倉儲式會員店的SWOT分析

杜瑋薇 劉紀錄

摘 要：本文基于SWOT分析法，對倉儲式會員店業(yè)態(tài)中有代表性的山姆、開市客、盒馬X會員店進行比較，分別從區(qū)位、自有品牌、消費者需求三個方面進行分析，得出三者的優(yōu)勢和劣勢及三者所面臨的機會和威脅。最終得出結(jié)論：山姆會員店提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢與忠誠顧客，但面臨與開市客的同質(zhì)化競爭；開市客需要與山姆搶奪顧客資源；盒馬X會員店雖然有本土化優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)支持，但可能因為無法專業(yè)運營倉儲式會員店而成為普通超市。

關(guān)鍵詞：倉儲式會員店；SWOT；山姆；開市客；盒馬X

本文索引：杜瑋薇，劉紀錄.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-064.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

倉儲式會員店在中國并非新鮮事物，卻因2019年開市客在上海的開業(yè)獲得了前所未有的關(guān)注。繼開市客開業(yè)之后，國內(nèi)多家零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型倉儲式會員店。2020年，阿里巴巴公司在上海開出本土第一家倉儲式會員店——盒馬X會員店（文中簡稱盒馬X）。2021年，F(xiàn)udi、永輝、家樂福紛紛開出倉儲式會員店。該業(yè)態(tài)被資本追捧為最新投資風口，被零售行業(yè)人士認為是可以拯救低迷消費現(xiàn)狀的新趨勢。2022年，隨著市場競爭環(huán)境的加劇，倉儲式會員店的賽道進入白熱化階段。本文使用SWOT分析法，對倉儲式會員店在中國的三家具有代表性的企業(yè)——山姆、開市客、盒馬X進行比較分析。

1 倉儲式會員店的定義

倉儲式會員店是指商品以大包裝和簡易陳列為主、購物需要提前支付會費的一種零售業(yè)態(tài)。所謂倉儲式，指的是賣場進行簡單裝修，內(nèi)部商品SKU數(shù)量與普通大賣場相比較少，并且以大包裝為主，直接使用托盤或商品原包裝箱進行陳列，賣場整體風格類似倉庫。所謂會員店，是指賣場采用會員制消費模式，顧客需要先繳納一定數(shù)額的會費辦理會員卡，才可進入賣場并進行消費，且會費不可以用于消費。一般而言，會員店會在入口處專門安排人員進行會員信息的查驗，謝絕未曾繳納會費的顧客入內(nèi)，即便進入超市內(nèi)部，沒有會員卡也無法結(jié)賬購物。

基于這兩個方面的定義可以看出，有些超市雖然以“會員店”命名，但其本質(zhì)并非倉儲式會員店模式。例如，麥德龍作為國際上極具代表性的倉儲式會員店，在中國大陸開設(shè)的門店雖然是倉儲式風格的裝修與陳列，但采取的是免費辦理會員卡的模式，只有其PLUS會員卡才是需要花錢辦理的。因此，不能看作嚴格意義上的倉儲式會員店。

2 選擇山姆、開市客、盒馬X的理由

截止到2022年9月，無論是國內(nèi)資本還是國外資本，已經(jīng)有多家零售企業(yè)涉足倉儲式會員店業(yè)態(tài)。本文選擇了最具代表性的三家企業(yè)，原因如下。

2.1 山姆會員店是中國大陸開業(yè)時間最長、最具代表性的倉儲式會員店

山姆會員店隸屬世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪集團，是在中國大陸開業(yè)時間最長、最具代表性的倉儲式會員店。1996年深圳第一家山姆會員店開業(yè)以來，已經(jīng)在中國大陸走過了26個年頭。目前，山姆在整個中國大陸有27家店。

