“四個(gè)聚焦”挖掘地方媒體的流量池
——地方媒體打造正能量爆款路徑探析

□ 李斌 李華

作為地市級(jí)媒體，柳州日?qǐng)?bào)社在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，始終堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，不斷推進(jìn)爆款融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。

一、“四個(gè)聚焦”打造爆款正能量新聞產(chǎn)品

（一）聚焦人物，打造“共振”爆款

小人物彰顯大情懷，小故事折射大時(shí)代。弘揚(yáng)主旋律的正能量作品能夠出圈，除了作品本身過硬的質(zhì)量，還要與受眾產(chǎn)生共振，這是打造具有旺盛生命力、保證有流量且是大流量的關(guān)鍵。柳州日?qǐng)?bào)社在聚焦人物的正能量作品中，力求使其與城市發(fā)展的脈搏相呼應(yīng)，與社會(huì)發(fā)展的宏觀背景和時(shí)代精神相呼應(yīng)，讓正能量作品中的主旋律更加振奮人心、鏗鏘有力。

2022年6月19日，柳州市融水苗族自治縣四榮鄉(xiāng)遭遇大雨襲擊，“95后”村干部潘紫萍帶領(lǐng)村民突圍塌方區(qū)成功避險(xiǎn)。記者以“文圖+視頻”形式推出《大家往外撤，她卻翻越塌方往回趕！點(diǎn)贊融水“95后”小姐姐》。報(bào)道在柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)后，迅速引起新華社、人民網(wǎng)、總臺(tái)央視、廣西日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等媒體關(guān)注。他們后續(xù)對(duì)這位“95后”女孩的故事進(jìn)行深入報(bào)道。這一彰顯人性光輝、感人至深的人物挖掘，激發(fā)了受眾的傳播熱情，全網(wǎng)傳播量突破1000萬。

地方媒體長(zhǎng)期根植本土，有著挖掘和塑造本地典型人物的先天優(yōu)勢(shì)，這也是地方媒體的“流量池”。在黨的二十大召開期間，習(xí)近平總書記參加廣西代表團(tuán)討論時(shí)與柳州工人鄭志明真情對(duì)話。柳州日?qǐng)?bào)社應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，綜合運(yùn)用“視頻+長(zhǎng)圖+漫畫+SVG（可縮放矢量圖形）”等多種表達(dá)方式，推出融媒體作品《在添磚加瓦建設(shè)中國特色社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國大廈的人》，呈現(xiàn)鄭志明的成長(zhǎng)奮進(jìn)之路，引發(fā)廣泛關(guān)注，該作品得到140多家政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)載推送，成了主旋律作品有流量且有大流量的典型案例。

（二）聚焦情感，打造“共情”爆款

共情，是一種情感認(rèn)同，是作品與受眾之間的黏合劑，也是正能量作品產(chǎn)生大流量的前提。在媒體融合走向縱深發(fā)展的當(dāng)下，短視頻以“短、平、快”的特點(diǎn)，成為地方主流媒體比拼的新賽道，也是更容易引起“共情”的新載體。柳州日?qǐng)?bào)社以打造“1號(hào)暖新聞”為依托，聚焦本地、放眼國內(nèi)，讓正能量題材在視頻端大放異彩。

“柳州1號(hào)”視頻號(hào)堅(jiān)持走正能量路線，在2022年播放量過百萬的作品中，絕大多數(shù)都是正能量題材帶來大流量，做到了既讓真善美閃光，又讓真善美的流量閃亮。

如本地題材《臺(tái)下男孩自信登場(chǎng)秒變C位主角，網(wǎng)友：老師的舉動(dòng)讓人點(diǎn)贊》在視頻號(hào)上收獲閱讀量403萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7.7萬，引發(fā)數(shù)百個(gè)視頻號(hào)轉(zhuǎn)載；視頻號(hào)選取的外地題材《10歲男孩放學(xué)后在學(xué)校門口秀功夫，最后一個(gè)動(dòng)作帥呆了》，播放量達(dá)4130萬，評(píng)論超過7000條。這些真善美的題材已成為柳州日?qǐng)?bào)社視頻號(hào)獲傳播平臺(tái)流量推薦的關(guān)鍵。

（三）聚焦美好，打造“共鳴”爆款

人心向善、人心向美，美食、美景、美人等具有美感的美好事物，總能驚艷，視覺上給人以感官刺激，精神上給人以美的享受，更容易引起“共鳴”。

柳州市區(qū)種植有近30萬株洋紫荊，被譽(yù)為“紫荊花城”。每年三四月份，洋紫荊絢爛開放，將柳州裝扮成紫荊花城。2022年柳州洋紫荊盛開時(shí)節(jié)，柳州日?qǐng)?bào)社從“美”處入手，選取“美”的角度進(jìn)行創(chuàng)作，立足養(yǎng)眼、吸睛，制作一些小而美的短視頻作品成功出圈，成了“流量收割機(jī)”。例如，本地美女歌手在花下演唱原創(chuàng)歌曲《龍城花海》制作成的音樂短片，視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬。

