熱點(diǎn)事件的主流輿論新格局塑造與媒介化治理

趙紅　劉楠

【摘要】2022年11月，面對(duì)河南農(nóng)民蔬菜滯銷輿情，《河南日?qǐng)?bào)》、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河南學(xué)習(xí)平臺(tái)、《大河報(bào)》、新浪微博等聯(lián)合發(fā)起“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)，探索了主流輿論新格局塑造與媒介化治理的新路徑。主流媒體重視輿情，提前策劃布局，引導(dǎo)輿論傳播先機(jī)，打破平臺(tái)數(shù)據(jù)壁壘，以情感傳播重塑社會(huì)信任；發(fā)揮媒介化治理的社會(huì)動(dòng)員功能，注重溝通互動(dòng)，拓展媒介化治理的公共決策功能；強(qiáng)調(diào)守住民心，通過(guò)媒介化治理助力社會(huì)治理共同體，助推媒體融合不斷向縱深發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”；輿論格局；媒介化治理

一、研究緣起

黨的二十大報(bào)告提出，“鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論，加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”。當(dāng)前，輿論環(huán)境更加多元復(fù)雜，面臨著技術(shù)解構(gòu)權(quán)威與國(guó)際輿論場(chǎng)風(fēng)云變幻等挑戰(zhàn)，新型主流媒體在熱點(diǎn)事件中發(fā)揮全媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，塑造主流輿論新格局至關(guān)重要。

近年來(lái)，學(xué)界業(yè)界提出“媒介化治理”的概念。媒介化治理，是指治理的主體在很高程度上運(yùn)用媒介參與社會(huì)治理，并在其中充分發(fā)揮媒介特有作用的治理。[1]隨著媒介化和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，如今的媒體融合進(jìn)入媒介化治理新階段，媒介通過(guò)融合深化實(shí)現(xiàn)更新與高質(zhì)量發(fā)展，也能助力社會(huì)精細(xì)化治理。[2]媒介化治理作為實(shí)踐取向，要以治理的媒介化進(jìn)路及邏輯達(dá)成善治目的。[3]要把媒介化治理納入社會(huì)治理的體系之中，把媒介化治理能力的提升納入治理能力現(xiàn)代化的范疇。[4]如今，熱點(diǎn)事件的輿論場(chǎng)域更加多元復(fù)雜，分散化、碎片化、情緒化，主流媒體的媒介化治理實(shí)踐，有助于強(qiáng)化正確的輿論導(dǎo)向，鞏固主流輿論場(chǎng)的地位，調(diào)動(dòng)各方主體參與社會(huì)治理，響應(yīng)二十大報(bào)告中所說(shuō)的“建設(shè)社會(huì)治理共同體”。

2022年11月，疫情防控期間物流受阻，河南農(nóng)民蔬菜滯銷輿情引發(fā)關(guān)注。面對(duì)這一民生熱點(diǎn)，2022年11月18日，《工人日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《河南日?qǐng)?bào)》、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河南學(xué)習(xí)平臺(tái)、《大河報(bào)》、新浪微博等聯(lián)合發(fā)起“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)。行動(dòng)借助新媒介手段，鏈接農(nóng)戶、助農(nóng)企業(yè)、政府部門，搭建了基層、社會(huì)和政府部門的“助農(nóng)橋”，為探索主流媒體的輿論格局塑造，以及媒介化治理功能和路徑提供了借鑒，值得研究分析。

二、“河南公益助農(nóng)”全媒體傳播與主流輿論格局塑造

2019年1月，習(xí)近平總書記指出，“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”。主流媒體在全媒體傳播與融合建設(shè)過(guò)程中，要運(yùn)用各種新形式和新渠道對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的目標(biāo)，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，塑造主流輿論新格局。

（一）重視輿情布局融媒平臺(tái)，抓住輿論引導(dǎo)傳播先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)輿情是映射社會(huì)輿情的晴雨表，能更快速直接、多層面地反映社情民意，然而面對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件，信息流動(dòng)中也充斥著極化、非理性情緒，容易誤導(dǎo)民眾，甚至引發(fā)群體事件。在輿情信息傳播的關(guān)鍵階段，主流媒體要重視網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)洞悉輿情演變，把握時(shí)機(jī)，發(fā)布政策解讀、知識(shí)科普等，消除公眾恐慌和不安情緒。

