數(shù)字傳播時(shí)代廣告語言的修辭藝術(shù)探究

［摘要］時(shí)代的快速發(fā)展使得人們的消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)心理發(fā)生改變，廣告已經(jīng)成為商品推銷的重要手段之一。在數(shù)字傳播時(shí)代背景下，廣告原有的定義及形態(tài)都發(fā)生了一定改變，合理地應(yīng)用修辭手法能夠有效提升廣告語言的藝術(shù)價(jià)值，在增強(qiáng)廣告語言說服力的同時(shí)讓消費(fèi)者對商品有更加全面的了解。廣告創(chuàng)意由多個(gè)部分共同組成，廣告語言的修辭是其中較為重要的組成部分。能夠被應(yīng)用在廣告語言中的修辭手法眾多，如何正確選擇修辭手法是廣告策劃者需要重點(diǎn)研究的問題。在未來發(fā)展過程中，廣告語言的修辭藝術(shù)有著更加自由的發(fā)展空間。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字傳播時(shí)代；廣告語言；修辭藝術(shù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，如今的社會結(jié)構(gòu)及形態(tài)都發(fā)生了改變，人們逐漸步入數(shù)字傳播時(shí)代。數(shù)字傳媒能夠讓人們更加快捷地獲取信息，信息的共享和傳播也變得更加高效。在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告被重新定義，雖然廣告的定義得到完善，但是其根本內(nèi)涵沒有改變。廣告最根本的作用是說服消費(fèi)者，發(fā)揮其引導(dǎo)功能讓消費(fèi)者注意到某些事物，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。如今的廣告已不僅是信息的傳遞，還是廣告策劃者借助媒介對商品進(jìn)行宣傳的活動，其需要準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的心理需求，并結(jié)合社會發(fā)展趨勢，設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容。

一、廣告語言的特點(diǎn)分析

廣告語言的作用是直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。廣告語言的說服力會在一定程度上影響商品的銷售情況，如果廣告語言符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求，則會讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。如果站在消費(fèi)者的心理角度對廣告語言進(jìn)行分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，廣告語言是一種能夠引起消費(fèi)者注意力和興趣的語言，可以讓消費(fèi)者對商品有更加深刻的印象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品［1］。在傳統(tǒng)廣告的發(fā)展過程中，廣告語言大部分情況下是通過電視進(jìn)行傳播的，因?yàn)殡娨暶襟w這一傳統(tǒng)傳播渠道非常適合廣告推廣。但是，隨著時(shí)代不斷變化發(fā)展，觀看電視的人群在減少，如今人們更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，這就使得廣告多存在于網(wǎng)站、微信、微博等平臺。如今大部分的廣告語言主要依托各類網(wǎng)絡(luò)社交、娛樂平臺進(jìn)行推廣，其受眾面和影響范圍也獲得較大拓展。

二、廣告語言說服力的體現(xiàn)

（一）事實(shí)說服

廣告語言雖然會有一些夸張的意蘊(yùn)，但是其夸張的成分大多在合理范圍內(nèi)，因?yàn)閺V告信息多源于對客觀事實(shí)的轉(zhuǎn)述，如果脫離了客觀事實(shí)，則會對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。廣告語言可以從多方面吸引受眾，在整個(gè)信息傳遞過程中不斷向受眾介紹商品的特點(diǎn)、功能，通過多種表現(xiàn)方式讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣，最終引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。廣告語言中的信息必須遵循客觀規(guī)律，不能融入虛假信息，要做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不能欺騙消費(fèi)者。廣告語言說服力的表現(xiàn)之一是對商品的功能、產(chǎn)生的效果以及性價(jià)比進(jìn)行介紹。例如，比較常見的洗衣粉廣告“立白去漬霸，高科技解鎖因子”“清水出芙蓉，雕牌去污漬”等。這些廣告語言都在描述洗衣粉的功效，將比較抽象的去漬功效通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，能在很大程度上增強(qiáng)廣告語言的說服力，用事實(shí)說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買意愿。