目前，相較其他倉儲式會員店，山姆會員店在中國大陸開設(shè)時間最長，會員體系較為成熟穩(wěn)定，因此選擇山姆會員店進行后續(xù)分析。

2.2 開市客的開業(yè)成為倉儲式會員店在中國大陸發(fā)展的現(xiàn)象級事件

開市客是全球排名第二的零售企業(yè)，其規(guī)模僅次于沃爾瑪。但從倉儲式會員店的角度而言，開市客是全球最大的倉儲式會員店，其門店遍布全球，全球會員數(shù)量超過1億。開市客于1996年進駐亞洲，在韓國首爾開設(shè)第一家亞洲門店；1999年進駐中國臺灣省，開設(shè)中國第一家門店，但其進駐中國大陸的步伐相較山姆會員店速度較慢。2014年，開市客入駐天貓國際，并且只售賣以其自有品牌科克蘭為主的少部分商品。2017年，開市客天貓官方旗艦店上線；2019年，開市客第一家中國大陸門店在上海開業(yè)，開業(yè)當天就因為顧客眾多、交通癱瘓等話題登上新聞熱搜榜；2021年12月，在蘇州開出第二家門店。

從開市客上海店開業(yè)之后，國內(nèi)各零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型或新開倉儲式會員店。因此，可以將開市客看作零售行業(yè)倉儲式會員店在中國大陸發(fā)展的現(xiàn)象級事件，其開業(yè)具有里程碑式的意義。

2.3 盒馬X是首家由本土企業(yè)投資開設(shè)的倉儲式會員店

盒馬X隸屬于阿里巴巴集團，是阿里巴巴新零售板塊線下實體店的一部分。盒馬X于2020年10月在上海開出第一家門店，成為中國大陸首家由本土企業(yè)投資開設(shè)的倉儲式會員店。隨著第一家門店的開出，盒馬X的布局開始加速，截止到2022年9月，盒馬X在中國大陸一共開設(shè)7家門店。

本土背景的倉儲式會員店有2021年在北京開設(shè)的FUDI，還有永輝、北京華聯(lián)等企業(yè)開設(shè)的倉儲式會員店。之所以選擇盒馬X進行分析，是因為其是本土企業(yè)在倉儲式會員店模式下的首次試水，且規(guī)模擴張較快，因此具有較強的分析價值。

3 使用SWOT分析法對山姆、開市客、盒馬X進行比較

SWOT分析法是由美國著名管理學(xué)教授海因茨·韋里克提出的，旨在使用矩陣對企業(yè)優(yōu)勢strength、劣勢weakness、機會opportunity、威脅threat四個方面進行分析，得出企業(yè)未來的發(fā)展方向和努力空間。本文從區(qū)位、自有品牌、消費者需求三個方面對山姆會員店、開市客、盒馬X進行SWOT分析，得出各自的優(yōu)劣勢和發(fā)展方向。

3.1 區(qū)位比較

由于在國內(nèi)開店時間較長，山姆會員店擁有的店鋪數(shù)量最多，共計27家。其中，北京和蘇州各3家，是門店數(shù)量最多的城市；上海、寧波、深圳各2家，與盒馬X在上海布局4家店形成鮮明的對比；其他15家店除了常州、南通、大連、珠海、廈門外，其余均開設(shè)在省會城市。目前開市客在國內(nèi)只有兩家門店，分別位于上海和蘇州。盒馬X的首家店雖然是三個企業(yè)中開設(shè)時間最晚的，與開市客相比卻后來居上，已經(jīng)在國內(nèi)開出7家門店，其中上海擁有4家，蘇州、南京和北京各擁有1家。

從區(qū)位上來看，山姆會員店目前的區(qū)位優(yōu)勢明顯。得益于其對中國市場的多年深耕細作，山姆會員店已經(jīng)形成以北京、上海、深圳三個城市為核心，向北輻射東北三省，向南輻射粵港澳大灣區(qū)，并通過主要省會城市向內(nèi)陸不斷延伸的格局。另外，其門店所在地均是消費能力達到一定水平的城市，考慮到預(yù)先付費的現(xiàn)實，確實需要有一定消費能力的顧客才能負擔。

