跨境電商，“海王們”各懷心思

熊有笛

最近，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu大出風(fēng)頭。

剛在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者端撒完巨額補(bǔ)貼之后，又豪擲一個(gè)億，成為最年輕的亮相超級(jí)碗的品牌之一?？谔?hào)“Team Up，Price Down（組隊(duì)人越多，價(jià)格越便宜）”，也頗有拼多多在國(guó)內(nèi)剛崛起時(shí)“拼著買，才便宜”的洗腦風(fēng)范。

在網(wǎng)上看到個(gè)段子很有意思，說(shuō)美國(guó)人民驚呆了，好多人在問(wèn)這家公司是干啥的，為啥有錢投超級(jí)碗，有人戲稱這是一家教微積分的公司。顯然，美國(guó)人民還在認(rèn)識(shí)Temu的路上。

作為美國(guó)的“春晚”，超級(jí)碗的強(qiáng)大流量效應(yīng)，也讓Temu的下載量在賽事當(dāng)天激增了45%，日活躍用戶比前一天增長(zhǎng)約20%。截至目前，Temu月活躍用戶已超過(guò)美國(guó)最大零售商之一Target（塔吉特）。當(dāng)然，因?yàn)槌?jí)碗話題效應(yīng)，Temu的用戶活躍度會(huì)快速攀升，但這個(gè)活躍度能維持多久，又有多少用戶能夠留存，還需要后續(xù)時(shí)間的檢驗(yàn)。

不管怎么說(shuō)，“Shop like a billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”這句口號(hào)，算是走進(jìn)了美國(guó)老百姓的心坎兒里。

在美國(guó)市場(chǎng)，拼多多繼續(xù)保持“砍一刀”的低價(jià)進(jìn)攻架勢(shì)。各種優(yōu)惠券補(bǔ)貼，再加上好友邀請(qǐng)的社交裂變，讓它成為新晉社交談資，更帶來(lái)持續(xù)不斷的流量。不禁讓人感慨，美國(guó)市場(chǎng)也有五環(huán)外的人群。

當(dāng)跨境出海做生意成為熱門時(shí)，各玩家應(yīng)如何在這門生意中找到自己的生態(tài)位，本文將以跨境電商為例，試圖從幾個(gè)側(cè)面分析，回答這個(gè)問(wèn)題。

通過(guò)這一篇文章，你可以快速了解到出海最基本的準(zhǔn)備，玩家如何選擇適合自己的出海路徑。在資本蜂擁入局，品牌摩拳擦掌之時(shí)，跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，一方面它正處于快速成長(zhǎng)的黃金賽道，但另一方面隨著流量洼地的進(jìn)一步發(fā)掘，各大平臺(tái)不斷卷起這片跨境江湖的不平靜，且看它們的戰(zhàn)略和野心又在哪里。

揚(yáng)帆星辰大海，尋找武藏曲線的可能

說(shuō)起我國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)，很多年的一個(gè)刻板印象是，中國(guó)是制造大國(guó)，產(chǎn)能保證上沒(méi)問(wèn)題，甚至現(xiàn)在早已過(guò)剩。但由于產(chǎn)業(yè)鏈處于微笑曲線價(jià)值鏈的底部，難以撬動(dòng)更多具有附加價(jià)值和利潤(rùn)的蛋糕。

但很多人不知道的是，除了微笑曲線外，制造業(yè)還有個(gè)武藏曲線的理論。該理論由日本索尼中村研究所所長(zhǎng)中村末廣提出，和微笑曲線的拱形相反，他認(rèn)為真正的利潤(rùn)出在制造上。

在國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)的背景下，加上各種不確定事件，走出去開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，正成為更多人的選擇。以跨境電商為例，這幾年海外消費(fèi)者線上購(gòu)物的意識(shí)已逐漸被培養(yǎng)出來(lái)，海外流量洼地的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，于是眾多玩家把下一個(gè)星辰大海寄托在出海上。

出海意味著要去陌生的地方開(kāi)疆拓土。中國(guó)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，正在迎來(lái)黃金發(fā)展期。

