永遠(yuǎn)也砍不完的“最后一刀”

胡姚雨

“太棒了，再邀請(qǐng)兩個(gè)好友獎(jiǎng)勵(lì)就可以到手了！”參與“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)之前，我沒(méi)有想到一款A(yù)pp能如此嫻熟地運(yùn)用“傻瓜式操作”和“傳銷(xiāo)式引導(dǎo)”，讓人不知不覺(jué)就陷入“請(qǐng)好友砍一刀”的死循環(huán)?？蓡?wèn)題是，這“最后一刀”啥時(shí)候才能到頭？

“最后一刀”的真相

電視劇里總愛(ài)演“背后給人一刀”的戲碼，某款可以提現(xiàn)、免單的砍價(jià)軟件大火后，開(kāi)始流行“當(dāng)面給我一刀”?！耙坏丁辈粔?？請(qǐng)給我再多來(lái)“幾刀”。這些商品活動(dòng)就像壁虎的尾巴，你以為砍掉就完了，其實(shí)它還可以再生！

2022年年初，一位參加了“砍價(jià)免費(fèi)拿”活動(dòng)，邀請(qǐng)了數(shù)位好友，卻怎么都砍不完最后0.9%的律師，把該砍價(jià)軟件告上了法庭，認(rèn)為其使用虛假數(shù)據(jù)，隱瞞規(guī)則，構(gòu)成欺詐。同為消費(fèi)者的我看到這條新聞后忍不住直呼“內(nèi)行”！這種事兒還得靠律師出手?。〔贿^(guò)，商家也不是吃素的，大概對(duì)這樣的局面早有準(zhǔn)備，當(dāng)庭理直氣壯地回復(fù)：“99.1%的小數(shù)點(diǎn)后面還有6位數(shù)字，雖然省略顯示為‘僅差0.9%’，但實(shí)際上還差0.9996427%。因?yàn)槭謾C(jī)的屏幕太小了，所以沒(méi)有顯示全……”

這則“神回復(fù)”，令人久久沉默。律師的一句感慨也道出了我的心聲，他說(shuō)：“在這一刻，我感覺(jué)自己前三十年的數(shù)學(xué)都白學(xué)了，我的人生需要重新定義一下0.9%?！?/p>

原來(lái)，這就是“最后一刀”的真相：精明的商家利用信息不對(duì)稱(chēng)，給商品加了一層“近在咫尺”的濾鏡，借此不斷“誘敵深入”，當(dāng)你意識(shí)到自己離成功其實(shí)遙遙無(wú)期的時(shí)候，你已經(jīng)觍著臉求了好多朋友幫你砍價(jià)了！真是食之無(wú)味，棄之可惜。也許，整個(gè)過(guò)程下來(lái)，唯一的收獲就是讓你明白：免費(fèi)的午餐真的很難從天上掉下來(lái)……

玩這種容易叫人惱火的把戲，是因?yàn)樯碳彝娌黄饐?？事?shí)上，他們不僅玩得起，還玩得轉(zhuǎn)！商家只是想運(yùn)用這種手段，不斷誘導(dǎo)用戶(hù)拉人。換句話說(shuō)，“砍價(jià)”的本質(zhì)，就是商家把“拉新成本”不斷轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，借助消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)不斷拓展用戶(hù)市場(chǎng)。

所以停手吧，拉人的行為并非在幫自己省錢(qián)，而是在幫商家省錢(qián)！

給“網(wǎng)絡(luò)拉新”算算賬

拉新，就是把新用戶(hù)（客戶(hù)）拉到店里來(lái)消費(fèi)。拉新對(duì)商家至關(guān)重要，因?yàn)樯庀胱龃螅仨氂写罅坑脩?hù)（客戶(hù)）的支持。過(guò)去，一家店的生意好不好，在門(mén)口看看里面的人流量大不大就一目了然，到了電商時(shí)代，“人流量”換了個(gè)名字，叫“日活”，也就是“每日活躍用戶(hù)數(shù)”——只要打開(kāi)軟件，就算用戶(hù)“活躍”?？硟r(jià)軟件把免費(fèi)產(chǎn)品擺在你面前，再引導(dǎo)你拉人砍價(jià)，實(shí)質(zhì)是讓你帶動(dòng)好友一起打開(kāi)軟件，提升軟件的活躍度。

