從社交貨幣角度看火爆的淄博燒烤

文/辛紅波 申 艷 宋子義

淄博燒烤出圈的背后，是一門社交媒體經濟學。

淄博燒烤似乎一夜之間紅遍大江南北，看一組數(shù)字就能知道：

很多人為了“進淄趕烤”，不遠萬里蜂擁而至，甚至到了一票難求的程度。4 月15 日，淄博火車站當日鐵路到發(fā)旅客超10 萬人次，比春運還忙。

在淄博更是一桌難求。有燒烤店的老板說：“有的食客從中午就開始排隊，店里一天能翻臺500 次，一晚上能賣掉一頭牛。”為了吃上一頓美味的燒烤，食客排隊等一兩個小時屢見不鮮。

面對這種超高的人氣，牧羊村燒烤店的老板不得不拿著大喇叭高聲“攆客”，讓顧客到其他家去吃。

3 月，淄博接待外地游客480 多萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。

按理來說，燒烤在全國各地隨處可見，而就名氣而言，新疆喀什、遼寧錦州、云南昭通、黑龍江齊齊哈爾、四川西昌、吉林延吉等地的燒烤，名氣并不比淄博的小。那么，到底是什么原因讓淄博燒烤出現(xiàn)這種空前盛況？

追根溯源后不難發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象級的流量背后，是一種叫作“社交貨幣”的商業(yè)邏輯。

社交貨幣的概念源于社交媒體經濟學（Social Economy），它用于衡量用戶分享相關品牌內容的傾向性問題。簡單地說，就是利用人們樂于與他人分享的特質來塑造一種產品的形象或思想，從而達到口碑傳播的目的。

淄博燒烤如何通過社交貨幣成功突圍？

引爆全網的話題由頭

社交貨幣必須滿足的第一個條件，是話題能夠打動消費者，并引起他們的共鳴。

淄博燒烤的這次出圈，得益于諸多的話題由頭。

淄博當?shù)卣蛲茝V燒烤率先在國內推出了燒烤專列—因為一道小吃開通一列高鐵，這在國內實屬罕見。

不僅如此，淄博官方還在不增加票價的情況下，在高鐵上贈送游客琉璃飾品、周村燒餅和金絲鴨蛋等諸多禮品。東西不在多少，重點在于一座城市對待游客的態(tài)度—游客收獲的是滿滿的溫暖和感動。

為了方便游客們擼串，游客下車后，不僅會有燒烤志愿者無縫對接，還能看到精心繪制的燒烤地圖，更不用說在原有42 條公交線路的基礎上，又開通了21 條燒烤專線。

針對游客和求職的學生，淄博當?shù)卣€推出了打折房間，符合條件甚至還能免費入住。就連高鐵票也能換取部分景區(qū)的門票，試問哪個旅游城市有如此大的手筆？

宰客現(xiàn)象是旅游城市屢禁不止的頑疾，淄博市政府召開新聞發(fā)布會，鐵腕整肅：出租車不打表的、拒載的，只要被投訴立馬停運；燒烤店坑人騙人、缺斤少兩的，只要抓到立馬關門?！罢l砸了我們的鍋，就砸誰的碗！誰也不能壞了淄博的名聲！”當?shù)仡I導的話擲地有聲。

事實上，每個城市的小吃都有自己的地域特色和飲食習慣，而淄博燒烤的高明之處就在于將當?shù)氐牧晳T吃法上升為一種程序化、儀式感的理念：小餅、烤爐加蘸料，成了淄博燒烤的“靈魂三件套”，并且還有進一步的詮釋—小爐子代表溫度，小餅代表包容，蘸料代表豪爽。

這些話題引爆了網民們的情緒，引起了全網的轉發(fā)和熱議。無論這是有意為之，還是無心之舉，都讓淄博燒烤成了社交談資迅速火遍全網。

據(jù)有關平臺統(tǒng)計，今年3 月，以“淄博+燒烤”為關鍵詞的相關信息超28.5 萬條，“燒烤”關鍵詞平臺搜索量同比增長超370%，“淄博燒烤”關鍵詞平臺搜索量同比增長超770%；在視頻平臺，來自抖音的相關短視頻有12 萬條；在微博平臺，#淄博燒烤#的話題閱讀量超3 億次，與淄博燒烤相關的話題閱讀量過千萬的超30 個，成千上萬名網友參與相關話題討論；在媒體方面，有超過160 家媒體參與傳播報道，其中省級媒體占比超28%，央級媒體占比超23%。

