垂直電商將死？

周慧嫻

某個(gè)失意的雨夜，殘破的靈魂需要注入某款特定的酒精來(lái)填補(bǔ)巨大的空缺。這種欲望很是急切，你想要那種特定的味道立刻包裹住味蕾。打開(kāi)某綜合類(lèi)電商App，你才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己的品味是如此刁鉆。

某寶某貓某東上有各種價(jià)格敞亮的大品牌酒水，也有各種不知名、不知品質(zhì)的小酒，低到離譜的價(jià)格讓你找不到北……但你就是找不到那款信任的酒，平臺(tái)更無(wú)法做到在需要的時(shí)候馬上將這款酒擺到餐桌上。

綜合性電商的觸角已經(jīng)伸向生活的各個(gè)角落。這些大而全的平臺(tái)覆蓋到生活的方方面面，卻很難填滿生活的縫隙。

不僅僅是酒水，對(duì)性價(jià)比要求超高的茶葉、咖啡等品類(lèi)，在綜合電商平臺(tái)上依然存在巨大的市場(chǎng)空隙。正因如此，一大批垂直電商成為了資本市場(chǎng)的新寵。

市場(chǎng)也給予了他們熱烈的回應(yīng)，1919、酒仙網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品等垂直電商一度風(fēng)光無(wú)限……

然而時(shí)至今日，揭開(kāi)夢(mèng)想的面紗，卻鮮少有垂直電商擁抱光明的未來(lái)。

電商平臺(tái)，迎來(lái)了行業(yè)的拐點(diǎn)。

一方面，綜合性電商在瘋狂膨脹后，終于體力不支，放慢步伐，開(kāi)始扶墻喘氣；另一方面，夢(mèng)想被現(xiàn)實(shí)肢解，曾經(jīng)被聚光燈偏愛(ài)的垂直電商現(xiàn)在近乎滿目瘡痍。

最近，阿里巴巴公布了截至2022年底的2023財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶和天貓GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數(shù)下降。在此之前，淘寶和天貓的GMV已經(jīng)連續(xù)數(shù)季度疲軟。

阿里巴巴跌落神壇，京東、拼多多等電商巨頭發(fā)展勁頭也愈發(fā)無(wú)力。拼多多報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收272.31億元，同比增長(zhǎng)3%，創(chuàng)上市以來(lái)最低增速；京東商品收入已經(jīng)從2021年第二季度的2 196.9億元小幅增長(zhǎng)到了2022年第二季度的2 260.2億元。

而垂直電商行業(yè)的生產(chǎn)狀況則更為殘酷，服飾、母嬰和海淘賽道戰(zhàn)況尤為慘烈。

在服飾類(lèi)電商中，僅有唯品會(huì)尚能保持盈利。但揭開(kāi)唯品會(huì)的華蓋，便會(huì)發(fā)現(xiàn)這家風(fēng)頭正盛、已經(jīng)連續(xù)39個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的垂直電商被危機(jī)所裹挾，活躍用戶數(shù)、GMV、營(yíng)收等全部呈現(xiàn)下降趨勢(shì)……

海淘和母嬰賽道幾近全軍覆沒(méi)，海淘鼻祖易趣網(wǎng)名存實(shí)亡多年，前不久也最終宣布關(guān)停。母嬰電商則大都集體收縮轉(zhuǎn)型。

市值方面，去年8月，奢侈品電商寺庫(kù)市值蒸發(fā)98%；自2019年上市以來(lái)，醫(yī)美電商新氧股價(jià)一路下行；生鮮電商每日優(yōu)鮮因無(wú)法滿足股東權(quán)益要求而被退市警告……

綜合性電商尚且能憑借龐大的體量，擁有平穩(wěn)度過(guò)拐點(diǎn)的底氣。垂直電商便沒(méi)有如此幸運(yùn)了，在大多數(shù)行業(yè)開(kāi)始深耕細(xì)分領(lǐng)域以尋求增量的當(dāng)下，垂直電商為何無(wú)法將生命的長(zhǎng)度延續(xù)到更長(zhǎng)？這是因?yàn)榇怪彪娚桃阉?？還是我們并沒(méi)有真正觸摸到垂直電商的靈魂？

