預制菜首次寫入中央一號文件，萬億市場如何競逐突圍？

越是集中度低、快速振興和發(fā)展的行業(yè)，越容易讓進入賽道的企業(yè)進入概念化中尋求細分定位的渴求中。和君新消費團隊從預制菜產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、生產(chǎn)企業(yè)類型、預制菜功能和消費場景等維度出發(fā)，對預制菜進行了清晰的再定義，為企業(yè)進入新賽道、細分新品類、立穩(wěn)新定位、打造新能力，做了明確的建議。

2023年2月13日中央一號文件的出臺，為中國預制菜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展注入了強勁動力。“培育發(fā)展預制菜產(chǎn)業(yè)”第一次出現(xiàn)在中央一號文件中，而且被提升到鄉(xiāng)村振興重要抓手的高度，顯然對于推動中國預制菜產(chǎn)業(yè)走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、標準化提出了更高的要求和期待，這對于中國預制菜產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者而言無疑是重大的政策利好。

和君新消費事業(yè)部總經(jīng)理壽治國在長三角預制菜聯(lián)盟以及安徽省食品工業(yè)協(xié)會的邀請下，于2月10日代表和君新消費事業(yè)部出席了“長三角預制菜暨中央廚房產(chǎn)業(yè)大會”，并進行了主題為《未來已來，用價值創(chuàng)新?lián)肀f億紅利》的精彩發(fā)言。

壽治國在論壇上分享了和君新消費事業(yè)部對近3年中國預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀察成果，對中國預制菜產(chǎn)業(yè)的痛點、趨勢和產(chǎn)業(yè)紅利給出了清晰的判斷，針對中國預制菜現(xiàn)有的經(jīng)營模式和經(jīng)營策略進行了總結(jié)，并提出了和君新消費事業(yè)部的思路與建議。

以下是本場精彩演講的精華整理。

兩個行業(yè)現(xiàn)象

行業(yè)現(xiàn)象一：預制菜是資本關(guān)注的新風口，將快速成為萬億市場

2021年全年預制菜領(lǐng)域有32起融資項目；2022年則共發(fā)生了31起融資項目，賽道進入者來源形色多樣。2019年-2021年我國預制菜市場規(guī)模從2445億元增加至3459億元。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年預制菜產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持了高速增長，市場規(guī)模達4196億元，同比增長21.3%。預計2026年預制菜市場規(guī)模將達10720億元。

行業(yè)現(xiàn)象二：概念亂象中尋求精準定位，成為預制菜企業(yè)必需的追求

越是集中度低、快速振興和發(fā)展的行業(yè)，越容易讓進入賽道的企業(yè)進入概念化中尋求細分定位的渴求中。和君新消費團隊從預制菜產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、生產(chǎn)企業(yè)類型、預制菜功能和消費場景等維度出發(fā)，對預制菜進行了清晰的再定義，為企業(yè)進入新賽道、細分新品類、立穩(wěn)新定位、打造新能力，做了明確的建議。

五個痛點研判

和君新消費事業(yè)部經(jīng)過近3年對預制菜行業(yè)的深度研究，結(jié)合20來年的行業(yè)積累，解析出了行業(yè)的五大痛點。

一是產(chǎn)品同質(zhì)化。產(chǎn)品標準化是規(guī)?；闹匾疤?，但由于單一菜品研發(fā)周期長、研發(fā)難度高，所以新進入賽道的企業(yè)容易選擇市場上既有產(chǎn)品進行學習，造成了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少獨具特點的大單品。

二是需求匹配弱。中國市場幅員廣闊、民族風俗多樣化，對吃食的需求更是多元化。當前預制菜行業(yè)對精準營銷的管理技術(shù)相對傳統(tǒng)，造成了供給和需求之間匹配較弱。

三是原料波動大。中國復雜的地貌，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；纬闪苏系K，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技水平有待提升，且受自然環(huán)境和國際局勢環(huán)境影響較大，導致原材料波動大。而預制菜生產(chǎn)對原材料需求大、依賴度高，不夠穩(wěn)定的原料市場對預制菜企業(yè)穩(wěn)定市場培育造成影響。

四是物流投入大。保鮮是消費者對預制菜的關(guān)鍵需求，市場的零散化、碎片化，對倉儲物流、冷鏈運輸技術(shù)要求高，該部分投資是企業(yè)投資的重要組成部分。

