廣西米粉文化品牌構(gòu)建與傳播

翟孟逍

摘? ?要：廣西米粉種類豐富、各有特點(diǎn)，其中以柳州螺螄粉、桂林米粉和南寧老友粉最為著名。廣西米粉的制作工藝考究，各具風(fēng)味，其相關(guān)歷史傳說(shuō)體現(xiàn)了當(dāng)?shù)爻悦追邸⒙菸嚨扔凭玫娘嬍硞鹘y(tǒng)。近年來(lái)，螺螄粉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展更是助力鄉(xiāng)村振興，成為廣西米粉文化在當(dāng)下時(shí)代內(nèi)涵的表征。目前，相關(guān)部門出臺(tái)一系列法規(guī)為廣西米粉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航，并組織精彩活動(dòng)、打造全媒體宣傳格局?jǐn)U大廣西米粉品牌的影響力。同時(shí)，廣西米粉品牌仍要以堅(jiān)持注重品質(zhì)為基礎(chǔ)，通過(guò)店面或包裝設(shè)計(jì)、打造文化熱點(diǎn)等方式突出品牌特色，增強(qiáng)品牌責(zé)任感，增加品牌附加值。

關(guān)鍵詞：廣西米粉文化；品牌構(gòu)建；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）08-0059-03

《國(guó)家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑”，并提出要“加強(qiáng)地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣，推動(dòng)地理標(biāo)志與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)、歷史文化傳承、鄉(xiāng)村振興等有機(jī)融合”。

廣西米粉具有鮮明的地域特色，是米粉與當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)口味的有機(jī)結(jié)合。例如，廣西三大米粉中，口味酸鮮的南寧老友粉，米粉爽滑、鹵水考究的桂林米粉，辣爽鮮美的柳州螺螄粉。另外，還有蒲廟生榨粉、賓陽(yáng)酸粉、融安濾粉、羅城大頭粉、玉林生料粉、梧州牛腩粉、防城卷粉等，種類豐富、各有特點(diǎn)。2021年，桂林米粉制作技藝與柳州螺螄粉制作技藝被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄?！?022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息”顯示，柳州螺螄粉上榜“區(qū)域品牌（地理標(biāo)志）”第31位。隨著廣西米粉走向全國(guó)、走向世界，其所承載的廣西獨(dú)特的飲食習(xí)慣、風(fēng)土人情、文化理念等越來(lái)越受到關(guān)注。廣西各地米粉作為極具地方特色的廣西飲食，還需要推動(dòng)其文化品牌的構(gòu)建，還要在傳播的過(guò)程中要講好自身的文化故事。

一、廣西米粉的文化內(nèi)涵

（一）傳統(tǒng)制作工藝

廣西各地米粉的制作工藝各不相同。比如，對(duì)于桂林米粉來(lái)說(shuō)，米粉的制作更為考究，具有潔白、細(xì)嫩、軟滑、爽口的特點(diǎn)，鹵水由生姜、花椒、胡椒、八角、三奈（沙姜）、桂皮、桂枝、小茴香、草果、丁香、陳皮、檳榔、甘草、羅漢果等香料和中藥熬制而成，藥膳功能比較顯著；而柳州螺螄粉以其獨(dú)特的風(fēng)味著名，湯料由螺螄肉、山奈、八角、肉桂、丁香、多種辣椒等天然香料和味素配制而成，輔以酸筍、青菜、腐竹、花生、木耳、腐竹、黃花菜、蘿卜干等小料，味道鮮、酸、爽、燙、辣。廣西各地米粉的制作工藝略有差別，但均與各地的飲食習(xí)慣相結(jié)合，使得廣西各地米粉各有特點(diǎn)、風(fēng)味多樣。

目前，廣西各地的米粉店和暢銷袋裝螺螄粉品牌多將“米粉底湯用多味天然香料”作為品牌品質(zhì)特點(diǎn)之一，以簡(jiǎn)短、醒目的方式配在店面墻面的裝飾或包裝設(shè)計(jì)上，或?qū)⒙菸囎鳛閳D案設(shè)計(jì)中的主要元素，將酸筍、青菜、腐竹等其他小料設(shè)計(jì)在包裝上，以突出米粉的制作工藝。但是有些米粉本身的特點(diǎn)并未被挖掘運(yùn)用，如米粉的“Q彈”“爽滑”等。

（二）歷史傳說(shuō)