細(xì)分，是大多數(shù)行業(yè)不斷迭代后最終的歸宿，也是新入局者避開(kāi)巨頭、快速淘金的訣竅。

茶飲賽道已然十分擁擠，各大巨頭經(jīng)過(guò)數(shù)十年的沉淀，已經(jīng)成為各守一方的擂主。新入局者想要硬碰硬，注定踏上一場(chǎng)浪漫的奇幻之旅，結(jié)局很有可能兩手空空。元?dú)馍置闇?zhǔn)了新興的氣泡水賽道，占領(lǐng)一席之地后，不斷豐富自身產(chǎn)品體系、布局其他賽道，最終蠶食傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)。

電商平臺(tái)，其實(shí)也印證了這一準(zhǔn)則。從某種意義上說(shuō)，京東、拼多多這樣的電商巨頭，最初也是從垂直電商的細(xì)分賽道，分別以物流解決方案、下沉市場(chǎng)躬身入局，最終成長(zhǎng)為一方霸主。

10年前，華平投資的合伙人黃巖曾經(jīng)預(yù)言：“過(guò)去十年電商主要是平臺(tái)的成功，但未來(lái)十年屬于細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

黃巖說(shuō)出那句話時(shí)，陳年與專(zhuān)做服飾的凡客誠(chéng)品是當(dāng)之無(wú)愧的明星企業(yè)。其獨(dú)創(chuàng)的“凡客體”廣告語(yǔ)更是成為營(yíng)銷(xiāo)神話，銷(xiāo)售額也在營(yíng)銷(xiāo)作用下節(jié)節(jié)攀升，2011年巔峰時(shí)一度達(dá)到40多億元。

“阿里巴巴很孤獨(dú)，拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手?！痹?jīng)，馬云沾沾自喜地評(píng)價(jià)淘寶，直到他遇到了京東和拼多多，驕傲被打碎。

那時(shí)的淘寶獨(dú)占電商平臺(tái)半壁江山，但因?yàn)樯钕荨凹儇涳L(fēng)波”，口碑好壞參半。京東很快便抓住了淘寶的軟肋，使出“自營(yíng)產(chǎn)品”和“自建的物流體系”兩招精準(zhǔn)打擊阿里巴巴，硬生生地撕開(kāi)一線生機(jī)。

實(shí)力強(qiáng)大的淘寶迅速推出“天貓”迎戰(zhàn)京東，正當(dāng)雙方酣戰(zhàn)時(shí)，拼多多又異軍突起，填補(bǔ)了下沉市場(chǎng)的空白。

來(lái)不及喘息，打著“興趣電商”旗號(hào)的抖音又從愛(ài)好的角度出發(fā)，將整個(gè)行業(yè)“殺”了個(gè)措手不及。

垂直電商以市場(chǎng)細(xì)分的思路，打開(kāi)了挑戰(zhàn)者的財(cái)富空間，甚至躋身為行業(yè)的巨人。如今，不管是京東，還是拼多多都不再是一家專(zhuān)賣(mài)優(yōu)品或者是便宜商品的電商平臺(tái)了，京東已成為迅捷到達(dá)的電商代名詞，拼多多也推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，意圖染指高端市場(chǎng)。

阿里巴巴這樣的電商巨頭也身體力行地證實(shí)細(xì)分乃大勢(shì)所趨。

張勇在擔(dān)任阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官的同時(shí)，兼任阿里云總裁。這一行為背后或許就傳達(dá)出淘寶以及天貓接下來(lái)將依賴云端技術(shù)突圍來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的信號(hào)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特邀研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《商界》記者，電商玩家想要重新瓜分行業(yè)版圖，只能參與再一次技術(shù)爆炸帶來(lái)的創(chuàng)新破局，抑或是將觸手伸向海外市場(chǎng)搶食。

