跨境電商，“海王們”各懷心思

文|熊有笛

最近，拼多多旗下跨境電商平臺Temu大出風頭。

剛在下沉市場的消費者端撒完巨額補貼之后，又豪擲一個億，成為最年輕的亮相超級碗的品牌之一。口號“Team Up，Price Down（組隊人越多，價格越便宜）”，也頗有拼多多在國內(nèi)剛崛起時“拼著買，才便宜”的洗腦風范。

在網(wǎng)上看到個段子很有意思，說美國人民驚呆了，好多人在問這家公司是干啥的，為啥有錢投超級碗，有人戲稱這是一家教微積分的公司。顯然，美國人民還在認識Temu的路上。

作為美國的“春晚”，超級碗的強大流量效應，也讓Temu的下載量在賽事當天激增了45%，日活躍用戶比前一天增長約20%。截至目前，Temu月活躍用戶已超過美國最大零售商之一Target（塔吉特）。當然，因為超級碗話題效應，Temu的用戶活躍度會快速攀升，但這個活躍度能維持多久，又有多少用戶能夠留存，還需要后續(xù)時間的檢驗。

不管怎么說，“Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”這句口號，算是走進了美國老百姓的心坎兒里。

在美國市場，拼多多繼續(xù)保持“砍一刀”的低價進攻架勢。各種優(yōu)惠券補貼，再加上好友邀請的社交裂變，讓它成為新晉社交談資，更帶來持續(xù)不斷的流量。不禁讓人感慨，美國市場也有五環(huán)外的人群。

當跨境出海做生意成為熱門時，各玩家應如何在這門生意中找到自己的生態(tài)位，本文將以跨境電商為例，試圖從幾個側(cè)面分析，回答這個問題。

通過這一篇文章，你可以快速了解到出海最基本的準備，玩家如何選擇適合自己的出海路徑。在資本蜂擁入局，品牌摩拳擦掌之時，跨境電商賽道競爭變得更加激烈，一方面它正處于快速成長的黃金賽道，但另一方面隨著流量洼地的進一步發(fā)掘，各大平臺不斷卷起這片跨境江湖的不平靜，且看它們的戰(zhàn)略和野心又在哪里。

揚帆星辰大海，尋找武藏曲線的可能

說起我國的制造產(chǎn)業(yè)，很多年的一個刻板印象是，中國是制造大國，產(chǎn)能保證上沒問題，甚至現(xiàn)在早已過剩。但由于產(chǎn)業(yè)鏈處于微笑曲線價值鏈的底部，難以撬動更多具有附加價值和利潤的蛋糕。

但很多人不知道的是，除了微笑曲線外，制造業(yè)還有個武藏曲線的理論。該理論由日本索尼中村研究所所長中村末廣提出，和微笑曲線的拱形相反，他認為真正的利潤出在制造上。

在國內(nèi)外雙循環(huán)的背景下，加上各種不確定事件，走出去開拓更大的市場，正成為更多人的選擇。以跨境電商為例，這幾年海外消費者線上購物的意識已逐漸被培養(yǎng)出來，海外流量洼地的價值逐步顯現(xiàn)，于是眾多玩家把下一個星辰大海寄托在出海上。

出海意味著要去陌生的地方開疆拓土。中國的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，正在迎來黃金發(fā)展期。

烏卡時代，市場波譎云詭，面對可能到來的巨浪，出海者要有乘風破浪的勇氣，更要有掌舵的底氣。而底氣，是對出海的充足準備。雖然商業(yè)生意的本質(zhì)都是對產(chǎn)品的兜售，但外貿(mào)比內(nèi)貿(mào)面臨的環(huán)境更復雜。品牌要想拿下海外的星辰大海，就要做好出海的準備。

我以為，和開拓市場一樣，出海離不開以下四個方面：

產(chǎn)品復購力：市場不同，消費者需求也不同。出海生存的基本要求是產(chǎn)品能滿足用戶需求，找到自己的目標用戶，并持續(xù)不斷滿足。也就是要有好款，還要有穩(wěn)定復購的爆款。畢竟流量的最終目的是轉(zhuǎn)化，而生意長久的背后是復購。