烏卡時(shí)代，市場(chǎng)波譎云詭，面對(duì)可能到來(lái)的巨浪，出海者要有乘風(fēng)破浪的勇氣，更要有掌舵的底氣。而底氣，是對(duì)出海的充足準(zhǔn)備。雖然商業(yè)生意的本質(zhì)都是對(duì)產(chǎn)品的兜售，但外貿(mào)比內(nèi)貿(mào)面臨的環(huán)境更復(fù)雜。品牌要想拿下海外的星辰大海，就要做好出海的準(zhǔn)備。

我以為，和開(kāi)拓市場(chǎng)一樣，出海離不開(kāi)以下四個(gè)方面：

產(chǎn)品復(fù)購(gòu)力：市場(chǎng)不同，消費(fèi)者需求也不同。出海生存的基本要求是產(chǎn)品能滿足用戶需求，找到自己的目標(biāo)用戶，并持續(xù)不斷滿足。也就是要有好款，還要有穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的爆款。畢竟流量的最終目的是轉(zhuǎn)化，而生意長(zhǎng)久的背后是復(fù)購(gòu)。

供應(yīng)履約力：外貿(mào)不同于內(nèi)貿(mào)，產(chǎn)品供應(yīng)能力不僅要跟得上需求迭代能力，還要保證貨品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)。

物流交付力：跨境物流需要通關(guān)等一系列復(fù)雜操作，成本高。同時(shí)，物流路徑的長(zhǎng)鏈路伴隨著相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的放大，玩家們也必須有保障物流交付的能力，這是對(duì)用戶的承諾。目前跨境物流的方式主要有海外倉(cāng)發(fā)貨和跨境直郵兩種模式。海外倉(cāng)需要玩家自建投入，直郵則分為三段物流進(jìn)行，在尾程派送一般會(huì)選擇和當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商進(jìn)行合作，完成最后一公里的派送。

營(yíng)銷獲客力：隔著海岸、網(wǎng)線和文化差異，如何讓消費(fèi)者懂你，如何講好自己的故事，這是玩家們必須思考的問(wèn)題。

拿北美來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物路徑分散，而且在黑天鵝事件之前，大家是習(xí)慣線下購(gòu)物的。美國(guó)線下商超隨處可見(jiàn)，亞馬遜市場(chǎng)份額還在擴(kuò)大，這些都是出海的壁壘。所以接下來(lái)，我拆解一下國(guó)內(nèi)幾個(gè)跨境電商玩家的主要模式，希望能讓更多玩家手握地圖，找到自己的出海路徑。

走出去，找到自己的生態(tài)位

孫正義有個(gè)時(shí)間機(jī)器理論，認(rèn)為所有在發(fā)達(dá)國(guó)家驗(yàn)證過(guò)的模式都可以在發(fā)展中國(guó)家復(fù)制粘貼一遍。而現(xiàn)在，出海的跨境電商也打算利用時(shí)間機(jī)器理論，把網(wǎng)購(gòu)高滲透的國(guó)內(nèi)地區(qū)已驗(yàn)證過(guò)的模式搬進(jìn)低滲透的北美和東南亞國(guó)家。

商業(yè)行為的底層，是對(duì)用戶和品類的洞察。術(shù)的層面，這些跨境電商同行業(yè)之間免不了會(huì)有借鑒，甚至說(shuō)電商平臺(tái)的網(wǎng)站，詳情頁(yè)展示都互有借鑒。但道的層面上，我看到的是，針對(duì)用戶體驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)者，各家的戰(zhàn)略及組局野心并不同。從東南亞到歐美，從C2C到B2C，從平臺(tái)到獨(dú)立站，玩家們不斷改變規(guī)則，尋找入場(chǎng)方式，怒刷存在感。目前，跨境電商最常見(jiàn)的是獨(dú)立站（DTC）模式和平臺(tái)型模式。

獨(dú)立站（DTC）模式做的是小而美的垂直生意，更是品牌效應(yīng)。商家借助建站工具建設(shè)自己的網(wǎng)站，后續(xù)的設(shè)計(jì)搭建運(yùn)營(yíng)全部都要自己完成。更有自由度，但依靠自主引流較難，需要流量成本更大。這里不得不提的玩家就是SHEIN。

