電商直播特征對消費者購買意愿的影響研究
——雙通道心理賬戶的中介效應(yīng)

陳章旺 何惠玲 朱引娣

(福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院, 福建福州 350108)

數(shù)字化浪潮中,各行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)體系隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)的發(fā)展得以重新構(gòu)建。電商與直播在數(shù)字化背景的推動下雙向融合,實現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。艾瑞咨詢報告顯示,2021年中國直播電商行業(yè)規(guī)模高達12 012億元,預(yù)計2025年將超過21 373億元 。(1)艾瑞咨詢:《2022—2023年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》,https://www.iimedia.cn/c400/86233.html,2022年6月24日。消費者之所以喜歡在電商直播平臺上購物,是因為電商直播間 “搶購氛圍濃重”“社交性和互動性好” “商品更加真實直觀” “場景塑造彌補體驗感”以及“直播購物時效性帶來的緊迫感”。(2)中國消費者協(xié)會:《直播電商購物消費者滿意度調(diào)查報告》(摘編),《上海質(zhì)量》2021年第5期。③ 翁文靜、黃夢嵐、湯德聰,等:《時間壓力對消費者沖動性購買意愿的影響——基于淘寶直播情境的視角》,《福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2020年第4期。然而消費者在電商直播中消費是一個復(fù)雜的決策過程,在觀看直播時消費者總是在雙通道心理賬戶的“消費愉快感”和“支付疼痛感”之間進行權(quán)衡,經(jīng)過心理運算,最終決定是否購買。(3)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.由此可知,在電商直播中,消費者的購買意愿兼顧理性與感性,在判斷得失后才會作出購買決定。但目前關(guān)于雙通道心理賬戶和消費者購買意愿的相關(guān)研究大多是從傳統(tǒng)線下購物模式或網(wǎng)絡(luò)購物模式著手,針對電商直播情境的探討較少。

基于此,本研究將電商直播特征分為情境特征(娛樂性、互動性、真實性)和決策任務(wù)特征(緊迫性),認為電商直播特征會通過雙通道心理賬戶的中介效應(yīng)影響消費者購買意愿。本研究利用雙通道心理賬戶中快樂弱化系數(shù)、疼痛鈍化系數(shù)兩個維度,構(gòu)建電商直播特征、雙通道心理賬戶及消費者購買意愿的研究模型,實證分析并驗證電商直播特征對消費者購買意愿的影響是否會通過雙通道心理賬戶的中介作用實現(xiàn)。本研究能夠為企業(yè)開源節(jié)流及營銷策略改進提供指導(dǎo)建議。

一、理論基礎(chǔ)及文獻綜述

(一)電商直播

電商直播是指以實時視頻化的營銷方式向消費者分享產(chǎn)品信息和自身經(jīng)驗并提供部分服務(wù),實現(xiàn)提高產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)?，F(xiàn)有文獻對電商直播特征的研究角度多為商業(yè)模式特征、直播平臺特征和直播主播特質(zhì)。在商業(yè)模式特征方面,Lars等認為產(chǎn)品廣告營銷和病毒隱身營銷對品牌傳播有積極作用。(4)Lars Michael Wendt,Joachim Griesbaum,Ralph K?lle,“Product Advertising and Viral Stealth-marketing in Online Videos”,Aslib Journal of Information Management,vol.68,no.3(2016),pp.366-368.在直播平臺特征方面,Tong認為直播的情景特征包括真實性、生動性和互動性會增強消費者的購買意愿(5)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”,Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.;陳迎欣等認為買賣雙方的信任水平會受到直播的臨場感的影響(6)陳迎欣、郜旭彤、文艷艷:《網(wǎng)絡(luò)直播購物模式中的買賣雙方互信研究》,《中國管理科學(xué)》2021年第2期。。在直播主播特質(zhì)方面,韓簫亦和許正良認為主播包括吸引力、娛樂性、專業(yè)性和權(quán)威性在內(nèi)的特質(zhì)能影響消費者在線購買意愿。(7)韓簫亦、許正良:《電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響——基于扎根理論方法的研究》,《外國經(jīng)濟與管理》2020年第10期。

