城商行“適老化”金融服務(wù)分析

李劍

客戶結(jié)構(gòu)老齡化是中小城商行客群的重要特點之一，基于老齡客戶的消費習(xí)慣，中小城商行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更為突出，老齡客戶對中小城商行的價值貢獻、資源挖掘、口碑傳播等具有舉足輕重的影響。為更加有效地滿足客戶需求，中小城商行需要充分研究產(chǎn)品與服務(wù)的“適老化”問題。

“適老化”金融服務(wù)的必然性

政策推動下的必然選擇。2020年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難實施方案》，明確要求要堅持傳統(tǒng)服務(wù)方式與智能化創(chuàng)新服務(wù)方式并行，在便利老年人日常消費方面，要保留傳統(tǒng)金融服務(wù)方式。2020年12月，工業(yè)和信息化部印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動方案》，提出優(yōu)先推動115家網(wǎng)站、43個App進行適老化改造，覆蓋金融服務(wù)領(lǐng)域。2021年3月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于銀行保險機構(gòu)切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的通知》，明確指出要進一步解決老年人在銀行保險服務(wù)領(lǐng)域使用智能技術(shù)時遇到的問題，對商業(yè)銀行網(wǎng)點布局、人工服務(wù)、柜臺服務(wù)、應(yīng)急保障、業(yè)務(wù)流程以及手機銀行App等方面提出了具體要求。

“銀發(fā)”市場的內(nèi)源驅(qū)動。根據(jù)世界衛(wèi)生組織定義，60歲以上人口為老齡人口。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，我國老齡人口逾2.6億人，占總?cè)丝诘谋壤_到18.7%。有關(guān)調(diào)研顯示，中國“銀發(fā)”經(jīng)濟市場規(guī)模正在持續(xù)上升，預(yù)計到2024年將超過8.6萬億元，為商業(yè)銀行“適老化”服務(wù)提供了強大的內(nèi)源動力。

商業(yè)銀行“適老化”服務(wù)存在的問題與不足

近年來，商業(yè)銀行在“適老化”服務(wù)方面進行了諸多探索并取得了一定成效，但總體看還存在一些問題和不足。

客戶分層不夠精細。不同年齡階段的老齡客戶，在金融服務(wù)需求方面存在較大的差異，大部分商業(yè)銀行的“適老化”服務(wù)措施流于表層，例如服務(wù)功能的調(diào)整、設(shè)備的補充、硬件環(huán)境的改造等，缺乏更精準、更精細、立足于核心“需求”的設(shè)計。

宣傳普及不夠深入。一些商業(yè)銀行陸續(xù)在移動終端、智能設(shè)備、金融產(chǎn)品等方面針對老齡客戶的特點進行了改造和升級，但宣傳普及不深入、不系統(tǒng)，導(dǎo)致一些老齡客戶對“適老化”的產(chǎn)品和功能了解不夠、接觸不多，甚至根本沒聽過、不知道，有些功能和操作方法內(nèi)部員工都不清楚。

服務(wù)指導(dǎo)不夠到位。老齡客戶服務(wù)“節(jié)奏慢”，咨詢和辦理業(yè)務(wù)需要的時間相對較長，在窗口人工服務(wù)不足、大堂服務(wù)人員配備有限的情況下，遇到客戶和業(yè)務(wù)的“高峰期”，很難做到一對一指導(dǎo)，客戶體驗難免不佳。

此外，很多銀行為追求“智能化”轉(zhuǎn)型、節(jié)約人力成本，對智能設(shè)備、線上渠道的業(yè)務(wù)替代率都提出了較為嚴格的考核要求，甚至“一刀切”進行分流，柜員在“考核”壓力下不得不強制客戶到智能設(shè)備終端辦理業(yè)務(wù)，個別時候會出現(xiàn)“窗口無人、網(wǎng)點排隊”的現(xiàn)象，部分銀行員工解釋引導(dǎo)不到位，簡單地以“政策規(guī)定”為借口，容易引發(fā)老齡客戶的焦慮和不滿。