2022年11月，由于疫情防控原因，采購(gòu)商及運(yùn)輸體系無(wú)法到達(dá)田間地頭，加上不少商超關(guān)閉，造成流通領(lǐng)域阻隔，菜農(nóng)生計(jì)受到巨大影響，一些自媒體人借助新媒介平臺(tái)呈現(xiàn)困境，形成涉疫熱點(diǎn)事件。關(guān)注到相關(guān)輿情后，河南日?qǐng)?bào)社通過(guò)采編系統(tǒng)中樞——大河云值班機(jī)制迅速研判指揮，旗下各媒體密切關(guān)注、積極籌劃，形成初版報(bào)道策劃方案后，河南日?qǐng)?bào)社迅速聯(lián)絡(luò)新浪河南、新浪總部以及中央和地方各級(jí)媒體，溝通思路，匯集資源。11月18日，“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)啟動(dòng)上線，河南日?qǐng)?bào)社系列媒體全體參與，《工人日?qǐng)?bào)》《中國(guó)青年報(bào)》等央媒和多家地方媒體也紛紛集結(jié)，組成了強(qiáng)大“首發(fā)陣容”。此外，還聯(lián)合微博政務(wù)、微博區(qū)域、新浪河南在網(wǎng)上發(fā)起并主持主話題——“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”，搶占網(wǎng)絡(luò)傳播先機(jī)。11月19日，中國(guó)三農(nóng)、央廣網(wǎng)、《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》、消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、《瀟湘晨報(bào)》等央媒和更多地方媒體，包括豫記在內(nèi)的自媒體賬號(hào)紛紛響應(yīng)。11月20日，河南地市和縣級(jí)融媒體，以及《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》等外地媒體加入到了行動(dòng)中，河南省青年新聞工作者協(xié)會(huì)、鄭在辦、河南共青團(tuán)、志愿河南等平臺(tái)陸續(xù)加入。截至12月7日，該活動(dòng)共有百余家媒體參與，微博話題閱讀總量超過(guò)8700萬(wàn)，微博單條閱讀量達(dá)612萬(wàn)，單場(chǎng)助農(nóng)直播最高觀看478萬(wàn)，全網(wǎng)總閱讀量超過(guò)5.8億。

“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)中，主流媒體重視輿情布局融媒平臺(tái)，整合廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等不同類型的媒體，充分發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用圖文、直播、視頻等融媒形式，聯(lián)合中央媒體、地方媒體、官方機(jī)構(gòu)、平臺(tái)企業(yè)、自媒體賬號(hào)等，緊密配合聯(lián)動(dòng)，重要報(bào)道共同轉(zhuǎn)發(fā)，形成了前所未有的傳播聲勢(shì)。

（二）調(diào)配資源打破數(shù)據(jù)壁壘，鞏固主流輿論話語(yǔ)權(quán)

媒介化社會(huì)，輿論傳播的傳播結(jié)構(gòu)，包括“中心輻射”“兩點(diǎn)呼應(yīng)”“多渠道互補(bǔ)”。[5]多元平臺(tái)的海量信息是把“雙刃劍”，它一方面帶來(lái)數(shù)據(jù)的豐富性與易得性，另一方面也出現(xiàn)“信息繭房”的數(shù)據(jù)壁壘的弊端。傳播矩陣迅速鋪開全媒體力量，以多元形式、渠道輸出全景式報(bào)道宣傳，不能只追求數(shù)量飽和，更要重視傳播的有效性和信息資源的梳理及準(zhǔn)確到達(dá)。此次“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)中，組織方激活了“共享文檔”這一開放的公益助農(nóng)平臺(tái)。騰訊總部還為共享文檔給予了官方權(quán)威專屬認(rèn)證支持，力保快速準(zhǔn)確收集農(nóng)戶求助信息和愛心助農(nóng)機(jī)構(gòu)信息。截至11月底，平臺(tái)已收到1136條求助信息，活躍時(shí)段文檔200多人同時(shí)在線閱讀。媒體“最強(qiáng)信息中介”的作用很快凸顯出來(lái)。文檔信息與新聞報(bào)道緊密互動(dòng)，11月19日大河報(bào)·豫視頻《采購(gòu)商們看過(guò)來(lái)！延津縣百余噸西紅柿急找買家》一文發(fā)布后，就吸引了不少采購(gòu)商對(duì)接。同時(shí)，大河報(bào)·豫視頻還對(duì)接河南省物流協(xié)會(huì)，幫助采購(gòu)商尋找蔬菜運(yùn)輸車輛。活動(dòng)開啟4天內(nèi)，河南日?qǐng)?bào)社所屬新媒體平臺(tái)助力全國(guó)供銷系統(tǒng)采購(gòu)河南各類蔬菜約390萬(wàn)斤，對(duì)接蓮菜網(wǎng)幫助農(nóng)戶銷售蘿卜、白菜、包菜等農(nóng)產(chǎn)品60萬(wàn)斤，為求助的農(nóng)戶拓寬銷路，及時(shí)解困分憂，在輿論場(chǎng)中體現(xiàn)了正能量，拿回了“話語(yǔ)權(quán)”。