電商直播作為新型的營銷方式,其特征會顯著影響消費者購買意愿。(8)劉洋、李琪、殷猛:《網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究》,《軟科學(xué)》2020年第6期。與傳統(tǒng)電商相比,電商直播間通過營造氛圍及游戲體驗增加多主體間的互動性,通過展示商品和分享信息使商品更加真實直觀,進而使購物過程更生動有趣,即電商直播間營造的場景,使消費者產(chǎn)生一種現(xiàn)場購物的錯覺,體驗到“眼見為實”。另外,翁文靜等認為主播在介紹商品信息或分享使用經(jīng)驗時,會通過秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券等多種方法營造供不應(yīng)求的氛圍,留給消費者的決策時間緊,也會影響消費者當(dāng)時的購買意愿。(9)翁文靜、黃夢嵐、湯德聰,等:《時間壓力對消費者沖動性購買意愿的影響——基于淘寶直播情境的視角》,《福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2020年第4期。因此,本研究借鑒并結(jié)合Tong及翁文靜等的特征劃分法,將電商直播特征劃分為情境特征(娛樂性、互動性、真實性)和決策任務(wù)特征(緊迫性),探究其如何影響消費者的購買意愿。

(二)雙通道心理賬戶理論

S-O-R理論認為,積極的情感反應(yīng)會使個體產(chǎn)生趨近行為,消極的情感反應(yīng)則會使個體產(chǎn)生規(guī)避行為。(10)Mehrabian A.,Russell J.A.,An approach to environmental psychology,MIT,1974.Prelec &Loewenstein認為當(dāng)消費者消費時存在兩個不同的通道,也就是通常說的“消費愉悅感”和“支付疼痛感”,從而建立了雙通道心理賬戶模型。他們認為消費愉悅感會讓消費者對本次購買產(chǎn)生更多的正向效用,進而刺激消費者多次消費;而支付疼痛感則會讓消費者對本次購買產(chǎn)生更多的負向效用,進而降低消費者的滿足感。他們針對這一現(xiàn)象提出了一個專門的概念——聯(lián)結(jié)系數(shù)α和β。α指快樂弱化系數(shù),即消費愉悅感被支付疼痛感所降低的程度,α系數(shù)越大代表消費愉悅感被支付疼痛感降低的程度越高;β指疼痛鈍化系數(shù),即支付疼痛感被消費愉悅感所弱化的系數(shù),β系數(shù)越大代表支付痛感度被消費愉悅度弱化的程度越高。(11)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.

較多實證研究表明雙通道心理賬戶在支付方式、消費習(xí)慣等因素對消費者購買行為的影響中具有中介作用。王琦等通過實證分析認為積分支付的α系數(shù)比現(xiàn)金支付的α系數(shù)小,β系數(shù)反之。(12)王琦、席丹、張曉航:《支付方式與消費者購買決策——基于心理賬戶理論的分析》,《商業(yè)研究》2017年第10期。杜黎等證實消費者強烈的預(yù)付偏好對β系數(shù)影響更大。(13)杜黎、種坤、黃麗娟:《消費者心理賬戶和隱藏市場價格對預(yù)售策略的影響》,《軟科學(xué)》2019年第2期。李愛梅等從決策任務(wù)的角度分析得出緊迫性越強,疼痛鈍化系數(shù)β越大,快樂弱化系數(shù)α和疼痛鈍化系數(shù)β的聯(lián)結(jié)程度也越低。(14)李愛梅、郝玫、李理,等:《消費者決策分析的新視角:雙通道心理賬戶理論》,《心理科學(xué)進展》2012年第11期。由此可見,由于消費者所面臨的情境和決策任務(wù)環(huán)境存在一定的差異,這種差異會影響雙通道心理賬戶的兩個系數(shù),繼而影響其感知體驗和購買意愿行為。因此本研究認為,在電商直播背景下,電商直播特征屬于外部刺激,雙通道心理賬戶是內(nèi)部機體反應(yīng),消費者在觀看電商直播時,電商直播特征的刺激會給其心理帶來一定程度的消費愉悅感和支付疼痛感,最終進行權(quán)衡并決定是否購買。

