六大破局機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性復(fù)蘇

虞堅(jiān)

編者按：2023年消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要引擎。過(guò)去30年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)整體是在順風(fēng)而行的軌道上，而未來(lái)我們將更多需要考慮在逆風(fēng)下繼續(xù)發(fā)展，應(yīng)勢(shì)謀變。在第二十屆CTR洞察趨勢(shì)創(chuàng)新論壇上，凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）發(fā)布了2023年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)年度趨勢(shì)報(bào)告。本文摘錄了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的趨勢(shì)分享，希望能夠幫助大家更好地進(jìn)行生意的規(guī)劃。

趨勢(shì)一：健康需求的持續(xù)進(jìn)化

■ 過(guò)去三年，健康一直是重要的消費(fèi)者訴求，并且在不斷地演化。今年上半年，消費(fèi)者減少了對(duì)無(wú)糖汽水的購(gòu)買(mǎi)，但對(duì)無(wú)糖即飲茶寵愛(ài)有加；低鹽醬油需求仍有增長(zhǎng)，但無(wú)添加醬油的需求爆發(fā)更為明顯。

■ 在健康營(yíng)養(yǎng)品上，益生菌的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超復(fù)合維生素。

■ 在抗老護(hù)膚需求中，高功效抗老面霜呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，追求科學(xué)實(shí)證和專(zhuān)屬成分的產(chǎn)品為消費(fèi)者所青睞。

■ 大健康大賽道仍然是每個(gè)企業(yè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

■ 除了對(duì)身體健康的追求以外，消費(fèi)者對(duì)精神健康的需求進(jìn)一步增加。他們希望有足夠的時(shí)間陪伴家人，平衡工作和生活，以及能有更多自己獨(dú)處的時(shí)間。這也推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

■ 無(wú)論是多巴胺營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的瞬間快樂(lè)，或是寺廟禪修帶來(lái)的平和，或是新茶飲樂(lè)樂(lè)茶的“發(fā)瘋”，都能夠和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情緒的共振。

■ 滿(mǎn)足消費(fèi)者身心平衡的深層精神健康需求將會(huì)讓情緒成為大生意，也讓品牌在和消費(fèi)者共情中獲得增長(zhǎng)。

趨勢(shì)二：精明消費(fèi)的“取”與“舍”

■ 對(duì)于消費(fèi)降級(jí)和升級(jí)的爭(zhēng)論一直充斥在各大媒體平臺(tái)?？Х仁袌?chǎng)日益“內(nèi)卷”，9.9元的平價(jià)咖啡/奶茶開(kāi)始席卷市場(chǎng)，但這并不代表中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全貌。

■ 在很多品類(lèi)，特別是在保健品和護(hù)膚類(lèi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者仍然愿意購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更高的產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)者也愿意為能提升生活質(zhì)感、健康的品類(lèi)支付溢價(jià)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者更加成熟，也更清楚如何在價(jià)格和品質(zhì)之間做取舍。

■ 不同的零售業(yè)態(tài)也因此獲得了商機(jī)。一方面，零食折扣店的一路狂奔，吸引著年輕消費(fèi)者，這一模式也帶動(dòng)了一般硬折扣店如盒馬奧萊的快速擴(kuò)張。另一方面，中產(chǎn)階級(jí)家庭更加青睞有一定門(mén)檻的會(huì)員店，不管是“移山價(jià)”還是“踏馬價(jià)”，他們卷的是新消費(fèi)升級(jí)的商品。不管是榴蓮千層蛋糕，還是瑞士卷，都代表新生活方式和消費(fèi)者選擇。

趨勢(shì)三：“社群”零售的新變局

■ 中國(guó)的零售市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，線(xiàn)下實(shí)體業(yè)態(tài)中，大型商超（購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、大超市）在疫情之后一直處于低迷狀態(tài)；但近場(chǎng)渠道（小超市、便利店、雜貨店），在今年上半年同比獲得雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

■ 近場(chǎng)業(yè)態(tài)提供了生活的煙火氣，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)生活，也讓消費(fèi)者真切感受到了便利。通過(guò)價(jià)值觀(guān)賦值的另一種社區(qū)，在融合當(dāng)?shù)爻鞘形幕耐瑫r(shí)，也讓門(mén)店成為連接人與人的精神紐帶。

■ 線(xiàn)上業(yè)態(tài)模式中，興趣電商實(shí)現(xiàn)了從“貨找人”到“人找貨”的雙輪驅(qū)動(dòng)選擇。越來(lái)越多的消費(fèi)者在抖音面直接搜索產(chǎn)品，貨架電商初具規(guī)模。今年上半年已經(jīng)有接近30%的中國(guó)消費(fèi)者在抖音上買(mǎi)過(guò)快速消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)頻次直追京東。