五是渠道多散碎。預制菜不同場景需求多樣，渠道上傳統(tǒng)與現(xiàn)代沖突，下游渠道碎片復雜，系統(tǒng)化的渠道管理成為企業(yè)必需破解的課題。

解決痛點就是企業(yè)發(fā)展機遇，和君新消費事業(yè)部根據(jù)行業(yè)痛點，提出了五大紅利機遇。

一是產(chǎn)業(yè)紅利。預制菜賽道仍處于高速發(fā)展階段，競爭格局在未來三年仍將呈現(xiàn)萬馬奔騰之勢，水大魚大。

二是規(guī)模紅利。預制菜當前的主戰(zhàn)場仍然在B端，性價比仍然是競爭的關(guān)鍵要素，而支持性價比的核心在于構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢。

三是健康紅利。消費者看重口味的同時，對于健康的關(guān)注度愈發(fā)明顯，尤其是疫情三年極大的影響了中國消費者對于自身健康的高敏感度。

四是標準紅利。預制菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)上是生產(chǎn)的高度標準化和體驗的極致產(chǎn)品化，因此誰能夠在標準化和產(chǎn)品化方面有所突破，誰就能獲得極大的競爭優(yōu)勢。

五是場景機會。預制菜的興起背后也折射出餐飲消費場景的碎片化日趨常態(tài)，聚焦核心場景的背后也會更明確目標用戶與核心品類。

五大主流模式

和君新消費事業(yè)部基于20來年的咨詢從業(yè)經(jīng)驗，通過對行業(yè)內(nèi)幾百家預制菜企業(yè)的研究，總結(jié)出預制菜企業(yè)要做大做強，必需順應“X+1+N”運營模式。

X，即散小供應集約化，將分散的小規(guī)模供應通過建立長效機制進行集約化采購，支持規(guī)?；a(chǎn)的同時，從中汲取多樣化產(chǎn)品研發(fā)的初始來源。

1，即一個大平臺運營，企業(yè)必需有著資本平臺、生產(chǎn)平臺、物流平臺等形成研供產(chǎn)銷服的統(tǒng)一調(diào)度中心，將生產(chǎn)要素聚集起來，形成生態(tài)化發(fā)展機制。

N，就是面向復雜多元的市場需求，進行相應多樣化的渠道建設、終端管理和消費者場景營銷。

該模式可細分為五大主流模式，也就是五大發(fā)展路徑：

一是全渠道運營：通過線上線下融合，實現(xiàn)多平臺運營和拓展。

二是產(chǎn)業(yè)化運營：全鏈條產(chǎn)業(yè)園基地建設，冷鏈物流相關(guān)基礎設施不斷完善；各預制菜企業(yè)有研產(chǎn)供銷一體化的趨勢。

三是數(shù)字化運營：在市場持續(xù)放量的情況下，構(gòu)建標準化、信息化、數(shù)字化的經(jīng)營管理體系，是各大玩家在預制菜這一藍海市場中取得優(yōu)勢的重要抓手。

四是場景化運營：預制菜自身的諸多優(yōu)勢，能在不同場景、不同地點為消費者解決諸多痛點和難題，地點上不再局限于家庭廚房內(nèi)，室外餐桌上的需求也在萌芽。

五是品牌式運營：通過內(nèi)外部分析，全面清晰剖析中國預制菜企業(yè)品牌現(xiàn)狀，找到品牌的核心價值要素，重構(gòu)企業(yè)品牌體系。以此為原點，進行品牌整體的設計，涉及定位、主張、調(diào)性、口號、形象等，對品牌運作模式進行系統(tǒng)性優(yōu)化。從而梳理出有助于品牌落地的配套關(guān)鍵舉措，并提出核心建議和思路。

玩轉(zhuǎn)四大渠道

營銷是企業(yè)永恒的原動力，為打通企業(yè)到消費者之間的通路難點，和君新消費事業(yè)部基于服務預制菜企業(yè)的經(jīng)驗，提出了BCGF四大渠道運作新模式。

ToB市場：中央廚房+精分銷。中央廚房處于預制菜供應鏈承上啟下的核心位置：中央廚房將菜品用冷藏車統(tǒng)一向全部直營店配送，已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)業(yè)完善連鎖經(jīng)營體系、實現(xiàn)物流系統(tǒng)化與規(guī)模經(jīng)營有機結(jié)合的有效途徑，全部直營店實行統(tǒng)一采購和配送。中央廚房賦能企業(yè)降本增收，實現(xiàn)精細化分銷。