SHEIN：改造上游供應(yīng)鏈，效率撬動(dòng)“實(shí)時(shí)”時(shí)尚的飛輪

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：SHEIN以歐美、中東和東南亞為主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然目前在向全品類拓展，但最為人知的依舊是起家時(shí)就深耕的女裝品類。SHEIN以快時(shí)尚女裝切入，產(chǎn)品多元，并深入上游流水線設(shè)計(jì)產(chǎn)品，能夠快速引爆潮流趨勢(shì)。同時(shí)，還與設(shè)計(jì)師合作“SHEIN X”設(shè)計(jì)款，打造差異化，提升品牌價(jià)值。

深耕快時(shí)尚女裝多年，SHEIN已形成較強(qiáng)的品牌化效應(yīng)，2019年重復(fù)購(gòu)買用戶占比19.5%。

SHEIN目前的生產(chǎn)模式，更偏向于與小型供應(yīng)商合作，把靈活機(jī)動(dòng)的小作坊聚合在一起。SHEIN官網(wǎng)顯示，SHEIN與成衣品類供應(yīng)商的合作模式有四種，分別為ODM模式（供應(yīng)商推款，買手選款）、OEM模式（買手給款，看圖打版做貨）、OBM模式（品牌供應(yīng)商、商家自主開(kāi)發(fā)生產(chǎn)）、FOB模式（SHEIN提供紙樣和樣衣，工廠包工包料生產(chǎn)）。

非成衣品類依靠小單快反的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN將快時(shí)尚和電商結(jié)合在一起，做到了比快時(shí)尚更快的“實(shí)時(shí)”市場(chǎng)。正是因?yàn)榧皶r(shí)洞察市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，賣得更快，價(jià)格也賣得更高。

SHEIN妥妥地拿捏了服飾庫(kù)存積壓嚴(yán)重的問(wèn)題，做到了庫(kù)存低、正價(jià)率高。

物流供應(yīng)交付：鑒于服裝品類的高退貨率，SHEIN在海外設(shè)置退貨倉(cāng)僅用來(lái)處理退貨，運(yùn)營(yíng)倉(cāng)負(fù)責(zé)輻射范圍內(nèi)的運(yùn)輸。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在美國(guó)有40%的自建物流，其余地區(qū)國(guó)外段則與當(dāng)?shù)匚锪骰蚩缇澄锪鞴竞献鳌?/p>

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：SHEIN的品牌化成效明顯，搜索引擎也是SHEIN的流量大頭，這得益于創(chuàng)始人早期做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家。西部證券發(fā)布的海外公司研究系列報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，SHEIN來(lái)自搜索的流量占比46.22%，直接訪問(wèn)占比37.57%，社交媒體僅占7.61%。

除此之外，SHEIN注重多渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在自家APP中，增加簽到等可玩性，提高用戶的參與度。同時(shí)在站外社交媒體上，聯(lián)合達(dá)人制造熱門話題，幫助SHEIN觸達(dá)更多用戶。

靠著獨(dú)立站流量紅利期SHEIN完成了自我蝶變，但更多品牌不得不像安克創(chuàng)新一樣，在最初階段委身于平臺(tái)。畢竟，面對(duì)出海的各種壁壘，我認(rèn)為品牌單兵作戰(zhàn)攻破它，遠(yuǎn)比抱團(tuán)借勢(shì)艱難得多。

接下來(lái)，一起去看下平臺(tái)模式的玩家。

Temu：有望帶飛白牌，以產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈撬動(dòng)海外下沉市場(chǎng)

Temu以供應(yīng)鏈連接下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流、售后等整合供應(yīng)鏈，帶給國(guó)內(nèi)制造業(yè)白牌更多起飛的可能。

產(chǎn)品供應(yīng)基本盤：在上線之初，同步發(fā)布的2022年多多出海扶持計(jì)劃顯示，Temu將聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，希望扶持1萬(wàn)家制造企業(yè)直連市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，再加上去年亞馬遜封店風(fēng)波的影響，使得中小商家也在尋找更多清理庫(kù)存的平臺(tái)。拼多多的招商對(duì)象正是這樣的供應(yīng)商。而且拼多多一向和源頭廠商有深度合作，這些也是Temu低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。目前，Temu掌握定價(jià)權(quán)，廠家作為背后的無(wú)名供應(yīng)商入駐。

