美妝代運(yùn)營的轉(zhuǎn)機(jī)在內(nèi)容電商

趙小米

2022年，電商代運(yùn)營公司們并不好過。寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝等頭部上市公司上半年業(yè)績普遍迎來負(fù)增長；再往前看，2021年底昆汀科技、凱淳股份等電商代運(yùn)營公司紛紛終止IPO。

盡管中概股遇冷、二級市場環(huán)境整體不佳，不少代運(yùn)營公司仍相繼謀求上市。近日，跨境品牌代運(yùn)營公司AbleViewInc（.景通企業(yè)有限公司）已經(jīng)與納斯達(dá)克SPAC特殊目的收購公司“HainanManasluAcquisitionCorp.（HMAC）”簽訂了業(yè)務(wù)合并協(xié)議，預(yù)計(jì)于2023年上半年完成借殼上市。

近兩年，SPAC模式熱度越來越高，比如知名咖啡品牌TimHortons的中國業(yè)務(wù)就是通過SPAC登陸納斯達(dá)克的。

對于中國企業(yè)來說，SPAC模式上市流程所需時(shí)間整體更短，一般能在3～6個(gè)月完成，且門檻更低，SPAC合并上市的本質(zhì)是反向收購，只要交易雙方同意，且目標(biāo)資產(chǎn)公司滿足相應(yīng)的合規(guī)條件即可達(dá)成。

AbleView于2015年在香港成立，為海外品牌進(jìn)入中國市場提供包括營銷策略、品牌、數(shù)字和社交營銷、全渠道銷售、客戶服務(wù)、海外物流、倉儲(chǔ)和履行的全方位服務(wù)解決方案。

據(jù)HMAC在美國證監(jiān)會(huì)的公告稱，AbleView在2021年未經(jīng)審計(jì)的營收約1.17億美元，折合人民幣8.16億元；2017～2021年?duì)I收復(fù)合年增長率達(dá)82%，2021年?duì)I收較2020年同比增長65%。公告中并沒有披露AbleView的利潤，單看營收，公司業(yè)務(wù)規(guī)模與青木股份、凱淳股份是同一量級。

AbleView赴美上市，可能與電商代運(yùn)營在港股遇冷有關(guān)。今年6月，新登錄港股的優(yōu)趣匯短短半年，市值已經(jīng)蒸發(fā)80%。

但SPAC融資也并非萬無一失。今年年初，亞馬遜、沃爾瑪、eBay的頭部賣家代運(yùn)營品牌Packable被SPAC終止合并，后因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。

無論選擇哪個(gè)二級市場上市，電商代運(yùn)營的市場冷暖，背后都代表了電商平臺(tái)大盤的趨勢與變化。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與收取服務(wù)費(fèi)

在電商代運(yùn)營公司中，大部分都以美妝品牌為主要服務(wù)對象，AbleView也不例外。官網(wǎng)顯示，AbleView成立于2015年，專注于美容個(gè)護(hù)，其客戶包括嬌韻詩、小嬌韻詩、歐緹麗、賽斯黛瑪、希妍萃等10余個(gè)品牌。

AbleView為品牌提供的服務(wù)模式目前有兩種：一種是成為海外品牌的中國區(qū)跨境總代，通過跨境電商模式，為品牌運(yùn)營各個(gè)平臺(tái)的海外旗艦店；另一種模式則成為海外品牌的中國區(qū)總代，通過大貿(mào)模式，為其包攬線上線下的銷售、營銷等一系列業(yè)務(wù)。

目前，AbleView旗下運(yùn)營10余個(gè)品牌旗艦店，擁有3000余個(gè)分銷商與零售商，以及1000余家線下門店。

通常來說，代運(yùn)營公司的業(yè)務(wù)模式主要有兩種：一種是比較傳統(tǒng)的代理商模式，即為品牌提供旗艦店在內(nèi)的運(yùn)營服務(wù)，并將商品購入后，再向消費(fèi)者售賣賺取差價(jià)；另一種則是為品牌提供旗艦店、各渠道營銷等一整套綜合運(yùn)營服務(wù)，不涉及交易，更為輕量，收取服務(wù)費(fèi)。

而AbleView所采用的是第一種較為傳統(tǒng)的代理商模式。但值得注意的是，近兩年上市的頭部代運(yùn)營公司的財(cái)報(bào)顯示，這種涉及交易的重資產(chǎn)模式占比逐漸降低。

比如，國內(nèi)規(guī)模最大的寶尊電商，其產(chǎn)品銷售營收2021年與2020年幾乎持平，而服務(wù)營收則保持29.9%的較高增長；而麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)，在2021年同比減少11.25%，而品牌營銷和運(yùn)營業(yè)務(wù)的營收則增長8.85%。

這一方面，由于寶尊電商等頭部公司在涉及商品買賣的業(yè)務(wù)中，已經(jīng)到達(dá)一定體量，繼續(xù)擴(kuò)張或?qū)⑹宫F(xiàn)金流受到影響。同時(shí)，寶尊電商擁有在代運(yùn)營企業(yè)中較為完善的倉儲(chǔ)物流體系，此前一度被其看作公司業(yè)務(wù)的“護(hù)城河”，但這些重資產(chǎn)同樣也對其盈利造成影響。

比如，在寶尊電商第三季度的財(cái)報(bào)中顯示，其單季度營收為19.0億元，但其成本就達(dá)到了20.6億元，導(dǎo)致其整體依舊虧損。具體來看，其履約費(fèi)用就達(dá)到6.3億元，大于其產(chǎn)品成本與銷售及營銷成本，成為最大的成本大頭。

