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    數(shù)字傳播時(shí)代廣告語言的修辭藝術(shù)探究

    2023-05-30 22:09:25陳麗娜
    傳播與版權(quán) 2023年3期

    [摘要]時(shí)代的快速發(fā)展使得人們的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)心理發(fā)生改變,廣告已經(jīng)成為商品推銷的重要手段之一。在數(shù)字傳播時(shí)代背景下,廣告原有的定義及形態(tài)都發(fā)生了一定改變,合理地應(yīng)用修辭手法能夠有效提升廣告語言的藝術(shù)價(jià)值,在增強(qiáng)廣告語言說服力的同時(shí)讓消費(fèi)者對商品有更加全面的了解。廣告創(chuàng)意由多個(gè)部分共同組成,廣告語言的修辭是其中較為重要的組成部分。能夠被應(yīng)用在廣告語言中的修辭手法眾多,如何正確選擇修辭手法是廣告策劃者需要重點(diǎn)研究的問題。在未來發(fā)展過程中,廣告語言的修辭藝術(shù)有著更加自由的發(fā)展空間。

    [關(guān)鍵詞]數(shù)字傳播時(shí)代;廣告語言;修辭藝術(shù)

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,如今的社會結(jié)構(gòu)及形態(tài)都發(fā)生了改變,人們逐漸步入數(shù)字傳播時(shí)代。數(shù)字傳媒能夠讓人們更加快捷地獲取信息,信息的共享和傳播也變得更加高效。在數(shù)字傳播時(shí)代,廣告被重新定義,雖然廣告的定義得到完善,但是其根本內(nèi)涵沒有改變。廣告最根本的作用是說服消費(fèi)者,發(fā)揮其引導(dǎo)功能讓消費(fèi)者注意到某些事物,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。如今的廣告已不僅是信息的傳遞,還是廣告策劃者借助媒介對商品進(jìn)行宣傳的活動,其需要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理需求,并結(jié)合社會發(fā)展趨勢,設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容。

    一、廣告語言的特點(diǎn)分析

    廣告語言的作用是直擊消費(fèi)者痛點(diǎn),激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。廣告語言的說服力會在一定程度上影響商品的銷售情況,如果廣告語言符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求,則會讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。如果站在消費(fèi)者的心理角度對廣告語言進(jìn)行分析,我們能夠發(fā)現(xiàn),廣告語言是一種能夠引起消費(fèi)者注意力和興趣的語言,可以讓消費(fèi)者對商品有更加深刻的印象,從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品[1]。在傳統(tǒng)廣告的發(fā)展過程中,廣告語言大部分情況下是通過電視進(jìn)行傳播的,因?yàn)殡娨暶襟w這一傳統(tǒng)傳播渠道非常適合廣告推廣。但是,隨著時(shí)代不斷變化發(fā)展,觀看電視的人群在減少,如今人們更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息,這就使得廣告多存在于網(wǎng)站、微信、微博等平臺。如今大部分的廣告語言主要依托各類網(wǎng)絡(luò)社交、娛樂平臺進(jìn)行推廣,其受眾面和影響范圍也獲得較大拓展。

    二、廣告語言說服力的體現(xiàn)

    (一)事實(shí)說服

    廣告語言雖然會有一些夸張的意蘊(yùn),但是其夸張的成分大多在合理范圍內(nèi),因?yàn)閺V告信息多源于對客觀事實(shí)的轉(zhuǎn)述,如果脫離了客觀事實(shí),則會對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。廣告語言可以從多方面吸引受眾,在整個(gè)信息傳遞過程中不斷向受眾介紹商品的特點(diǎn)、功能,通過多種表現(xiàn)方式讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣,最終引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。廣告語言中的信息必須遵循客觀規(guī)律,不能融入虛假信息,要做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé),不能欺騙消費(fèi)者。廣告語言說服力的表現(xiàn)之一是對商品的功能、產(chǎn)生的效果以及性價(jià)比進(jìn)行介紹。例如,比較常見的洗衣粉廣告“立白去漬霸,高科技解鎖因子”“清水出芙蓉,雕牌去污漬”等。這些廣告語言都在描述洗衣粉的功效,將比較抽象的去漬功效通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來,能在很大程度上增強(qiáng)廣告語言的說服力,用事實(shí)說服消費(fèi)者,使其產(chǎn)生購買意愿。