■ 代表圈層文化的小紅書(shū)，通過(guò)UGC社區(qū)引領(lǐng)的垂直社群，以及主打能力專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手主播的運(yùn)營(yíng)，在快速消費(fèi)品上的增長(zhǎng)非?？捎^(guān)。今年上半年在小紅書(shū)購(gòu)買(mǎi)過(guò)快速消費(fèi)品的家庭數(shù)同比增長(zhǎng)了35%。

■ 上述兩種不一樣的生意模式，都可能代表未來(lái)社群電商的增長(zhǎng)路徑。

趨勢(shì)四：輕戶(hù)外正當(dāng)時(shí)

■ 消費(fèi)者對(duì)回歸正常生活和自由流動(dòng)的渴望，讓家外成為今年最有潛力的消費(fèi)增長(zhǎng)窗口。

■ 凱度消費(fèi)者指數(shù)家外消費(fèi)樣組研究顯示，今年上半年家外消費(fèi)場(chǎng)景在出行、逛街、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上的增長(zhǎng)尤為突出。

■ 時(shí)下輕運(yùn)動(dòng)的流行，包括露營(yíng)、飛盤(pán)、騎行、滑板等，一方面幫助消費(fèi)者釋放了情緒，同時(shí)也給品牌創(chuàng)造了新的生意機(jī)會(huì)。這些運(yùn)動(dòng)兼具了消費(fèi)者所需的社交與趣味性，使得便捷/便攜類(lèi)的消費(fèi)需求應(yīng)運(yùn)而生。

趨勢(shì)五：精耕細(xì)分人群

■ 消費(fèi)需求的多元化，需要品牌去精耕自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的消費(fèi)行為變化。年輕單身一族的主要需求是悅己，他們?cè)陬^發(fā)造型、洋酒、貓糧等品類(lèi)的花費(fèi)遠(yuǎn)高于整體，但在控制預(yù)算的特種兵式旅游中，也需要保證必要的防護(hù)，對(duì)于小包裝洗發(fā)水、防曬類(lèi)產(chǎn)品的需求旺盛。

■ 銀發(fā)族在照顧家庭成員起居之外，逐漸展現(xiàn)出更多能悅己的生活方式。他們?cè)谧o(hù)發(fā)精油、香氛類(lèi)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，展現(xiàn)出一定的消費(fèi)力，購(gòu)物方式已經(jīng)越來(lái)越多在線(xiàn)化。

■ 最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在抖音上購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的銀發(fā)族家庭，戶(hù)均花費(fèi)同比增長(zhǎng)了近50%。如果品牌能針對(duì)這類(lèi)群體做到消費(fèi)在線(xiàn)、服務(wù)在線(xiàn)、體驗(yàn)在線(xiàn)，將有非常大的增長(zhǎng)空間潛力。

趨勢(shì)六：下沉市場(chǎng)的升級(jí)機(jī)會(huì)

■ 下沉市場(chǎng)已經(jīng)是各大廠(chǎng)商拓展疆土的必爭(zhēng)之地。過(guò)去一年，無(wú)論是本土企業(yè)還是外資企業(yè)都在加速布局下沉市場(chǎng)。

■ 下線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于白酒、洗衣用品、常溫牛奶等品類(lèi)的消費(fèi)，戶(hù)均花費(fèi)已經(jīng)基本和一線(xiàn)城市的消費(fèi)持平，而“小鎮(zhèn)貴婦”“縣城山姆代購(gòu)熱”等熱門(mén)話(huà)題折射出廠(chǎng)商需要真正了解下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，更新認(rèn)知，做正確的戰(zhàn)略布局。

■ 以鎮(zhèn)消費(fèi)者為例，為提神醒腦，他們更加偏好購(gòu)買(mǎi)能量飲料而不是喝咖啡，在本土與外資品牌之間，對(duì)本土品牌的傾向性更高。要打開(kāi)鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)，接觸到這些消費(fèi)者，在渠道選擇上，廠(chǎng)商要重點(diǎn)布局小超市和拼多多。

寫(xiě)在后面：給品牌的啟示

第一，中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展紅利源于全面健康需求的不斷演進(jìn)。在這一背景下，品牌通過(guò)持續(xù)深耕健康賽道，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情緒的共振，并以科研體系創(chuàng)新和高度差異化的產(chǎn)品建立了品牌的護(hù)城河。

第二，零售增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生變化。品牌可通過(guò)社區(qū)圈層和生活方式的傳遞，實(shí)現(xiàn)高效的貨找人，讓消費(fèi)者真正了解并選擇。同時(shí)，抓住新的戶(hù)外生活方式靈感，共創(chuàng)新的使用場(chǎng)景和生意機(jī)會(huì)。

第三，在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們要摒棄偏見(jiàn)，用新的視角發(fā)現(xiàn)不同增長(zhǎng)人群的增量機(jī)會(huì)，更新認(rèn)知和行動(dòng)計(jì)劃，才有機(jī)會(huì)找到新的增量機(jī)會(huì)。

本文作者系凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）大中華區(qū)總經(jīng)理。