（二）情感說服

廣告語言的說服力除了體現(xiàn)在事實(shí)說服上，還體現(xiàn)在情感說服中。所謂情感說服，指廣告策劃者從消費(fèi)者的情懷或是消費(fèi)者對某些事物的情感傾向入手，讓他們產(chǎn)生消費(fèi)的意愿。相較于其他類型的消費(fèi)者，情感說服更適用于女性消費(fèi)者，因?yàn)榕韵M(fèi)者在購物時(shí)，感性情緒在大多時(shí)候會占據(jù)主導(dǎo)。例如，酵色化妝品的廣告是“每天做不一樣的自己，東田唇彩，奇幻真我”，這樣的廣告語言能很好地?fù)糁信韵M(fèi)者的內(nèi)心。女性購買化妝品的目的是改變自己，讓自己變得更加美好，因此，以情感說服為主的廣告語言在很大程度上能主導(dǎo)其消費(fèi)情感，促使其購買商品。一定程度而言，消費(fèi)者的情懷以及情感傾向往往會產(chǎn)生較大的消費(fèi)動力，因此，廣告語言從情感說服角度入手，其呈現(xiàn)的效果更易超出廣告預(yù)期。

三、數(shù)字傳播時(shí)代廣告對語音修辭的運(yùn)用

（一）諧音

語言的聲音是通過語音展現(xiàn)的，語音的構(gòu)成一共有四個(gè)要素，分別是音高、音強(qiáng)、音長和音色。為了使廣告達(dá)到更好的宣傳效果，廣告策劃者設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和廣告語言時(shí)，需要合理地利用語音修辭手法，注重對音調(diào)、韻律的合理應(yīng)用。我國漢字文化博大精深，其中有許多同音不同義的文字，這就要求廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí)適當(dāng)采用諧音的手法。例如，純甄牛奶的廣告詞是“一口純甄，回歸純與真”，“真”與“甄”便是同音字，但是它們表達(dá)的意思卻有差別，廣告的意思是喝純甄牛奶，能讓人感受到高品質(zhì)牛奶帶來的真實(shí)美好。

（二）雙關(guān)

一語雙關(guān)的修辭手法在廣告語言的設(shè)計(jì)過程中也十分常見。一語雙關(guān)簡單來說指應(yīng)用一個(gè)詞來表達(dá)兩種意思，將其融入廣告語言中，既能凸顯產(chǎn)品的功能，也能滿足消費(fèi)者的需求。例如，天大藥業(yè)的廣告是“你的健康是天大的事”，當(dāng)中的“天大的事”就具有一語雙關(guān)的特點(diǎn)，這里的“天大”既可以指天大藥業(yè)，同時(shí)指十分重要的事情，由此能增強(qiáng)消費(fèi)者對該公司的信任，讓消費(fèi)者更放心地購買其生產(chǎn)的藥品。

四、數(shù)字傳播時(shí)代廣告對詞匯修辭的運(yùn)用

（一）拆詞

漢語詞匯不僅豐富，還具有十分鮮明的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)普及范圍越來越廣，網(wǎng)絡(luò)詞匯開始大量涌現(xiàn)。將一些網(wǎng)絡(luò)詞匯應(yīng)用在廣告語言設(shè)計(jì)中，不僅能給人眼前一亮的感覺，還能吸引年輕人的目光。其中，拆詞是一種較常用的修辭手法，指將一個(gè)詞進(jìn)行拆分，可以是拆分字，也可以是拆分意思。例如，某搬家公司的廣告詞是“扛起來的是信任，搬不走的是信譽(yù)”。該廣告語言巧妙地將“搬家”的意思拆分為“扛”和“搬”，既對搬家公司的工作做出闡述，又表示自己十分注重信譽(yù)，是值得信賴的好公司。

（二）仿擬

仿擬是對一些固有名言或者詞句二次創(chuàng)作而得出新意義內(nèi)容的手法。例如，某汽車蓄電池的廣告詞是“好馬配好鞍，好車配風(fēng)帆”。“好馬配好鞍”出自沈自晉《望湖亭記》的“人靠衣裝馬靠鞍”，意指好的東西需要有好的搭配，這樣才能發(fā)揮其價(jià)值。該汽車蓄電池廣告即是引用該句話，并且進(jìn)行了延伸，創(chuàng)作出“好車配風(fēng)帆”。這個(gè)廣告語言既朗朗上口，又給人深刻的印象，讓看過的人每當(dāng)想起“好馬配好鞍”，就聯(lián)想到風(fēng)帆這個(gè)電池品牌，這就達(dá)到了品牌宣傳的目的。

（三）比喻

在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告對詞匯修辭的化用十分普遍，部分廣告?zhèn)戎赜趯φZ義的加工，如化用比喻、夸張以及比擬等修辭。部分廣告則側(cè)重于對語形的調(diào)整，如化用排比、反復(fù)以及對偶等修辭。部分廣告會化用兩種以上的修辭，這樣能夠豐富廣告語言的內(nèi)涵，傳遞更多的商品信息。德芙的巧克力廣告則有許多經(jīng)典案例，例如“牛奶香濃濃，絲般感受”，廣告策劃者在廣告語言中運(yùn)用比喻修辭手法，將巧克力的觸覺與味覺融合，給人們帶來一種細(xì)膩順滑的感覺。好的廣告甚至能夠在某種程度上成就一個(gè)品牌，德芙就是一個(gè)很好的例子。