    (二)情感說服

    廣告語言的說服力除了體現(xiàn)在事實(shí)說服上,還體現(xiàn)在情感說服中。所謂情感說服,指廣告策劃者從消費(fèi)者的情懷或是消費(fèi)者對某些事物的情感傾向入手,讓他們產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。相較于其他類型的消費(fèi)者,情感說服更適用于女性消費(fèi)者,因?yàn)榕韵M(fèi)者在購物時(shí),感性情緒在大多時(shí)候會占據(jù)主導(dǎo)。例如,酵色化妝品的廣告是“每天做不一樣的自己,東田唇彩,奇幻真我”,這樣的廣告語言能很好地?fù)糁信韵M(fèi)者的內(nèi)心。女性購買化妝品的目的是改變自己,讓自己變得更加美好,因此,以情感說服為主的廣告語言在很大程度上能主導(dǎo)其消費(fèi)情感,促使其購買商品。一定程度而言,消費(fèi)者的情懷以及情感傾向往往會產(chǎn)生較大的消費(fèi)動力,因此,廣告語言從情感說服角度入手,其呈現(xiàn)的效果更易超出廣告預(yù)期。

    三、數(shù)字傳播時(shí)代廣告對語音修辭的運(yùn)用

    (一)諧音

    語言的聲音是通過語音展現(xiàn)的,語音的構(gòu)成一共有四個(gè)要素,分別是音高、音強(qiáng)、音長和音色。為了使廣告達(dá)到更好的宣傳效果,廣告策劃者設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和廣告語言時(shí),需要合理地利用語音修辭手法,注重對音調(diào)、韻律的合理應(yīng)用。我國漢字文化博大精深,其中有許多同音不同義的文字,這就要求廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí)適當(dāng)采用諧音的手法。例如,純甄牛奶的廣告詞是“一口純甄,回歸純與真”,“真”與“甄”便是同音字,但是它們表達(dá)的意思卻有差別,廣告的意思是喝純甄牛奶,能讓人感受到高品質(zhì)牛奶帶來的真實(shí)美好。

    (二)雙關(guān)

    一語雙關(guān)的修辭手法在廣告語言的設(shè)計(jì)過程中也十分常見。一語雙關(guān)簡單來說指應(yīng)用一個(gè)詞來表達(dá)兩種意思,將其融入廣告語言中,既能凸顯產(chǎn)品的功能,也能滿足消費(fèi)者的需求。例如,天大藥業(yè)的廣告是“你的健康是天大的事”,當(dāng)中的“天大的事”就具有一語雙關(guān)的特點(diǎn),這里的“天大”既可以指天大藥業(yè),同時(shí)指十分重要的事情,由此能增強(qiáng)消費(fèi)者對該公司的信任,讓消費(fèi)者更放心地購買其生產(chǎn)的藥品。

    四、數(shù)字傳播時(shí)代廣告對詞匯修辭的運(yùn)用

    (一)拆詞

    漢語詞匯不僅豐富,還具有十分鮮明的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技水平的提升,互聯(lián)網(wǎng)普及范圍越來越廣,網(wǎng)絡(luò)詞匯開始大量涌現(xiàn)。將一些網(wǎng)絡(luò)詞匯應(yīng)用在廣告語言設(shè)計(jì)中,不僅能給人眼前一亮的感覺,還能吸引年輕人的目光。其中,拆詞是一種較常用的修辭手法,指將一個(gè)詞進(jìn)行拆分,可以是拆分字,也可以是拆分意思。例如,某搬家公司的廣告詞是“扛起來的是信任,搬不走的是信譽(yù)”。該廣告語言巧妙地將“搬家”的意思拆分為“扛”和“搬”,既對搬家公司的工作做出闡述,又表示自己十分注重信譽(yù),是值得信賴的好公司。

    (二)仿擬

    仿擬是對一些固有名言或者詞句二次創(chuàng)作而得出新意義內(nèi)容的手法。例如,某汽車蓄電池的廣告詞是“好馬配好鞍,好車配風(fēng)帆”。“好馬配好鞍”出自沈自晉《望湖亭記》的“人靠衣裝馬靠鞍”,意指好的東西需要有好的搭配,這樣才能發(fā)揮其價(jià)值。該汽車蓄電池廣告即是引用該句話,并且進(jìn)行了延伸,創(chuàng)作出“好車配風(fēng)帆”。這個(gè)廣告語言既朗朗上口,又給人深刻的印象,讓看過的人每當(dāng)想起“好馬配好鞍”,就聯(lián)想到風(fēng)帆這個(gè)電池品牌,這就達(dá)到了品牌宣傳的目的。

