快手電商戰(zhàn)略新升級，向全域經(jīng)營、低價好物尋增量

近年來，飛速發(fā)展的直播電商在整體電商行業(yè)中占比持續(xù)提升。根據(jù)《第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2022年，中國網(wǎng)民直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.15億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)直播電商的商品交易總額同比增長48.21%，僅快手平臺電商GMV就逼近萬億大關(guān)，達(dá)到9012億元。

在直播電商整體行業(yè)成熟度不斷提高的情況下，經(jīng)營者和平臺將如何尋求新增量？2023年，快手電商要讓更多經(jīng)營者在信任生態(tài)中獲得確定性增長。

確定性增長意味著明確平臺經(jīng)營信號，經(jīng)營者可以通過正向經(jīng)營行為獲得更多流量?？焓蛛娚坦膭罱?jīng)營者向用戶提供低價好物，圍繞低價好物，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供貼心服務(wù)，打造有效營 銷。

一些新的變化也在影響快手電商戰(zhàn)略方向的升級。

此前，直播電商主要滿足用戶“邊逛邊買”的不確定性需求，而今，隨著用戶在短視頻直播平臺購物心智的成熟，用戶在直播平臺也開始通過搜索、商城等方式購買商品，用戶的確定性購物需求開始增長。

今年快手三八節(jié)大促的數(shù)據(jù)正體現(xiàn)了這種用戶行為的變化。3月1日至8日，快手電商的短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升高達(dá)267%。短視頻和泛貨架成為新增長場域。

全域經(jīng)營正是快手電商基于用戶需求變化提出的解決方案。今年2月，快手電商首次拋出了“全域經(jīng)營”的概念，其中提到，平臺將以“短視頻+直播”為核心的“內(nèi)容”場域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。

從直播間向短視頻、搜索、商城拓展版圖，可以為用戶提供更全的消費場景—短視頻用來介紹產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，直播用來展示產(chǎn)品場景和體驗，搜索用來捕捉用戶的主動需求，商城可以提供更多的商品選擇和優(yōu)惠。同時，這些場景也是平臺提升規(guī)模尋求增量的藍(lán)海。

運營場景的擴(kuò)張也對經(jīng)營者提出了更高要求，他們需要以內(nèi)容觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶、強(qiáng)化目標(biāo)人群的資產(chǎn)沉淀，同時通過搜索、泛商城等場景拓展增長機(jī)會。因此，優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者需要擁有可以為用戶提供低價好物的能力、好的內(nèi)容創(chuàng)作能力、高效的營銷能力、貼心的服務(wù)能力。

其中經(jīng)營者提供低價好物的能力尤其為快手看重。這與整個電商行業(yè)的行進(jìn)方向一致。今年以來各大電商平臺都在發(fā)力“百億補(bǔ)貼”，低價好物是大眾在當(dāng)前階段的重要消費趨勢。

為更好助力經(jīng)營者強(qiáng)化運營能力，快手電商也提出了一系列的政策及工具指引。今年三八節(jié)期間，快手電商推出了快手平臺商品力模型和貨品分層扶持策略，低價好物可以獲得更多流量及資源?！按饔媱潯笔强焓蛛娚袒谌蚪?jīng)營方向面向經(jīng)營者推出的流量激勵計劃。

2023年，快手電商“川流計劃”將拿出600億流量激勵經(jīng)營者，向經(jīng)營者提供全域流量推薦、數(shù)據(jù)工具賦能、專屬服務(wù)等多方面激勵。經(jīng)營者分銷越多，得到的自播流量越多?？焓蛛娚虝闹辈ァ⒍桃曨l、買家首頁、Live頭像等位置給予經(jīng)營者及其商品精準(zhǔn)的流量和優(yōu)先展示。

不少經(jīng)營者已經(jīng)通過川流計劃獲得了流量曝光和交易額增長。生鮮品牌食者道在今年三八大促期間獲得了川流計劃千萬級流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升超60%，月銷GMV超千萬；知名運動品牌安踏在參與川流計劃后，自播GMV月均環(huán)比提升60%，上漲明顯。

繼“全域經(jīng)營”和“低價好物”的指揮棒后，相信快手電商還將持續(xù)推出新的政策和流量機(jī)制賦能經(jīng)營者的運營。經(jīng)營者將有機(jī)會在快手全域經(jīng)營版圖里，依托精準(zhǔn)的平臺政策指引獲得更大空間增長，這也將是快手在直播電商下半場競爭中的底氣。