解碼企業(yè)出海的本土化戰(zhàn)略

姚敬

編者按：

十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十八次會(huì)議通過了關(guān)于修改對(duì)外貿(mào)易法的決定，自2022年12月30日起，取消對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者備案登記手續(xù)，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍自動(dòng)獲取進(jìn)出口權(quán)。這將有利于企業(yè)進(jìn)一步開展貿(mào)易經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)外貿(mào)發(fā)展，同時(shí)也是和國(guó)際接軌的一種制度型開放。對(duì)于眼視光企業(yè)來說，這是一個(gè)提升綜合實(shí)力和品牌影響力的新契機(jī)。不少企業(yè)躍躍欲試，在出海的道路上整裝待發(fā)。本文結(jié)合市場(chǎng)已有案例，就企業(yè)出海如何做本土化戰(zhàn)略這一問題展開探討，希望能給預(yù)備出海的企業(yè)帶來啟發(fā)。

回顧過往，人才是企業(yè)參與國(guó)際高水平競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，也是扎根國(guó)外市場(chǎng)的重要支撐。中國(guó)制造正在加速走向全球，企業(yè)逐漸意識(shí)到，所謂出海，不只是全球化，更是全球本土化。人才，是其中不可或缺的重要因素。

從產(chǎn)品出海到能力出海

隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)戰(zhàn)略的實(shí)施，雖然存在外部環(huán)境的影響，我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)仍然積極布局海外市場(chǎng)，加快國(guó)際化發(fā)展。近幾年，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的海外營(yíng)收呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢(shì)。根據(jù)各企業(yè)的定位差異，國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程大致可以分成4個(gè)階段，即聚焦國(guó)內(nèi)、能力引進(jìn)、業(yè)務(wù)出海和全球化企業(yè)。

對(duì)于暫時(shí)聚焦國(guó)內(nèi)的企業(yè)，需要評(píng)估海外市場(chǎng)、提升管理能力、儲(chǔ)備國(guó)際化人才；對(duì)于能力引入階段的企業(yè)，在海外投資時(shí)，收購(gòu)目的要與公司戰(zhàn)略規(guī)劃相符，同時(shí)還要建立起合適的管理模式和國(guó)際化團(tuán)隊(duì)；對(duì)于業(yè)務(wù)出海階段的企業(yè)，除了保持國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的效率和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，還得在產(chǎn)品營(yíng)銷和商業(yè)模式上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

過去的20年，我國(guó)醫(yī)療企業(yè)的出海也經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品出海、資金出海和能力出海。一開始，在國(guó)家持續(xù)倡導(dǎo)“走出去”戰(zhàn)略之下，不少企業(yè)利用人力成本優(yōu)勢(shì)及規(guī)?；?yīng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品輸出。但從本質(zhì)來看，此階段的產(chǎn)品大多是依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)打開海外市場(chǎng)。

到了2008年，金融危機(jī)導(dǎo)致海外資產(chǎn)處于較為低估的價(jià)值區(qū)域，同時(shí)，“一帶一路”戰(zhàn)略鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)參與海外投資。海外投資為醫(yī)療企業(yè)帶來了新的技術(shù)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈，并降低了進(jìn)入海外市場(chǎng)的門檻。近幾年，由于外部環(huán)境的變化，海外并購(gòu)的步伐有所放緩。同時(shí)，外部的挑戰(zhàn)也使得企業(yè)開始重視國(guó)際化能力，由高速拓展的發(fā)展模式逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，專注于建設(shè)擁有精耕本土化營(yíng)銷能力的團(tuán)隊(duì)。

出海不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是能力的輸出，而人才則是能力的具體表現(xiàn)?？梢钥吹?，在企業(yè)真正成長(zhǎng)為全球化企業(yè)之前，都要持續(xù)圍繞人才進(jìn)行建設(shè)。要想?yún)⑴c全球化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要做好本土化人才開發(fā)，建設(shè)自身品牌形象，吸引高質(zhì)量人才加盟，并伴隨他們成長(zhǎng)，這才是扎根當(dāng)?shù)氐闹匾窂健?h3>能力輸出，以人才為支撐

除了銷售、生產(chǎn)、服務(wù)能力的輸出，想要做好本土化深耕，還得找準(zhǔn)時(shí)機(jī)與當(dāng)?shù)睾献鳎蛟飚a(chǎn)業(yè)生態(tài)，這就需要以海外本土人才作為支撐。這也意味著，企業(yè)所需的人才，從單純的銷售人員向維度更廣的研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷及服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

首先，海外本土人才需具備全球化視野。醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展日新月異，只有對(duì)行業(yè)的全球發(fā)展有著深刻洞見，才能支撐國(guó)際業(yè)務(wù)的交流與合作。其次，需具備創(chuàng)新能力。企業(yè)國(guó)際化能力的提升，必然伴隨著新問題，這需要有創(chuàng)新意識(shí)的人才發(fā)揮主觀能動(dòng)性。最后，擁有包容的心態(tài)。異地合作必然存在文化上的差異，這要求雙方都保持開放、包容的態(tài)度。

據(jù)領(lǐng)英發(fā)布的一份報(bào)告顯示，海外人才招聘的難點(diǎn)主要集中于人才能力甄別困難、缺乏招聘渠道、薪酬競(jìng)爭(zhēng)力不足、海外員工對(duì)中企缺乏認(rèn)同、政經(jīng)不穩(wěn)定等問題。中國(guó)企業(yè)想要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略中發(fā)揮海外人才的作用，首先要突破思維與行為定式，認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外存在制度和文化上的差異，這需要有效的機(jī)制來輔助完成。