(三)消費者購買意愿

起初,學(xué)者們從理性經(jīng)濟人假設(shè)的角度認為消費者購買過程中始終將“效用的最大化”奉為最終目標(biāo),且消費者的個人偏好在整個過程中始終維持不變。隨著學(xué)術(shù)界對消費者行為研究的日益深入,基于有限理性假設(shè)分析消費者購買意愿成為共識。杰格迪什和班瓦里認為購買意愿是消費者作為購買者、支付者和使用者在交易過程中產(chǎn)生的消費心理。他們強調(diào)了“心理預(yù)算”在購買意愿形成過程的重要作用,即消費意愿的形成同時受理性和感性因素影響。理性因素指的是消費者注重商品的使用價值和功能;感性因素指的是消費者注重商品所帶來的愉悅感和滿足感,即商品的象征意義及心理效用。(15)杰格迪什、班瓦里:《消費者行為學(xué)管理視角》,羅立彬譯,機械工業(yè)出版社,2004年。因此,本研究認為消費者購買意愿的行為過程是基于有限理性假設(shè)的經(jīng)過內(nèi)外部刺激后的考量和權(quán)衡。

二、模型構(gòu)建及研究假設(shè)

圖1 基于雙通道心理賬戶的電商直播特征對消費者購買意愿的影響研究模型

本研究基于S-O-R模型,將電商直播特征分成情境特征(娛樂性、互動性和真實性)和決策任務(wù)特征(緊迫性)進行測量;將雙通道心理賬戶作為中介變量,并將其劃分為消費愉悅感(快樂弱化系數(shù)α)和支付疼痛感(疼痛鈍化系數(shù)β);消費者購買意愿是因變量。構(gòu)建研究模型如圖1所示。

(一)電商直播特征對雙通道心理賬戶的影響

娛樂性是指主播通過語言或各個環(huán)節(jié)內(nèi)容互動,能夠讓消費者感到有趣、滿足和放松。在直播過程中,直播間的彈幕信息或創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)語言充滿了趣味性,再加上動畫和禮物等各種符號刺激,能夠增加直播購物過程的娛樂性,提升人們的消費愉快感。(16)喻昕、許正良、郭雯君:《在線商戶商品信息呈現(xiàn)對消費者行為意愿影響的研究——基于社會臨場感理論的模型構(gòu)建》,《情報理論與實踐》2017年第10期。消費者在購物的過程中,根據(jù)感知到的樂趣性程度來決定本次購物的快樂程度和支付疼痛程度,經(jīng)過衡量得到消費效用,從而產(chǎn)生購買意愿。因此,本研究預(yù)測娛樂性越高,消費者的消費愉悅感越強,進而消費者的快樂弱化系數(shù)α就越小,疼痛鈍化系數(shù)β越大,系數(shù)α和β的聯(lián)結(jié)越弱,故提出如下假設(shè):

H1a:娛樂性對快樂弱化系數(shù)α有顯著負向影響。

H1b:娛樂性對疼痛鈍化系數(shù)β有顯著正向影響。

互動性是指主播與觀眾或觀眾與觀眾之間的雙向信息交流,使觀眾能夠參與其中,更好地了解產(chǎn)品信息,從而使其產(chǎn)生良好的購物體驗。(17)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”, Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.互動性突破了電商直播與消費者之間的時間和空間的束縛,通過直播間的高度互動,使消費者的購物體驗感與臨場感得到滿足,并產(chǎn)生愉悅心理。直播中主播與消費者的互動性越強,消費者內(nèi)心對金錢的預(yù)算和規(guī)劃就越容易被打破,從而影響消費者的支付疼痛感和消費愉悅感。(18)Cheema A.,Soman D.,“Malleable Mental Accounting:The Effect of Flexibility on the Justification of Attractive Spending and Consumption Decisions”,Journal of Consumer Psychology,vol.16,no.1(2006),pp.33-44.因此,本研究預(yù)測互動性越高,消費者的消費愉悅感越強,進而消費者的快樂弱化系數(shù)α就越小,疼痛鈍化系數(shù)β越大,系數(shù)α和β的聯(lián)結(jié)越弱,故提出如下假設(shè):

