新媒體廣告話語對當(dāng)代中國青年身份認(rèn)同構(gòu)建探究

［摘 要］廣告話語采用重復(fù)與強(qiáng)調(diào)等方式，通過描述產(chǎn)品特性、塑造產(chǎn)品形象等建構(gòu)當(dāng)代中國青年的身份認(rèn)同，并以此實(shí)現(xiàn)營銷目的。本文基于批評話語分析角度，主要分析新媒體時代廣告話語對當(dāng)代中國青年身份認(rèn)同所采用的手段及方式。廣告話語呈現(xiàn)碎片化、重復(fù)性高、傳播手段形式多樣、官方與非官方形式結(jié)合緊密等特點(diǎn)，通過構(gòu)建社交語境、情感語境、功能語境，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性與實(shí)用性，強(qiáng)化當(dāng)代中國青年對產(chǎn)品宣傳形象產(chǎn)生的身份認(rèn)同。

［關(guān)鍵詞］新媒體；廣告話語；中國青年；身份認(rèn)同

［中圖分類號］G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

［作者簡介］王現(xiàn)銳，女，河南新鄉(xiāng)人，中原科技學(xué)院，助教，碩士，研究方向：英語教學(xué)、話語分析。

廣告話語是有關(guān)產(chǎn)品描述或產(chǎn)品形象推廣而產(chǎn)生的特定語言表達(dá)，在商業(yè)活動中起到舉足輕重的作用［1］。廣告話語沒有定義或固定模式，不同商家或不同產(chǎn)品的宣傳策略各不相同。廣告話語隨廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓a(chǎn)生變化，具有很強(qiáng)的時代特色與歷史特點(diǎn)，不同歷史時期的廣告話語呈現(xiàn)主題與傳播策略有明顯的差異性。相較于電視傳播時代，新媒體時代下廣告的傳播形式更為多樣［2］，具有更明顯的互聯(lián)網(wǎng)特色。新媒體廣告話語結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，通過話語塑造產(chǎn)品的不同形象及選擇不同的廣告方式，與青年消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系。

廣告?zhèn)鞑バ问脚c內(nèi)容豐富多樣，關(guān)于廣告話語的研究呈上升趨勢。不少學(xué)者依據(jù)話語分析理論，分析廣告話語對當(dāng)下社會或消費(fèi)者產(chǎn)生的某種影響，以此探究廣告與社會、文化、消費(fèi)者之間的關(guān)系。［3］目前，關(guān)于廣告話語的研究大致分為兩類：一類將廣告話語同話語分析理論如多模態(tài)話語分析模型或篇際互文性相結(jié)合，以探究不同理論視角下，廣告話語的歷史性、動態(tài)性變化；另一類將廣告話語同新媒體語境相結(jié)合，依托廣告社會文化功能或心理學(xué)視角，從不同層面探討構(gòu)建中國廣告話語體系的可能性［4］。由此可見，廣告話語日益受到學(xué)界重視。

1 批評話語分析的內(nèi)涵及實(shí)踐

在批評話語分析中，“批評”一詞并非傳統(tǒng)意義上對某事物的否定態(tài)度之意，而是后結(jié)構(gòu)主義視角下的批判性的思考，旨在通過對話語的解構(gòu)與分析，來揭示語言背后影響思維、文化等的隱形力量［5］。通過將“習(xí)以為?！钡脑捳Z進(jìn)行“去神秘化”和“作者化”，來分析話語背后所蘊(yùn)含的解構(gòu)主義思想，結(jié)合不同歷史時期的社會實(shí)踐，以此喚起讀者對不同階段話語的批判性思考。