關(guān)于廣西米粉的傳說(shuō)有很多。柳州螺螄粉的由來(lái)故事中離不開(kāi)三個(gè)要素——夜市或早市、螺螄湯和米粉，是在夜市或早市上將米粉加入油水甚多的螺螄湯中形成的，這也正反映了柳州夜市活動(dòng)豐富、食用螺螄的悠久傳統(tǒng)和食用米粉的飲食特點(diǎn)。桂林米粉的來(lái)歷傳說(shuō)也有數(shù)種，均與秦始皇游歷桂林或秦軍進(jìn)入南嶺有關(guān)。傳說(shuō)秦朝時(shí)開(kāi)鑿靈渠，北方戰(zhàn)士對(duì)南方以米為主的飲食極不適應(yīng)，這時(shí)廚師根據(jù)北方面食的做法把大米磨成糊，搓成長(zhǎng)條制作成米粉，因此，米粉是南北方飲食文化的結(jié)合，也象征著民族團(tuán)結(jié)的巨大力量。再有傳說(shuō)秦始皇游歷桂林時(shí)尋找長(zhǎng)生不老藥湯，尋找湯藥的百姓共70人，所找到的70味藥不能綜合起來(lái)，秦始皇感到不滿，正打算懲罰這些百姓時(shí)，一個(gè)小伙子義憤填膺，進(jìn)入深山尋找藥材，在30天內(nèi)找到藥材“羅漢果”敬獻(xiàn)給秦王，因此百姓得到了拯救。后世根據(jù)湯藥進(jìn)行改良，桂林米粉的鹵水因此形成。桂林米粉的鹵水因以多味香料和藥材熬制，具有顯著的藥膳功能。

廣西各米粉品牌對(duì)于米粉的歷史傳說(shuō)運(yùn)用較少，其歷史傳說(shuō)多出現(xiàn)在專門普及米粉文化的網(wǎng)站和文獻(xiàn)中，有待以漫畫、包裝設(shè)計(jì)、短視頻等多種形式融入品牌的構(gòu)建中，為廣西米粉品牌增加深厚的文化氣息與附加值。

（三）鄉(xiāng)村振興背景下的大產(chǎn)業(yè)

自柳州螺螄粉爆紅網(wǎng)絡(luò)，大眾對(duì)袋裝螺螄粉的需求持續(xù)增長(zhǎng)，不但帶動(dòng)了螺螄、竹筍、大米、豆角、木耳等本土原材料種植，而且覆蓋了食品工業(yè)、電子商務(wù)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。柳州市因地制宜創(chuàng)新“合作社（公司）+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，讓當(dāng)?shù)厝罕娫诼菸嚪郛a(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都享受收益。2021年，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)突破500億元，原材料基地規(guī)模達(dá)55.2萬(wàn)畝，“從上游的原料種植、養(yǎng)殖，到中游的材料加工，再到下游的實(shí)體店、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)等，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了30多萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位”，有力支撐了鄉(xiāng)村振興。

《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《廣西日?qǐng)?bào)》《工人日?qǐng)?bào)》等媒體多次報(bào)道廣西鄉(xiāng)村振興中的螺螄粉產(chǎn)業(yè)下的農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)故事，這正是廣西米粉品牌價(jià)值構(gòu)建的重要方面，有待加入廣西各米粉品牌的品牌故事中。

二、廣西米粉文化品牌構(gòu)建與傳播現(xiàn)狀

（一）相關(guān)法規(guī)與專利保障品牌質(zhì)量

柳州市以工業(yè)化理念謀劃推動(dòng)螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此針對(duì)袋裝螺螄粉質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題出臺(tái)了一系列標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)。廣西柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)編制《柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系》，并啟動(dòng)了《柳州螺螄粉干制米粉加工技術(shù)規(guī)程》等7項(xiàng)柳州市地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，綜合螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)通用與安全、原材料種養(yǎng)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)等方面構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)水平體系。

對(duì)于廣西其他種類米粉，《鮮濕米粉》《桂林米粉店等級(jí)評(píng)定規(guī)范》《邕寧生榨米粉制作技術(shù)規(guī)程》等對(duì)各類、各地米粉的制作流程、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等均做出了相關(guān)規(guī)定，為廣西米粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。

另外，柳州市打造螺螄粉產(chǎn)業(yè)質(zhì)量服務(wù)“一站式”平臺(tái)，包括商標(biāo)品牌培育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、質(zhì)量管理提升等服務(wù)。柳州螺螄粉主要生產(chǎn)企業(yè)擁有多項(xiàng)實(shí)用新型專利和外觀設(shè)計(jì)等專利，為打造“柳州螺螄粉”區(qū)域品牌并開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供有效支撐。

