芒果TV布局微短劇的堅(jiān)守與突破

陳亞飛 湛亞莉

新時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)中短視聽(tīng)內(nèi)容形態(tài)獲得新突破。微短劇行業(yè)“逆勢(shì)”向上，迎來(lái)爆發(fā)。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，微短劇市場(chǎng)從最開(kāi)始的數(shù)十部激增至幾萬(wàn)部，僅去年一年，規(guī)劃備案數(shù)量高達(dá)2775部，市場(chǎng)儲(chǔ)備量井噴增長(zhǎng)。

隨著微短劇市場(chǎng)火熱發(fā)展，各大視聽(tīng)平臺(tái)、 IP版權(quán)商、頭部影視制造商、MCN、廣告商、衍生消費(fèi)品開(kāi)發(fā)商等紛紛入局微短劇，共建網(wǎng)絡(luò)微短劇新賽道。2022年，國(guó)家廣播電視總局陸續(xù)出臺(tái)微短劇相關(guān)政策，激活市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝生態(tài)不斷優(yōu)化，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)土壤，呈現(xiàn)規(guī)范化、精品化的新趨勢(shì)。

一、芒果TV微短劇的實(shí)踐探索

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，深度洞察市場(chǎng)與用戶變化，2019年底，芒果TV正式發(fā)布“大芒計(jì)劃”，入局微短劇市場(chǎng)，定位“精品化”中短視聽(tīng)內(nèi)容，并納入平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略發(fā)展布局。

三年多，“大芒”持續(xù)探索微短劇新方向，目標(biāo)人群與口碑不斷積累，原創(chuàng)內(nèi)容關(guān)注度、出圈率與回報(bào)率穩(wěn)步提升。

2020年，芒果TV引進(jìn)開(kāi)發(fā)十余部微短劇，初探題材類(lèi)型與合作模式。2021年，全面推出微短劇分賬激勵(lì)策略，上線80余部版權(quán)微短劇，30余部定制微短劇。數(shù)據(jù)顯示，芒果TV上新微短劇正片有效播放同比增速1105%；在各類(lèi)微短劇熱度排名的行業(yè)榜單上，芒果TV的總上榜比例達(dá)到34%，一度領(lǐng)跑?！按竺ⅰ背蹙哳^部?jī)?yōu)勢(shì)，并保持了差異化的內(nèi)容特點(diǎn)。

2022年，芒果TV在價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)合作等方面積極升級(jí)策略，共上線微短劇項(xiàng)目107部，其中定制21部、分賬27部和版權(quán)采購(gòu)等其他類(lèi)型59部。定制項(xiàng)目上線率、精品率與投產(chǎn)效率一路高漲，連續(xù)刷新平臺(tái)微短劇歷史記錄，成為行業(yè)里程碑式的品質(zhì)標(biāo)桿。主打“大芒短劇”和其廠牌下主題劇場(chǎng)（國(guó)風(fēng)、破謎、療愈）等內(nèi)容廠牌打造，夯實(shí)“大芒短劇”行業(yè)先鋒地位。

2023年，“大芒”以內(nèi)容先行、分級(jí)突破、加推爆款精準(zhǔn)錨定頭部?jī)?nèi)容，樹(shù)流量和口碑的全網(wǎng)標(biāo)桿，持續(xù)卡位賽道首位；中腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)新多元化內(nèi)容題材矩陣，形成規(guī)模效益；尾部?jī)?nèi)容聚沙成塔、以小博大，探索可量產(chǎn)商業(yè)模式。

二、題材創(chuàng)新，鞏固擴(kuò)大內(nèi)容廠牌優(yōu)勢(shì)

“大芒”突破題材舒適圈，創(chuàng)新多元題材，尤其是加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義題材創(chuàng)作，向用戶與社會(huì)傳播美好，傳遞正向情緒，引領(lǐng)正向價(jià)值，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，避免同質(zhì)化、快餐化內(nèi)容侵蝕。

網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作提升，講好中國(guó)故事，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，突破題材舒適圈，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)軍旅、科幻等多元題材。例如，聚焦轟炸機(jī)空軍題材的微短劇《轟炸天團(tuán)》；國(guó)內(nèi)首部以職業(yè)技術(shù)學(xué)院為背景，關(guān)注職業(yè)教育分流主題的微短劇《開(kāi)挖掘機(jī)怎么了》，打開(kāi)職業(yè)教育藍(lán)海題材，獲得國(guó)家廣播電視總局2022年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品；首部澳門(mén)題材微短劇《黃鸝愛(ài)上葡撻撻》，聯(lián)動(dòng)澳門(mén)社會(huì)文化司，多方呈現(xiàn)澳門(mén)美食、美景等人文特色。