（三）情感傳播推動(dòng)媒介事件，塑造主流輿論新格局

情感是輿情的內(nèi)核性因素。社會(huì)學(xué)家劉易斯·科賽提到“排氣閥”的說(shuō)法，認(rèn)為社會(huì)存在的矛盾和沖突會(huì)讓社會(huì)主體產(chǎn)生不滿情緒。如果情緒長(zhǎng)期得不到釋放，情緒不斷堆積會(huì)產(chǎn)生許多社會(huì)問(wèn)題。社會(huì)需要設(shè)置經(jīng)?；?、制度化的通道，疏解情緒，以保障社會(huì)安全運(yùn)轉(zhuǎn)。[6]因此，主流媒體的輿論引導(dǎo)要重視輿情中的情感因素，加強(qiáng)情感傳播策略。

“媒介事件”是丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨提出的概念，指的是那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件。如今，廣義的媒介事件也指有計(jì)劃、有目的地策劃并執(zhí)行，以大眾媒體為媒介和渠道，向受眾進(jìn)行有目的傳播的事件及其過(guò)程。此次公益助農(nóng)傳播中，由媒體專題介入的新聞事件，成為屢屢引爆輿論的關(guān)鍵傳播要素。2022年11月28日，曾馳援武漢的“大蔥哥”賣蔥難的事情，經(jīng)《河南日?qǐng)?bào)》首發(fā)，引發(fā)全網(wǎng)熱切關(guān)注。2022年11月28日這一事件出現(xiàn)傳播峰值，微博平臺(tái)出現(xiàn)5922條相關(guān)信息，熱度明顯上升，這和“河南共青團(tuán)”媒體矩陣介入緊密相關(guān)。新聞還引發(fā)了一場(chǎng)豫鄂聯(lián)動(dòng)的愛心接力。湖北主流媒體也迅速發(fā)布了求助信息跟進(jìn)，并為商超、物流企業(yè)牽線搭橋。“大蔥哥”的50萬(wàn)斤蔥快速銷售完畢，2022年12月3日，“大蔥哥”給《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)來(lái)感謝信。媒體運(yùn)用敏銳的新聞判斷力，發(fā)揮自身新聞專業(yè)優(yōu)勢(shì)，變新聞事件為傳播關(guān)鍵，牽動(dòng)著民眾的情感，取得了良好的效果。

情感傳播作為建構(gòu)溝通融合的情感話語(yǔ)，及時(shí)消融輿情危機(jī)中的負(fù)面情緒，助力輿論引導(dǎo)工作?！鞍偌颐襟w聚力河南公益助農(nóng)”的全媒體傳播中，傳播主體重視媒介事件的合力跟蹤，加強(qiáng)情感動(dòng)員，深化情感體驗(yàn)，獲得心理認(rèn)同，有助于擴(kuò)大正面輿論效果。

三、熱點(diǎn)事件主流媒體參與媒介化治理的邏輯與路徑

媒介化治理，通過(guò)披露事件信息，滿足公眾被事件激發(fā)的信息需求；通過(guò)設(shè)置輿論議題，引起公眾關(guān)注進(jìn)而協(xié)調(diào)社會(huì)生活；通過(guò)輿論輿情作用于公眾心靈世界，以發(fā)揮媒介化治理的效用。[7]主流媒體需要把公眾的注意力引導(dǎo)到社會(huì)共治的方向上來(lái)，發(fā)揮媒介化治理的社會(huì)動(dòng)員功能，引導(dǎo)各方參與社會(huì)治理，達(dá)成共識(shí)，化解危機(jī)。

（一）協(xié)調(diào)平臺(tái)，發(fā)揮媒介化治理的社會(huì)動(dòng)員功能

與傳統(tǒng)的政府為中心的網(wǎng)絡(luò)輿情治理方式相比，網(wǎng)絡(luò)輿情多元主體協(xié)同治理最核心的要素是合作與協(xié)商、多元與互動(dòng)、適應(yīng)與回應(yīng)，目的在于促進(jìn)先進(jìn)資源的最優(yōu)化利用。此次“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)，除了聯(lián)合官方媒體外，還聯(lián)合了商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和自媒體，一面鏈接農(nóng)戶，一面鏈接助農(nóng)企業(yè)，一面鏈接政府部門，搭建起了基層、社會(huì)和政府部門的“助農(nóng)橋”。媒介作為社會(huì)治理的中介，以其信息化、智能化、平臺(tái)化特征，實(shí)現(xiàn)深層而廣泛的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)治理，促進(jìn)建設(shè)服務(wù)型政府。[8]活動(dòng)實(shí)施中，主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、社會(huì)組織等進(jìn)行了有效融合，互相助力、相輔相成，既延伸了主流媒體的觸角，又提高了商業(yè)平臺(tái)的公益性、社會(huì)組織的責(zé)任感，共同打造了互動(dòng)性好、傳播力廣、公益性強(qiáng)的服務(wù)新模式。

