陶華碧的新征途

周慧嫻

江湖上一直流傳著“有華人的地方就有老干媽”的傳奇。

漂泊在外的華人會拿出這瓶辣椒醬慰藉孤單的靈魂以及失落的味蕾，甚至有報道稱老干媽取代了香煙成為美國監(jiān)獄的“地下硬通貨”。截至目前，傳奇仍在繼續(xù)，只不過老干媽已然從神壇上跌落。

在“2022貴州民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，老干媽以42.01億元的營收額跌出了前十，回到2014年的水平。

這是老干媽6年來營收總額首次跌出貴州民營企業(yè)前十強(qiáng)。這并不是描繪傳奇故事的筆觸第一次飛轉(zhuǎn)直下，更早之前，隨著創(chuàng)始人陶華碧退居二線，老干媽的口碑便出現(xiàn)了崩塌。

隨著陶華碧的回歸，市場也因此短暫興奮過，然而這股興奮勁一過，老干媽又重新陷入難堪的境地。

陶華碧“下山”也很難挽救如今的老干媽。

陶華碧的選擇

在鼎盛時期，比老干媽便宜的品牌賺不到錢，比它貴的品牌又沒有老干媽的風(fēng)味。各種山寨冒牌產(chǎn)品大量出現(xiàn)在超市貨架上，陶華碧不得不勻出寶貴的時間進(jìn)行打假。

湖南某商家搶在陶華碧之前注冊了“老干媽”商標(biāo)。陶華碧最后將官司打到了北京高院，才贏得了這次戰(zhàn)爭。

能夠打敗老干媽的，也只有陶華碧。老干媽在長大，陶華碧卻在日漸衰老。退居二線后，老干媽風(fēng)采不再。

宣布退隱之前，陶華碧面臨一個棘手的問題——她到府將公司留給大兒子，還是小兒子？

大兒子李貴山是老干媽的第一任總經(jīng)理，老干媽的功勛章有他的一份。除了認(rèn)真做好老干媽，投資地產(chǎn)項目也分走了李貴山很大一部分精力，他傾向于用投資的經(jīng)營理念來領(lǐng)導(dǎo)老干媽，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

然而這卻與陶華碧家喻戶曉的“四不原則”相悖，即“不融資、不貸款、不做廣告、不上市”。 不同于其他企業(yè)家，她商人的特質(zhì)并不純粹，對貪婪的資本始終保持著高度警惕。金融世界太過喧囂，老馬失蹄的事情時有發(fā)生，她自認(rèn)看不清這個花花世界，索性就不蹚渾水。

李貴山曾拿出一億元參與投資昆明貴山天陽公司開發(fā)“云潤天陽”樓盤?？勺罱K該項目一拖再拖，成了爛尾工程。入住的業(yè)主非但沒有拿到產(chǎn)權(quán)證，樓房質(zhì)量也接連出現(xiàn)問題。該項目先后被建筑公司、業(yè)主等起訴，貴山天陽公司官司纏身，最后不得不申請破產(chǎn)重整。

就這樣，在2014年，陶華碧將49%的股權(quán)分給了大兒子，50%的股權(quán)給了二兒子李妙行，自己僅僅保留了象征性的1%股權(quán)。

李妙行面對的是一個日新月異的辣椒醬市場。最顯著的變化便是對價格并不敏感的年輕消費(fèi)者的崛起。

在過去，老干媽采用了農(nóng)商合作方式，用優(yōu)價換取優(yōu)質(zhì)的方式喂富了一大批農(nóng)民。如此質(zhì)樸的方法，讓老干媽簡單粗暴地壟斷了優(yōu)質(zhì)上游原材料。這也為老干媽筑起了原材料的護(hù)城河，其對原材料價格的把控一直被業(yè)內(nèi)稱贊。

這也是老干媽產(chǎn)品一直保持低價的原因之一。

然而對于年輕人而言，充滿新鮮感的網(wǎng)紅辣醬更迎合他們獵奇的口味。

號稱“網(wǎng)紅第一辣醬”虎邦辣醬，早在2019年營收便實現(xiàn)2億元；背靠明星林依輪的“飯爺”，上線僅3個月便獲得了8 300 萬元融資；頭部網(wǎng)紅李子柒旗下辣椒醬來勢洶洶……

越來越多的新興品牌，隨著外賣、電商渠道發(fā)展的巨浪不斷壯大，老干媽銷量也受到了一定程度的沖擊。原本就靠走量創(chuàng)收的老干媽，2012年營收便開始放緩。

面對一個被危機(jī)裹挾著的帝國，李妙行決定大刀闊斧地進(jìn)行一番改革。

離不開陶華碧的老干媽

降本增效是李妙行給出的有力的回答。這樣的思路沒有錯，但李妙行這一求變，卻操之過急，直接動搖了老干媽的口碑。

在他掌舵老干媽的第一年，關(guān)于老干媽味道大不如前的評價便逐漸多了起來。有消息源稱，為了節(jié)約成本，李妙行更換了老干媽的部分原料，拋棄了傳統(tǒng)的貴州辣椒，改用更溫和的河南辣椒。

對此，有知情人士透露，如今的老干媽采用的是組合拳的方式：一部分辣椒出自貴州，另一部分辣椒的產(chǎn)地則是新疆、河南。

對于李妙行是出于節(jié)約成本，替換掉部分貴州辣椒的說法，也有人持不同的觀點：貴州辣椒皮薄肉薄，而新疆、河南的辣椒肉則更有嚼勁。各個地方的辣椒相結(jié)合，共同打造出一個更完美的老干媽。