開店時間較短的開市客和盒馬X，其區(qū)位優(yōu)勢不甚明顯。開市客所選的上海和蘇州雖然人均收入水平較高（在這些城市中，上海以2021年人均收入78027元位列第一），但是山姆會員店已經(jīng)事先分別布局了2家店和3家店，這對開市客是非常大的競爭劣勢。第一，倉儲式會員店的商圈涵蓋面是非常大，其定位一般是50km之內(nèi)開車到達的家庭消費群體。第二，會員店預(yù)先付費的消費模式?jīng)Q定了顧客黏性非常強，即使有其他因素的吸引，也很難轉(zhuǎn)變固定客群的消費地點。盒馬X在上海開出4家門店，使得上海的市場競爭更加激烈。

3.2 自有品牌比較

倉儲式會員店經(jīng)營的特點之一是大力發(fā)展自有品牌，這也是其利潤的重要來源。一方面，由于去除了分銷商、代理商等中間環(huán)節(jié)，倉儲式會員店可以直接從廠家拿貨，因此利潤更高。另一方面，倉儲式會員店可以根據(jù)本超市定位和目標客戶的需求，定制自有品牌的產(chǎn)品。與知名品牌相比，自有品牌規(guī)格和包裝更靈活，不存在市場亂價的風險，即使利潤率較低，也可以通過量大取勝，從而獲得更多利潤額。據(jù)相關(guān)學(xué)者測算，商超自有品牌利潤率高達30%及以上。

山姆會員店的自有品牌Member’s Mark從1996年在深圳福田開設(shè)第一家店開始，就進入消費者的視野中，其涵蓋乳品烘焙、速食冷凍、零食干果、糧油干貨、保健食品多個品類。山姆會員店對其自有品牌定位的描述是：以高質(zhì)量且具有競爭力的價格回饋會員。2020年12月，為了應(yīng)對開市客上海門店的競爭，山姆會員店宣布對自有品牌進行改造和升級，內(nèi)容包括優(yōu)化產(chǎn)品包裝、提高產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品價格等，這一舉措的實施說明山姆會員店將其自有品牌作為核心競爭力。消費者對山姆會員店的自有品牌認可度較高，在山姆會員店3000多種的SKU中，自有品牌的SKU高達700多種，數(shù)量占23%，但銷售額占比高達30%，充分說明了山姆會員店的自有品牌是其優(yōu)勢之一。

開市客的自有品牌科克蘭被消費者的認可時間甚至比其門店的開業(yè)要早。在開市客還未進入中國市場之前，科克蘭產(chǎn)品就通過代購、電商等途徑在國內(nèi)被消費者所熟悉，尤其是科克蘭品牌的保健食品，2018年其銷售額達到390億美元，成為全美銷量第一的健康品牌。2014年，開市客入駐天貓國際，“雙11”大促當天，銷售了10萬罐科克蘭堅果和14萬袋科克蘭蔓越莓干。開市客首店在上海開出后，客流量達到1萬，很多消費者表示光顧開市客是因為自己是科克蘭的忠誠消費者。這說明開市客的自有品牌產(chǎn)品深受市場認可，并且已經(jīng)成為吸引客流的重要法寶。據(jù)統(tǒng)計，科克蘭的SKU只有200多種，數(shù)量占比不到7%，但其銷售額占比高達25%，充分說明開市客的自有品牌是其優(yōu)勢之一，并且比山姆會員店的自有品牌優(yōu)勢更加明顯。

盒馬X的自有品牌走的是多品牌發(fā)展之路，其自有品牌包括盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬牌、盒馬工坊、盒馬烘焙、盒馬花園六個，這六個自有品牌是按照不同的品類進行設(shè)計的，例如盒馬日日鮮對應(yīng)蔬菜，帝皇鮮對應(yīng)鮮活海鮮。雖然各品牌的設(shè)計風格相似，但是對于自有品牌而言，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不利于消費者認知度的提高。另外，盒馬的自有品牌不但在盒馬X中有銷售，而且在盒馬的其他業(yè)態(tài)盒馬鮮生和盒馬MINI中有銷售，無法通過自有品牌形成消費者對盒馬X的黏性。因此，盒馬X的自有品牌無法帶來優(yōu)勢，如果質(zhì)量管控不嚴、性價比不高，就會成為盒馬X的劣勢。