H2a:互動性對快樂弱化系數(shù)α有顯著負向影響。

H2b:互動性對疼痛鈍化系數(shù)β有顯著正向影響。

真實性是指電商直播中能夠讓消費者身臨其境并感受到直播內(nèi)容真實可信的感知程度。在電商直播中,消費者受主播環(huán)境視聽等因素影響強化真實感后,容易沉浸在直播過程中,愉悅感更高。同時,主播通過一系列技巧增強產(chǎn)品實用價值信息傳播的真實性感知,或者通過銷售促進的手段增加消費者的獲得感,從而削弱消費者對產(chǎn)品本身或價格的注意力,有效降低對支付疼痛的感知。即當(dāng)注意力更多地集中在產(chǎn)品本身時,消費者不易察覺到支付的痛苦。因此,本研究預(yù)測真實性越高,消費者的消費愉悅感越強,進而消費者的快樂弱化系數(shù)α就越小,疼痛鈍化系數(shù)β越大,系數(shù)α和β的聯(lián)結(jié)越弱,故提出如下假設(shè):

H3a:真實性對快樂弱化系數(shù)α有顯著負向影響。

H3b:真實性對疼痛鈍化系數(shù)β有顯著正向影響。

緊迫性是指由于電商直播的促銷時間限制,消費者沒有充裕的時間進行思考,從而感到?jīng)Q策的時間短。一方面,消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時會因為感受到?jīng)Q策的緊迫性而產(chǎn)生即刻購買的行為,以避免產(chǎn)生錯過后悔的心理;另一方面,電商直播的緊迫性會迫使消費者更關(guān)注主播所推薦的商品帶來的利得,忽視背后潛在的利失與風(fēng)險,促使消費產(chǎn)生的正效用大于負效用,獲得較高的感知價值。因此,本研究認為電商直播的緊迫性會引起消費愉悅和支付疼痛之間的感知變化,進而改變消費-支付之間的聯(lián)結(jié)程度,即快樂弱化系數(shù)α和疼痛鈍化系數(shù)β變化,故提出如下假設(shè):

H4a:緊迫性對快樂弱化系數(shù)α有顯著負向影響。

H4b:緊迫性對疼痛鈍化系數(shù)β有顯著正向影響。

(二)雙通道心理賬戶對消費者購買意愿的影響

雙通道心理賬戶記錄的是消費者在決策中兩種情感體驗,一種是消費的愉悅感,一種是支付的疼痛。這兩種矛盾且共存的情感體驗相互作用,便有了對聯(lián)結(jié)程度的描述:快樂弱化系數(shù)α和疼痛鈍化系數(shù)β。(19)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt”,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.購物過程中的情感和體驗因素會影響消費者的購買意向,當(dāng)消費者感知到的愉悅感大于購物支付的痛苦時,疼痛鈍化系數(shù)β就更大,購買意愿就更強;而當(dāng)消費者感知的支付痛苦大于消費愉悅感時,快樂弱化系數(shù)α就更大,消費者購買意愿也就更弱。(20)Pappas I.O.,Kourouthanassis P.E.,Giannakos M.N.,et al.,“Sense and Sensibility in Personalized E-commerce:How Emotions Rebalance the Purchase Intentions of Persuaded Customers”,Psychology &Marketing,vol.34,no.10(2017),pp.972-986.在現(xiàn)有文獻中,關(guān)于雙通道心理賬戶的諸多研究也表明積極的情感反應(yīng)(消費愉悅感)能夠顯著正向影響消費者購買決策,消極的情感反應(yīng)(支付疼痛感)也能夠顯著負向影響消費者購買決策。鑒于此,提出如下假設(shè):