（四）回環(huán)

“偉大的對手，成就對手的偉大”，這是寶馬汽車的經(jīng)典廣告，該廣告運(yùn)用了回環(huán)修辭手法，雖然前后兩句沒有做到字?jǐn)?shù)的統(tǒng)一，但是其巧妙地將回環(huán)運(yùn)用到廣告語言中，使得上下兩句話回環(huán)往復(fù)，從而增強(qiáng)廣告的傳播效果。合適的廣告語言可以向消費(fèi)者傳遞商品的品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者對該品牌有更加深入的

了解。

（五）排比

排比修辭手法指對某事物的多種元素進(jìn)行例舉，通過保證字?jǐn)?shù)的統(tǒng)一與語調(diào)的一致形成強(qiáng)調(diào)效果。例如，某運(yùn)動服飾品牌的廣告詞“年齡不設(shè)限，身材不設(shè)想，身份不設(shè)限”，該廣告語言就運(yùn)用了排比修辭，將運(yùn)動服飾品牌的包容性加以展現(xiàn)，無論是什么身份什么身材的人，都可以穿該品牌的運(yùn)動服飾。此外，該廣告還能向消費(fèi)者傳達(dá)一種積極向上的運(yùn)動精神，其核心在于“不受限”，如此一來便能有效拉近品牌與消費(fèi)者的距離，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌宣傳能產(chǎn)生比較好的宣傳效果。

五、數(shù)字傳播時(shí)代增強(qiáng)廣告語言藝術(shù)的策略

（一）遵循語言使用的基本要求

廣告語言是一門藝術(shù)，能夠在一定程度上決定一個(gè)品牌的知名度。在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告策劃者想要創(chuàng)作出更多出色的廣告，則需要遵循語言使用的基本要求。雖然廣告策劃者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)可以采取夸張、比喻、擬人等修辭手法，但是其必須基于客觀事實(shí)，不能脫離事實(shí)進(jìn)行創(chuàng)作，以保證廣告語言的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性。廣告語言要盡可能地采用書面語，這樣更能凸顯廣告內(nèi)容的說服力。廣告策劃者在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，需要遵循以下幾個(gè)方面的原則。首先，廣告語言要遵循語法規(guī)范，避免在創(chuàng)作時(shí)出現(xiàn)語病或錯(cuò)別字問題。廣告不能使用不規(guī)范的簡化字或繁體字，要始終保證漢語文字的準(zhǔn)確性和嚴(yán)謹(jǐn)性。雖然當(dāng)前外來文化不斷進(jìn)入我國，但是我們要在借鑒外來語言特色的同時(shí)把握好尺度，不能盲目且無節(jié)制地使用外來語言［2］。其次，廣告語言要準(zhǔn)確到位，準(zhǔn)確是廣告語言必須滿足的一個(gè)原則，如果不具備準(zhǔn)確性，則會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的誤導(dǎo)，長此以往將會對廣告品牌造成較大影響。因此，廣告語言必須是對事實(shí)的準(zhǔn)確描述，才能贏得消費(fèi)者的信賴，如果廣告語言含糊其詞或者故意混淆視聽，則會對品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。最后，廣告策劃者對廣告語言的設(shè)計(jì)要做到簡單明了，因?yàn)閺V告詞可應(yīng)用的版面大多十分有限，廣告策劃者需要用最少的詞匯來盡可能地傳遞信息，這樣才能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（二）加強(qiáng)對語音和詞匯的錘煉