批評話語分析認(rèn)為，事實(shí)是由話語構(gòu)建的，話語通過其獨(dú)特的優(yōu)勢及社會實(shí)踐，不斷強(qiáng)化著其所構(gòu)建的事實(shí)［6］。話語與社會實(shí)踐互相構(gòu)建、互相影響，并不斷加深彼此的相互作用。新社會實(shí)踐的產(chǎn)生又不斷“反哺”話語的產(chǎn)生，為話語表達(dá)增添時代特色。批評話語分析的主要研究目標(biāo)是基于現(xiàn)實(shí)生活中話語的運(yùn)用所造成的一系列的影響，因而本文結(jié)合新媒體時代特點(diǎn)，主要選取2010—2023年不同產(chǎn)品的廣告，分析廣告話語對當(dāng)代中國青年身份認(rèn)同所產(chǎn)生的影響。

2 廣告話語的建構(gòu)性特征

時至今日，從“口耳相傳”到“紙質(zhì)傳播”，再到如今新媒體時代下的“屏幕相傳”［7］，廣告?zhèn)鞑バ问揭讶话l(fā)生巨變。隨著電視的廣泛普及，20世紀(jì)末至21世紀(jì)初的廣告主要以電視為載體，電視廣告話語往往需要經(jīng)過審核，且受限于電視使用時長，其傳播效果相對有限。隨著智能手機(jī)的廣泛使用，群眾獲取信息的渠道與途徑得到極大拓展，廣告以更為多樣、更為豐富的形式進(jìn)行傳播［8］，如直播帶貨、軟文推廣等方式。

廣告話語所涵蓋的內(nèi)容非常豐富，并非簡單的文字，而是通過角色與光影的選取，以及潛文本的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)宣傳效果［9］。這種潛在于文字與語言之外的信息與未提及的隱藏信息，通常稱之為潛文本。潛文本主要強(qiáng)調(diào)文字、圖片、信息等話語形式，尤其是未提及的話語信息對主體認(rèn)識產(chǎn)生的潛移默化的影響。廣告話語中潛文本的運(yùn)用是常見的，多數(shù)廣告話語并非僅使用話語，而是通過圖片或光影，通過對特定場景的渲染、音樂選擇，利用十幾秒甚至幾秒的時間進(jìn)行簡短的話語傳播，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品社會形象的認(rèn)知或改變消費(fèi)者原本的心理預(yù)期［10］。

身份認(rèn)同通常包括人對自身身份的認(rèn)知，對他人身份的認(rèn)知，對自我與他人之間不同身份的認(rèn)知，以及自我是否認(rèn)同特定身份傳遞的相應(yīng)信息與角色特性。身份認(rèn)同不是一成不變的，其與話語建構(gòu)關(guān)系緊密、互相影響，隨著自我認(rèn)知的不斷改變而改變，與社會實(shí)踐、社會發(fā)展密不可分［11］。廣告話語作為社會實(shí)踐與社會發(fā)展的典型代表，其所構(gòu)筑的消費(fèi)者身份認(rèn)同也值得我們分析與探究。特定話語塑造與傳遞的身份是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同，以及消費(fèi)者如何代入特定身份識別產(chǎn)品，都是廣告話語的重要研究內(nèi)容。

廣告話語歷經(jīng)發(fā)展與變遷，已在普通民眾的生活中隨處可見。廣告話語不僅通過話語的選擇與使用來起到相應(yīng)的目的，還意圖塑造消費(fèi)者與品牌的身份認(rèn)同，營造一種“消費(fèi)者使用了此品牌的產(chǎn)品，社會地位、身份、經(jīng)歷、體驗(yàn)等與廣告所塑造的形象是一致的”身份認(rèn)同。新媒體時代下的廣告話語與身份認(rèn)同的結(jié)合更為密切，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者作為產(chǎn)品第一使用人與產(chǎn)品發(fā)展的互動性與體驗(yàn)感，更為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀能動性［12］。

3 新媒體廣告話語特征

新媒體時代下，廣告形式多種多樣。本文主要探討如今較為盛行的兩種廣告形式——直播帶貨、軟文推廣，結(jié)合不同廣告形式對廣告話語進(jìn)行分析，探討新媒體時代下廣告話語的特征。

