頁游廣告說服傳播的啟示

喬正鑫 姒曉霞

摘要：網(wǎng)頁游戲，又稱Web游戲，是基于Web瀏覽器的網(wǎng)絡在線多人互動游戲，簡稱頁游。在大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展的背景下，隨著5G技術的全面推進及Web3.0時代的到來，新興的廣告平臺——手機網(wǎng)頁游戲成了更多廣告內(nèi)容的承載地，越來越多的廣告投入方將廣告嵌入游戲內(nèi)，并以其他品牌方的網(wǎng)頁游戲為媒介，通過頁游為平臺聚合，進行游戲與游戲、廣告與廣告、游戲與廣告之間的多重聯(lián)系，實現(xiàn)廣告推廣與游戲下載量提升的雙贏。但在這樣裂變式的推廣下，廣告的質(zhì)量參差不齊，唯利是圖的無良營銷成為普遍現(xiàn)象。文章基于傳播學視角，運用說服理論相關知識，以網(wǎng)頁游戲《羊了個羊》為例，重點分析頁游廣告的傳播模式、廣告認知、說服范式。文章認為，廣告方通過對用戶心理預設的捕捉及商業(yè)化特征，給廣告方及游戲平臺帶來可觀利潤，但嚴重侵占用戶的碎片時間，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為勞動商品，娛樂化、淡薄化使用戶沉溺于虛擬世界。梳理頁游廣告現(xiàn)存的傳播亂象，發(fā)現(xiàn)頁游廣告的運營核心主體構成和管控機制存在規(guī)則缺陷。文章提出頁游廣告的傳播紅線與市場邊界，旨在引導頁游廣告?zhèn)鞑ハ蛞?guī)范化、積極化邁進，打破受眾對頁游廣告的固有思維，使頁游廣告?zhèn)鞑バ纬捎幸饬x、高質(zhì)量的良性循環(huán)。

關鍵詞：頁游廣告；說服理論；媒介分析；傳播范式；市場邊界

中圖分類號：F49；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0254-03

2022年，一款名為“羊了個羊”的微信小程序休閑游戲引發(fā)了社會的廣泛關注。該游戲以“難度”著稱，通過“玩家用戶通關率低于0.1%”“為您的省份增光添彩”等宣傳口號迅速嶄露頭角。在上線后的短短幾天內(nèi)，“羊了個羊”“羊了個羊第二關”“羊了個羊真上頭”等討論話題相繼登上微博熱搜榜，且話題累計閱讀量突破20億次，用戶評論突破400萬條。其實早在《羊了個羊》爆火出圈之前，消除類小游戲已在網(wǎng)頁游戲中占據(jù)一席之地，如休閑三消游戲《開心消消樂》、2021年朋友圈刷屏的《合成大西瓜》、《2048》等，它們的出現(xiàn)也在不同程度上引起了一定的社會輿論。網(wǎng)頁小游戲的成功具有共性，即體積小、易傳播、口號亮、善于制造噱頭等。它們的盈利模式也大致相同，游戲運營方利用用戶的心理模型與用戶達到“等價交換”的條件，即用戶通過觀看視頻廣告或轉(zhuǎn)發(fā)游戲信息的方式來獲取游戲復活的籌碼。這樣看似兩全其美的做法，實質(zhì)是大眾傳播中說服理論的體現(xiàn)。

一、頁游廣告的認知

網(wǎng)頁游戲廣告是在網(wǎng)頁游戲興起的情況下出現(xiàn)的，是移動智能終端在玩游戲時顯示的廣告[1]。頁游廣告有廣義和狹義之分，廣義的頁游廣告是游戲平臺本身制作的游戲廣告，是依托傳統(tǒng)媒體或新媒體進行頁游宣傳的行為，是品牌推廣的營銷手段。狹義上，頁游廣告是指嵌入游戲的廣告，是其他品牌方以游戲為媒介，以頁游為平臺聚合的廣告推廣。頁游廣告利用不同程度的獎勵作為廣告觸點，鼓勵用戶積極參與并持續(xù)關注廣告，從而達到營銷目的。