一些大而精、大而美的作品，同樣也以美破圈。例如，柳州日?qǐng)?bào)社精心打造的中英文國際傳播視頻《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》，通過講述“紫荊花城”的故事折射柳州生態(tài)文明建設(shè)的成就，獲得境內(nèi)外200多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量超千萬人次。

（四）聚焦本土，打造“共享”爆款

貼近性也是在本地產(chǎn)生大流量的源泉，柳州日?qǐng)?bào)社聚焦本土特色題材，挖掘激發(fā)本地民眾自豪感的新聞?lì)}材，打造大流量的融媒體產(chǎn)品。

柳州螺螄粉作為當(dāng)前美食界的頂流網(wǎng)紅，擁有眾多粉絲。柳州日?qǐng)?bào)社常態(tài)化關(guān)注這一傳播題材，打造了一批具有較強(qiáng)傳播力的融媒體產(chǎn)品。例如，2021年11月29日，柳州日?qǐng)?bào)社“柳州1號(hào)”客戶端推出文字和視頻消息《100000138件！柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過億產(chǎn)品》，迅速被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，相關(guān)話題先后兩次登上新浪微博熱搜，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)信息5900多條，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量近2億。

另外，中央主要新聞媒體對(duì)柳州的正面報(bào)道，也是能激發(fā)柳州人民自豪感的重要傳播題材，柳州日?qǐng)?bào)社緊盯這些報(bào)道“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”進(jìn)行二次傳播，成為了獲取大流量的“密鑰”。如柳州日?qǐng)?bào)社相關(guān)視頻傳播平臺(tái)根據(jù)央視報(bào)道制作的《柳州窯埠古鎮(zhèn)夜景再登央視》《跟隨央視領(lǐng)略廣西江景》等短視頻，迅速引發(fā)了市民的傳播興趣，許多人自發(fā)分享到各個(gè)圈層，助力柳州美景驚艷全網(wǎng)，不少短視頻獲得閱讀量超過200萬。

二、思考與啟示

實(shí)踐表明，只要地方媒體生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，同樣可以形成爆款，甚至實(shí)現(xiàn)國際傳播。正能量要產(chǎn)生大流量、好聲音要成為最強(qiáng)音，這就要求新聞媒體要苦練內(nèi)功，以內(nèi)容建設(shè)為根本錘煉新聞精品、先進(jìn)技術(shù)為支撐拓展傳播渠道、創(chuàng)新管理為保障提升供給效能。柳州日?qǐng)?bào)社打造正能量爆款的有益探索和創(chuàng)新嘗試，證明正能量不僅有流量，而且可以做出大流量，也給地市級(jí)主流媒體新時(shí)期做好正能量報(bào)道帶來了一些思考與啟示。

（一）選好題材，實(shí)現(xiàn)傳播最大化

選題，就如廚師手中的食材，是能否烹飪出一桌美味佳肴、受到大眾喜愛的基礎(chǔ)。在打造正能量作品中，地方媒體尤其要注重在選題策劃上下功夫。選題不是盲選，不能眉毛胡子一把抓，而是要吃透大眾粉絲的喜好，找到打開受眾心扉的鑰匙，摸透獲得傳播平臺(tái)算法推薦的規(guī)律。

選好題材，地方媒體必須根據(jù)自身平臺(tái)，不斷摸索和破解正能量信息的“流量密碼”。對(duì)大多數(shù)媒體而言，學(xué)生類、親情類、美好事物類以及網(wǎng)紅頂流IP類等題材，是正能量題材的“流量池”，也是容易獲得傳播平臺(tái)推薦的題材。此外，還要緊緊抓住“本地人愛家鄉(xiāng)”這個(gè)共享點(diǎn)，凡是能激發(fā)本地人自豪感、幸福感的正能量稿件，都能獲得大流量，是打造本地正能量爆款的重要基石。

（二）緊跟熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息流量化

熱點(diǎn)在哪，受眾的注意力就在哪，關(guān)注點(diǎn)也就在哪。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播熱點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)換，傳播題材緊跟輿論熱點(diǎn)，才能消除與用戶的距離感，讓人產(chǎn)生親近感。題材和當(dāng)前熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，信息傳播流量化效果立竿見影。蹭熱點(diǎn)是當(dāng)前一些自媒體實(shí)現(xiàn)大流量傳播的常規(guī)操作，主流媒體也要學(xué)會(huì)借助社會(huì)輿論熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)正能量的大傳播。