而技術(shù)上的升級(jí)實(shí)際上就代表著精細(xì)管理的細(xì)分。技術(shù)升級(jí)，意味著向行業(yè)更深處前行、并開(kāi)始深度經(jīng)營(yíng)用戶。

有如此成功的細(xì)分案例，那垂直電商為何奄奄一息？

綜合電商平臺(tái)的實(shí)力壓制是血淋淋的客觀事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十余年間，垂直電商平臺(tái)至少燒掉了1 300億元，卻未能催生出一個(gè)分眾領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)軍人物。

在采訪中，莊帥明向《商界》記者明確：綜合性電商平臺(tái)不可能被垂直電商平臺(tái)取代，后者的流量和供應(yīng)鏈都沒(méi)有綜合電商有優(yōu)勢(shì)，縱觀全球也很難找出一家能與綜合性電商平臺(tái)比肩的垂直電商。

在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于面對(duì)豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇。因而與垂直電商相比，綜合性電商在流量上有著先天優(yōu)勢(shì)。

流量的桎梏，往往逼迫垂直電商做出“生存還是死亡” 的選擇題。

對(duì)于垂直電商而言，并非所有商品都暢銷(xiāo)。但如若平臺(tái)砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，也將摧毀品類(lèi)的豐富度，這不僅影響用戶體驗(yàn)，甚至?xí)车羝脚_(tái)原本就岌岌可危的流量。

然而，對(duì)于自身體量較小的垂直電商而言，這些滯銷(xiāo)品會(huì)造成庫(kù)存成本的大幅上升。一去二來(lái)，綜合性電商平臺(tái)具有越來(lái)越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶的黏性也越來(lái)越高。

供應(yīng)鏈也是垂直電商痛苦的源頭之一。

凡客的衰退要從輝煌的40多億元戰(zhàn)績(jī)開(kāi)始。凡客為了踮腳達(dá)成這樣的數(shù)據(jù)，盲目擴(kuò)充SKU，能賣(mài)5萬(wàn)件的單品，凡客就做8萬(wàn)件。這種“任性”考驗(yàn)了流量與供應(yīng)鏈，可惜的是，凡客并未交出及格的答卷。

京東走上品類(lèi)大規(guī)模擴(kuò)張之路，很大程度上是因?yàn)殇N(xiāo)售規(guī)模決定了供應(yīng)鏈的“議價(jià)權(quán)”。銷(xiāo)售形成一定規(guī)模后，平臺(tái)便擁有了更低采購(gòu)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。并且區(qū)域銷(xiāo)售的規(guī)模可以支撐本地化倉(cāng)儲(chǔ)，促使配送成本降低，還會(huì)形成有競(jìng)爭(zhēng)力的送貨速度，進(jìn)一步為物流板塊鍍金。

不僅如此，被資金桎梏的垂直電商無(wú)法在價(jià)格、配送、售后等方面媲美大平臺(tái)，最終成為了時(shí)代的眼淚。垂直電商難以在規(guī)模上形成一定的影響力，也失去了議價(jià)權(quán)，居高不下的成本也導(dǎo)致商品售價(jià)高昂。

譬如物流，對(duì)于垂直電商而言，即便是坐擁龐大的用戶基數(shù)，卻很難達(dá)到全國(guó)建倉(cāng)庫(kù)的區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)模，這直接導(dǎo)致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。

因而電商巨頭紛紛走進(jìn)瓶頸期時(shí)，垂直電商也在看似完美的時(shí)機(jī)，錯(cuò)失狂飆時(shí)代。不僅如此，不少垂直電商也走向了生命的末路。

其實(shí)，那些紛紛倒戈的垂直電商大都只做到了在品類(lèi)上的垂直，沒(méi)有做到能力上的垂直。

換句話說(shuō)，大多數(shù)垂直電商的細(xì)分過(guò)于浮于表面，并沒(méi)有真正下沉到這個(gè)行業(yè)之中。

“醫(yī)美第一股”新氧屢次翻車(chē)。這個(gè)本該打著“專(zhuān)業(yè)”護(hù)城河的平臺(tái)，卻數(shù)次縱容平臺(tái)上的醫(yī)美公司發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告。平臺(tái)上商家虛假宣傳、仿冒混淆、刷單炒信等行為被市場(chǎng)監(jiān)管總局點(diǎn)名批評(píng)。

