國(guó)產(chǎn)“百萬(wàn)”電動(dòng)豪車賣給誰(shuí)？

高合HiPhi X Y Z 齊聚2023上海國(guó)際車展。

對(duì)于高端汽車市場(chǎng)的執(zhí)念，中國(guó)的自主品牌就從未停止過(guò)。

從當(dāng)年的瑞麒、威麟，到后來(lái)的魏牌、領(lǐng)克、星途，再到蔚來(lái)、理想、新紅旗、嵐圖等，中國(guó)品牌向高端化市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的浪潮，一波接著一波。雖然有的品牌效果并不理想，甚至黯然收?qǐng)?，消失在歷史中，但自主品牌對(duì)高端品牌的理解和態(tài)度也在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中不斷加深。電動(dòng)化時(shí)代的來(lái)臨，被自主品牌們視為邁向豪華高端的天賜良機(jī)。

其中，目光瞄準(zhǔn)了“百萬(wàn)級(jí)”豪車市場(chǎng)的比亞迪、吉利、埃安等車企，從去年開(kāi)始，陸續(xù)推出了相應(yīng)的高端品牌，比如比亞迪的“仰望”、吉利的“銀河”、 埃安的“昊鉑”等。在2023上海國(guó)際車展上，這些“百萬(wàn)級(jí)”電動(dòng)豪車均首次在公眾面前亮相，搶足了眼球。

從過(guò)去的中低端市場(chǎng)，而今涉足“百萬(wàn)級(jí)”豪華市場(chǎng)，這些自主品牌是否有足夠的實(shí)力與底氣，打出一片新天地？

高合從“最貴”到“俯身”

“最貴國(guó)產(chǎn)車”——這是新勢(shì)力車企華人運(yùn)通旗下高合汽車品牌的第一款車高合HiPhi X在2020年9月上市后，網(wǎng)友們給它戴上的頭銜，因?yàn)檫@款電動(dòng)豪華SUV標(biāo)出了57萬(wàn)—80萬(wàn)元的售價(jià)，當(dāng)時(shí)無(wú)疑是自主品牌最高端的存在。

高合HiPhi X面世時(shí)，定位豪華全域智能純電超跑SUV，劍指全球高端市場(chǎng)。而HiPhi X特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)風(fēng)格和各種各樣的高端黑科技，確實(shí)也吸引了不少追求新鮮感的消費(fèi)者的眼球，比如智能燈光交互、展翼車門(mén)、沉浸式智能座艙、HiPhi Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、Crossloop能量管理系統(tǒng)等等。

去年底交付的第二款旗艦車型HiPhi Z，更是被官方稱為“數(shù)字生命體GT”，售價(jià)來(lái)到了60萬(wàn)—80萬(wàn)元。此后亮相的HiPhi Z GT，更是被高合稱為是售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的未來(lái)高科技性能“新概念” GT。

“來(lái)自未來(lái)、數(shù)字生命體、可進(jìn)化……”這些宣傳名詞，讓高合汽車籠罩在一團(tuán)神秘的科幻色彩之中，不同于多數(shù)人印象中諸如BBA這類傳統(tǒng)高端品牌靠打造品牌價(jià)值保持銷量的“品牌豪華”路線，高合汽車用“數(shù)字生命”“科技”“智能”打造著自己的“科技豪華”路線。

不過(guò)，高合汽車過(guò)去兩年總計(jì)不滿萬(wàn)輛的銷量，證明了“最貴國(guó)產(chǎn)車”的“知音”不是那么好尋覓。盡管高合汽車官方多次亮出了自己成為“月銷量冠軍”的榜單，但有人注意到，這個(gè)榜單高合加上了“50萬(wàn)元以上豪華純電市場(chǎng)”的定語(yǔ)。有分析認(rèn)為，高合汽車的這個(gè)“銷量冠軍”的含金量成色并不是那么足，因?yàn)檫@個(gè)榜單展示的只是國(guó)內(nèi)的上險(xiǎn)量成績(jī)，不能全面反映那些國(guó)際大品牌在全球的成績(jī)；同時(shí)，有些品牌因?yàn)槠鹗蹆r(jià)在49萬(wàn)元，就被卡在榜單外，同樣不夠全面。