通過(guò)廠商的供貨對(duì)比，Temu優(yōu)選出更低價(jià)和更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。和SHEIN不同，雖是與供應(yīng)產(chǎn)業(yè)帶的深度合作，但Temu目前并未透露出深入上游產(chǎn)業(yè)鏈改造的意思。

Temu擁有15個(gè)產(chǎn)品類別，覆蓋時(shí)尚、美容、寵物、辦公用品等。公開(kāi)資料顯示，在SHEIN樹(shù)大根深的女裝市場(chǎng)，Temu會(huì)優(yōu)先上架SHEIN同款，有點(diǎn)SHEIN的女裝精選店的意思。目前Temu瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)五環(huán)外的人群，希望復(fù)制下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在2022年“黑五”期間，Temu的單日銷售額均超過(guò)700萬(wàn)美元。在超級(jí)碗廣告播出前，Temu就已刷新了自己的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了一周內(nèi)超過(guò)5000萬(wàn)美元的銷售額。

物流交付：去年1 2月以來(lái)，Temu出貨的國(guó)內(nèi)的頭程不再包郵，也就是商家需要自費(fèi)把貨運(yùn)到廣州倉(cāng)。從海外倉(cāng)到家的尾程，選擇與老伙伴極兔合作，海通國(guó)際證券披露，Temu有望依托跨境專線物流服務(wù)新產(chǎn)品極兔旺寶，在物流成本和體驗(yàn)上超越SHEIN。

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：除了以直接“撒幣”帶來(lái)社交裂變的病毒式傳播，Temu也舍得燒錢營(yíng)銷，花1個(gè)億登上超級(jí)碗，不僅如此，YouTube、Instagram、TikTok等多家社交媒體也是其主要的引流渠道。Meta廣告庫(kù)的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400條廣告。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用下載榜首。

速賣通：以地面基建的優(yōu)勢(shì)，打透全鏈路

速賣通背靠阿里，面向全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，能夠迅速反映多國(guó)新市場(chǎng)，是阿里面向海外C端、最大規(guī)模的跨境電商業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：目前在歐洲市場(chǎng)，速賣通主要做服務(wù)跨境業(yè)務(wù)，而阿里最新推出的針對(duì)歐洲市場(chǎng)的 Miravia，主打頂級(jí)品牌和中高端產(chǎn)品，在更聚焦本土化的同時(shí)，增加本地和全球商品的供給，并提供免運(yùn)費(fèi)等增值服務(wù)。

最近，速賣通憑借自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟工廠供貨、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的托管模式。而且速賣通的托管是不收傭金的。這點(diǎn)實(shí)質(zhì)和Temu一樣，自己掌握定價(jià)權(quán)和負(fù)責(zé)售賣，產(chǎn)業(yè)帶的廠家以供應(yīng)商的身份入駐。速賣通從小額批發(fā)之外也兼做零售起家，到B2C，再到如今上探到產(chǎn)業(yè)帶端，變化的背后，是更多玩家都能夠有機(jī)會(huì)參與跨境電商的游戲。

物流交付：速賣通的跨境物流根基深得益于菜鳥(niǎo)。依靠菜鳥(niǎo)全球建立的10個(gè)分撥中心、6個(gè)物流樞紐、100多個(gè)跨境倉(cāng)庫(kù)，以地面基建構(gòu)筑物流優(yōu)勢(shì)，還能夠整合海陸空等不同的運(yùn)力資源。

TikTok Shop：內(nèi)容貨架，拿捏“影響力”出口

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：風(fēng)靡全球的TikTok，把中國(guó)的生活方式、文化輸出到了更廣闊的天地。內(nèi)容之外，字節(jié)跳動(dòng)也把抖音商城復(fù)制到TikTok，上線TikTok Shop，希望幫助更多商家撬動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的大蛋糕。