發(fā)揮人才能力，以組織架構(gòu)為支撐

在海外業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，從產(chǎn)品的本土化適應(yīng)升級(jí)，到產(chǎn)業(yè)生態(tài)培育，都離不開人對(duì)于海外市場(chǎng)的深度洞察。想要發(fā)揮出海外人才的作用，需以組織架構(gòu)作為支撐。組織架構(gòu)對(duì)于人才的支撐主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：組織設(shè)計(jì)、管理模式和人才制度。

出海前期，以業(yè)務(wù)拓展為首要目標(biāo)。此時(shí)，企業(yè)以銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等能力建設(shè)為主，團(tuán)隊(duì)搭建圍繞業(yè)務(wù)拓展進(jìn)行，由集團(tuán)與海外分支機(jī)構(gòu)共同決策。海外分支機(jī)構(gòu)提供當(dāng)?shù)匦畔?，總部拍板決策。在發(fā)展進(jìn)入正軌后，海外分支機(jī)構(gòu)將獲得更多授權(quán)，擁有更高比例的自主權(quán)。

出海過程中，附加值較低的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會(huì)對(duì)企業(yè)的本地運(yùn)營(yíng)能力提出挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)在本地化中得到解決。當(dāng)海外擴(kuò)展的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)越來越多，分布地區(qū)愈加廣泛后，會(huì)形成包含各種業(yè)務(wù)和職能部門的多級(jí)區(qū)域組織。海外的各個(gè)分支機(jī)構(gòu)之間，海外機(jī)構(gòu)和總部之間的分工合作關(guān)系也會(huì)愈加復(fù)雜。如何既發(fā)揮好總部健全的組織能力和全局戰(zhàn)略定力，又深度洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的變化及時(shí)響應(yīng)，是出海企業(yè)必然面臨的挑戰(zhàn)。

企業(yè)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)可以快速輸出，但建立深耕本地的合規(guī)運(yùn)營(yíng)能力，則需要與當(dāng)?shù)卣?、產(chǎn)業(yè)伙伴、工會(huì)組織等進(jìn)行長(zhǎng)期的磨合。出海企業(yè)需認(rèn)清國(guó)內(nèi)外政治環(huán)境和商業(yè)環(huán)境的差異，深入了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、宗教文化、用工制度等，進(jìn)行相應(yīng)的本土化調(diào)整。

關(guān)于人才制度，可以從招聘、融入兩個(gè)方面來看。在招聘時(shí)，企業(yè)需要明確自身需求，切勿因戰(zhàn)略的搖擺不定造成核心崗位人才畫像模糊，影響高質(zhì)量人才的引進(jìn)；想要做好人才融入，就得正視文化差異，圍繞差異設(shè)計(jì)針對(duì)性激勵(lì)方案，為本土員工營(yíng)造出歸屬感，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力。

運(yùn)用數(shù)字化能力提升組織效率

在出海過程中，大型企業(yè)往往趨向于自建子公司進(jìn)行布局覆蓋。而對(duì)于許多初創(chuàng)企業(yè)來說，與海外代理商進(jìn)行合作可能是一個(gè)成本更為可控的穩(wěn)妥模式，但在尋找合作伙伴時(shí)同樣面臨一些痛點(diǎn)，例如，獲得類似FDA、CE等認(rèn)證后，除了歐美市場(chǎng)，還可以向何處出口？經(jīng)銷商該如何尋找？經(jīng)銷商的資質(zhì)是否合規(guī)？經(jīng)銷商是否也同時(shí)代理國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)關(guān)系如何？放在過去，要解決這些問題，需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還得靠參加線下展會(huì)、購(gòu)買企業(yè)黃頁(yè)、搜索引擎、海外電商等方式來觸達(dá)經(jīng)銷商。

得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的超大規(guī)模以及全球前列的數(shù)據(jù)產(chǎn)量，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化能力得到長(zhǎng)足發(fā)展，成為一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大型企業(yè)，數(shù)字化能力更是不可或缺的工具。以邁瑞醫(yī)療為例，在通用職能環(huán)節(jié)，如銷售、客服、財(cái)務(wù)、人力等業(yè)務(wù)，他們使用SaaS云服務(wù)軟件打通流程，便于管理；在客制化環(huán)節(jié)，針對(duì)不同地區(qū)的差異化需求，則借助PaaS云平臺(tái)打造定制化、本地化的解決方案。2019年，意大利政府要求所有境內(nèi)企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)必須采用電子發(fā)票，并發(fā)送到政府系統(tǒng)備案。為此，邁瑞醫(yī)療通過SAP Cloud Platform云平臺(tái)，快速地開發(fā)并部署了解決方案，不僅完成了與意大利稅務(wù)系統(tǒng)的集成，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)仉娮影l(fā)票政府備案的合規(guī)性要求，還進(jìn)一步節(jié)省了成本。

在這個(gè)充滿變革和顛覆的時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮將會(huì)無差別地席卷全球，即便是行業(yè)龍頭，也要面臨著來自產(chǎn)品、服務(wù)以及市場(chǎng)定位等方面的挑戰(zhàn)，數(shù)字化能力的高低，將在很大程度上決定企業(yè)發(fā)展的上限。

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