ToC市場：新中產(chǎn)+定制化+品質(zhì)健康。需求端與主要訴求：目前C端預制菜品牌主要面向的需求方多為高線城市的中產(chǎn)群體。此類人群希望通過預制菜滿足節(jié)省時間、便捷高效的需求，可以在短時間內(nèi)自制更為美味、健康衛(wèi)生的菜品。

ToG市場：品類創(chuàng)新+規(guī)?；ㄖ?。學校、事業(yè)單位和黨政機關(guān)食堂、醫(yī)院健康餐供、軍隊食堂、廟宇素餐等都有著不同的需求，對此需要品類創(chuàng)新+規(guī)?；ㄖ葡嘟Y(jié)合，做這些機構(gòu)團膳的智慧廚房。

ToF市場：場景挖掘+便捷高效。各個品牌主推的預制菜品類均以正餐的復雜菜肴、湯點為主，可見成品預制菜不再針對細分的懶宅、單身人群，目標市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更大的家庭餐飲消費群體，如家庭成桌菜、野炊聚會成套菜等。

關(guān)注三個核心

預制菜產(chǎn)業(yè)鏈復雜，亂象迷局讓許多進入預制菜行業(yè)的企業(yè)在迷茫中探索，浪費時間踟躕難行，為行業(yè)健康發(fā)展，為幫助更多進入預制菜賽道的企業(yè)行穩(wěn)致遠，快速走向可持續(xù)健康發(fā)展之路，和君新消費事業(yè)部給預制菜企業(yè)提出了三大關(guān)注點。

一是關(guān)注深度營銷做強。企業(yè)不要貿(mào)然貪大，跑馬圈地，要“從大分銷，到真深耕”，要構(gòu)建自己的優(yōu)勢區(qū)域、優(yōu)勢渠道。如對ToB業(yè)務，需要深耕（價值深耕、產(chǎn)品研發(fā)深耕、區(qū)域分銷深耕），構(gòu)建客戶的強鏈接；對ToC業(yè)務，要從行業(yè)品牌到消費品牌升級，清晰定位目標市場、顧客畫像，通過有效渠道精準狙擊；對門店業(yè)態(tài)：高度競爭的市場，更需要明確自己的市場定位，打造差異的產(chǎn)品、建設差異化的品牌心智、提升加盟商的盈利水平和加盟積極性、提升自身作為平臺的孵化賦能能力；對其他業(yè)態(tài)，商超、電商、直播、社區(qū)團購、異業(yè)合作等，更需要結(jié)構(gòu)化的布局。

二是關(guān)注組織能力孵化做大。通過“從傳統(tǒng)職能型，到平臺孵化型”的組織建設，打造貼近市場、服務市場的新型組織模式和組織機制，形成企業(yè)新型能力驅(qū)動模式范式復制新體系，支持企業(yè)穩(wěn)健性擴張做大。如組織建設適應小前端，強腰部，大平臺的要求；運營機制上引入產(chǎn)品經(jīng)理制、渠道經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制、類阿米巴機制、合伙人機制、平臺創(chuàng)業(yè)機制，以及競崗機制、對賭機制、賽馬機制等新型運作機制。

三是關(guān)注核心資源聚焦做優(yōu)。首先是核心業(yè)務要聚焦，核心業(yè)務、核心區(qū)域、核心渠道、核心客戶，強化質(zhì)效比，打造出拳頭模式，形成凝聚力，彰顯企業(yè)獨特的價值主張，品牌定位清晰，筑實建高企業(yè)發(fā)展勢能；其次是增量資源聚焦，一旦找到新的增長點，發(fā)現(xiàn)了突破點，就需要企業(yè)將各項資源進行聚焦，穩(wěn)準狠快速實施，攻城拔寨毫不手軟，以高強度的殲滅戰(zhàn)打贏運動戰(zhàn)。

2023年，新冠疫情新常態(tài)后的第一年，是國民經(jīng)濟復蘇和社會生活穩(wěn)定秩序的首年度，預制菜行業(yè)必將厚積重發(fā)，和君新消費事業(yè)部愿意和君同行，共創(chuàng)輝煌，打造企業(yè)發(fā)展新模式。