供應履約力：外貿(mào)不同于內(nèi)貿(mào)，產(chǎn)品供應能力不僅要跟得上需求迭代能力，還要保證貨品的長期穩(wěn)定供應。

物流交付力：跨境物流需要通關(guān)等一系列復雜操作，成本高。同時，物流路徑的長鏈路伴隨著相應風險的放大，玩家們也必須有保障物流交付的能力，這是對用戶的承諾。目前跨境物流的方式主要有海外倉發(fā)貨和跨境直郵兩種模式。海外倉需要玩家自建投入，直郵則分為三段物流進行，在尾程派送一般會選擇和當?shù)匚锪鞣丈踢M行合作，完成最后一公里的派送。

營銷獲客力：隔著海岸、網(wǎng)線和文化差異，如何讓消費者懂你，如何講好自己的故事，這是玩家們必須思考的問題。

拿北美來說，消費者購物路徑分散，而且在黑天鵝事件之前，大家是習慣線下購物的。美國線下商超隨處可見，亞馬遜市場份額還在擴大，這些都是出海的壁壘。所以接下來，我拆解一下國內(nèi)幾個跨境電商玩家的主要模式，希望能讓更多玩家手握地圖，找到自己的出海路徑。

走出去，找到自己的生態(tài)位

孫正義有個時間機器理論，認為所有在發(fā)達國家驗證過的模式都可以在發(fā)展中國家復制粘貼一遍。而現(xiàn)在，出海的跨境電商也打算利用時間機器理論，把網(wǎng)購高滲透的國內(nèi)地區(qū)已驗證過的模式搬進低滲透的北美和東南亞國家。

商業(yè)行為的底層，是對用戶和品類的洞察。術(shù)的層面，這些跨境電商同行業(yè)之間免不了會有借鑒，甚至說電商平臺的網(wǎng)站，詳情頁展示都互有借鑒。但道的層面上，我看到的是，針對用戶體驗和創(chuàng)業(yè)者，各家的戰(zhàn)略及組局野心并不同。從東南亞到歐美，從C2C到B2C，從平臺到獨立站，玩家們不斷改變規(guī)則，尋找入場方式，怒刷存在感。目前，跨境電商最常見的是獨立站（DTC）模式和平臺型模式。

獨立站（DTC）模式做的是小而美的垂直生意，更是品牌效應。商家借助建站工具建設自己的網(wǎng)站，后續(xù)的設計搭建運營全部都要自己完成。更有自由度，但依靠自主引流較難，需要流量成本更大。這里不得不提的玩家就是SHEIN。

SHEIN：改造上游供應鏈，效率撬動“實時”時尚的飛輪

產(chǎn)品及供應基本盤：SHEIN以歐美、中東和東南亞為主戰(zhàn)場，雖然目前在向全品類拓展，但最為人知的依舊是起家時就深耕的女裝品類。SHEIN以快時尚女裝切入，產(chǎn)品多元，并深入上游流水線設計產(chǎn)品，能夠快速引爆潮流趨勢。同時，還與設計師合作“SHEIN X”設計款，打造差異化，提升品牌價值。

深耕快時尚女裝多年，SHEIN已形成較強的品牌化效應，2019年重復購買用戶占比19.5%。

SHEIN目前的生產(chǎn)模式，更偏向于與小型供應商合作，把靈活機動的小作坊聚合在一起。SHEIN官網(wǎng)顯示，SHEIN與成衣品類供應商的合作模式有四種，分別為ODM模式（供應商推款，買手選款）、OEM模式（買手給款，看圖打版做貨）、OBM模式（品牌供應商、商家自主開發(fā)生產(chǎn)）、FOB模式（SHEIN提供紙樣和樣衣，工廠包工包料生產(chǎn)）。

非成衣品類依靠小單快反的柔性供應鏈，SHEIN將快時尚和電商結(jié)合在一起，做到了比快時尚更快的“實時”市場。正是因為及時洞察市場需求和趨勢，賣得更快，價格也賣得更高。

SHEIN妥妥地拿捏了服飾庫存積壓嚴重的問題，做到了庫存低、正價率高。

物流供應交付：鑒于服裝品類的高退貨率，SHEIN在海外設置退貨倉僅用來處理退貨，運營倉負責輻射范圍內(nèi)的運輸。國金證券數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在美國有40%的自建物流，其余地區(qū)國外段則與當?shù)匚锪骰蚩缇澄锪鞴竞献鳌?/p>