縱深挖掘精品垂類(lèi)，在多元化內(nèi)容題材方面繼續(xù)探索。例如，抗戰(zhàn)題材《匹夫》，講述戎紅玉與家國(guó)的命運(yùn)連接，是厚重歷史題材的青春表達(dá)；行業(yè)劇《銀行的法則》定位平凡職場(chǎng)人群，挖掘普通人物的故事，講述女性職場(chǎng)困境的破解之路；關(guān)注懷孕備孕青年女性群體，引起共鳴話題、表達(dá)女性生育觀的《好孕旅館》；關(guān)注小鎮(zhèn)青年成長(zhǎng)故事的青春懸疑劇集《在那個(gè)重逢的夜晚》；以奇幻手法傳遞新時(shí)代鄉(xiāng)村治愈力量的《你的島嶼已抵達(dá)》；以小人物男性視角切入表達(dá)群體英雄主義的《非凡》。聯(lián)合各地文旅部門(mén)開(kāi)發(fā)城市定制劇，精準(zhǔn)挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，以?nèi)容賦能文旅，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。比如，聯(lián)動(dòng)蘇州市委宣傳部、蘇州廣電集團(tuán)，共同開(kāi)發(fā)蘇州定制短劇，展現(xiàn)中新深度友誼，獻(xiàn)禮中新蘇州工業(yè)園區(qū)三十周年；與福建泉州合作地域短劇《我等海風(fēng)擁抱你》，展示海洋保護(hù)的主題等。

創(chuàng)新題材涵蓋女性懸疑、科幻概念、桌面互動(dòng)、現(xiàn)實(shí)話題、職場(chǎng)喜劇等諸多類(lèi)型，致力于以新穎視角創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶差異化需求，開(kāi)辟短劇制作新表達(dá)、新語(yǔ)境。

三、聚焦頭部，堅(jiān)守與突破精品化布局

頭部化、精品化一直是“大芒短劇”的核心陣地，看重流量，但不唯流量論。在各類(lèi)視頻內(nèi)容快速生長(zhǎng)的市場(chǎng)背景下，2023年，“大芒”提質(zhì)減量，轉(zhuǎn)入高質(zhì)量中劇集開(kāi)發(fā)，立項(xiàng)大部分項(xiàng)目單部時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)300分鐘，與《虛顏》《念念無(wú)明》制作團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)的新古裝劇集《難尋》總時(shí)長(zhǎng)突破500分鐘，制作預(yù)算達(dá)千萬(wàn)級(jí)，打樣中視頻內(nèi)容模型，全面突破制作天花板，力圖以精品內(nèi)容為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作生態(tài)開(kāi)路。

四、打造IP，延展微短劇多元價(jià)值

“大芒”積極開(kāi)展IP多重合作開(kāi)發(fā)模式，尤其是原創(chuàng)內(nèi)容IP化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。例如，策劃《念念無(wú)明》第二季以及“蓮藕家族”輕團(tuán)綜開(kāi)發(fā)，劇綜聯(lián)動(dòng)讓內(nèi)容影響力可持續(xù)；打造“花陵城”宇宙，講述江湖里鮮活故事。同時(shí)，今年“大芒”將多部原創(chuàng)內(nèi)容反向轉(zhuǎn)化成小說(shuō)或者音頻劇，開(kāi)發(fā)衍生游戲，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”。更重點(diǎn)的是，用長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的商業(yè)思維，圍繞IP開(kāi)發(fā)影視高效融合的創(chuàng)新路徑，聯(lián)動(dòng)行業(yè)上下游，進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)創(chuàng)、IP衍生開(kāi)發(fā)等多種變現(xiàn)路徑，通過(guò)芒果生態(tài)鏈為行業(yè)提供更多價(jià)值。

五、開(kāi)放市場(chǎng)，拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源

“大芒”開(kāi)放聯(lián)合投資、聯(lián)合制作、版權(quán)合作等多樣合作形式，以中腰部以及尾部體量開(kāi)發(fā)多元化內(nèi)容，維持內(nèi)容基本盤(pán)，探索可量產(chǎn)賺錢(qián)模式，協(xié)同打造完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成規(guī)模效益。如“大芒計(jì)劃”與番茄小說(shuō)、最小光圈影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，旨在融匯三方優(yōu)勢(shì)，共建產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文學(xué)作品與影視劇的共生互惠。此外，“大芒”還與青蛙兄弟影業(yè)、亞太集納影業(yè)達(dá)成短劇開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)經(jīng)典中國(guó)知名懸疑IP短劇化。同時(shí)，今年“大芒”還與鑫樂(lè)影業(yè)等公司達(dá)成年度聯(lián)合投資戰(zhàn)略合作，共同扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)。