3.3 消費者需求

盒馬X背靠阿里巴巴的資源，可以通過大數(shù)據(jù)精準篩選最受消費者歡迎的品類、品牌和單品，因此在消費者需求方面有極大的優(yōu)勢。通過走訪山姆會員店、開市客和盒馬X門店可以發(fā)現(xiàn)，盒馬X銷售的每個細分品類下的單品均是網(wǎng)絡(luò)銷售的爆款。并且，盒馬X的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度明顯高于山姆會員店和開市客。在產(chǎn)品包裝、規(guī)格和選擇上，因為是本土企業(yè)，盒馬X所售的商品更加符合中國消費者的購買習慣和購買需求。

山姆會員店和開市客在應(yīng)對消費者需求方面卻處于劣勢。山姆會員店和開市客均來自美國，其售賣的商品有兩個特點：一是SKU非常少，每個品類只選擇1～2款性價比最高的產(chǎn)品提供給顧客。山姆會員店經(jīng)過在中國大陸20多年的深耕，選品已經(jīng)能夠體現(xiàn)本土化特色，滿足當?shù)叵M者的需求。開市客雖然開業(yè)時間較短，但其忠實消費者有很多已經(jīng)是有國外生活經(jīng)歷的中產(chǎn)階級，因此其產(chǎn)品未失去吸引力。從產(chǎn)品選擇上，山姆會員店和開市客只要及時進行新品引入和不暢銷商品淘汰，就能夠滿足消費者需求，其劣勢也不明顯或者可以克服。山姆會員店和開市客所售商品的第二個特點是大包裝，其認為大包裝商品的單位價格更低，可以為會員省錢，但是包裝的大小要與中國市場的消費者需求匹配。在國外，消費者習慣于每周到超市采購一次，每次采購量需要滿足一個家庭一周所需，但在中國，消費者到超市的采購周期普遍小于一周，尤其是水果、蔬菜等生鮮類產(chǎn)品，更傾向每天采購。另外，中國的家庭人口結(jié)構(gòu)影響了大包裝的匹配程度。以上海為例，根據(jù)2021年上海市第七次人口普查數(shù)據(jù)，上海家庭六成以上是2或3人戶，平均每個家庭戶的人口數(shù)為2.32人，消費者購買產(chǎn)品頻次和家庭人口結(jié)構(gòu)影響了所需產(chǎn)品的規(guī)格大小。很多消費者因為受限于產(chǎn)品的儲存條件和保質(zhì)期等，并不喜歡購買包裝規(guī)格過大的產(chǎn)品。

4 結(jié)語

因為深耕中國市場多年，山姆會員店提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，收獲忠誠消費群體，收割第一波顧客紅利。但是，由于與開市客同源于美國，在產(chǎn)品選擇方面有很多同質(zhì)化競爭，同時不如盒馬X依托大數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢，因此在選品方面有一定的威脅。

對于開市客而言，雖然在中國大陸開業(yè)時間不長，但是其消費客群是對其品牌有相當了解和認可的中產(chǎn)階級，因此在中國市場自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，無需過多營銷和推廣已被顧客所認可。但是，同樣面臨與山姆會員店的競爭，需要搶奪山姆會員店的顧客資源。

對于盒馬X而言，雖然具有大數(shù)據(jù)選品優(yōu)勢和本土化優(yōu)勢，但是其自有品牌較弱，倉儲式會員店業(yè)態(tài)運營時間較短，經(jīng)驗不成熟，很有可能無法把握倉儲式會員店的精髓，最終變成普通超市。

參考文獻

山姆會員店官方網(wǎng)站https：//www.samsclub.cn/shoplist

開市客官方網(wǎng)站https：//www.costco.com.cn/#/company/info

國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站http：//www.stats.gov.cn/

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