H5:快樂弱化系數(shù)顯著負向影響消費者購買意愿。

H6:疼痛鈍化系數(shù)顯著正向影響消費者購買意愿。

(三)雙通道心理賬戶的中介作用

根據(jù)S-O-R理論,個體受到外部環(huán)境刺激時會產(chǎn)生心理和認知的變化,從而影響個體行為。消費者在觀看電商直播時,電商直播的特殊性特征會促使消費者產(chǎn)生機體反應(yīng),即引起消費者的雙通道心理賬戶相關(guān)系數(shù)的變化,經(jīng)過心理權(quán)衡后產(chǎn)生購買傾向。消費者在購物過程中是追求快樂的,直播的特殊性特征使消費者的愉悅感越強,越能增強消費者購買意愿;反之,直播特征所帶來的愉悅感如無法超越支付疼痛值,消費者購買意愿就得不到增強?；诖?提出如下假設(shè):

H7:娛樂性對消費者購買意愿的影響通過雙通道心理賬戶起中介作用。

H8:互動性對消費者購買意愿的影響通過雙通道心理賬戶起中介作用。

H9:真實性對雙通道心理賬戶的影響通過雙通道心理賬戶起中介作用。

H10:緊迫性對雙通道心理賬戶的影響通過雙通道心理賬戶起中介作用。

三、研究設(shè)計與實證分析

(一)問卷設(shè)計與變量測量

本研究使用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷內(nèi)容分為三部分:一是關(guān)于被調(diào)查者參與電商直播的基本情況調(diào)查,主要包括限制性問題及被調(diào)查者的參與程度調(diào)查,如是否有過觀看電商直播并購物的經(jīng)歷及月均在電商直播中購物的次數(shù)等。二是基本資料的調(diào)查,包括性別、年齡、受教育程度、月收入和職業(yè)等。三是各變量的測度,其中電商直播特征劃分為娛樂性、互動性、真實性和緊迫性四個因子,主要結(jié)合Fred、Ridings等的研究成果(21)Fred D.Davis,Richard P.Bagozzi,Paul R.Warshaw,“User Acceptance of Computer Technology:A Comparison of Two Theoretical Models”,Management Science,vol.35,no.8(1989),pp.982-1003.(22)Ridings C.M.,Gefen D.,Arinze B.,“Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Communities”,Journal of Strategic Information Systems,vol.11,no.3(2002),pp.271-295.;雙通道心理賬戶包含快樂弱化系數(shù)α和疼痛鈍化系數(shù)β兩個維度,借鑒李愛梅等的成熟量表(23)李愛梅、郝玫、李理,等:《消費者決策分析的新視角:雙通道心理賬戶理論》,《心理科學(xué)進展》2012年第11期。;消費者購買意愿借鑒Dodds等的研究成果進行測量(24)Dodds W. B.,Monroe K. B.,Grewal D.,“Effects of Price,Brand,and Store Information on Buyers＇ product Evaluations”,Journal of Marketing Research,vol.28,no.3(1991),pp.307-319.。問卷測度采用李克特7級量表,1-7表示由“完全不符合”到“非常符合”。實證研究的樣本數(shù)據(jù)收集工作分為問卷前測和正式問卷發(fā)放兩次進行。

(二)數(shù)據(jù)收集及樣本描述

在第二階段調(diào)查問卷的收集過程中,共收回問卷418份,其中有效問卷316份,問卷有效率約75.60%。從性別上看,女性被調(diào)查者比男性多,占比為69.62%;從年齡結(jié)構(gòu)上看,19-35歲的被調(diào)查者居多,占比高達69.62%,說明“80后”“90后”等年輕群體是電商直播中的主力軍,更容易接受電商直播的購物模式;從教育程度上看,高中以下與本科學(xué)歷者多,占比達62.34%;從職業(yè)分布上看,學(xué)生占比較大,占比為34.49%。