營銷獲客渠道建設：SHEIN的品牌化成效明顯，搜索引擎也是SHEIN的流量大頭，這得益于創(chuàng)始人早期做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家。西部證券發(fā)布的海外公司研究系列報告數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，SHEIN來自搜索的流量占比46.22%，直接訪問占比37.57%，社交媒體僅占7.61%。

除此之外，SHEIN注重多渠道內(nèi)容運營。在自家APP中，增加簽到等可玩性，提高用戶的參與度。同時在站外社交媒體上，聯(lián)合達人制造熱門話題，幫助SHEIN觸達更多用戶。

靠著獨立站流量紅利期SHEIN完成了自我蝶變，但更多品牌不得不像安克創(chuàng)新一樣，在最初階段委身于平臺。畢竟，面對出海的各種壁壘，我認為品牌單兵作戰(zhàn)攻破它，遠比抱團借勢艱難得多。

接下來，一起去看下平臺模式的玩家。

Temu：有望帶飛白牌，以產(chǎn)業(yè)帶供應鏈撬動海外下沉市場

Temu以供應鏈連接下沉市場和產(chǎn)業(yè)帶，通過海外倉儲、跨境物流、售后等整合供應鏈，帶給國內(nèi)制造業(yè)白牌更多起飛的可能。

產(chǎn)品供應基本盤：在上線之初，同步發(fā)布的2022年多多出海扶持計劃顯示，Temu將聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，希望扶持1萬家制造企業(yè)直連市場。國內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過剩，再加上去年亞馬遜封店風波的影響，使得中小商家也在尋找更多清理庫存的平臺。拼多多的招商對象正是這樣的供應商。而且拼多多一向和源頭廠商有深度合作，這些也是Temu低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。目前，Temu掌握定價權(quán)，廠家作為背后的無名供應商入駐。

通過廠商的供貨對比，Temu優(yōu)選出更低價和更有優(yōu)勢的產(chǎn)品。和SHEIN不同，雖是與供應產(chǎn)業(yè)帶的深度合作，但Temu目前并未透露出深入上游產(chǎn)業(yè)鏈改造的意思。

Temu擁有15個產(chǎn)品類別，覆蓋時尚、美容、寵物、辦公用品等。公開資料顯示，在SHEIN樹大根深的女裝市場，Temu會優(yōu)先上架SHEIN同款，有點SHEIN的女裝精選店的意思。目前Temu瞄準美國市場五環(huán)外的人群，希望復制下沉市場的經(jīng)驗。在2022年“黑五”期間，Temu的單日銷售額均超過700萬美元。在超級碗廣告播出前，Temu就已刷新了自己的成績，實現(xiàn)了一周內(nèi)超過5000萬美元的銷售額。

物流交付：去年1 2月以來，Temu出貨的國內(nèi)的頭程不再包郵，也就是商家需要自費把貨運到廣州倉。從海外倉到家的尾程，選擇與老伙伴極兔合作，海通國際證券披露，Temu有望依托跨境專線物流服務新產(chǎn)品極兔旺寶，在物流成本和體驗上超越SHEIN。

營銷獲客渠道建設：除了以直接“撒幣”帶來社交裂變的病毒式傳播，Temu也舍得燒錢營銷，花1個億登上超級碗，不僅如此，YouTube、Instagram、TikTok等多家社交媒體也是其主要的引流渠道。Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400條廣告。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費購物應用下載榜首。

速賣通：以地面基建的優(yōu)勢，打透全鏈路

速賣通背靠阿里，面向全球220多個國家和地區(qū)，能夠迅速反映多國新市場，是阿里面向海外C端、最大規(guī)模的跨境電商業(yè)務。

產(chǎn)品及供應基本盤：目前在歐洲市場，速賣通主要做服務跨境業(yè)務，而阿里最新推出的針對歐洲市場的Miravia，主打頂級品牌和中高端產(chǎn)品，在更聚焦本土化的同時，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務。

