新一輪家電下鄉(xiāng)正當(dāng)其時(shí) 萬(wàn)億元市場(chǎng)正待深耕

張萌

家電下鄉(xiāng)對(duì)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展意義重大

家電下鄉(xiāng)是我國(guó)政府于2008年宣布的政策，以達(dá)到拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，幫助農(nóng)民改善生活質(zhì)量，減少貿(mào)易順差、促進(jìn)家電行業(yè)健康發(fā)展的目標(biāo)。全國(guó)非城鎮(zhèn)戶(hù)口居民購(gòu)買(mǎi)彩電、冰箱、移動(dòng)電話(huà)與洗衣機(jī)等產(chǎn)品，按產(chǎn)品售價(jià)的一定比例給予補(bǔ)貼。

自2007年12月起，首先在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)三大類(lèi)產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格13%的財(cái)政資金補(bǔ)貼。從2008年12月1日，山東、青海、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開(kāi)始推廣家電下鄉(xiāng)。從2009年2月1日起，其余的省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市以及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)開(kāi)展家電下鄉(xiāng)工作。按照財(cái)政部、商務(wù)部、工信部發(fā)布的《關(guān)于家電下鄉(xiāng)政策到期后停止執(zhí)行等有關(guān)問(wèn)題的通知》，家電下鄉(xiāng)政策于2013年1月31日結(jié)束，至此，持續(xù)5年多的家電下鄉(xiāng)政策全面退出。

家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼資金由中央財(cái)政負(fù)擔(dān)80%，省級(jí)財(cái)政負(fù)擔(dān)20%，中央地方聯(lián)動(dòng)，捆綁責(zé)任、共同推進(jìn)。家電下鄉(xiāng)政策是促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、提高農(nóng)民生活質(zhì)量、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一項(xiàng)重要舉措，政策取得了顯著成效，農(nóng)民得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心。

在中國(guó)家電行業(yè)的發(fā)展歷史中，家電下鄉(xiāng)是一個(gè)重大事件，政策為大家電產(chǎn)品的普及提供了巨大的助力，幫助很多農(nóng)村家庭完成了家電從無(wú)到有的跨越。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年農(nóng)村居民平均每百戶(hù)年末家電擁有量，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)分別達(dá)到了112.9臺(tái)、72.9臺(tái)、71.2臺(tái)、29.8臺(tái)，與家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施前的百戶(hù)擁有量相比，有了顯著的提升。

開(kāi)展新一輪家電下鄉(xiāng)正當(dāng)其時(shí)

2022年1月，習(xí)總書(shū)記慰問(wèn)基層干部群眾時(shí)指出，現(xiàn)代化離不開(kāi)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，要把鞏固脫貧攻堅(jiān)成果和鄉(xiāng)村振興銜接好，使農(nóng)村生活奔向現(xiàn)代化，越走越有奔頭。2022年10月，黨的二十大召開(kāi)，農(nóng)村發(fā)展也成為二十大報(bào)告中的關(guān)鍵詞，報(bào)告提出：全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動(dòng)。我們站在2023年伊始，縱觀(guān)家電下鄉(xiāng)結(jié)束后的這十年間的變化，新時(shí)代的現(xiàn)代化農(nóng)村生活已日新月異。得益于物流、電網(wǎng)、5G互聯(lián)網(wǎng)等多方面基礎(chǔ)設(shè)施的支撐作用不斷增強(qiáng)，新時(shí)代的農(nóng)村家庭有條件迎接更多家電品類(lèi)和更好更智能的產(chǎn)品，農(nóng)村家電消費(fèi)市場(chǎng)空間正在拓寬。

近年來(lái)，國(guó)家高度重視農(nóng)村物流發(fā)展，圍繞創(chuàng)新農(nóng)村物流組織模式、整合物流資源、補(bǔ)齊設(shè)施短板、完善標(biāo)準(zhǔn)體系等方面開(kāi)展了大量工作，基本實(shí)現(xiàn)了“縣縣有站，鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所，村村通郵”，深入構(gòu)建暢通便捷的農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2022年10月，交通運(yùn)輸部發(fā)布《鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)輸服務(wù)站運(yùn)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確了鄉(xiāng)鎮(zhèn)運(yùn)輸服務(wù)站的功能、設(shè)施設(shè)備配備、運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)等要求，指導(dǎo)各地盤(pán)活既有設(shè)施資源，增強(qiáng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力，提升農(nóng)村運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)和安全運(yùn)營(yíng)水平。交通運(yùn)輸部還指出，今后將指導(dǎo)各地統(tǒng)籌利用專(zhuān)項(xiàng)資金，持續(xù)引導(dǎo)交通運(yùn)輸，郵政快遞、電商、供銷(xiāo)等農(nóng)村物流資源高效整合，以農(nóng)村物流服務(wù)品牌培育為抓手，指導(dǎo)各地補(bǔ)齊農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板，完善農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新農(nóng)村物流服務(wù)模式。