(三)信度與效度檢驗

本研究運用SPSS26.0軟件對樣本數(shù)據(jù)開展信度檢驗,分析結(jié)果如表1所示,各變量維度的Cronbach α值均大于0.800,說明本研究的樣本數(shù)據(jù)的信度較好。對量表進行KMO和Bartlett球形度檢驗,判斷是否適合做因子分析,如表2所示,各潛在變量的KOM值均大于0.8,相關(guān)性較高;Bartlett球形度通過顯著性檢驗,表明適合做因子分析。

表1 調(diào)查問卷信度分析(N=316)

表2 測量變量效度分析

(四)模型擬合檢驗

對樣本數(shù)據(jù)進行全模型檢驗,整理輸出結(jié)果中的擬合系數(shù)值、路徑的系數(shù)值以及相應(yīng)路徑檢驗T值如表3、表4所示。可以看出,研究模型中只有“互動性→快樂弱化系數(shù)α”這條假設(shè)對應(yīng)的路徑系數(shù)為0.04,T值為0.562,未能達到顯著性水平,即沒有通過假設(shè)檢驗,因此,需要對該路徑進行相應(yīng)的修正,從而提高本研究模型的適配度。

表3 初始結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

表4 初始結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

續(xù)表4

(五)模型修正

為確保研究的合理性,對模型進行修正。通過刪除T值小于1.96的不顯著路徑(“互動性→快樂弱化系數(shù)α”)來修正模型。刪除并重新運行后得到的修正后標(biāo)準化路徑系數(shù),如表5所示,整理輸出結(jié)果中的擬合指標(biāo)數(shù)值,見表6。由表6的擬合系數(shù)數(shù)值可知,修正后的研究模型的擬合程度較好,因此,修正后的結(jié)構(gòu)方程模型可以有效反映電商直播特征、雙通道心理賬戶和消費者購買決策三者之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,屬于可接受模型。

表5 修正后結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

表6 全模型擬合系數(shù)

(六)中介效應(yīng)檢驗

為了檢驗雙通道心理賬戶是否在電商直播與消費者購買意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng),采用Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗,重復(fù)抽樣次數(shù)5 000次,置信區(qū)間為95%,并將分析結(jié)果匯總整理如表7所示。可知在“娛樂性→雙通道心理賬戶→消費者購買意愿”“互動性→雙通道心理賬戶→消費者購買意愿”“真實性→雙通道心理賬戶→消費者購買意愿”“緊迫性→雙通道心理賬戶→消費者購買意愿”的假設(shè)路徑中的中介效應(yīng)值分別是0.358(95%CI[0.272,0.443])、0.373(95%CI[0.266,0.471])、0.388(95%CI[0.316,0.464])、0.390(95%CI[0.317,0.474]),均不包含0,中介效應(yīng)顯著,因此假設(shè)H7-H10均成立。

表7 雙通道心理賬戶的直接和間接中介效應(yīng)分析

四、研究結(jié)果及結(jié)論

本研究理論假設(shè)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果對應(yīng)歸納如表8所示。

表8 理論假設(shè)的驗證結(jié)果

(一)電商直播特征影響雙通道心理賬戶

1. “娛樂性→快樂弱化系數(shù)α”“娛樂性→疼痛鈍化系數(shù)β”這兩條路徑都顯著。由此可見,本研究關(guān)于電商直播的娛樂性與消費者雙通道心理賬戶的關(guān)系與劉洋等的結(jié)論(25)劉洋、李琪、殷猛:《網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究》,《軟科學(xué)》2020年第6期。是一致的。這說明電商直播的娛樂性是一種積極的特性,會使消費者更容易體驗到消費的愉悅感,同時減小對支付疼痛的感知。

