連鎖門店：客戶關(guān)懷贏客戶

賈昌榮

連鎖經(jīng)營強調(diào)商業(yè)布局與門店密度，通過劃分銷售區(qū)為門店配置商業(yè)流量及潛在客源，依靠?？偷膹?fù)購增購提升門店業(yè)績，但門店經(jīng)營的輻射力有限，這決定了潛客開發(fā)與?？途S系的重要性。

《哈佛商業(yè)評論》在2021年一項針對1000名消費者的調(diào)查顯示，超過80%的人認為，信任是消費行為的決定因素。泛濫的商品信息、廣告推介與人員推銷只會讓客戶抗拒，客戶關(guān)懷需另辟蹊徑，融銷售于服務(wù)之中，潛移默化地讓客戶與門店形成高黏性。

一、客戶關(guān)懷的本質(zhì)

談及客戶關(guān)懷，多數(shù)企業(yè)認為就是辦個客戶節(jié)、搞個開放日、做一次電話回訪、郵寄一份生日禮品……事實上，客戶關(guān)懷并非如此，而是有著更豐富的內(nèi)涵，其本質(zhì)是一種基于“合理服務(wù)理由”的頻繁營銷。基于客戶的真實需求，立足于整個交易過程（認知——興趣——購買——忠誠——復(fù)購），為客戶提供全時段、全地域、全項目的主動化、體系化、品牌化服務(wù)，包括基本服務(wù)與增值服務(wù)、物質(zhì)服務(wù)與情感服務(wù)，打造超預(yù)期的驚喜服務(wù)。

1. 管理客戶關(guān)系

如何讓客戶成為不會斷線的風(fēng)箏？唯一的辦法就是與之建立有效連接，形成強社交關(guān)系。讓客戶覺得門店有價值、消費有意義，因而長期“在線”。例如，耐克公司通過電子健康系統(tǒng)，與客戶建立了持續(xù)關(guān)聯(lián)。該系統(tǒng)包括在鞋內(nèi)嵌入芯片、分析健身結(jié)果以及在社交網(wǎng)絡(luò)上向客戶提供健身建議和支持等，這種新經(jīng)營模式使耐克得以從運動裝備制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榻】?、健身等指?dǎo)服務(wù)的供應(yīng)商。

2. 全域客戶體驗

客戶體驗的本質(zhì)是溝通。如今，信息干擾過度普遍存在，客戶更需要純凈的消費環(huán)境。與此同時，自主化傾向抬頭，人們更喜歡憑自身的能力、知識、經(jīng)驗與感受進行決策。而體驗是最具價值的決策參考方案，門店應(yīng)致力于為客戶提供完整的決策依據(jù)，即全項目、全流程、全渠道、全觸點的體驗。

其中，全項目強調(diào)產(chǎn)品細節(jié)；全流程指在客戶進店后，店面環(huán)境、接待人員、驗配技術(shù)、配鏡禮贈、售后服務(wù)等帶來的全程體驗；全渠道立足于線上與線下整合；全觸點則基于每一次接觸機會和接觸點，如客戶來電、電子郵件、即時聊天、網(wǎng)站注冊等，為客戶帶來良好的感受。

3. 幫助客戶成功

客戶普遍追求超預(yù)期的產(chǎn)品效用或服務(wù)價值，也就是成功消費。如眼鏡產(chǎn)品的成功消費包括3個階段：成功購買、成功使用與成功維護。成功消費包括產(chǎn)品適用、品質(zhì)達標、服務(wù)有效，可以說，讓客戶成功消費是最好的客戶關(guān)懷。銷售專家杰弗里·吉特默指出，“如果你銷售是為了幫助客戶，而非銷售額達標，那么你將長期保持公司的銷售記錄。幫助客戶發(fā)展、成功、生產(chǎn)及獲利，你就會贏得訂單”。

二、安撫客戶心

客戶關(guān)懷的最大價值在于從被動的責任化服務(wù)轉(zhuǎn)向主動的客戶增值服務(wù)，從服務(wù)職能轉(zhuǎn)向營銷導(dǎo)向，把服務(wù)即營銷體現(xiàn)得淋漓盡致。

