數(shù)字化加速三大家居賣場品牌謀突圍

◎文 賈欣然

圖為消費者在建材家居賣場選購沙發(fā)家具。CNSPHOTO提供

近日，紅星美凱龍、居然之家、富森美三大建材家居賣場的2022年業(yè)績悉數(shù)出爐。從年報數(shù)據(jù)來看，家居賣場行業(yè)的日子并不好過，三家上市公司的營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑。面對困境，線下家居賣場不斷調整發(fā)展策略，尋找新的增長點。

日子普遍不太好過

梳理各家企業(yè)的財報發(fā)現(xiàn)，疫情等影響是上述三家上市公司去年業(yè)績下滑的主要原因。

居然之家發(fā)布的2022年財報顯示，去年公司實現(xiàn)營業(yè)收入129.81億元，同比減少0.69%；凈利潤17.21億元，同比下降27.64%。居然之家在財報中表示，業(yè)績下滑主要是受宏觀經(jīng)濟波動和外部特定因素影響。此外，因為家居家裝行業(yè)是重體驗重交付的行業(yè)，所以需要在線下實現(xiàn)體驗和交付才能完成最終消費。外部特定因素限制了消費者的出行及部分地區(qū)物流中止，多個地區(qū)甚至暫停了建材裝修及搬家等業(yè)務，上述因素均顯著影響了體驗和交付環(huán)節(jié)，消費周期被延長，一定程度上抑制了消費需求。

除了居然之家外，紅星美凱龍的日子也不好過。財報顯示，2022年紅星美凱龍實現(xiàn)營業(yè)收入141.38億元，較上年同期減少8.86%；公司營業(yè)成本58.87億元，較同期減少1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.49億元，同比下降63.43%。在疫情、租金等各方面的綜合作用下，商場出租率也出現(xiàn)了較大程度的下滑。截至2022年12月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場、284家委管商場，其中自營商場的平均出租率從94.1%下滑至85.2%，委管商場則從91.4%下滑至86.7%。

面對外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，去年各大家居賣場承擔起社會責任，對相關商戶進行了減租，但此舉也在一定程度上影響了公司的利潤表現(xiàn)。財報顯示，2022年富森美營收為14.83億元，同比下降3.52%；凈利潤為7.83億元，同比下降14.72%；扣非凈利潤為7.62億元，同比下降4.64%。為了扶持商戶經(jīng)營和發(fā)展，富森美2022年減免自營商場/市場商戶租金及服務費約8641萬元，若排除租金減免影響，公司2022年可實現(xiàn)營業(yè)收入15.7億元，同比增長2.1%。

“家居賣場去年的業(yè)績下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復的影響；二是房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩導致家裝需求出現(xiàn)萎縮；三是從長期趨勢來看，傳統(tǒng)的家居賣場模式出現(xiàn)了問題?！北本﹪H商貿中心研究基地首席專家賴陽認為，近幾年線下傳統(tǒng)家居賣場的租金、人工成本不斷上漲，導致價格逐漸失去優(yōu)勢，競爭力越來越弱，未來的家居賣場模式需要進行大的轉型升級。

積極尋找新增長點

面對困境，線下家居賣場正在尋找新的增長點。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家居裝飾及家具行業(yè)銷售額為4.3萬億元，行業(yè)市場規(guī)模龐大。雖然行業(yè)內目前已形成部分具有一定規(guī)模的家居連鎖零售和家裝服務品牌企業(yè)，但總體而言這類企業(yè)市場占比較小。因此，只有實現(xiàn)數(shù)字化轉型并為消費者提供優(yōu)質的服務、滿足消費者多樣需求的企業(yè)，才能在“同質化”“低附加值”的競爭中脫穎而出。

2021年6月，居然之家自主研發(fā)的本地化家裝家居數(shù)字化零售平臺“洞窩”App開始投入使用。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，與洞窩合作的賣場達341家，上線以來累計銷售額（GMV）超350億元。上線“洞窩”的門店在停業(yè)期間GMV仍達到平時線下開業(yè)時的30%—35%，取得了不錯的經(jīng)營成果。財報顯示，“洞窩”打造了公司的底層數(shù)字化商業(yè)基礎設施，為鏈接“物流交付平臺”和“到家服務平臺”提供了堅實基礎，有利于公司打造“天網(wǎng)”“地網(wǎng)”合一的家居零售新模式。

今年1月13日，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，阿里巴巴有意向以人民幣8.44元/股的價格，通過換股的方式取得公司2.48億股A股股票。華西證券研報稱，阿里巴巴自2019年以來積極與公司展開戰(zhàn)略合作，幫助公司從傳統(tǒng)的線下零售商場逐漸形成線下線上多渠道共進的良好發(fā)展態(tài)勢，此次阿里巴巴可轉債轉股有利于幫助公司未來實現(xiàn)更高效的數(shù)字化發(fā)展。

富森美也在加速布局數(shù)字化升級，聚焦流量創(chuàng)造與流量變現(xiàn)，高效賦能商戶，通過線上線下聯(lián)動營銷，實現(xiàn)賣場內全域流量的精準轉化，策劃實施“富森美1+3”新營銷行動。財報顯示，在線下，公司以線下交流會和富森美大課堂等形式，共舉辦線下超大型營銷活動8場，為賣場商戶精準獲客提供了有力支撐，去年國慶節(jié)期間策劃的富森美20周年慶營銷活動，創(chuàng)下近3年客流新高。在線上，公司通過流量王比賽、小紅書訓練營、直播/短視頻大賽與多個頭部品牌工廠和地板社聯(lián)合營銷，探索直播賣貨模式。

“在線上市場逐漸占據(jù)主導的背景下，以銷售為核心的線下賣場在逐漸萎縮，沒有競爭力的企業(yè)會逐漸被淘汰，因此傳統(tǒng)的家居賣場一定要進行轉型調整才能適應未來行業(yè)的發(fā)展?！辟囮柋硎?。

觀點

家居賣場去年的業(yè)績下滑主要是受三方面因素影響，一是受疫情反復的影響；二是房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩導致家裝需求出現(xiàn)萎縮；三是從長期趨勢來看，傳統(tǒng)的家居賣場模式出現(xiàn)了問題，未來的家居賣場模式需要進行大的轉型升級。

——北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