2. “互動性→疼痛鈍化系數(shù)β”路徑呈現(xiàn)顯著性,說明電商直播的互動性能夠打破消費者內(nèi)心對金錢的預(yù)算和規(guī)劃,從而影響消費者的支付疼痛感,這與Tong的觀點(26)Tong J.,“A Study on the Effect of Web Live Broadcast on Consumers' Willingness to Purchase”,Open Journal of Business and Management,vol.4,no.5(2017),pp.280-289.一致。而“互動性→快樂弱化系數(shù)α”并未通過顯著性檢驗。究其原因,一方面,從消費者角度分析,可能是由于在電商直播情境下的互動類型主要是一對多的,這個“多”可能是數(shù)萬名個體,使單個個體的受關(guān)注度降低,消費者的互動難以得到有效回應(yīng),從而對電商直播的互動性感知不強;此外絕大多數(shù)消費者在直播間中充當(dāng)?shù)氖恰伴e逛者”角色,其參與電商直播的主要動機是消遣瑣碎的時間,而快樂弱化系數(shù)α關(guān)注的是消費的愉悅感被弱化的程度,消費者在電商直播中是為了與他人交流互動,產(chǎn)生消費與否并不會影響其享受直播間的快樂。另一方面,從多因素作用角度分析,可能是由于互動性會對消費者進入直播間的動機和情感產(chǎn)生一定程度影響,但無法直接作用于消費者的快樂弱化系數(shù)α,需要借助一定的因素進行轉(zhuǎn)化,進而作用于消費者的快樂弱化系數(shù)α。

3. “真實性→快樂弱化系數(shù)α”“真實性→疼痛鈍化系數(shù)β”兩條路徑都表現(xiàn)出顯著性,說明電商直播通過情境營造出一種親近真實的氛圍感,會增強消費者的臨場體驗感和注意力,使其更容易相信在直播間的正面信息,從而可以感受到更高消費的愉悅感和更低的支付疼痛感,這與劉洋等的研究結(jié)論(27)劉洋、李琪、殷猛:《網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費者購買行為影響研究》,《軟科學(xué)》2020年第6期。一致。

4. 決策任務(wù)特征“緊迫性”對雙通道心理賬戶的快樂弱化系數(shù)α具有顯著負向影響,對疼痛鈍化系數(shù)β具有顯著正向影響。其中,“緊迫性→快樂弱化系數(shù)α”“緊迫性→疼痛鈍化系數(shù)β”兩條路徑均滿足顯著性的標(biāo)準。這說明,決策任務(wù)特征的緊迫性會顯著影響快樂弱化系數(shù)α,這與李愛梅等的研究結(jié)果(28)李愛梅、郝玫、李理,等:《消費者決策分析的新視角:雙通道心理賬戶理論》,《心理科學(xué)進展》2012年第11期。相符。一方面在電商直播的過程中消費者往往會感受到?jīng)Q策的緊迫性,為了避免直播結(jié)束后產(chǎn)生后悔的心理,從而加快內(nèi)心決策的過程,這會降低其對支付的疼痛感知;另一方面,電商直播的緊迫性會迫使消費者更關(guān)注主播所推薦的商品帶來的利得,忽視背后潛在的利失與風(fēng)險,最終會使消費者自身擁有更高的滿足感,更容易享受到電商直播購物過程中的愉悅感。

(二)雙通道心理賬戶影響消費者購買意愿

雙通道心理賬戶的“快樂弱化系數(shù)α”會顯著負向作用于消費者購買意愿,“疼痛鈍化系數(shù)β”會顯著正向作用于消費者購買意愿,這與Prelec &Loewenstein、畢文杰等的研究觀點(29)Prelec D.,Loewenstein G.,“The Red and The Black:Mental Accounting of Savings and Debt” ,Marketing Science,vol.17,no.1(1998),pp.4-28.(30)畢文杰、陳根宇、陳曉紅:《考慮消費者雙通道心理賬戶和參照依賴的動態(tài)定價問題研究》,《中國管理科學(xué)》2015年第7期。相吻合。消費者的快樂弱化系數(shù)越小,消費的愉悅感越高,就會增加消費者在電商直播上的觀看時長和頻率,甚至產(chǎn)生購買意愿。而當(dāng)疼痛鈍化系數(shù)越小,支付的疼痛感越大,消費者在電商直播中就能夠明顯地感知到商品的支付金額偏大,產(chǎn)生“不合算”等想法,消費者感知的不確定性和損失風(fēng)險增強,會使其對電商直播的好感度和依賴感降低,減少其在直播間的觀看時長和頻率,從而不能有效刺激消費者購買行為的發(fā)生。