六、激活市場(chǎng)創(chuàng)作，創(chuàng)新多元孵化價(jià)值

短劇具有快開(kāi)發(fā)屬性、靈活試錯(cuò)空間所帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，比如孵化新創(chuàng)作者、孵化新IP、落地先鋒性創(chuàng)新項(xiàng)目等。扶持市場(chǎng)和高校的青年導(dǎo)演、編劇等制作團(tuán)隊(duì)，與中國(guó)傳媒大學(xué)等高校簽訂友好合作協(xié)議，鼓勵(lì)孵化優(yōu)秀創(chuàng)作人才，納入芒果內(nèi)容戰(zhàn)略合作成長(zhǎng)體系，為行業(yè)注入新生力量。

制播上，“大芒”堅(jiān)持制片人全流程跟進(jìn)，為制作方提供第一手平臺(tái)數(shù)據(jù)畫(huà)像和幫助，同時(shí)也將率先啟動(dòng)短劇自制模式，為行業(yè)孵化更多影視專(zhuān)業(yè)人才。

新生代演員通過(guò)出演“大芒”短劇，持續(xù)被觀眾和市場(chǎng)關(guān)注，獲得更多的機(jī)會(huì)。例如丞磊、柯穎等，通過(guò)“大芒”短劇孵化出來(lái)的演員，已經(jīng)被市場(chǎng)深度認(rèn)可。

用短劇進(jìn)行先鋒技術(shù)探索，預(yù)判未來(lái)內(nèi)容趨勢(shì)。比如嘗試開(kāi)發(fā)首部AIGC短劇，將虛擬先鋒技術(shù)與微短劇內(nèi)容嫁接，拓展拍攝邊界，迎接新一輪影視工業(yè)化的浪潮，并最終實(shí)現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)新方面的彎道超車(chē)。

七、打通產(chǎn)業(yè)鏈，多生態(tài)聯(lián)動(dòng)升級(jí)商業(yè)模式

“大芒”不斷升級(jí)商業(yè)變現(xiàn)模式。對(duì)于重點(diǎn)項(xiàng)目，“大芒計(jì)劃”聯(lián)合大會(huì)員中心嘗試更多樣化的會(huì)員策略，促進(jìn)會(huì)員回收，聯(lián)合小芒電商，打造“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式，打通產(chǎn)業(yè)上游鏈條；運(yùn)用人工智能技術(shù)，“切條”劇綜和短視頻，大幅度優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)技術(shù)革新等。在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)降本增效，豐富“大芒”的內(nèi)容生態(tài)。

另外，“大芒”也在探索新的產(chǎn)品模型，例如超微短劇。超微短劇門(mén)檻較低，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)200億流水，用戶群體廣闊，付費(fèi)模式新穎，為轉(zhuǎn)型提供了新思路。同時(shí)，廣電地面頻道面臨的主要問(wèn)題包括：資金體量不足、傳統(tǒng)人才轉(zhuǎn)型困難、新媒體渠道分流、在地化內(nèi)容式微等。而在市場(chǎng)化的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，資金與人才等要素在隨著收視與收入大幅下滑中進(jìn)一步流失，形成惡性循環(huán)。地方頻道的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”趨勢(shì)以及地面頻道的內(nèi)容轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

以湖南廣電集團(tuán)為例，芒果地面頻道人才基本以臺(tái)聘固定工種為主，單一且活力較低。而新型業(yè)態(tài)能鼓勵(lì)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效緩解地面頻道人才收入低、轉(zhuǎn)型難等問(wèn)題，并提升人才活力與待遇，從而對(duì)頻道形成飛輪效應(yīng)。這批市場(chǎng)最早的內(nèi)容創(chuàng)作人才，不論在政策敏感性、內(nèi)容尺度等方面都在長(zhǎng)期實(shí)踐中得到錘煉，能牢牢守住內(nèi)容安全底線。激活廣電人才創(chuàng)作，轉(zhuǎn)型為超微短劇團(tuán)隊(duì)，勢(shì)必將正規(guī)內(nèi)容制播體系應(yīng)用于市場(chǎng)，打樣出精品超微短劇范式。

通過(guò)整合各方優(yōu)質(zhì)資源，打通行業(yè)上下游，讓整個(gè)鏈路上的人都能有收獲，才能將微短劇市場(chǎng)真正做起來(lái)。

行至發(fā)展的第四年，市場(chǎng)蓬勃，風(fēng)口正勁。面臨新時(shí)代、新挑戰(zhàn)的芒果TV將網(wǎng)絡(luò)中短視聽(tīng)內(nèi)容納入平臺(tái)生態(tài)位，重點(diǎn)布局賽道方向，大力投入人力、資源。實(shí)現(xiàn)芒果基因再移植，為視頻生態(tài)演繹更多可能性，讓微短劇真正做到“微而不弱，短而不淺，劇有品質(zhì)”。W