2021年和2022年，高合汽車交出的全年銷量成績(jī)分別是4237輛和4520輛。今年1月和2月，月銷量為206輛和339輛。兩款在售車型的月度總銷量，反而不及只有一款車時(shí)的成績(jī)，高合汽車銷量的下滑態(tài)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。

有媒體估算過(guò)，根據(jù)銷量、單車成交均價(jià)和行業(yè)毛利率情況，高合汽車過(guò)去兩年的汽車營(yíng)收約60.77億元，每年在30億元左右。丁磊曾表示，“我們的盈虧平衡點(diǎn)是非常低的。制造不用太大的投入，在前期開(kāi)發(fā)中又高效……我們和一些友商相比有巨大的優(yōu)勢(shì)”，但不難想象，這樣的營(yíng)收規(guī)模水平，顯然無(wú)法支持一家志在豪華高端的新能源汽車品牌進(jìn)行長(zhǎng)期投入與開(kāi)發(fā)。

推出價(jià)格更親民的走量車型，成為高合汽車的必然選擇。在本屆上海車展上，高合汽車推出了HiPhi Y中型SUV，跳出了50萬(wàn)元以上的“保護(hù)圈”，與蔚來(lái)、小鵬、智己等眾多新老新能源汽車品牌近身搏殺。沒(méi)有了那些成本高昂、科幻色彩濃郁的黑科技配置，高合是否還能有比較優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，還有待觀察。知名度不夠顯著，也許將成為其打開(kāi)銷路的掣肘。

比亞迪“講故事”能力待提高

在創(chuàng)造以狂掃之勢(shì)拿下2022年中國(guó)新能源車市場(chǎng)60%以上份額的“神話”之后，比亞迪另起爐灶打造的“仰望”品牌市場(chǎng)關(guān)注度很高。

從“仰望“品牌首先亮相的新能源硬派越野車U8和純電動(dòng)性能超跑U9兩款百萬(wàn)級(jí)的新車來(lái)看，性能確實(shí)很強(qiáng)。比如新車搭載了四電機(jī)，系統(tǒng)綜合馬力超千匹，零百加速可以做到3s級(jí)，電池將使用比亞迪的最新技術(shù)等等。其誕生的“易四方”平臺(tái)，擁有中國(guó)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，四個(gè)電機(jī)能獨(dú)立對(duì)四輪進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，車輛還能憑借四輪獨(dú)立矢量控制功能獲得“水上漂”的能力。

在外界看來(lái)，比亞迪切入百萬(wàn)級(jí)豪華車市場(chǎng)，成為敢“吃螃蟹”的中國(guó)車企的底氣，正源于多年高強(qiáng)度研發(fā)投入打造的這些顛覆性超級(jí)技術(shù)的成熟，得以能夠?yàn)橹袊?guó)新能源汽車極致安全、極致性能、極致體驗(yàn)賦能，推動(dòng)著中國(guó)新能源汽車工業(yè)從“產(chǎn)品自信”向“品牌自信”深刻演化。

然而，有業(yè)內(nèi)人士指出，新技術(shù)對(duì)于一個(gè)新品牌而言，永遠(yuǎn)只是前半步，要用這樣的技術(shù)打造什么個(gè)性的產(chǎn)品，賣給什么樣的階層，和消費(fèi)者建立何種聯(lián)系，才能打造一個(gè)豪華品牌的完整閉環(huán)。這位業(yè)內(nèi)人士表示，仰望U8定位于硬派豪華越野市場(chǎng)，但從這款產(chǎn)品上，產(chǎn)品的個(gè)性和百萬(wàn)級(jí)豪華品牌定義的生活方式，依然顯得有些模糊。尤其是超跑U9的突然出現(xiàn)，被部分媒體人士形象地比喻為“法拉利和路虎擺在一起賣”，這種畫(huà)面也讓人們?nèi)菀讓?duì)“仰望”品牌的定位產(chǎn)生飄忽的印象。