3.1 新媒體廣告話語碎片化、重復(fù)性更高——直播帶貨

電視普及后，電視廣告隨處可見。電視廣告通常只在電視臺播放，需經(jīng)過審核，且播放時間及傳播力度往往受限。例如，晚上八點(diǎn)為黃金播放檔，廣告較多，凌晨廣告播放量較少。電視廣告?zhèn)鞑チΧ扔捎^眾決定，如果觀眾在某段時間選擇關(guān)閉電視，那么該時段的電視廣告便無法被觀眾獲取。

新媒體時代下，隨著智能手機(jī)的廣泛使用及5G技術(shù)的普及，直播帶貨形式應(yīng)運(yùn)而生。以一小時直播帶貨為例，通常會有十幾種甚至幾十種產(chǎn)品出現(xiàn)，某些產(chǎn)品只展現(xiàn)幾秒，僅通過主播口述或簡單使用，挑選特定且核心的產(chǎn)品進(jìn)行表述，并未有完整的話語體系對產(chǎn)品形象進(jìn)行構(gòu)建，廣告話語更加碎片化。

此外，商家通過直播間與主播播報宣傳產(chǎn)品，觀眾通過主播的語言及動作對相應(yīng)信息進(jìn)行篩選與判斷，從而進(jìn)行購買［13］。由于日常的帶貨品類是較為固定的，因此一些產(chǎn)品的賣點(diǎn)和主播的話語形式也是較為固定的。主播需要不斷重復(fù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，增加消費(fèi)者的購買欲望，最終完成產(chǎn)品銷售。

3.2 新媒體廣告話語官方與非官方宣傳形式結(jié)合更為緊密——軟文推廣

除上述兩種特征外，近幾年，新媒體廣告話語官方與非官方宣傳形式結(jié)合得更為緊密，軟文推廣最為典型。軟文推廣的內(nèi)涵為，分享者從消費(fèi)者的視角出發(fā)，結(jié)合一定的科學(xué)知識、使用體驗(yàn)或主觀感受，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。受眾基于對分享者的信任，便會對其所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生信任或自動接受。

在傳統(tǒng)媒體中，產(chǎn)品形象由商家塑造，廣告宣傳經(jīng)由商家發(fā)布。商家結(jié)合企業(yè)形象、宣傳目標(biāo)等，進(jìn)行話語選取與傳播。但由于普通消費(fèi)者與商家通常處于不同視角，某些廣告話語塑造與傳播效果相對有限。新媒體時代下，各大軟件均出現(xiàn)了創(chuàng)作分享者，吸引了眾多關(guān)注。不少商家會選擇與其合作，創(chuàng)作分享者從消費(fèi)者的視角出發(fā)，選取產(chǎn)品，進(jìn)行軟文推廣?；谕刃湃?，消費(fèi)者往往對軟文推廣產(chǎn)品表現(xiàn)出較高的信任度。

4 新媒體廣告話語對當(dāng)代中國青年社會身份構(gòu)建探究

廣告話語通過少量的語言和文字，以及潛文本的運(yùn)用，結(jié)合不同的廣告形式，不斷地塑造著某一類產(chǎn)品形象，從而增強(qiáng)消費(fèi)人群的身份認(rèn)同。特定的消費(fèi)者或潛在的消費(fèi)者，也會試圖通過使用此類產(chǎn)品，來主動地尋求某一類群體的身份認(rèn)同。當(dāng)代中國青年消費(fèi)者往往也會對廣告中呈現(xiàn)的社會形象與認(rèn)知產(chǎn)生身份認(rèn)同的心理，主動地通過購買此種產(chǎn)品來增強(qiáng)自身與此產(chǎn)品的身份認(rèn)同。

4.1 直播帶貨下社交語境身份認(rèn)同構(gòu)建探究

廣告話語并非脫離社會發(fā)展與實(shí)際需求，往往強(qiáng)調(diào)當(dāng)代青年消費(fèi)者產(chǎn)生的某種社會關(guān)系，順應(yīng)某種社交需求，以此深入其日常生活中。在直播帶貨中，主播通過評論區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行即時互動，搭建即時溝通社交語境。同時，商品評論區(qū)還能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動，打破了產(chǎn)品與消費(fèi)者單向互動的模式，青年消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道是雙向且多維度的，能夠營造信息源頭多元化社交語境。直播帶貨所構(gòu)建的社交語境，能夠營造較好的社交氛圍，吸引更多的青年消費(fèi)者。