1. 緩解客戶焦慮

弗雷斯特（Forrester）的研究結(jié)果表明，長期以來，情緒被認為是比便捷和有效服務(wù)更能影響客戶忠誠度的因素?？蛻羟榫w有兩種情況：一是正面情緒，被重視、被欣賞、被尊重，內(nèi)心需求得到滿足，這是客戶積極消費的基礎(chǔ)；二是負面情緒，沮喪、煩惱、失望，客戶期望落空。營銷就是把負面情緒轉(zhuǎn)化為正面情緒，通過精準衡量和巧妙定位影響客戶行為的情感，賦予客戶情感動力，這就是客戶關(guān)懷的過程。

2. 服務(wù)透明可視

客戶具有較強的目的性，有好的獲益機會自然不會錯過?？蛻絷P(guān)懷帶給客戶的物質(zhì)要素包括價值性信息、產(chǎn)品保養(yǎng)知識、公平服務(wù)價格、產(chǎn)品部件配件、產(chǎn)品升級服務(wù)、圈子社交需要等。門店必須做出透明化、可視化創(chuàng)新，在服務(wù)中公開信息。以O(shè)PPO手機為例，為解決維修點中心區(qū)域化且線下維修難問題，其建立了多個快修中心，消費者可通過手機APP直接下單，快遞員上門取機，修好后回寄，并由廠商確認承擔來回的全部物流費用。為解決維修價格不透明問題，OPPO還在官網(wǎng)設(shè)立“物料價格查詢”頁面，消費者可查詢相關(guān)維修價格。

三、客戶關(guān)懷落地“3法則”

客戶關(guān)懷是過程，客戶體驗才是結(jié)果。強調(diào)客戶體驗的門店，通常會通過強化員工體驗，提升員工的責任感與同理心，進而提升客戶體驗。埃森哲（Accenture）、弗雷斯特（Forrester）的研究顯示，“如果一家企業(yè)的員工體驗和客戶體驗都有了，利潤率將提高21%；如果只有客戶體驗，利潤率只能提高11%”。

1. 超預(yù)期服務(wù)

每一家門店都希望給客戶留下好口碑，追求“超預(yù)期”，即“給顧客多一點”，并且是“顧客沒有想到的”“超越競爭對手的”，讓客戶感到愉快。根據(jù)零售門店的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超50%的父母希望在購物時，能夠有幫手照顧孩子。但是，超過4成的門店并沒有類似的服務(wù)。宜家（IKEA）看到了這樣的需求，通過設(shè)置托兒中心，且每逢節(jié)假日延長營業(yè)時間，服務(wù)年輕父母；還開設(shè)餐廳，為消費者提供休憩和進食的場所，延長顧客的停留時間；針對不同區(qū)域市場提供本土化食品，提升滿意度。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有30%的顧客去宜家是為了用餐。

2. 平權(quán)化溝通

如今，產(chǎn)品或服務(wù)營銷強調(diào)尊重客戶價值，人們普遍認為現(xiàn)在是客戶主權(quán)時代，但絕非一切圍繞著客戶轉(zhuǎn)。門店導(dǎo)購員應(yīng)做好自我定位，把握好誰才是真正的決策者。當客戶想選購某件高價商品時，需要專業(yè)建議，即決策參考，導(dǎo)購人員必須給出最強音——果斷、強烈而不容否定的意見。需要注意的是，給出的建議或可選擇的方案越多，就越不容易得到客戶的回應(yīng)。因此，針對客戶的需求提出一個專業(yè)方案即可。

3. 無干擾服務(wù)

門店應(yīng)避免過度服務(wù)。服務(wù)項目不是越多越好，也不是與客戶溝通的次數(shù)越多越好。應(yīng)建立“零干擾服務(wù)”理念，提供銷售服務(wù)的同時，不對客戶構(gòu)成干擾和妨礙，為其提供適時、適度的服務(wù)。某商場數(shù)據(jù)顯示，平均每35名顧客中就有1人選擇“零干擾服務(wù)”，且門店服務(wù)滿意度由80.1%提升到了91.74%。以河南頗具知名度、美譽度的商業(yè)零售企業(yè)巨頭胖東來為例，其提供了從嬰兒購物車、兒童購物車到老年購物車，覆蓋全群體；從小號購物車、附籃購物車到手提購物車，覆蓋全用途。在購物時，如果不想被促銷員或者其他人打擾，可在購物車上掛上“免打擾購物牌”。對于眼鏡門店而言，也有可借鑒之處：客戶進店后不要忙于推介，而是要給予其選擇體驗項目的時間。過于主動熱情反而會令客戶打“退堂鼓”，剝奪了其“購買自由”。