這也就解釋了為什么一個(gè)新用戶(hù)往往能比老用戶(hù)砍的金額更多，因?yàn)檫@不僅提升了軟件的活躍度，還幫商家拓寬了消費(fèi)群，提升了市場(chǎng)占有率。所以，有人請(qǐng)你“幫忙砍一刀”時(shí)，千萬(wàn)別說(shuō)“不好意思，我沒(méi)下過(guò)這個(gè)軟件”，因?yàn)槟愕葋?lái)的回復(fù)很可能是一句“那太好了”！

新用戶(hù)多砍的金額，一般不會(huì)超過(guò)十元錢(qián)。商家就用這幾元錢(qián)，甚至僅僅幾毛、幾分，輕松將你雇傭，幫他們完成每日拉新任務(wù)。

為了拉新，商家們有多拼？我們不妨從身邊找找例子——你有沒(méi)有陪爸媽去銀行辦過(guò)業(yè)務(wù)？大堂經(jīng)理賣(mài)力推薦辦信用卡、買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，就是在拉新。此時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)往往會(huì)送些小禮物，常見(jiàn)的是米、面、油等。幾年前，我在招商銀行開(kāi)信用卡時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理給了我許多贈(zèng)品選項(xiàng)，包括電動(dòng)剃須刀、小型旅行箱、簡(jiǎn)易充電寶……這足以證明，拉新是要下“血本”的！

疫情期間，一款叫“叮咚買(mǎi)菜”的生鮮電商App趁勢(shì)而上，當(dāng)時(shí)每天的新增用戶(hù)超四萬(wàn)個(gè)。別看增長(zhǎng)迅猛，疫情高峰過(guò)去后，數(shù)據(jù)也迅速回落。為了不讓自己顯得很“挫”，“叮咚買(mǎi)菜”開(kāi)啟了“邀鄰居·免費(fèi)領(lǐng)牛奶”的拉新活動(dòng)，玩法是老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)下載、注冊(cè)后，新老用戶(hù)都能獲得商家的補(bǔ)貼：新用戶(hù)獲得的是108元的代金券，老客戶(hù)獲得的是39.9元的牛奶。

而真實(shí)的“拉新成本”不止于此。活動(dòng)推出后，商家還得面對(duì)一些“薅羊毛”專(zhuān)業(yè)戶(hù)，這些人領(lǐng)完“新客獎(jiǎng)勵(lì)”就卸載軟件，不再消費(fèi)了——把這些“無(wú)效用戶(hù)”的成本算進(jìn)去，“叮咚買(mǎi)菜”近兩年的人均拉新成本達(dá)到了166元！

當(dāng)然，不必?fù)?dān)心商家會(huì)因此虧本。想占商家便宜？商家一定會(huì)從你身上占回更多！

這些模式其實(shí)也是為了拉新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拉新無(wú)處不在——要記住，“你”可是很值錢(qián)的！

以我們熟悉的“聯(lián)合會(huì)員”模式為例：233元即可購(gòu)買(mǎi)1年“嗶哩嗶哩大會(huì)員+QQ音樂(lè)豪華綠鉆”，248元同步開(kāi)通“愛(ài)奇藝+京東”年卡……這些會(huì)員賣(mài)得這么便宜，是商家真的良心發(fā)現(xiàn)想給用戶(hù)發(fā)福利，還是另有圖謀？

其實(shí)它們的目的還是為了“拉新”。所謂“聯(lián)合”，就是“捆綁銷(xiāo)售”，你為了追劇而購(gòu)買(mǎi)“愛(ài)奇藝”會(huì)員，但隨之而來(lái)的“京東”會(huì)員則會(huì)將你引向電商平臺(tái)，就算你沒(méi)有“京東”賬號(hào)，也可能為了不浪費(fèi)會(huì)員資格而去下載軟件。所以，“聯(lián)合會(huì)員”之所以便宜，是因?yàn)樯碳艺谕ㄟ^(guò)合作進(jìn)行用戶(hù)資源互換，從而實(shí)現(xiàn)低成本拉新。讓同一個(gè)用戶(hù)既來(lái)我這兒逛逛，也去你那兒看看，有了你的光顧，所有店鋪都熱鬧了起來(lái)，這就是皆大歡喜。

商家皆大歡喜，意味著你要為此買(mǎi)單。因此，我們要警惕一些過(guò)分熱情的營(yíng)銷(xiāo)，特別是砍價(jià)平臺(tái)的“免費(fèi)拿”“提現(xiàn)”活動(dòng)，且不論消耗的人情，僅浪費(fèi)的時(shí)間成本就不可估量。只有放下“砍刀”，不貪圖小恩小惠，將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，我們才能實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)“保值”和“增值”。

【原載《課堂內(nèi)外》】

插圖 ／ 砍價(jià) ／ 佚 名