雖然在平民級(jí)的新能源市場(chǎng)大殺四方，但是比亞迪在運(yùn)營(yíng)、人才等各方面是否已經(jīng)做好了支撐一個(gè)百萬(wàn)級(jí)品牌的準(zhǔn)備，尚不得而知。對(duì)于百萬(wàn)級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)這些塔尖上的人群來(lái)說(shuō)，比亞迪“講故事”的能力依然需要再上臺(tái)階。雖然技術(shù)令人仰望了，但是品牌被人仰望，顯然比亞迪還需要時(shí)間，也許還要交上一筆學(xué)費(fèi)。

“銀河”欲載吉利高端之舟

在2月23日舉辦的吉利新能源品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，吉利正式發(fā)布了全新的銀河系列品牌以及最新的品牌LOGO，同時(shí)還帶來(lái)了兩款新車。其中一款是命名為銀河L7的插混SUV車型，另一款為純電動(dòng)中大型轎跑原型車——銀河之光。

從吉利旗下幾個(gè)品牌來(lái)看，幾何原本是吉利的高端純電品牌，但實(shí)際上是在10萬(wàn)—20萬(wàn)元的中低端賽道競(jìng)爭(zhēng)；極氪品牌雖然足夠“網(wǎng)紅”，但是銷量不足以獨(dú)立支撐吉利的新能源版圖；至于與沃爾沃共同擁有的高端新能源品牌極星，主要心思和市場(chǎng)根本就沒(méi)放在國(guó)內(nèi)，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其甚至聞所未聞。

吉利汽車的新能源之路，走得并不理想。2022年，吉利汽車銷量超過(guò)143萬(wàn)輛，同比增約8%，其中新能源板塊累計(jì)銷量32.87萬(wàn)輛。這樣的銷售數(shù)據(jù)看似不錯(cuò)，但是與比亞迪和特斯拉兩家179.99萬(wàn)輛和131萬(wàn)輛的成績(jī)一比，就相去甚遠(yuǎn)了。即便不與這兩個(gè)頭部品牌比較，吉利汽車在新能源市場(chǎng)也沒(méi)占到什么便宜。

因此，看著一路“狂飆”的比亞迪和曾經(jīng)被看作“下等馬”的新勢(shì)力在新能源市場(chǎng)攻城略地，吉利心里有點(diǎn)急，也需要尋找一些“爆點(diǎn)”來(lái)推進(jìn)和搶奪新能源市場(chǎng)的份額，專注于新能源領(lǐng)域的吉利“銀河”的到來(lái)可以說(shuō)是一種必然，“銀河”品牌顯然也是想繼續(xù)向上復(fù)刻極氪的成功，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)新能源產(chǎn)品版圖的更好發(fā)展。

Hyper昊鉑旗下兩款跑車——Hyper GT、Hyper SSR在2023上海車展同臺(tái)亮相。攝影/劉朝暉

從目前透露的信息來(lái)看，“銀河”并沒(méi)有正面和“仰望”硬剛，有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)“銀河”的定價(jià)區(qū)間在30萬(wàn)—80萬(wàn)元。據(jù)悉銀河旗下車型使用了吉利一直引以為豪的E-CAM超級(jí)智能電動(dòng)架構(gòu)，還可能引入“吉利未來(lái)出行星座”的衛(wèi)星科技。

這一些新技術(shù)能不能成為“銀河”的獨(dú)門(mén)“秘笈”，同時(shí)吉利在旗下多個(gè)品牌的資源調(diào)配和把控上，能否給“銀河”以持久的傾斜，關(guān)系到“銀河”的未來(lái)。

“昊鉑”的步子有點(diǎn)大

在比亞迪和吉利推出豪華高端新能源品牌之前，背靠廣汽集團(tuán)的埃安品牌已經(jīng)放了一枚“衛(wèi)星”上天。

去年9月，廣汽埃安發(fā)布了全新高端品牌“Hyper昊鉑”。據(jù)埃安官方的介紹，“Hyper昊鉑”品牌的車型將搭載全新的“AI神箭”LOGO，并應(yīng)用航天領(lǐng)域的頂尖科技，推出包括超跑、轎跑、SUV、MPV以及新物種等一系列重磅產(chǎn)品。