當前，激勵廣告被用于各種移動游戲場景中。利用游戲的節(jié)奏性和沉浸性特點，通過激勵觸點實現(xiàn)廣告的有效接受，為激勵廣告提供了更多的陣地[2]。激勵廣告有一定的強制性，一旦開始觀看，就不能退出或者跳過觀看，否則就得不到相應的收入。但是，如果用戶想退出觀看廣告，那么用戶可以主動放棄獎勵并退出廣告。因此，激勵廣告有效地權衡了廣告方、游戲開發(fā)者與用戶三者之間的權力關系，三者均獲得了心理滿足。所以，激勵廣告的轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)趨于成熟。

二、頁游廣告的說服策略

說服是大眾傳播中常用的手段之一，也是效果最明顯、反饋最佳的技巧之一。廣告商利用大眾傳播來銷售自己的商品，并且樹立品牌形象來達到傳播的正向作用。說服被定義為“通過接受他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”[3]，正如伊格里和柴肯指出的“最可靠的控制手段可能是對人們態(tài)度的影響”[4]。由此可見，說服已經(jīng)深入人們的生活，影響著人們的言行舉止。

（一）從采用靜態(tài)圖像到影像應用

如今，廣告行業(yè)處于一個變革的階段，主要是因為媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使廣告業(yè)擁有了改變的機會[5]。傳統(tǒng)大眾媒體為無名觀眾所做的廣告是一種垂死的傳播形式，廣告商必須為自己找到一個新的角色[6]。而這一搜索階段正是從大眾媒體廣告到數(shù)據(jù)庫營銷的逐步轉(zhuǎn)變。也就是說，21世紀的產(chǎn)品營銷集中在互動式多媒體，廣告部門需要在信息高速路上找到傳播信息內(nèi)容的新使命。在傳播中，尤其是廣告中，常見的一個技巧就是采用圖像，伴隨著文本消息的聲音，圖像能以下面的方式增強信息的說服力：

第一，有助于吸引人們注意消息。

第二，增進人們對消息內(nèi)容的學習。

第三，圖像引起的正面情感反應可以轉(zhuǎn)移到消息的其他方面。

從采用圖像到應用影像，是說服理論在時代發(fā)展下說服技巧的嬗變。如同頁游廣告的成功一般，激勵視頻廣告更具有吸引用戶的特質(zhì)[7]。以頁游《羊了個羊》為例，當用戶通關失敗或獲取道具時，激勵視頻廣告就會彈出。而這些廣告分為以下三類：一是獵奇類廣告，通過博人眼球的通關技能和全屏動效的視覺刺激來吸引受眾。二是劇情演繹類信息流視頻廣告，即以粗糙的視聽手段，加上夸張的表演、超現(xiàn)實的劇情來吸引受眾。三是偽科普廣告，通過對一個事件或人物的二次解讀來吸引受眾繼續(xù)瀏覽。無論是哪一類廣告，視頻廣告的效果都是基于圖像傳播效果的再創(chuàng)造。所以，視頻廣告是時代的選擇，符合當下受眾對接收信息的要求，同時也是各大廣告商繼續(xù)加大投入力度的藍海之地[8]。