    (三)比喻

    在數(shù)字傳播時(shí)代,廣告對詞匯修辭的化用十分普遍,部分廣告?zhèn)戎赜趯φZ義的加工,如化用比喻、夸張以及比擬等修辭。部分廣告則側(cè)重于對語形的調(diào)整,如化用排比、反復(fù)以及對偶等修辭。部分廣告會化用兩種以上的修辭,這樣能夠豐富廣告語言的內(nèi)涵,傳遞更多的商品信息。德芙的巧克力廣告則有許多經(jīng)典案例,例如“牛奶香濃濃,絲般感受”,廣告策劃者在廣告語言中運(yùn)用比喻修辭手法,將巧克力的觸覺與味覺融合,給人們帶來一種細(xì)膩順滑的感覺。好的廣告甚至能夠在某種程度上成就一個(gè)品牌,德芙就是一個(gè)很好的例子。

    (四)回環(huán)

    “偉大的對手,成就對手的偉大”,這是寶馬汽車的經(jīng)典廣告,該廣告運(yùn)用了回環(huán)修辭手法,雖然前后兩句沒有做到字?jǐn)?shù)的統(tǒng)一,但是其巧妙地將回環(huán)運(yùn)用到廣告語言中,使得上下兩句話回環(huán)往復(fù),從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。合適的廣告語言可以向消費(fèi)者傳遞商品的品牌調(diào)性,讓消費(fèi)者對該品牌有更加深入的

    了解。

    (五)排比

    排比修辭手法指對某事物的多種元素進(jìn)行例舉,通過保證字?jǐn)?shù)的統(tǒng)一與語調(diào)的一致形成強(qiáng)調(diào)效果。例如,某運(yùn)動服飾品牌的廣告詞“年齡不設(shè)限,身材不設(shè)想,身份不設(shè)限”,該廣告語言就運(yùn)用了排比修辭,將運(yùn)動服飾品牌的包容性加以展現(xiàn),無論是什么身份什么身材的人,都可以穿該品牌的運(yùn)動服飾。此外,該廣告還能向消費(fèi)者傳達(dá)一種積極向上的運(yùn)動精神,其核心在于“不受限”,如此一來便能有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳能產(chǎn)生比較好的宣傳效果。

    五、數(shù)字傳播時(shí)代增強(qiáng)廣告語言藝術(shù)的策略

    (一)遵循語言使用的基本要求

    廣告語言是一門藝術(shù),能夠在一定程度上決定一個(gè)品牌的知名度。在數(shù)字傳播時(shí)代,廣告策劃者想要創(chuàng)作出更多出色的廣告,則需要遵循語言使用的基本要求。雖然廣告策劃者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可以采取夸張、比喻、擬人等修辭手法,但是其必須基于客觀事實(shí),不能脫離事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作,以保證廣告語言的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性。廣告語言要盡可能地采用書面語,這樣更能凸顯廣告內(nèi)容的說服力。廣告策劃者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí),需要遵循以下幾個(gè)方面的原則。首先,廣告語言要遵循語法規(guī)范,避免在創(chuàng)作時(shí)出現(xiàn)語病或錯(cuò)別字問題。廣告不能使用不規(guī)范的簡化字或繁體字,要始終保證漢語文字的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性。雖然當(dāng)前外來文化不斷進(jìn)入我國,但是我們要在借鑒外來語言特色的同時(shí)把握好尺度,不能盲目且無節(jié)制地使用外來語言[2]。其次,廣告語言要準(zhǔn)確到位,準(zhǔn)確是廣告語言必須滿足的一個(gè)原則,如果不具備準(zhǔn)確性,則會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo),長此以往將會對廣告品牌造成較大影響。因此,廣告語言必須是對事實(shí)的準(zhǔn)確描述,才能贏得消費(fèi)者的信賴,如果廣告語言含糊其詞或者故意混淆視聽,則會對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。最后,廣告策劃者對廣告語言的設(shè)計(jì)要做到簡單明了,因?yàn)閺V告詞可應(yīng)用的版面大多十分有限,廣告策劃者需要用最少的詞匯來盡可能地傳遞信息,這樣才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