在鋪天蓋地的輿論聲浪下，想不火爆都難！

信息能直達目標消費者

社交貨幣必須滿足的第二個條件，是信息能夠被目標消費者獲悉。

一個品牌只有精準抵達目標消費群體，才能架構起消費者與品牌之間的認知。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，燒烤是2022 年新生代夜間餐飲消費最熱門的品類，72.4%的消費者夜間餐飲選擇燒烤。而燒烤的消費者多是在20 歲到30 歲間的年輕人，他們的占比超過50%。

這個年齡段的消費者更依賴于通過網絡獲取信息，而大V 們的種草，則起到了推波助瀾的作用。

2020 年，歌手薛之謙應邀到淄博參加麥田音樂節(jié)，曾在萬眾矚目之下推薦淄博燒烤，這直接導致散場后音樂節(jié)附近5 公里內的燒烤店全都人滿為患，淄博燒烤也因此上了熱搜。

2021 年，淄博市為了持續(xù)打造淄博燒烤品牌，更是在央視的《和為淄味》、山東衛(wèi)視的《至味山東》、B 站的《人生一串》等一系列節(jié)目中進行廣泛宣傳，這些宣傳讓很多網友記住了淄博燒烤。

2021 年，抖音美食博主“特別烏啦啦”帶頭安利淄博燒烤引發(fā)熱議，其發(fā)布的短視頻點贊量達90 多萬，進一步打開了淄博燒烤的知名度。同年，B 站知名UP主“盜月社食遇記”的一條介紹淄博燒烤的短視頻走紅全網?！拔冶ＷC，這燒烤你一看就想吃！”短短12分鐘，小餅、嫩蔥、大串、蒜蓉、辣醬與芝麻鹽調動起了每一位觀眾的味蕾。

正是這些神助攻讓淄博燒烤的話題不斷發(fā)酵、出圈。疫情過后，旅游熱潮到來，越來越多的游客想到淄博一品為快。于是，在3 月的第一個周末，淄博燒烤就被外地的大學生“攻占”了，而“大學生組團到淄博吃燒烤”更是引爆了全網的熱情。

消費意愿與能力

社交貨幣必須滿足的第三個條件，是消費者能產生消費意愿，并具有支付能力。

不知是廣告界的哪位大佬出手，將食客的視覺、聽覺和觸覺全調動起來了：當看到肉串在爐火上烤得嗞嗞作響，一滴熱油順著飽滿的肉質緩緩滑下，當肉串經由自己之手逐漸成形、變得焦香四溢時，再將兩串嗞嗞冒油的肉串，裹上蘸料攤在小餅上，然后用手掌托住小餅一拉木簽，再放上幾段蔥葉，抬手一卷就成了獨一無二的淄博燒烤。當香噴噴、外酥里嫩的肉質接觸到舌尖的一剎那，沁人肺腑的美味讓人瞬間醉了，世間有此美味，何須羨慕神仙。

這些詞匯組合在一起，聽上去就讓人饞涎欲滴，有幾個食客能抵擋住這種誘惑？

欲望是促使一個人行動的動力和理由，能勾起食客們的好奇心，但即使有了一窺究竟的欲望，也并不意味著他一定會采取行動。這時他首先想到的會是：為了這個欲望付諸行動值得嗎？換句話說，自己在時間和費用上能接受嗎？

心動卻止步于行動者，不在少數(shù)。

而正因為淄博燒烤屬于大眾消費，哪怕是大學生去淄博嘗一次鮮，也并不會有太大的經濟壓力。舌尖美食加上親民價格，讓各地的游客蜂擁而至。

沉浸式體驗與分享

社交貨幣必須滿足的第四個條件，是舒爽的消費體驗，或者值得去炫耀，以此讓消費者樂于分享。

當一座城市沒有了煙火氣，人生便是一段孤獨的旅程。

淄博燒烤的成功出圈，正是得益于這種超爽的消費體驗和滿城的煙火氣。

淄博燒烤的特別之處在于“一桌一爐一卷餅”，而“烤爐+小餅+蘸料”這種三位一體的“靈魂吃法”，也讓很多人感受到了不同。

大家圍坐在一起，每桌必有一個獨立的小烤爐，烤爐分上下兩層，底層炭火加熱，上層保溫，師傅將烤至七八分熟的肉串端上桌后，食客便可以根據(jù)自己的口味來掌握肉串的火候，喜歡吃嫩的就少烤一會兒，喜歡吃焦的就烤久一點。有了上層的保溫，烤串便能保持最佳的風味，哪怕跟朋友們邊吃邊聊，也不用擔心烤串變涼。