熱點(diǎn)更迭速度快，“三分鐘熱度”要求地方媒體蹭熱點(diǎn)要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上。熱點(diǎn)要蹭得早，全力以赴、爭(zhēng)分奪秒。對(duì)于全網(wǎng)熱搜要時(shí)時(shí)保持新聞敏感，編輯記者全員都要擔(dān)當(dāng)好“鷹眼”的角色，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)、研判熱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)；熱點(diǎn)要蹭到點(diǎn)上，快速從熱點(diǎn)中找到能引起本地共情、共振的傳播點(diǎn)，盡量拉近與本地人的距離，做好第二落點(diǎn)和二次傳播，充分發(fā)揮熱點(diǎn)的鏈條效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（三）技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)形式多樣化

在新媒體傳播格局下，核心內(nèi)容固然重要，但也需要面對(duì)“渠道為主、技術(shù)為先”。是否能贏得受眾歡迎，關(guān)鍵是能不能夠抓住受眾眼球，讓人獲得視覺的享受或震撼。對(duì)于地方主流媒體來說，要實(shí)現(xiàn)正能量有流量且有大流量，必須通過技術(shù)賦能創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播方式，為受眾提供多種形態(tài)的傳播產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前“分眾化傳播”的需求，從而抓住受眾的眼球。在當(dāng)前的快速閱讀時(shí)代，簡(jiǎn)單的文字或者文圖傳播形式已難以滿足受眾的信息需求，需要媒體采取“一魚多吃”，針對(duì)不同的受眾提供適應(yīng)不同平臺(tái)發(fā)布的、形式豐富的新聞產(chǎn)品。

地方媒體要大力推進(jìn)信息視頻化、視頻信息化，在經(jīng)營(yíng)正能量題材的過程中，必須主動(dòng)回應(yīng)傳播語境的嬗變，積極探索將傳統(tǒng)形式與新型技術(shù)相結(jié)合，積極運(yùn)用漫畫、長(zhǎng)圖、H5、SVG、MG動(dòng)畫、視頻海報(bào)、VR、AI等技術(shù)手段，拓展作品的價(jià)值屬性，把有意義的做成有意思的，滿足不同受眾信息需求，提升傳播效能。

（四）精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化

作品如產(chǎn)品，酒香也怕巷子深，不吆喝換不來關(guān)注，不宣傳引不來目光，不推廣做不大流量。通過傳播鏈條觸達(dá)受眾，才算完成整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)正能量信息爆發(fā)式傳播，必須找到精準(zhǔn)的爆破點(diǎn)，而與事件密切相關(guān)的群體就是這個(gè)爆破點(diǎn)，新聞產(chǎn)品出品后必須快速與這個(gè)群體建立連接。

地方媒體要及時(shí)、精準(zhǔn)推送給與事件密切相關(guān)的群體、關(guān)心此類信息的受眾，往往這樣的傳播可以達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí)，要善用圈層、社群資源，在重要題材推廣中迅速“圈推”搶奪目標(biāo)受眾，形成排山倒海、鋪天蓋地的傳播態(tài)勢(shì)。

（五）借筒傳聲，實(shí)現(xiàn)影響國際化

黨的二十大報(bào)告指出，要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界。

正能量題材，要想傳得更遠(yuǎn)、更廣，還要拓展國際視野，把本地故事變成中國故事，通過塑造本地形象傳播中國形象，助力形成同我國國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。

接地氣是地方主流媒體的優(yōu)勢(shì)。一方面，地方媒體要主動(dòng)作為，積極擴(kuò)大自己的朋友圈，和國家級(jí)、省級(jí)媒體乃至境外媒體“搭上線”，積極聯(lián)動(dòng)，不吝將好作品、精品向上推薦推送推廣，通過借助他們的外宣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；另一方面，地方媒體要用好“名企外宣”這個(gè)橋梁，與本地跨國企業(yè)的傳播平臺(tái)、當(dāng)?shù)赝馐虏块T的外宣平臺(tái)同發(fā)力，共同致力于本地正能量作品的打造和宣傳，將本地故事變成中國故事，把本地聲音變成中國聲音。

要做好國際傳播，在選題策劃之初和打造作品之時(shí)，就要考慮國際化元素、國際化表達(dá)，奠定好國際傳播基礎(chǔ)。如柳州日?qǐng)?bào)社注重打造并向外輸出的正能量主旋律題材中英文視頻《一條中國河流的“破圈”記》《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》，從選題、拍攝、包裝都充分考慮國際傳播要素，通過借助中央媒體的外宣平臺(tái)、跨國企業(yè)傳播平臺(tái)、境外媒體，獲得境內(nèi)外數(shù)百家媒體刊發(fā)，形成了內(nèi)網(wǎng)外網(wǎng)集聚式傳播效應(yīng)，提高了“中國聲音”的音量，讓世界看到美麗中國上演的“柳州驚奇”。