近年來(lái)，國(guó)家電網(wǎng)實(shí)施農(nóng)村電網(wǎng)改造提升工程，能夠更好地保障農(nóng)村地區(qū)日益增長(zhǎng)的用電需求。這對(duì)農(nóng)村家電銷(xiāo)售是一大利好，農(nóng)村的用電環(huán)境持續(xù)改善，每戶(hù)家庭的用電負(fù)荷能力提高，也就可以放心添置更多品類(lèi)的家電，尤其是一些功率較大的及一些消費(fèi)升級(jí)類(lèi)的小家電，例如吸塵器、攪拌機(jī)、廚師機(jī)、美發(fā)器等。

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)不斷向廣和向深發(fā)展，繼全國(guó)行政村“村村通寬帶”后，5G網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步向縣鄉(xiāng)深化覆蓋，工信部指出，2022年6月“縣縣通5G”已落地成真。信息基礎(chǔ)設(shè)施的完善，可以保障家居物聯(lián)網(wǎng)和智能家電產(chǎn)品使用順暢，農(nóng)村家庭也可以享受到更多智慧產(chǎn)品帶來(lái)的良好的使用體驗(yàn)，例如智能冰箱、智能空調(diào)、電子門(mén)鎖、可穿戴電子設(shè)備等。

在此背景下，開(kāi)展新一輪家電下鄉(xiāng)，可謂正當(dāng)其時(shí)。2022年7月召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出“在全國(guó)開(kāi)展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，鼓勵(lì)有條件地方予以資金和政策支持”。商務(wù)部等13部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》，對(duì)開(kāi)展全國(guó)家電“以舊換新”活動(dòng)、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等進(jìn)行了部署。措施將有助于更好釋放農(nóng)村市場(chǎng)家電消費(fèi)潛能，有利于改善家電消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，激活巨大內(nèi)需潛力。

巨大的市場(chǎng)空間需要深耕細(xì)作

十年過(guò)去了，上一輪家電下鄉(xiāng)時(shí)期購(gòu)買(mǎi)的這批家電已陸續(xù)達(dá)到了更新?lián)Q代的年限，相當(dāng)于又迎來(lái)一個(gè)可觀(guān)的存量替換市場(chǎng)。那么這個(gè)市場(chǎng)空間具體有多大呢？根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，截至2012年10月底，全國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6811億元。泛博瑞咨詢(xún)專(zhuān)家表示，這個(gè)數(shù)字意味著十年后的今天，有2.8億臺(tái)家電將被陸續(xù)替換，也就是一個(gè)約3億臺(tái)的銷(xiāo)售量基數(shù)。至于銷(xiāo)售額方面，考慮到近十年農(nóng)村居民收入的不斷提升、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品革新等多重因素，今天的家電消費(fèi)均價(jià)與十年前已不可同日而語(yǔ)，銷(xiāo)售額空間不止6800億元，我們按照50%的均價(jià)提升來(lái)估算，這個(gè)市場(chǎng)空間就可突破10000億元。而且，這10000億元只是存量替換的規(guī)模，品類(lèi)集中于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電。我們還應(yīng)計(jì)算增量的空間，即上一輪家電下鄉(xiāng)中未覆蓋到的品類(lèi)，例如吸塵器、空氣凈化器、凈水器、干衣機(jī)、洗碗機(jī)等，很可能在新一輪家電下鄉(xiāng)中成為亮眼的新增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，得益于存量增量并舉，新一輪家電下鄉(xiāng)的市場(chǎng)規(guī)模將遠(yuǎn)超萬(wàn)億元。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)空間，每個(gè)家電行業(yè)的參與者都有機(jī)會(huì)從中分享紅利。家電企業(yè)應(yīng)如何深耕農(nóng)村市場(chǎng)，獲取更大的銷(xiāo)售份額？對(duì)此，泛博瑞咨詢(xún)專(zhuān)家提出以下三方面建議。