    (二)加強(qiáng)對語音和詞匯的錘煉

    廣告策劃者在錘煉廣告語言的語音時(shí),需要從多方面入手。首先,廣告語言的押韻和平仄問題要特別留意,注重對廣告語言的押韻和平仄進(jìn)行設(shè)計(jì),可以使廣告更加和諧,朗朗上口的廣告語言能讓消費(fèi)者對商品有更加深刻的印象。廣告的押韻設(shè)計(jì)需要充分考慮人們的發(fā)音規(guī)律,最好起到抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)效果。一些出色的廣告往往具備押韻且工整的語言特點(diǎn)。廣告策劃者要想使廣告語言達(dá)到更好的押韻效果,在創(chuàng)作時(shí)可應(yīng)用回環(huán)的手法,這樣既能增強(qiáng)廣告語言的韻律,又能營造意境,增強(qiáng)整個(gè)廣告的文化底蘊(yùn)。廣告策劃者在設(shè)計(jì)廣告時(shí),可以借鑒我國一些傳統(tǒng)語言文化書籍,學(xué)習(xí)相關(guān)的語言修辭手法,為廣告語言的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。廣告策劃者在錘煉廣告語言的詞匯時(shí),需要充分考慮商品的特點(diǎn)和屬性。如今許多品牌形成了十分鮮明的調(diào)性,廣告語言更要凸顯品牌特點(diǎn)。例如,一些體育品牌在創(chuàng)作廣告時(shí),可以不復(fù)刻體育相關(guān)的元素,而是將重點(diǎn)放在自己的品牌調(diào)性上,多方面展現(xiàn)積極向上、自信精彩的內(nèi)容。廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí),大多數(shù)情況下要遵循語法規(guī)則,但是部分廣告的創(chuàng)作可以根據(jù)實(shí)際情況來考量。例如,某鉆戒的廣告是“讓愛成為永恒”,其沒有嚴(yán)格遵循語法,因?yàn)楫?dāng)中沒有主語,但其表達(dá)的意思卻十分明顯,并向消費(fèi)者展示了品牌調(diào)性。

    (三)合理選用修辭手法

    雖然廣告創(chuàng)作中可使用的修辭手法眾多,但是每一種修辭手法所產(chǎn)生的作用是不同的。廣告策劃者在廣告語言中使用修辭手法,需要深入研究產(chǎn)品的類型特點(diǎn),并分析受眾的具體需求。如今的廣告語言中使用較多的修辭手法有比喻、夸張、排比、對偶、回環(huán)等,廣告策劃者需要深入了解這些常用的修辭手法,掌握其特點(diǎn)。不同的受眾對廣告語言的感受程度也是不同的。例如,如果面對兒童,廣告語言在設(shè)計(jì)上可以采用比喻或擬人修辭手法,這樣更容易讓兒童理解廣告的內(nèi)涵,同時(shí)吸引兒童的注意力。對青少年來說,廣告語言采用夸張或排比修辭手法,更易吸引青少年的關(guān)注并激發(fā)他們的思維活躍性。如果受眾是老年人,廣告語言則可以采用對比和反復(fù)修辭手法,因?yàn)榉磸?fù)可以對某些重要的點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào),便于老年人記憶。在數(shù)字傳播時(shí)代,宣傳媒介變得越來越多,廣告策劃者在設(shè)計(jì)廣告語言時(shí),還需要充分考慮宣傳媒介的特點(diǎn),再相應(yīng)地采用恰當(dāng)?shù)男揶o手法。在廣播媒介上播報(bào)的廣告語言不適合應(yīng)用雙關(guān)修辭手法,因?yàn)閺V播通過聲音傳播內(nèi)容,雙關(guān)的修辭手法容易讓聽眾產(chǎn)生歧義[3]?;ヂ?lián)網(wǎng)媒介具備開放度高且個(gè)性化強(qiáng)的特點(diǎn),因此大多數(shù)修辭方法都適合應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)的廣告語言中。總之,廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí),要通過應(yīng)用合適的修辭手法對廣告語言加以潤色和修飾。在此過程中,廣告策劃者不僅要考慮廣告產(chǎn)品的特點(diǎn),還要結(jié)合宣傳媒介以及受眾的特點(diǎn)合理選擇修辭手法。

    六、結(jié)語

    綜上所述,在數(shù)字傳播時(shí)代,廣告的創(chuàng)作需要合理應(yīng)用修辭手法,通過修辭手法增加廣告語言的藝術(shù)內(nèi)涵。不同的廣告所呈現(xiàn)的效果和作用也不同,合理選擇修辭手法加工廣告語言,是保證廣告創(chuàng)作質(zhì)量的前提基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)作需要充分遵循語言的基本使用規(guī)范,并且要注重對語音、詞匯的錘煉,最大限度地發(fā)揮修辭手法的作用,根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)合適、出色的廣告語言。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]孫欣.淺析《奇葩說》第七季廣告語中的修辭手法[J].漢字文化,2021(12):131-132.

    [2]李海威.修辭格在廣告語中的應(yīng)用研究[J].西部廣播電視,2021(01):73-74,100.

    [3]王偉妮.化妝品廣告語中的雙關(guān)修辭解讀[J].參花(下),2020(05):48-49.

    [作者簡介]陳麗娜(1979—),女,浙江寧波人,深圳大學(xué)傳播學(xué)院講師。

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