（二）訴諸幽默，增強娛樂性

網(wǎng)頁游戲以其體積小、程序簡單、易操作的特性來迎合受眾，給受眾帶來易理解、好吸收的商品信息，使受眾在碎片化的時間中體驗到精神上的放松。頁游廣告娛樂性的情感表達有許多，可以是廣告語言的詼諧風趣，也可以是畫面內(nèi)容的諧趣放松，甚至是形式上具備創(chuàng)新的營銷廣告，利用創(chuàng)新突破的方式給受眾帶來愉悅感與驚喜。值得一提的是，在網(wǎng)絡上瘋狂傳播的、反響熱烈的廣告，往往都是話題有深度、內(nèi)容有驚喜、風格化明顯的廣告。以頁游廣告“守護狗子”為例，在視頻內(nèi)容中，觀眾可以看到廣告商以主觀視角對游戲進行試玩，游戲的結果都是失敗。在游戲失敗之后，觀眾可以看到游戲?qū)ν婕业膽土P，一個個蜜蜂穿越障礙將狗子叮得滿頭是包，鼻青臉腫。再加上詼諧的背景音樂，整體畫面變得十分幽默、解壓，吸引觀眾觀看廣告，并引導下載游戲。所以，為了更好地傳播與發(fā)展頁游廣告，需要滿足受眾有趣、享受、愉快的心理需求。

（三）訴諸性感，豐富刺激性

在廣告的傳播中，訴諸性感是吸引用戶常用的手段。從理論層面來看，在廣告中使用說服至少需要三個必要條件，同時滿足以下三個條件，便可使用戶受到極大的刺激與沖擊。

首先，性感的材料可以增強用戶對信息的注意力，而注意力是態(tài)度改變的必要條件。

其次，性感的材料刺激沖動性，沖動環(huán)境中產(chǎn)生的快感可以轉(zhuǎn)移到推薦的產(chǎn)品上，導致態(tài)度的改變。

最后，他們可以通過利用商業(yè)信息或廣告中推薦的方法，將自己與性感聯(lián)系起來，從而變得情緒化或具有性感的特征。

性感和刺激的廣告，是可以主動地獲得用戶的關注點，具有集中注意力的能力。因此，在激烈的市場競爭下，一些企業(yè)商家認為常規(guī)廣告的效果并不理想，就選擇了刺激性的廣告投出，希望吸引用戶，博得眼球，賺取賣點。但是，一些廣告商為了增強廣告效果，不惜觸碰法律紅線，以非法手段發(fā)布色情低俗廣告內(nèi)容。這種粗糙的視覺刺激十分容易給用戶帶來互動上的中斷，分散用戶在使用產(chǎn)品時的注意力[9]，甚至讓用戶感到厭煩，侵擾了用戶的精神世界。所以，訴諸性感與刺激需要有一個無形的框架，在框架之內(nèi)運用技巧，會取得事半功倍的效果，而在框架之外運用技巧，只會適得其反。

三、頁游廣告的亂象

（一）過度誘導現(xiàn)象頻發(fā)

“誘導”最初起源于心理學領域，大多指人腦的中樞神經(jīng)系統(tǒng)獲知到一定的刺激信息，使主體身體的其他部分產(chǎn)生行為發(fā)起者所期望的現(xiàn)象[10]。在消費行為學理論中，誘導被定義為：以消費者購買相關商品為最終目的，通過營銷方式將商品的內(nèi)容信息全方位展現(xiàn)給消費者，刺激潛在消費者形成或增強購買相關商品的滿足欲望，促使其產(chǎn)生消費行為。

網(wǎng)頁游戲廣告是一種力圖向消費者引導或傳達某種產(chǎn)品信息的宣傳方式，核心本質(zhì)是促發(fā)消費者直接下載或點擊某個廣告。廣告的發(fā)行同時也需要運用一些說服的方法與手段，借助消除消費者的情感選擇和解釋興趣偏好造成的相關信息失真，使消費者在商品本身所包含的文字和圖片的刺激下持續(xù)關注商品信息，更有甚者產(chǎn)生濃厚興趣，進而不斷地點擊相關商品，激發(fā)消費者的情感聯(lián)系[11]。