最近，速賣通憑借自己的物流倉儲優(yōu)勢，開啟工廠供貨、平臺經(jīng)營的托管模式。而且速賣通的托管是不收傭金的。這點實質(zhì)和Temu一樣，自己掌握定價權(quán)和負責售賣，產(chǎn)業(yè)帶的廠家以供應商的身份入駐。速賣通從小額批發(fā)之外也兼做零售起家，到B2C，再到如今上探到產(chǎn)業(yè)帶端，變化的背后，是更多玩家都能夠有機會參與跨境電商的游戲。

物流交付：速賣通的跨境物流根基深得益于菜鳥。依靠菜鳥全球建立的10個分撥中心、6個物流樞紐、100多個跨境倉庫，以地面基建構(gòu)筑物流優(yōu)勢，還能夠整合海陸空等不同的運力資源。

TikTok Shop：內(nèi)容貨架，拿捏“影響力”出口

產(chǎn)品及供應基本盤：風靡全球的TikTok，把中國的生活方式、文化輸出到了更廣闊的天地。內(nèi)容之外，字節(jié)跳動也把抖音商城復制到TikTok，上線TikTok Shop，希望幫助更多商家撬動國外市場的大蛋糕。

物流交付：中國賣家的物流需要賣家把包裹發(fā)到東莞集運倉，剩下的由TikTok服務商協(xié)助發(fā)貨。目前還在發(fā)力線下硬件建設的階段，據(jù)悉，為配合線上TikTok Shop落地，TikTok已在美國等地開設履約中心。

營銷獲客渠道建設：TikTok本身就是流量入口，優(yōu)勢在于形成流量到電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

消費者可以在TikTok Shop下單，也可以在主頁跳轉(zhuǎn)到Sh op i f y獨立站上購買和下單。2 0 2 1年Marketing Science進行的全球零售業(yè)購買路徑研究顯示，TikTok上用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購買的可能性是其他平臺的1.5倍，37%的TikTok用戶會在平臺上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單，將近38%的用戶會把平臺好物推薦給親友，而用戶投入的購物預算也高出其他平臺14%。

據(jù)去年“雙11”TikTok官方數(shù)據(jù)，東南亞五國也成為重要的增長點，電商內(nèi)容創(chuàng)作接近1.6萬條，跨境GMV（商品交易總額）也增長了137%。據(jù)The Information報道，TikTok Shop2022年東南亞地區(qū)GMV已有44億美元，是2021年的4倍。

相比之下，字節(jié)跳動獨立站的嘗試成績則不是很理想。近日，字節(jié)跳動推出新電商平臺If Yooou，這也是繼其關(guān)閉主打高質(zhì)量高價的Dmonstudio以及獨立跨境電商平臺Fanno之后的又一布局。當然，這次IfYooou做低價女裝，和Temu在客群上會有一定沖突。

在一眾跨境電商急流勇進的同時，京東卻有點稍稍退居幕后的意思。不久前，京東發(fā)布公告表示要在近期停止在泰國和印尼的服務。電商業(yè)務的收縮，變成了物流倉儲的加碼，京東把目標變成了做好“修橋鋪路”的供應鏈基礎(chǔ)設施服務。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區(qū)。

當速賣通和Temu都把目光投向供應鏈時，TikTok抓住了流量的咽喉，成為有影響力的社交媒體入口；京東則以重資產(chǎn)建設，渴望抓住物流的命脈。之前亞馬遜風波，導致很多玩家意識到雞蛋放在更多籃子里，才能降低風險。對創(chuàng)業(yè)者來說，玩家可以借勢平臺，從渠道開始做起，也可以先打品牌，再慢慢蓄力。諸家各有所長，在海外，還會上演一個怎樣的跨境電商格局？我們拭目以待。

航線的選擇：買家思維和賣家思維

除了網(wǎng)購滲透率較低，但增長空間大的北美，東南亞也是出海的熱門區(qū)域，畢竟離得最近的東南亞市場，人群消費結(jié)構(gòu)也最像國內(nèi)。谷歌、淡馬錫和貝恩2021年e-Conomy SEA報告顯示，2015年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模才300億元出頭，2020年躍升至千億，預計到2025年還要翻2倍。而在東南亞的兩大跨境電商巨頭里，我看到了兩種思維，一個聚焦用戶體驗，做本地化差異服務，得到用戶的心；一個則希望大一統(tǒng)模式打天下，幫助賣家更好做生意。