不可否認(rèn)，這一求變的確幫助老干媽節(jié)省了一筆費(fèi)用，卻也打破了老干媽穩(wěn)定的原材料價格體系。與此同時，老干媽產(chǎn)品口碑開始下滑。

或許，李妙行在選擇保留一部分經(jīng)典口味的同時，再對部分產(chǎn)線進(jìn)行創(chuàng)新，抑或是推出新品，老干媽口碑的崩塌就不會來得如此迅速。

這是李妙行求變的第一步。第二步，他開始嘗試著走進(jìn)年輕人的世界。

2018年，老干媽口紅誕生；2019年，一則《擰開干媽》魔性視頻廣告火遍全網(wǎng)，老干媽牌衛(wèi)衣甚至出現(xiàn)在國際時尚周上……

然而李妙行的營銷方式卻沒有真正走進(jìn)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，甚至被嘲笑為“不倫不類”。

還沒等到老干媽銷量有所起色，一位離職員工就給了公司有力一擊：本地一家食品加工廠出產(chǎn)了大量與老干媽口味相似的產(chǎn)品。相關(guān)部門調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這是這名前員工的“手筆”，他偷偷泄露了老干媽的配方給這家工廠，導(dǎo)致老干媽損失上千萬元。

屋漏偏逢連夜雨，幾個月后，老干媽工廠又因為失火影響公司三分之一的產(chǎn)能。

而老干媽與經(jīng)銷商的關(guān)系也逐漸開始變味。

老干媽經(jīng)銷商們普遍表示，如果單單出售老干媽，是無法賺錢的。

一方面是因為老干媽的售價低廉，走的是薄利多銷的打法，利潤的空間極其有限，但銷量的下滑，直接導(dǎo)致營收空間變窄；另一方面，某經(jīng)銷商透露，老干媽近年眼看著營業(yè)額下滑，一著急開始無序發(fā)展經(jīng)銷商，一手促成了如今經(jīng)銷商市場混亂的定價體系。

如此這般，經(jīng)銷商們開始對老干媽失去信心。他們對于老干媽，又愛又恨。盡管出售老干媽利潤不高，但老干媽已經(jīng)進(jìn)階為一種市場符號，其背后的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤本身。

有經(jīng)銷商表示，盡管手頭的老干媽滯銷，但他也會定期進(jìn)貨。對于經(jīng)銷商而言，老干媽是“鎮(zhèn)店之寶”，更是江湖地位的一種體現(xiàn)：“如果你是門市上賣調(diào)味品的，你可以不賣一些雜牌，但如果連老干媽都不賣，那別人都會懷疑?！?/p>

經(jīng)銷商，是老干媽市場體系中最為重要的一環(huán)。陶華碧優(yōu)待經(jīng)銷商的故事至今被業(yè)內(nèi)津津樂道：有經(jīng)銷商與她簽訂了賭約，在經(jīng)銷商取得約定的成績后，陶華碧二話不說立刻送了一臺奔馳。

老干媽不能失去經(jīng)銷商的信任，看到老干媽江山式微，她最終還是選擇了“下山”。

陶華碧，距離市場很遠(yuǎn)

2019年，陶華碧重新掌印老干媽的第一年，公司營收首次突破50億元。

但這樣的輝煌并未續(xù)寫，對于這個日新月異的市場，年邁的陶華碧或許已經(jīng)有心無力。

她與如今的市場似乎隔著一條看不見的溝壑，老干媽的求變好似僅僅是形式主義，并沒有去細(xì)細(xì)揣摩消費(fèi)者的真正需求。

老干媽的直播間里，一直循環(huán)播放著陶華碧接受采訪的視頻。她一如既往地對著鏡頭，將自己不忘初心的企業(yè)哲學(xué)娓娓道來。

但這樣的直播形式非但敷衍，并且十分無趣，實在無法吸引消費(fèi)者。

在老干媽直播間不溫不火的同時，同樣步入暮年的張?zhí)m卻成為了直播界的新寵。她對著鏡頭蹦蹦跳跳，玩起梗來絲毫不比年輕人遜色。

而陶華碧仍舊是記憶中的那位老干媽，恪守本分、沉靜如海，依然是一位令人肅然起敬的女企業(yè)家形象。

可這份沉穩(wěn)，卻無法激發(fā)消費(fèi)者對老干媽的新鮮感。

或者說，年邁的她似乎已經(jīng)沒有過多精力去細(xì)細(xì)揣摩這個全新的市場。

偏偏就在這時，困在營業(yè)額瓶頸里的老干媽宣布漲價，“因原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都呈上漲趨勢，不斷上升的成本已經(jīng)對公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響，部分產(chǎn)品漲價幅度在6%～10%左右?！?/p>

她曾說過，要實實在在做人，實實在在做生意，實實在在地把產(chǎn)品做好，這句話沒錯，李妙行控制成本的解題思路也沒有錯。

但錯就錯在，陶華碧有心無力和李妙行操之過急。因此老干媽銷量一再下滑，并波及到了長期與之保持良好關(guān)系的經(jīng)銷商，銷售渠道也陷入惡性循環(huán)之中。

有老干媽內(nèi)部人士透露：“營收短暫下滑完全在意料之中，是正常的市場波動。2022年1-9月，老干媽營收同比增長超過10%，已恢復(fù)性增長?！?/p>

留給老干媽的，依舊是一條一眼望不到頭的征途。