《羊了個羊》游戲及廣告的成功，正是游戲方運用誘導手段來一步步地吸引受眾。從《羊了個羊》游戲玩法入手，雖然和常見的三消游戲有著異曲同工之處，但深層的則是游戲方對用戶心理的誘導。游戲方合理地運用了用戶越挫越勇的心理特征，例如前兩年十分火爆的一句游戲廣告詞——“是男人就下一百層”。《羊了個羊》另一個心理誘導的成功范例是用戶可以通過省域定位，建立起用戶群體玩法和強大的線下社交競爭機制，進一步激發(fā)用戶的勝負欲，增強用戶整體黏性。然而，《羊了個羊》在享受誘導用戶帶來的紅利時，也要承受過度誘導對公司品牌產(chǎn)生的影響[12]。網(wǎng)頁游戲《合成大西瓜》在《中國質(zhì)量萬里行》欄目中被公開批評，《合成大西瓜》借助誘導性的廣告，讓玩家在玩游戲時，申領游戲主界面彈出的“100元手機話費券”，結果大量網(wǎng)友留言并在社交媒體上反映：按照廣告提示支付了9.9元或19.9元后，話費無法兌現(xiàn)，充值的錢也無法退還[13]。

所以，無論是《羊了個羊》還是《合成大西瓜》，抑或是其他網(wǎng)頁游戲廣告存在的虛假報道、過分誘導行為，都會遭到市場唾棄，各大游戲公司與廣告方都應遵守行業(yè)規(guī)則與行業(yè)操守。

（二）游戲廣告的紅線

游戲廣告的運營核心主體構成和管控機制存在規(guī)則缺陷。一方面，游戲平臺方對信息消費內(nèi)容和形式的預審推行不完善，如排名等社會整體淘汰相關機制十分容易產(chǎn)生問題，可能會對社會造成潛在危害。游戲等信息消費產(chǎn)品，如果缺失監(jiān)管，則較易產(chǎn)生資金交易的風險[14]。一般用戶會在觀看廣告階段，下載一些帶有病毒的應用軟件，可能會造成資金損失。另一方面，平臺主體、運營主體缺乏積極主動擁抱監(jiān)管的態(tài)度。倘若對廣告內(nèi)容、數(shù)量審核不嚴，不僅會給用戶帶來負面體驗，還容易發(fā)生用戶上當受騙的情況。頁面游戲廣告存在大量“侵權”“抄襲”等內(nèi)容，產(chǎn)品的技術、玩法等知識產(chǎn)權保護適用范圍有待進一步明確。同時，出現(xiàn)了很多“蹭熱度”的山寨游戲，這些游戲應用程序簡單，內(nèi)容低俗。大量廣告發(fā)布商試圖以極低的成本獲取可觀的經(jīng)濟收益，從而不斷地徘徊在版權侵權的邊緣[15]。

當前，很多網(wǎng)頁小游戲不需要相應的游戲版號就可以發(fā)行，而這類小游戲的變現(xiàn)方式都是通過廣告來變現(xiàn)流量，這種做法只會讓游戲的制作方逐漸降低游戲制作本身的投入，轉(zhuǎn)而加大宣傳與廣告變現(xiàn)方面的投入。所以，對用戶與游戲制作方來說，都應該加強對游戲廣告內(nèi)容、長度等方面的監(jiān)管，防止游戲方利用廣告過度地牟取利益。

四、結語

當前，人們處于一個信息高速發(fā)展的社會當中?！堆蛄藗€羊》之所以成功，是頁游廣告商契合了受眾的心理，從而改變宣傳與營銷模式。頁游廣告作為近年來最流行、轉(zhuǎn)化率極高的廣告投放模式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時也包含著危險與缺陷。未來，如何結合手機網(wǎng)頁游戲的獨特定位，策劃和把握適合品牌自身的投放模式，與玩家進行情感溝通等，是頁游廣告市場成功發(fā)展的關鍵所在。

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作者簡介 喬正鑫，研究方向：影視藝術創(chuàng)作、新媒體傳播。 姒曉霞，副教授，研究方向：影視藝術創(chuàng)作、新媒體傳播。