此外，直播帶貨廣告話語側(cè)重表達(dá)產(chǎn)品所帶來的社交性意義，以此強(qiáng)調(diào)當(dāng)代中國青年的“社會人”屬性——青年作為獨(dú)立個體，在社交活動中的主體性作用與主觀能動性作用。例如：戶外產(chǎn)品往往通過強(qiáng)調(diào)青年在某特定情景中對此物品的使用，以豐富社交形式；美妝類產(chǎn)品則會通過強(qiáng)調(diào)改變自身形象，擴(kuò)大社交圈。

4.2 軟文推廣下情感語境身份認(rèn)同構(gòu)建探究

廣告話語通過情感語境的構(gòu)建，加強(qiáng)當(dāng)代青年消費(fèi)者對產(chǎn)品“同伴”的身份認(rèn)同——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的情感價值或?qū)οM(fèi)者處境的共情與理解。人的社交屬性決定了人類希望得到別人或社會的理解與尊重，廣告話語則通過不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品定位與屬性，與當(dāng)代中國青年產(chǎn)生心理共鳴，以同伴視角或朋友視角，給予建議或傳遞我理解你的信息。

軟文推廣廣告話語通常從消費(fèi)者的視角出發(fā)，分享體驗(yàn)感與產(chǎn)品使用心得，會直接出現(xiàn)“體驗(yàn)很不錯”“沒有擁有真的會替你可惜”“你是不是也有同樣的困惑”之類的字樣或表述，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感共鳴。產(chǎn)品自身性能不再是當(dāng)代青年消費(fèi)時關(guān)注的唯一指標(biāo)，而是更側(cè)重產(chǎn)品或商品所提供的情感或體驗(yàn)感，以此加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。

軟文推廣廣告話語側(cè)重兩方面：一方面，產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時側(cè)重強(qiáng)調(diào)對青年消費(fèi)者日常生活的影響與作用，強(qiáng)調(diào)“陪伴”屬性，如“為我們的生活提供便利”或“此產(chǎn)品已經(jīng)成為我日常生活中不可或缺的存在”等，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性與幫助性；另一方面，分享者會格外強(qiáng)調(diào)“朋友”屬性，更加關(guān)注客戶服務(wù)，格外重視產(chǎn)品評論，并與消費(fèi)者積極互動，以增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與參與度，從而實(shí)現(xiàn)推廣的目的［14］。

5 結(jié)語

任何廣告都是在一定語境下形成的，是對社會經(jīng)濟(jì)文化的真實(shí)寫照。廣告語是一種目的性很強(qiáng)的言語行為。新媒體時代下，廣告形式更為多樣，如直播帶貨與軟文推廣。新媒體廣告話語通過社交語境與情感語境的構(gòu)建，加強(qiáng)當(dāng)代青年消費(fèi)者對產(chǎn)品塑造社交身份與提供情感價值的身份認(rèn)同——強(qiáng)調(diào)購買此產(chǎn)品能夠?yàn)楫?dāng)代青年的日常生活提供便利，或以“消費(fèi)者”視角、“朋友”視角分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，加強(qiáng)青年消費(fèi)者某類特定的身份或角色設(shè)定認(rèn)知，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的情感價值，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品更新或發(fā)展的關(guān)注度，以此提高產(chǎn)品銷量。

新媒體廣告話語通過將青年形象表征化——商品形象即代表青年自身形象，讓青年通過廣告形象或宣傳話語產(chǎn)生與廣告宣傳形象一致的身份認(rèn)同，認(rèn)可廣告宣傳下的產(chǎn)品形象。隨著時代的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代青年愈發(fā)強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性與能動性，但其也要意識到不斷塑造自我認(rèn)知的重要性，構(gòu)建自我身份，理性消費(fèi)。

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