廣告策劃者在錘煉廣告語言的語音時(shí)，需要從多方面入手。首先，廣告語言的押韻和平仄問題要特別留意，注重對廣告語言的押韻和平仄進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以使廣告更加和諧，朗朗上口的廣告語言能讓消費(fèi)者對商品有更加深刻的印象。廣告的押韻設(shè)計(jì)需要充分考慮人們的發(fā)音規(guī)律，最好起到抑揚(yáng)頓挫的表達(dá)效果。一些出色的廣告往往具備押韻且工整的語言特點(diǎn)。廣告策劃者要想使廣告語言達(dá)到更好的押韻效果，在創(chuàng)作時(shí)可應(yīng)用回環(huán)的手法，這樣既能增強(qiáng)廣告語言的韻律，又能營造意境，增強(qiáng)整個(gè)廣告的文化底蘊(yùn)。廣告策劃者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可以借鑒我國一些傳統(tǒng)語言文化書籍，學(xué)習(xí)相關(guān)的語言修辭手法，為廣告語言的設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。廣告策劃者在錘煉廣告語言的詞匯時(shí)，需要充分考慮商品的特點(diǎn)和屬性。如今許多品牌形成了十分鮮明的調(diào)性，廣告語言更要凸顯品牌特點(diǎn)。例如，一些體育品牌在創(chuàng)作廣告時(shí)，可以不復(fù)刻體育相關(guān)的元素，而是將重點(diǎn)放在自己的品牌調(diào)性上，多方面展現(xiàn)積極向上、自信精彩的內(nèi)容。廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí)，大多數(shù)情況下要遵循語法規(guī)則，但是部分廣告的創(chuàng)作可以根據(jù)實(shí)際情況來考量。例如，某鉆戒的廣告是“讓愛成為永恒”，其沒有嚴(yán)格遵循語法，因?yàn)楫?dāng)中沒有主語，但其表達(dá)的意思卻十分明顯，并向消費(fèi)者展示了品牌調(diào)性。

（三）合理選用修辭手法

雖然廣告創(chuàng)作中可使用的修辭手法眾多，但是每一種修辭手法所產(chǎn)生的作用是不同的。廣告策劃者在廣告語言中使用修辭手法，需要深入研究產(chǎn)品的類型特點(diǎn)，并分析受眾的具體需求。如今的廣告語言中使用較多的修辭手法有比喻、夸張、排比、對偶、回環(huán)等，廣告策劃者需要深入了解這些常用的修辭手法，掌握其特點(diǎn)。不同的受眾對廣告語言的感受程度也是不同的。例如，如果面對兒童，廣告語言在設(shè)計(jì)上可以采用比喻或擬人修辭手法，這樣更容易讓兒童理解廣告的內(nèi)涵，同時(shí)吸引兒童的注意力。對青少年來說，廣告語言采用夸張或排比修辭手法，更易吸引青少年的關(guān)注并激發(fā)他們的思維活躍性。如果受眾是老年人，廣告語言則可以采用對比和反復(fù)修辭手法，因?yàn)榉磸?fù)可以對某些重要的點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)，便于老年人記憶。在數(shù)字傳播時(shí)代，宣傳媒介變得越來越多，廣告策劃者在設(shè)計(jì)廣告語言時(shí)，還需要充分考慮宣傳媒介的特點(diǎn)，再相應(yīng)地采用恰當(dāng)?shù)男揶o手法。在廣播媒介上播報(bào)的廣告語言不適合應(yīng)用雙關(guān)修辭手法，因?yàn)閺V播通過聲音傳播內(nèi)容，雙關(guān)的修辭手法容易讓聽眾產(chǎn)生歧義［3］?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具備開放度高且個(gè)性化強(qiáng)的特點(diǎn)，因此大多數(shù)修辭方法都適合應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)的廣告語言中。總之，廣告策劃者在創(chuàng)作廣告時(shí)，要通過應(yīng)用合適的修辭手法對廣告語言加以潤色和修飾。在此過程中，廣告策劃者不僅要考慮廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要結(jié)合宣傳媒介以及受眾的特點(diǎn)合理選擇修辭手法。

六、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字傳播時(shí)代，廣告的創(chuàng)作需要合理應(yīng)用修辭手法，通過修辭手法增加廣告語言的藝術(shù)內(nèi)涵。不同的廣告所呈現(xiàn)的效果和作用也不同，合理選擇修辭手法加工廣告語言，是保證廣告創(chuàng)作質(zhì)量的前提基礎(chǔ)。廣告的創(chuàng)作需要充分遵循語言的基本使用規(guī)范，并且要注重對語音、詞匯的錘煉，最大限度地發(fā)揮修辭手法的作用，根據(jù)品牌調(diào)性設(shè)計(jì)合適、出色的廣告語言。

［參考文獻(xiàn)］

［1］孫欣.淺析《奇葩說》第七季廣告語中的修辭手法［J］.漢字文化，2021（12）：131-132.

［2］李海威.修辭格在廣告語中的應(yīng)用研究［J］.西部廣播電視，2021（01）：73-74，100.

［3］王偉妮.化妝品廣告語中的雙關(guān)修辭解讀［J］.參花（下），2020（05）：48-49.

［作者簡介］陳麗娜（1979—），女，浙江寧波人，深圳大學(xué)傳播學(xué)院講師。