在電商大盤飛速增長的情況下，倉儲(chǔ)物流等重資產(chǎn)的利用率充分提高，但在大盤放緩的情況下，代運(yùn)營商們的原有交易業(yè)務(wù)同樣放緩，而輕資產(chǎn)的營銷運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)，成為其業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

對于AbleView此類規(guī)模較小的代運(yùn)營公司來說，尚且考慮不到商品采買的邊際效應(yīng)是遞增還是遞減，影響中小型代運(yùn)營公司業(yè)務(wù)更多的是其現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性。

代運(yùn)營公司與品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長期合作關(guān)系并不簡單。就連AbleView自己的服務(wù)品牌，在過去都與其他代運(yùn)營公司合作過，比如2020年與AbleView合作的賽斯黛瑪，在2019年時(shí)國內(nèi)代理商為天行云供應(yīng)鏈有限公司。

一方面，歐萊雅等國際化妝品巨頭集團(tuán)，有能力將全球各大區(qū)的電商業(yè)務(wù)收回。另一方面，如果代運(yùn)營公司為品牌打出了一定影響力，提供了超預(yù)期的服務(wù)，品牌出于穩(wěn)定、增加抗風(fēng)險(xiǎn)性的因素，會(huì)考慮將業(yè)務(wù)收回到自己手中；而若業(yè)務(wù)不及預(yù)期，那么自然會(huì)更換服務(wù)商。

這種弱捆綁關(guān)系，在電商新渠道迸發(fā)的當(dāng)下，更加顯著。

不同于旗艦店，一個(gè)品牌能開設(shè)的數(shù)量有限，直播帶貨上的直播間數(shù)量則是越多越好，甚至一些品牌會(huì)同時(shí)選用幾家不同代理商，讓其“賽馬”。比如，AbleView2022年新增的重要合作伙伴嬌韻詩，同時(shí)也跟凱淳股份、杭州悠可進(jìn)行合作。

舊渠道的格局較為固化，新渠道的崛起，給了一些新晉電商代運(yùn)營公司機(jī)會(huì)。

新電商渠道崛起帶來代運(yùn)營3.0時(shí)代

目前，在頭部上市代運(yùn)營公司的財(cái)報(bào)中可以看出，淘系渠道占比普遍較高。其中阿里深度參股的寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，其對淘系規(guī)則更熟悉，但對淘系的依賴性也更大，占比普遍超過65%，其中麗人麗妝更在多季度淘系占比超過95%。

同時(shí)，直播電商渠道業(yè)務(wù)營收占比在頭部上市代運(yùn)營公司中占比較低，普遍低于8%。這意味著，淘系以外的其他渠道，對公司發(fā)展從1到10的中小代運(yùn)營商有著更為友好的生態(tài)環(huán)境。

資本市場的反應(yīng)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，近兩年，抖音代運(yùn)營服務(wù)商DP的融資頻次升高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去兩年內(nèi)有邁微網(wǎng)絡(luò)、睇辟科技、白兔視頻、魔范璐瑪、影行天下、新燭傳媒以及五月美妝等多個(gè)DP相關(guān)企業(yè)獲得融資。

而以京東為主的代運(yùn)營服務(wù)商JP公司，今年9月，也出現(xiàn)了第一家A股上市過會(huì)公司“數(shù)聚智連”。招股書顯示，數(shù)聚智連主要提供天貓和京東等平臺(tái)的代運(yùn)營、渠道分銷、品效營銷等服務(wù)，其作為JDP服務(wù)的品牌就有歐舒丹、湯姆福特美妝、迪奧、蒂佳婷以及高露潔等。

除了新興中小代運(yùn)營公司，頭部公司們也紛紛向新渠道伸出手，比如上面提到的魔范璐瑪，便是由上市公司若羽臣所注資。

但值得注意的是，直播電商渠道代運(yùn)營業(yè)務(wù)的利潤率相對更低，比起傳統(tǒng)電商少10%～20%。

一方面，直播電商代運(yùn)營在電商運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上，還要具備內(nèi)容能力。此前傳統(tǒng)代運(yùn)營企業(yè)所提供的服務(wù)主要包括IT解決方案、店鋪運(yùn)營、數(shù)字營銷與客戶服務(wù)等。

但在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)想要做到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化，賬號運(yùn)營與直播運(yùn)營就成為代運(yùn)營公司業(yè)務(wù)中重要的一部分。再往細(xì)分，還包括粉絲數(shù)據(jù)管理、賬號內(nèi)容輸出、直播間流程設(shè)計(jì)、主播網(wǎng)紅的培訓(xùn)等一系列服務(wù)。主播、視頻制作人員、直播工作人員，單就人力成本便大大增加了代運(yùn)營服務(wù)商的固定成本。

此外，如上文所言，直播電商渠道比傳統(tǒng)渠道更卷，品牌不僅不會(huì)給某一代運(yùn)營公司獨(dú)家代理，甚至?xí)瑫r(shí)貨比三家，“賽馬”式競爭。

變化的電商生態(tài)對于新興玩家來說，也是一個(gè)新機(jī)會(huì)。

如果說1.0代運(yùn)營公司，是以基礎(chǔ)的網(wǎng)店建設(shè)為主，而以寶尊為代表的2.0代運(yùn)營公司，將業(yè)務(wù)壁壘定性在對淘系規(guī)則的理解，與倉儲(chǔ)物流等設(shè)施的建造。

那么在抖音、淘寶、快手都在發(fā)力的內(nèi)容電商時(shí)代，與之對應(yīng)的3.0代運(yùn)營公司，也需要挖掘自己的業(yè)務(wù)壁壘。