甚至有醫(yī)美行業(yè)從業(yè)人員透露，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在新氧做宣傳，“給的錢(qián)越多，搜索的時(shí)候越靠前，這一現(xiàn)象在新氧尤為明顯，新氧全靠給錢(qián)?！?/p>

一向自稱(chēng)是“全球化妝品界口碑一流的限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站”的聚美優(yōu)品，卻頻頻被爆出售假貨，“售假門(mén)”也成為了抽在它臉上的紅印子。

不專(zhuān)業(yè)，無(wú)疑將摧毀垂直電商的招牌。垂直電商之死，或許是與專(zhuān)業(yè)漸行漸遠(yuǎn)的結(jié)果。

綜合性電商的絕對(duì)壓制、垂直電商先行者的不專(zhuān)業(yè)，都造成了垂直電商領(lǐng)域的哀鴻遍野，但這些都不能說(shuō)明垂直電商是一個(gè)偽命題，甚至是死路一條。

中國(guó)第一代電商戰(zhàn)略分析師、海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，雖然目前投資垂直電商的人少了很多，垂直電商依然有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，“小而美”成為了各行各業(yè)的風(fēng)口和趨勢(shì)。

李成東表示，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)需求旺盛。例如，生豬、畜牧、水產(chǎn)等萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，規(guī)模足夠大，本身也有需求，有垂直電商平臺(tái)接入，并創(chuàng)造足夠的價(jià)值來(lái)提供服務(wù)，仍舊能創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)空間。

相較于綜合性電商，垂直電商能夠提供更好的用戶洞察能力和服務(wù)能力。在這一點(diǎn)上，深耕某一細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商，有著先天的優(yōu)勢(shì)，不僅能聚焦更高的粉絲忠誠(chéng)度，還能不斷深耕一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。

垂直電商更應(yīng)聚焦在精細(xì)化管理上，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，這是垂直電商立足商界的大前提和根本。而那些命懸一線的垂類(lèi)平臺(tái)需要認(rèn)真思考，躬身入局的行業(yè)是否能形成專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，或者有沒(méi)有達(dá)到專(zhuān)業(yè)的品牌高度。

在建立起專(zhuān)業(yè)的護(hù)城河后，垂直電商可以以核心品類(lèi)為基礎(chǔ)，逐漸向相關(guān)品類(lèi)拓展，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的綜合性平臺(tái)，盡可能地形成供應(yīng)鏈上的規(guī)模效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)成本的破局。

專(zhuān)賣(mài)二手書(shū)籍的孔夫子舊書(shū)網(wǎng)目前正努力打破發(fā)展的界限，向著與二手書(shū)屬性相關(guān)的團(tuán)購(gòu)書(shū)籍、文玩等品類(lèi)拓展。

除了面向To C端口，李成東表示，To B端口的財(cái)富想象力于垂直電商而言，更加巨大。

“大平臺(tái)To C端的洞察能力更強(qiáng)，但To B業(yè)務(wù)，大平臺(tái)卻扎得不深，而垂直電商可以真正沉下心來(lái)做業(yè)務(wù)，只要提供價(jià)值，中間還是有足夠大的收入和利潤(rùn)空間的。”

以To B端口巨大的利潤(rùn)切入點(diǎn)和龐大的市場(chǎng)規(guī)模，“小而美”的垂直電商或許會(huì)擁有不一樣的天空。

不過(guò)，這對(duì)垂直電商平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)度提出了更高的要求，平臺(tái)必須對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)有著清晰的把控，并能掌握巨大的行業(yè)資源，這才能讓自己的垂直電商成為T(mén)o B端口的話事人。

零售是一場(chǎng)贏在細(xì)節(jié)的長(zhǎng)跑，想要穿越周期和相對(duì)窄小行業(yè)空間，垂直電商眼下還需思考更多……