（二）全媒體報(bào)道營(yíng)造品牌氛圍

廣西米粉，尤其是柳州螺螄粉是一種自帶流量的網(wǎng)紅食物，其自身已然成為一種文化符號(hào)與走紅密碼，以至于螺螄粉風(fēng)味零食、文創(chuàng)等在內(nèi)的以柳州文化、柳州螺螄粉為創(chuàng)作靈感的事物不斷爆紅網(wǎng)絡(luò)。

近年來(lái)，螺螄粉產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)銷量新高峰、產(chǎn)業(yè)新亮點(diǎn)。各大主流媒體紛紛抓住這一熱點(diǎn)，分析其爆紅現(xiàn)象。央視財(cái)經(jīng)頻道《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目播出“網(wǎng)紅螺螄粉調(diào)查”系列報(bào)道，對(duì)螺螄粉爆紅進(jìn)行深入解析；中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》新媒體產(chǎn)品《主播說(shuō)聯(lián)播》多次報(bào)道螺絲粉產(chǎn)業(yè)；《人民日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》《工人日?qǐng)?bào)》《廣西日?qǐng)?bào)》等均對(duì)廣西各地米粉作出相關(guān)報(bào)道。

隨著廣西各地對(duì)米粉文化越來(lái)越重視，更多深挖廣西米粉的影視系列作品呈現(xiàn)在大眾眼前?！度Ψ凼晨獭肥鞘撞恳韵盗衅问接涗浭崂韽V西米粉的美食紀(jì)錄片，于2022年在騰訊視頻線上播出?！豆Ψ?qū)W徒》用外國(guó)“學(xué)徒”體驗(yàn)中國(guó)職業(yè)的創(chuàng)新形式，講述螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的故事。

新媒體布局越來(lái)越全面，越來(lái)越多契合當(dāng)下傳播規(guī)律、內(nèi)容與形式新穎的新媒體作品圍繞廣西米粉展開(kāi)?！傲萋菸嚪蹍f(xié)會(huì)”“桂林米粉文化中心非遺館”“美味廣西”等公眾號(hào)不斷更新關(guān)于廣西米粉的新動(dòng)態(tài)、新文章，嗶哩嗶哩、抖音、小紅書等平臺(tái)的KOL大量制作有關(guān)廣西米粉探店、試吃、制作的視頻作品，如李子柒制作的螺螄粉視頻等。

（三）多彩活動(dòng)加強(qiáng)品牌影響力

為宣傳推廣米粉，廣西多地舉辦米粉文化節(jié)，吸引各米粉品牌積極參與，以擴(kuò)大自身影響力。桂林米粉文化節(jié)自2007年開(kāi)始在興安縣舉辦，其中的米粉大賽、米粉工藝制作流程展示、民族歌舞、民族婚俗等節(jié)目令人應(yīng)接不暇，更有招商推介會(huì)、“南粉北面”產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇等活動(dòng)，內(nèi)容豐富，參與度強(qiáng)。南寧市邕寧區(qū)自2017年開(kāi)始舉辦“邕寧味道”生榨米粉文化旅游美食節(jié)，打造了生榨米粉博物館，并將本土民族文化與現(xiàn)代旅游產(chǎn)品結(jié)合，宣傳推廣八音節(jié)、撩啰山歌節(jié)、花婆節(jié)等傳統(tǒng)民族文化活動(dòng)。此外，還有柳州螺螄粉美食節(jié)、螺螄粉小鎮(zhèn)文化節(jié)等，吸引各地群眾前來(lái)參與，使廣西米粉文化的具體內(nèi)涵也得以在各大媒體集中性宣傳。

近年來(lái)，為深挖廣西文化旅游資源，各類比賽如火如荼般舉行。廣西米粉作為廣西飲食文化的重要組成部分，是比賽的熱點(diǎn)主題?！傲萋菸嚪畚膭?chuàng)作品征集大賽”“廣西新發(fā)現(xiàn)——文化旅游創(chuàng)意涉及大賽”等比賽從藝術(shù)生活場(chǎng)景類產(chǎn)品、卡通動(dòng)漫IP形象、內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)實(shí)物等方面征集作品，每一屆比賽均吸引大量螺螄粉包裝設(shè)計(jì)作品前來(lái)投稿?！皬V西非遺特色美食大賽”等美食比賽則匯聚廣西各地餐飲企業(yè)、廚師等前來(lái)交流切磋。