中小城商行“適老化”服務(wù)現(xiàn)狀

老齡客群占比較高，極具挖潛價值。大部分中小城商行受所處地域和歷史因素影響，老齡客戶的總體數(shù)量和資金貢獻占比均較高。老齡客戶的資源網(wǎng)絡(luò)豐富，對子女、親屬、鄰里、朋友等客源具有影響、拉動效應(yīng)。老年客戶的金融服務(wù)需求以儲蓄、理財、結(jié)算、代收代繳等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，偏好可視化、痕跡化較強且易于保管的存單、存折等紙質(zhì)單據(jù)類存款業(yè)務(wù)，對貸款業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)渠道的使用需求相對較低。有抽樣調(diào)查顯示，68.8％的老年人更傾向于在人工窗口辦理業(yè)務(wù)；50.01％的老年人明確表示銀行網(wǎng)點的窗口太少，排隊時間長；大部分老年人表示更愿意使用傳統(tǒng)的存單、存折等紙質(zhì)介質(zhì)。

具備較好的“適老化”服務(wù)軟硬件基礎(chǔ)。近年來，城商行普遍在“適老化”金融服務(wù)方面積極探索，形成了相對完整的實施體系。一是設(shè)備產(chǎn)品升級，在手機銀行、客戶回單、智能設(shè)備上推出了大字版、語音版等功能，客服熱線開通一鍵接聽“尊老專線”。二是網(wǎng)點布局優(yōu)化，新建和裝修網(wǎng)點時，充分考慮老齡客戶需求，基礎(chǔ)布局、功能分區(qū)、設(shè)備配置、軟裝環(huán)境等體現(xiàn)對老齡客戶的關(guān)懷，例如配備老花鏡、針線包、血壓儀、體溫計、應(yīng)急藥品等。三是服務(wù)機制不斷完善，老齡客戶的服務(wù)訴求、問題建議、特殊需求等可以實現(xiàn)較為暢通的反饋和響應(yīng)。針對重病、高齡的特殊客戶，還可以依托移動終端免費上門服務(wù)。

中小城商行“適老化”金融服務(wù)的建議

分層管理、精準定位

圍繞“老齡需求”對客戶進行分層，為其匹配更加精準和適用的金融資源與服務(wù)模式。例如按照年齡和需求特點，將老年客戶分為“活力老齡客群”和“靜態(tài)老齡客群”。

活力老齡客群的需求特點主要為“養(yǎng)生+休閑消費”。有調(diào)查顯示，60—70歲之間的老齡客戶，是個人財富積聚程度較高且擁有較強支配意愿的群體。這部分群體離開工作崗位不久，一方面更加注重健康養(yǎng)生，康養(yǎng)領(lǐng)域消費占比較高；另一方面熱衷于參與各種休閑、旅游和消費活動，同時在隔代嬰幼兒撫育消費方面有較大需求。其金融服務(wù)需求主要集中在兩方面：一是財富管理，有明顯的財富保值增值需求，儲蓄和理財能力強。二是場景消費，對新生事物有較強的適應(yīng)能力，場景消費頻次高、支付能力強。

靜態(tài)老齡客群的需求特點主要為“儲蓄+生活繳費”。70以上的老齡客戶，更加注重家族財富的保值和傳承，消費需求相對較為單一，活躍度相對較低且不會輕易發(fā)生遷徙，是較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)客群。其金融服務(wù)需求主要集中在兩類：一是定期儲蓄，更加注重財富的安全性、保障性。二是生活繳費，主要是水、電、暖、氣、物業(yè)、話費、公交等與日常生活關(guān)系密切的各類繳費。

