的動力源泉

企業(yè)文化營銷的內涵及其與品牌營銷的關系

簡而言之，企業(yè)文化營銷就是通過企業(yè)文化的力量實施品牌營銷，它是指將企業(yè)文化傳播介紹給消費者，讓企業(yè)文化成為社會文化的一個有機組成部分，引起消費者的認同。在圖書品牌建設過程中，企業(yè)文化營銷的作用至關重要。企業(yè)文化營銷主要體現在三個層面：產品文化、品牌文化、企業(yè)文化。

圖書出版企業(yè)實施企業(yè)文化營銷的有效策略

黨的十九大報告明確提出：“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，正處在轉變發(fā)展方式、優(yōu)化經濟結構、轉換增長動力的攻關期……必須堅持質量第一、效益優(yōu)先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產率?！边@不僅為我國經濟發(fā)展提供了根本遵循，也為我國出版產業(yè)發(fā)展指明了方向。不同的圖書出版企業(yè)在內容、經營范圍和銷售渠道上的優(yōu)勢也不同。圖書出版企業(yè)應該立足于自身實際，堅持“質量第一”原則，樹立高質量出版理念，以便在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。

首先，圖書出版企業(yè)要有魄力，要敢于創(chuàng)新，緊抓新時代帶來的機遇。

其次，圖書出版企業(yè)要堅守自己的出版理念，明確什么是應該做的，什么是不應該做的，不要盲目地迎合市場需要而失去自身特色。在新時代，不同的文化模式相互碰撞，文化市場上也出現了一種新現象——“跟風出版”。近幾年，“山寨”是我國圖書出版行業(yè)的常見現象。其基本特征是，一家出版社的某一產品取得了良好的經濟效益和宣傳效果，其他出版社就會紛紛效仿，形成了一種“跟風”的局面。因此，圖書出版企業(yè)應堅守自己的出版理念，不要盲目跟風，不要只想著獲得經濟效益。例如，生活·讀書·新知三聯(lián)書店就一直堅守著自己的出版方向和出版理念，多年以來，它一直致力于發(fā)展其最大的業(yè)務——“思想與文化”閱讀，打造出了一個強大的、有活力的、有影響力的、有實力的品牌。

改革開放以來，出版業(yè)經歷了復蘇探索階段、穩(wěn)步發(fā)展階段和繁榮發(fā)展階段，發(fā)展形態(tài)主要表現為粗放型、數量型。面對新形勢、新技術、新需求，出版發(fā)展將呈現新的常態(tài)，這種新的常態(tài)的核心表達就是高質量發(fā)展?！巴苿游幕聵I(yè)和文化產業(yè)發(fā)展，滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧，出版人要深刻把握出版物的思想內涵，著眼價值追求，充分發(fā)揮精神文化產品創(chuàng)作生產傳播的引領作用?！边@既是出版的歷史使命，也是出版人的責任擔當?！耙粠б宦贰苯ㄔO，文化強國戰(zhàn)略實施，中華文化走出去，出版是基礎力量和先導力量。

當前出版行業(yè)競爭越來越激烈，圖書出版企業(yè)必須立足于實際，走出一條符合自身發(fā)展的品牌營銷道路。在激烈的市場競爭中，如果其僅依靠價格或其他單一的策略，是無法突破目前面臨的發(fā)展困境的。面對這樣的現實情況，圖書出版企業(yè)要以自身的品牌營銷工作為主體，構建相應的營銷體系，積極地推動品牌創(chuàng)新，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，從而實現自身的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：北京理工大學出版社有限責任公司）

[1]范高強.論出版領域圖書品牌建設的重要性及方法策略[J].科技傳播，2020，12（17）：55-56.

[2]桂方海，褚驪英，代召輝.以品牌建設推動圖書出版業(yè)高質量發(fā)展[J].出版參考，2020（11）：5-9.

[3]秦澤宇.社科文獻出版社品牌建設策略探析[J].編輯學刊，2022（01）：115-120.