(三)雙通道心理賬戶在電商直播特征對消費者購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用

通過對表6的分析發(fā)現(xiàn),首先,雙通道心理賬戶的兩個維度在模型中所起的中介作用有所不同。通過比較各路徑總間接效應(yīng)值可見,在所有的假設(shè)路徑中,“疼痛鈍化系數(shù)β”所發(fā)揮的中介效應(yīng)大于“快樂弱化系數(shù)α”。其次,雙通道心理賬戶在電商直播的不同特征對消費者購買意愿影響路徑的總間接中介效應(yīng)也存在不同程度上的差異。其中,雙通道心理賬戶在緊迫性和消費者購買意愿行為的關(guān)系中產(chǎn)生的中介效應(yīng)最大,接著是真實性、互動性、娛樂性,逐漸減小。綜上所述,電商直播特征各維度對消費者購買意愿的影響作用部分是通過雙通道心理賬戶而實現(xiàn)的。

五、研究結(jié)論及展望

(一)研究結(jié)論

本研究通過理論分析和實證檢驗表明電商直播的情境特征中的“娛樂性、互動性、真實性”和決策任務(wù)特征“緊迫性”均能夠?qū)νㄟ^雙通道心理賬戶的中介作用影響消費者購買意愿。娛樂性、真實性和緊迫性均能對消費者的快樂弱化系數(shù)α產(chǎn)生顯著負向影響,對疼痛鈍化系數(shù)β產(chǎn)生顯著正向影響。但互動性只對疼痛鈍化系數(shù)β有顯著正向影響,對快樂弱化系數(shù)α的影響并不顯著。

(二)營銷啟示

第一,電商直播企業(yè)應(yīng)關(guān)注電商直播的消費情境和決策環(huán)境,可以從多個方面發(fā)揮自己的特征優(yōu)勢,如從電商直播的娛樂性、互動性、真實性和緊迫性等方面構(gòu)建差異性壁壘,以避免消費者因直播內(nèi)容信息和營銷模式同質(zhì)化而產(chǎn)生審美疲勞。第二,從消費者的角度看,消費者一方面希望在電商直播中消費時能夠體驗更多的快樂并能夠很好地融入且享受在其中,另一方面又希望直播間給到的價格盡量最低,能夠使自己減少花費,擁有更強的購買力。因此企業(yè)應(yīng)注重增加消費愉悅體驗,減少支付疼痛體驗,從而能夠有效刺激消費需求并使消費者快速作出決策。第三,未來的電商直播正朝著高臨場感、高真實性、高交互感的方向飛馳,虛擬與現(xiàn)實的界限日益模糊,不斷打破想象空間的邊界。因此企業(yè)還可以應(yīng)用5G技術(shù),打開“AI+直播”營銷新局面,提高轉(zhuǎn)化率和企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。

(三)研究局限與展望

本研究仍存在一定局限:一是對電商直播特征的概括還需要更加嚴密地探討和分析。電商直播的特征是多方面的,隨著數(shù)字技術(shù)的蓬勃發(fā)展,未來可引入智能性、體驗性等因素分析消費者行為。二是缺乏對于互動性→快樂弱化系數(shù)α假設(shè)路徑不顯著的影響機制探索,這是因為受某些中介變量、調(diào)節(jié)變量等影響,例如在設(shè)計急迫性這個概念時,對于急迫性與購物特征、消費者購買意愿的關(guān)聯(lián)性欠缺考慮,某種程度上緊迫性可能會起到調(diào)節(jié)作用,未來可進一步探索其影響機制是否受中介變量、調(diào)節(jié)變量等影響。三是樣本數(shù)量尚不能概括全面多樣的人群,未來可拓寬調(diào)研的受眾面。