多方聯(lián)動，常態(tài)化宣貫

橫向聯(lián)動，解決各自為戰(zhàn)導(dǎo)致的信息不對稱、溝通不及時、宣傳斷層斷檔等問題。建立業(yè)務(wù)部門、科技部門、品牌宣傳部門等不同部門之間的信息共享和有效聯(lián)動，在“適老化”產(chǎn)品研發(fā)、功能優(yōu)化、服務(wù)舉措出臺前，進行充分的溝通和對接，建立系統(tǒng)化的宣貫方案，提高客戶的知曉范圍和認知程度。

上下聯(lián)動，注重產(chǎn)品和服務(wù)的實用性和便利性。一是在措施出臺前，充分征求基層的意見和建議，最大限度地融合基層業(yè)務(wù)需求、客戶服務(wù)需求、風(fēng)險控制需求。二是在措施實施后，及時跟進基層的反饋和市場的反響，及時加以完善和優(yōu)化。三是加強培訓(xùn)、指導(dǎo)、檢查、考核，幫助客戶更好地了解、掌握、應(yīng)用，真正把各項措施傳導(dǎo)到客戶。

常態(tài)化宣傳。這類宣傳的優(yōu)點是輻射范圍大、覆蓋人群廣、推送渠道豐富，宣傳的自主性較強。缺點是對客戶的針對性不強，缺乏市場和客群細分，宣傳效果更多停留在“客戶聽說、知道”的表面程度。

定向化推送。這類宣傳可以對老齡客群根據(jù)年齡、職業(yè)、偏好、區(qū)域等進行標簽化細分，從而實現(xiàn)定向的信息推送，營銷獲客效果更好。

以“場景化平臺”引流獲客

以體檢消費、醫(yī)療養(yǎng)生為代表的康養(yǎng)場景。老齡客戶比年輕客戶更加關(guān)注身體健康，對醫(yī)療、康養(yǎng)、體檢、保健等領(lǐng)域的消費支出占比較高。城商行可以拓寬智慧醫(yī)療場景的業(yè)態(tài)類別，從單一的醫(yī)院機構(gòu)向重點的體檢機構(gòu)、養(yǎng)老院、康養(yǎng)基地等延伸，形成更加完整、系統(tǒng)的“金融+醫(yī)療+康養(yǎng)”服務(wù)體系。

以主題游、夕陽游、綠色游為代表的旅游場景。60—70歲的老齡客群更加追求生活品質(zhì)，城商行可以加強與本地或區(qū)域內(nèi)旅游機構(gòu)聯(lián)動，銀行、景點、旅行社、上下游商戶對接合作，為客戶提供覆蓋景區(qū)購票、餐飲、住宿、交通、消費等“一鍵式”服務(wù)。

以社區(qū)服務(wù)、生活繳費為代表的便民支付場景。老齡客戶最突出的需求特征是“便利”“安全”。以社區(qū)為中心的服務(wù)體系是滿足老年客戶便利性、安全性需求的“最佳半徑”，目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村是短板。城商行應(yīng)加快水、電、暖、氣、公交等生活繳費在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的實施進程，實現(xiàn)與農(nóng)村老齡客群無縫對接。

以交友、休閑娛樂為代表的休閑場景。老年人群中存在“空巢”現(xiàn)象，對交流、交友、休閑、娛樂等方面的需求明顯。城商行應(yīng)加強與社區(qū)、街道、老年團體、老年大學(xué)以及各類民間組織的合作，開展豐富的敬老、助老、主題宣教活動，將金融知識宣傳、業(yè)務(wù)產(chǎn)品推廣真正融入老年客戶的日常生活，同時可以提高他們對新設(shè)備、新產(chǎn)品、新功能的接受程度和使用能力。

以幼兒撫育、教育娛樂為代表的隔代撫育場景。隔代撫育是當今社會最為普遍的問題，涉及嬰幼兒餐飲、醫(yī)療、教育、娛樂等多個領(lǐng)域，且消費水平普遍較高。城商行可以圍繞嬰幼兒撫育的整個周期設(shè)計產(chǎn)品與營銷活動，突出隔代撫育的主題特點，如成長主題、教育主題、感恩主題等。同時，加強與托管機構(gòu)、學(xué)校、教培機構(gòu)、兒童娛樂場所等合作，為老年人隔代撫育提供更多的便利和更完整的渠道。