讓人驚掉下巴的是，“Hyper昊鉑”的第一款車——名為Hyper SSR的旗艦跑車，埃安將其稱為“中國(guó)第一超跑”，預(yù)售價(jià)達(dá)到了128.6萬(wàn)元起，這也直接將高合汽車曾經(jīng)“最貴國(guó)產(chǎn)車”的帽子戴到了自己頭上。同時(shí)，這臺(tái)據(jù)稱是世界首款量產(chǎn)的純電超跑，瞄準(zhǔn)的是“500萬(wàn)元以上的對(duì)手”，口氣不可謂不小。

不過(guò)，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾表示，“廣汽埃安要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的突破，錨定25萬(wàn)甚至30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，和現(xiàn)有的埃安系列產(chǎn)品形成一定區(qū)隔，所以埃安系列的高端品牌Hyper昊鉑正式登場(chǎng)”。所以看來(lái)“Hyper昊鉑”真正要廝殺的，還是目前新能源車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、內(nèi)卷最厲害的市場(chǎng)區(qū)域。

果然，4月16日，“Hyper昊鉑”品牌定位于純電中大型轎車的Hyper GT正式開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)定在了21.99萬(wàn)—33.99萬(wàn)元。

由此看來(lái)，Hyper SSR這種百萬(wàn)級(jí)超跑，很像當(dāng)初蔚來(lái)展示的打破紐伯格林賽道紀(jì)錄的EP9超跑，僅僅是作為后續(xù)比較“接地氣”的車型的技術(shù)背書(shū)。

從廣汽集團(tuán)以及廣汽埃安雙方面的布局來(lái)看，2023年，埃安的目標(biāo)是加快向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍。這種戰(zhàn)略本身并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是，埃安現(xiàn)有的品牌形象與實(shí)力，能不能支撐起一個(gè)可以高到百萬(wàn)級(jí)價(jià)格的新品牌的生存？

以2022年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，在廣汽埃安當(dāng)前的產(chǎn)品矩陣中，主銷車型為10萬(wàn)—20萬(wàn)元級(jí)的AION Y以及AION S，兩款車型2022年銷量約24萬(wàn)輛，合計(jì)占埃安總銷量的80%以上，而20萬(wàn)元以上的兩款車型，Aion V的月銷量平均為3000輛，而定位更高的Aion LX則僅有月均300輛的表現(xiàn)。由此可見(jiàn)，埃安之前的高端化成效很不顯著。

有分析稱，雖然廣汽埃安的銷量提升比較快，但是快速上量的過(guò)程中，其早期注重B端市場(chǎng)，向網(wǎng)約車靠攏的戰(zhàn)略，讓品牌形象貼上了一時(shí)難以揭去的“網(wǎng)約車”低端標(biāo)簽，遏制了其隨后向上的潛力，其先后曾向上推出多款高端車型在銷量端得不到消費(fèi)者認(rèn)可，也就在情理之中。與此同時(shí)，車輛后臺(tái)悄悄“鎖電”、續(xù)航里程虛標(biāo)等一系列消費(fèi)者投訴較多的問(wèn)題，也讓品牌形象打了一定折扣。

從相對(duì)低端的市場(chǎng)一躍而上標(biāo)榜“百萬(wàn)級(jí)“的豪華市場(chǎng)，消費(fèi)者是否能夠接受這種品牌的跨越？Hyper SSR這種百萬(wàn)級(jí)超跑上那些看似硬核的科技，會(huì)有多少加持在走量車型上？那些曾困擾埃安車型的消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題，在走量車型上是否能得到解決？這些疑問(wèn)不解決，“Hyper昊鉑”拿什么去和“蔚小理”、智己、極氪們拼刺刀？

還是那句話，飯要一口一口吃。指望一款標(biāo)價(jià)百萬(wàn)元以上的超跑，就能照亮品牌的前程，還是有點(diǎn)過(guò)于簡(jiǎn)單。