當肉串在自己手里逐漸變得噴香時，成就感滿滿。可以說，淄博燒烤不需要花費太多錢，卻體驗感十足。

如果沒有了儀式感，吃燒烤就只是一次普通的用餐而已。而淄博燒烤在這一點上就做得很好，它連擼串的動作都進行了標準化。

一套組合拳下來，社交貨幣屬性拉滿:

一個名叫“Mr_木”博主的抖音視頻，展示了淄博燒烤的正確吃法：將小餅對折后，在折痕處蘸取蘸料，再卷上小蔥，擼下烤好的五花肉……該視頻獲得了19.1 萬的點贊量、22.4 萬次轉發(fā)，吸引了大量粉絲的關注和追捧。

在抖音擁有8000 萬粉絲的大V“大漠叔叔”,也曾來到古色古香的周村大街，開啟他的首場戶外直播，向千萬網友介紹周村，推薦淄博燒烤。

更是有粉絲數(shù)上千萬的打假博主，自帶電子秤來到淄博，隨機選擇了淄博八大局便民市場的10 家店鋪，現(xiàn)場稱量，也吸引了一眾網友圍觀。

在出行方面，不用擔心出租車宰客或者拒載，當?shù)剡€設有專門的擺渡車，招手即停，免費乘坐。此外，還準備有限時免費的共享單車可用。

當?shù)厥忻襁€會自發(fā)地把周末的就餐位置讓給遠道而來的客人，而政府更是從游客對接、社會治安、食品安全、消防安全等方面全方位進行保駕護航。

一串一城，處處都透出淄博厚重的人文情懷。

以至于有網友直呼：“淄博都已經努力成這樣了，再不去真的有點不禮貌了！”

與其說游客們喜歡淄博的燒烤，還不如說更喜歡這座城市的態(tài)度，在煙火氣之中，縈繞的是淄博的溫情，那種暖心的人情味。

正是由于游客們完美的消費體驗，與眾多大V 級博主和網紅的分享，才讓全國的游客趕赴淄博，硬是把一個大眾化的燒烤美食門類，做成了一個城市的文旅IP 并火爆全網。

面臨的挑戰(zhàn)

一個品牌的迅速躥紅，并不等同于消費者對品牌持久的忠誠度。

“網紅”這個詞，本身就帶有轉瞬即逝的含義，猶如煙花，劃過夜空時有多壯麗，落幕時就有多落寞。

淄博燒烤的挑戰(zhàn)在于，無論是燒烤的煙火氣，還是淄博的人情味，都只是游客的一次消費體驗，難以長期而持久地復購。如果只是為了美食嘗鮮，有誰會一而再再而三地去淄博？如果是因為人情味，其他燒烤店難道不能跟進模仿？如果是為了社交，一伙人又憑什么跑那么老遠去淄博，在自己家門口不也一樣吃串聊天？

因此，不少網友表示擔心：“淄博燒烤的火爆，也許就是一陣風，過了就散了，什么都留不下?！?/p>

因為有前車可鑒，近處菏澤曹縣的燒烤、遠處柳州的螺螄粉都曾大火過，但很快都偃旗息鼓了。速生速死，似乎已經變成一種罩在網紅產品上的魔咒。

如果淄博燒烤也像眾多網紅產品一樣，不能升華為一種生活方式，或者升華為一種朝圣符號，再多的措施都是枉然，都無法擺脫網紅曇花一現(xiàn)的宿命。

這里發(fā)散一下思維，同樣是花，不同于曇花一現(xiàn)，玫瑰花的花期雖然也不長，但它為什么卻能代表生生世世忠貞美好的愛情？

無非是一次次強化、一遍遍重復的愛情故事賦能。這個操作邏輯也表明，當一種物品或現(xiàn)象與某種理念關聯(lián)時，就能夠讓人產生品牌聯(lián)想，從而讓這種物品或現(xiàn)象變成該理念的代名詞。

所以，淄博燒烤只有深挖品牌理念和文化價值，并借勢將淄博燒烤變成某種生活方式的代名詞，或者某種理念的符號，才能成為一個吸引年輕人的永久打卡勝地。

在旅游業(yè)普遍內卷的今天，淄博燒烤的火爆給各地城市上了生動的一課。每座城市、每個縣城、每個區(qū)域都有自己獨特的美食、文化和特色，如果這些城市也能像淄博一樣，挖掘出自身的特色和優(yōu)勢，并愿意付諸資源助推，也有望形成一道道亮麗的風景。