差異化考核機制與服務(wù)響應(yīng)體系

建立差異化的考核機制，解決替代率考核“一刀切”的問題。針對特定年齡階段的客戶，對基層網(wǎng)點不做強制性的考核要求，或者適當放低考核標準。例如對于60—70歲的客戶設(shè)定較低的替代率考核標準，70歲以上的客戶不設(shè)前置性考核門檻，鼓勵員工以客戶需求為根本開展服務(wù)和營銷活動。

實行彈性窗口和人員配備，解決智能設(shè)備“排隊時間長”的問題。智能設(shè)備的使用過程中，大部分老年客戶都需要在工作人員指導(dǎo)下進行操作，一旦客戶聚集較多、排隊時間較長，很難保障“一對一”的指導(dǎo)，銀行服務(wù)態(tài)度與辦理效率也會下降，容易造成客戶的不滿甚至投訴。因此，不能刻板、生硬地執(zhí)行智能設(shè)備替代率考核，及時引導(dǎo)客戶到窗口進行人工辦理，特別是要避免“窗口沒人、設(shè)備排隊”的現(xiàn)象。在特殊的峰值階段，應(yīng)適時增開窗口、增設(shè)人員，充分發(fā)揮大堂經(jīng)理、保安人員的引導(dǎo)作用，保證客戶正常的服務(wù)需求。

探索業(yè)務(wù)峰值的提醒和分流機制，解決“人員不足、體驗不佳”的問題。通過技術(shù)手段、數(shù)據(jù)分析，對銀行網(wǎng)點的業(yè)務(wù)峰值進行測算，并進行統(tǒng)一的調(diào)配。例如通過短信、微信等方式對老年客戶進行提示和建議，讓客戶提前合理安排時間、錯峰辦理或就近到其他網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)。

探索更加用心的“增值服務(wù)”模式

建立特色鮮明的客戶積分系統(tǒng)。消費積分是銀行可以通過合法合規(guī)渠道為客戶提供增值服務(wù)的重要方式，老年客戶對積分兌獎、積分增值類需求更為明顯。

建立更加契合老年客戶需求的回饋機制。根據(jù)老年客戶的綜合貢獻或積分值，為其匹配不同維度、不同類型的增值服務(wù)，例如出行需求、旅游需求、康養(yǎng)需求等。

針對特殊老齡群體提供“應(yīng)急聯(lián)絡(luò)和協(xié)助救援服務(wù)”。依托城商行在本地網(wǎng)點分布廣泛、深入社區(qū)、與客戶關(guān)系熟稔，有較強信任基礎(chǔ)，針對獨居老人、孤寡老人、殘障人士提供應(yīng)急性的聯(lián)絡(luò)和協(xié)助援助服務(wù)。例如應(yīng)急協(xié)助上門查視、協(xié)助客戶就醫(yī)就診、特殊業(yè)務(wù)上門辦理、緊急情況幫扶處置等。

打造“適老化”的綜合服務(wù)環(huán)境。設(shè)置老年客戶服務(wù)“綠色通道”，70歲以上的高齡客戶可以免叫號排隊，直接到專門窗口優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)，以免長時間排隊等候引起身體不適。在現(xiàn)有大字版產(chǎn)品、設(shè)備的基礎(chǔ)上，將“適老化”的功能體驗向二級、三級菜單延伸，改善老年客戶的使用體驗。圍繞服務(wù)老年客戶的溝通方法、營銷話術(shù)等，對員工進行專業(yè)化的培訓(xùn)，提高員工與老年客戶溝通的方法和技巧，切實提升矛盾化解、應(yīng)急處置、營銷獲客的能力。

（作者單位：承德銀行綜合辦公室）

責任編輯：楊生恒