三、廣西米粉文化品牌構(gòu)建與傳播策略

（一）注重品質(zhì)，樹(shù)立口碑

正宗的風(fēng)味和出色的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是廣西米粉品牌樹(shù)立良好口碑的關(guān)鍵。根據(jù)《2021年中國(guó)螺螄粉消費(fèi)者洞察分析報(bào)告》，口味是否正宗、是否安全衛(wèi)生以及小料是否豐富，是消費(fèi)者購(gòu)買螺螄粉時(shí)主要考慮的因素，挑選螺螄粉品牌時(shí)考慮的最大因素是品牌口碑與品牌知名度。除此之外，產(chǎn)地是否在柳州、品牌歷史、品牌代言人等也是影響消費(fèi)者選擇螺螄粉品牌的因素。對(duì)于柳州螺螄粉是如此，對(duì)于廣西其他品牌米粉也是如此。米粉湯料的風(fēng)味、生產(chǎn)米粉的衛(wèi)生程度是影響消費(fèi)者選擇品牌的重要因素，因此，構(gòu)建廣西米粉品牌首先要抓好品質(zhì)關(guān)。

（二）善用細(xì)節(jié)，展現(xiàn)特色

店面裝飾設(shè)計(jì)或包裝袋設(shè)計(jì)善用文案，突出品牌自身特點(diǎn)。例如，“好歡螺”螺螄粉在袋裝設(shè)計(jì)上突出了“12種天然香料”這句話，在淘寶店鋪銷售頁(yè)面突出顯示“每一份湯料包均由創(chuàng)始人親自調(diào)味”“有螺螄肉的秘制豬骨湯”“天然麻竹筍14天自然發(fā)酵”“地道工藝打造Q彈米粉”，并搭配相應(yīng)圖片，將湯料等品牌自身的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者所關(guān)注的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)，突出品牌特色，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

（三）打造品牌文化熱點(diǎn)

從品牌IP、品牌輿論熱點(diǎn)等不同側(cè)面全方位構(gòu)建品牌文化。當(dāng)下，國(guó)潮元素持續(xù)走紅，被應(yīng)用于文創(chuàng)、美食、旅游等各個(gè)行業(yè)。王靜、何錦成和朱婧意根據(jù)貝爾模型對(duì)食品品牌IP 進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)融合國(guó)潮元素的品牌形象、產(chǎn)品形象及消費(fèi)者形象會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向作用。廣西米粉借助相關(guān)傳說(shuō)、歷史故事打造國(guó)潮化米粉IP，引爆廣西米粉傳說(shuō)故事熱點(diǎn)。螺螄粉品牌“螺小仙”便以“田螺姑娘”為原型，設(shè)計(jì)了“傾國(guó)美貌，傾城味道”的國(guó)潮IP形象“螺小仙”，因這一勤勞、善良、美麗的IP形象有典故、好記憶，獲得了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

從打造“蜜雪冰城”“蜜雪冰城甜蜜蜜”刷爆朋友圈式的品牌文化熱點(diǎn)，到引發(fā)網(wǎng)友“第一次吃螺螄粉的反應(yīng)”“小仙女都在吃的螺螄粉”全網(wǎng)互動(dòng)式的熱搜，再到“翻新”舊熱點(diǎn)，從“秋天的第一杯奶茶”衍生出“冬天的第一碗螺螄粉”，持續(xù)打造品牌文化熱點(diǎn)是當(dāng)下品牌爆紅的流量密碼。

（四）彰顯品牌社會(huì)責(zé)任感

根據(jù)《2020年中國(guó)螺螄粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者分析報(bào)告》，網(wǎng)上商城是螺螄粉消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的首要渠道，而在知識(shí)消費(fèi)的時(shí)代，在品牌質(zhì)量相差無(wú)幾的情況下，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任等品牌文化更能獲得消費(fèi)者的青睞與購(gòu)買熱潮。例如，“鴻星爾克”因向河南捐款援助抗災(zāi)事件體現(xiàn)出的善良與團(tuán)結(jié)而贏得廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊，為鴻星爾克增加了團(tuán)結(jié)一心、頑強(qiáng)生長(zhǎng)等品牌文化意義；“東方甄選”直播間的主題是“農(nóng)產(chǎn)品帶貨 助力鄉(xiāng)村振興”，帶貨主播為原新東方任課教師，其講解包含許多知識(shí)性內(nèi)容，在直播流量為王的當(dāng)下不僅讓人眼前一新，更讓人在繁忙的生活之余體會(huì)到“詩(shī)與遠(yuǎn)方”，從而讓“東方甄選”品牌不僅是賣貨直播間，更包含了助力鄉(xiāng)村振興、“販賣人間理想”等多重含義與價(jià)值。因此，廣西米粉品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，直播間和銷售頁(yè)面要注重講好廣西米粉文化故事、講好鄉(xiāng)村振興故事、講好中國(guó)故事，做到弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

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