（二）溝通互動(dòng)，拓展媒介化治理的公共決策功能

在熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)中，輿論訴求經(jīng)過(guò)價(jià)值判斷、方案選擇優(yōu)化，可以轉(zhuǎn)變?yōu)楣矝Q策。民意的效果反饋是由公眾對(duì)社會(huì)管理決策的結(jié)果與當(dāng)初所設(shè)立的社會(huì)目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照，來(lái)考量二者是否符合。反饋結(jié)果提交給社會(huì)管理決策者，重新納入社會(huì)管理決策過(guò)程，以此來(lái)進(jìn)一步調(diào)整或微調(diào)社會(huì)管理手段、方法與社會(huì)目標(biāo)之間的距離。[9]此次“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)，在全媒體傳播過(guò)程中也緊密和政府部門結(jié)合。2022年11月18日，河南省人民政府召開全省重點(diǎn)市縣蔬菜促銷電視電話會(huì)議，明確要采取有力措施，促進(jìn)蔬菜銷售。媒體及時(shí)將求助信息同步給了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部相關(guān)直屬單位，由他們轉(zhuǎn)交給農(nóng)業(yè)農(nóng)村部蔬菜促銷專班，河南省鄉(xiāng)村振興局、河南省供銷社等單位，促進(jìn)蔬菜滯銷問(wèn)題得到妥善解決。大河數(shù)字輿情的調(diào)查報(bào)告顯示，受眾的中性情緒信息為主，占比為56%;其次為喜悅，占比為34%。大部分呈現(xiàn)喜悅情緒的網(wǎng)友評(píng)論出現(xiàn)在“雙向奔赴的愛！#湖北愛心企業(yè)趕600公里來(lái)河南買蔥#”這一微博話題，而大蔥哥的報(bào)道正是《河南日?qǐng)?bào)》策劃推進(jìn)的媒介專題報(bào)道，體現(xiàn)了主流媒體在媒介化治理工作中的引領(lǐng)作用。

媒介化治理以“由黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)，媒介廣泛參與，全民形成合力”為理念。[10]如今，萬(wàn)物互聯(lián)的技術(shù)賦能下，主流媒體布局的全媒體傳播體系，能在更廣闊的維度鏈接起受眾、政府機(jī)構(gòu)與社會(huì)組織。如此次助農(nóng)的“共享文檔”便能夠最大限度地提高信息精確度，進(jìn)而促進(jìn)救助資源合理配置，在媒介與用戶間、媒介與社會(huì)組織間、用戶與政府機(jī)構(gòu)間等多個(gè)溝通互動(dòng)鏈條中，促進(jìn)官方輿論與民間輿論的共振共鳴，信息更有效觸達(dá)和意義廣泛溝通。

（三）守住民心，媒介化治理助力社會(huì)治理共同體

黨的二十大報(bào)告指出，“建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會(huì)治理共同體”?！叭嗣瘛笔屈h的二十大報(bào)告中的高頻詞匯。媒介化治理，借助于媒介及時(shí)地披露關(guān)于事件的真實(shí)信息，調(diào)動(dòng)平臺(tái)資源促進(jìn)信息暢通，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向，在此過(guò)程中，重要的是充分體現(xiàn)“以民為本、以人為本”的理念，要站在民眾的立場(chǎng)，換位思考，雙向共情。截至12月6日，“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”系列融媒報(bào)道和接力行動(dòng)共計(jì)促成蔬菜采購(gòu)超過(guò)8600萬(wàn)斤，幫助無(wú)數(shù)農(nóng)民家庭渡過(guò)難關(guān)。

“百家媒體聚力河南公益助農(nóng)”行動(dòng)，是主流媒體塑造輿論新格局，發(fā)揮媒介化治理功能的探索，打通“信息梗阻”的一次極有價(jià)值的嘗試。未來(lái)，河南日?qǐng)?bào)社將在此次“河南公益助農(nóng)”平臺(tái)上迭代升級(jí)，建立一個(gè)農(nóng)業(yè)的“社交網(wǎng)”，將企業(yè)、媒體、農(nóng)戶資源納入進(jìn)來(lái)，真正打破基層與社會(huì)以及政府部門之間的產(chǎn)銷“信息壁壘”，發(fā)揮媒體“最強(qiáng)信息中介”的作用，助推媒體融合不斷向縱深發(fā)展，助力河南深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

[本文為國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下‘新農(nóng)人媒介實(shí)踐與基層治理研究”（編號(hào)：21FXWB014）研究成果]

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[10]丁柏銓.重大突發(fā)性公共危機(jī)事件媒介化治理研究[J].編輯之友，2022（8）：5-15.

（趙紅為大河數(shù)字技術(shù)有限公司總編輯、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河南學(xué)習(xí)平臺(tái)執(zhí)行總編輯；劉楠為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院副教授）

編校：趙 亮