Shopee：自帶社交游戲運營基因，以本地化打天下

產(chǎn)品及供應基本盤：騰訊加持的Shopee，一開始瞄準的就是東南亞市場的下沉人群。彼時，阿里剛剛收購東南亞電商巨頭Lazada，Shopee拿著母公司做游戲的錢大搞補貼和營銷，站在用戶角度上，以低價模式大搞燒錢引流。目前C2C和B2C模式兼有。

物流交付：Shopee自建物流體系SLS，并在國內(nèi)建立上海、泉州、深圳和義烏4個轉(zhuǎn)運倉，通過自有平臺物流及第三方物流合作，實現(xiàn)配送價低于市場價30%左右。在結(jié)算方式上，推出自有結(jié)算體系，ShopeePay更便捷，也會有平臺補貼。

營銷獲客渠道建設：母公司自帶游戲運營基因，使得它在進入市場時找到了自己的種子流量池——游戲玩家。而本土化是Shopee的重點打法，在東南亞7國分設7個專屬APP，運營管理也各不相同。在Instagram上，Shopee設置了專門的購物界面“Shop”，實現(xiàn)和賣家的直接溝通，促成轉(zhuǎn)化。

如果說Shopee是因地制宜做好差異化，那么阿里旗下的Lazada則希望一個APP打所有市場，幫助賣家打響品牌。

Lazada：復制阿里電商基建，聚合品牌力走“天貓”路線

產(chǎn)品及供應基本盤：Lazada側(cè)重全球精選，以定向打折打造品牌低價氛圍。坊間一度戲稱，Lazada是天貓，Shopee則更像淘寶特價版。

物流交付：在6國自建倉儲，合作郵政、菜鳥，實現(xiàn)尾程配送72小時送達。

營銷獲客渠道建設：Lazada完美復制國內(nèi)電商經(jīng)驗，最早將“雙11”“雙12”等電商大促概念引入東南亞的電商平臺。在受到Shopee的低價補貼沖擊后，Lazada也抓住東南亞活躍的社交媒體環(huán)境，在平臺中加入游戲、直播等策略，以精細化用戶體驗和運營服務吸引年輕人。Lazada前期的“肌肉”建設，也在慢慢給出驚喜回報。阿里2022財年業(yè)績報告顯示，Lazada訂單量增長60%，增速亮眼。曾經(jīng)的失落者Lazada，正在重新恢復自己的商業(yè)想象空間。

如果說速賣通和Temu、字節(jié)跳動以及京東在海外的跨境電商大戰(zhàn)中，是大搞對品類以及運輸?shù)慕ㄔO，東南亞的兩大巨頭，則讓我看到對交易兩側(cè)的商家和消費者的關(guān)注。一家平臺能不能做得好，不僅取決于平臺的差異化優(yōu)勢和營銷，還取決于這個平臺能覆蓋多少活躍在兩端的人，能給這兩者帶來多少服務價值。

結(jié)語

商業(yè)的本質(zhì)無非是創(chuàng)造溢價，抑或提升效率。

但全球化不是簡單的復制粘貼，它無異于二次創(chuàng)業(yè)。

對于消費者來說，成熟的全球跨境電商巨頭亞馬遜，早已成為海外消費者心中價值的代表。而對于暫時沒有能力去做品牌溢價的玩家來說，或許提升效率是更好的生意路徑。正如Temu、速賣通，正在縮短廠商和消費者的距離，以國內(nèi)高效的供應鏈匹配海外更多暫時無法支付品牌溢價的消費者，從供給側(cè)做優(yōu)化。這是價格優(yōu)勢，也是效率優(yōu)勢。

《周易》有云：大人虎變，小人革面，君子豹變。

這句話里形容君子像豹一樣，出生時普通，但是經(jīng)過修養(yǎng)和修為，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個有品質(zhì)的人。

每個進入全球市場的玩家，都需要明白，種子不可能立刻長成參天大樹。但找到適合自己的土壤，終能實現(xiàn)自我成就。