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      手把手教你打造大單品

      2023-04-25 04:18:40迪智成
      銷售與市場·管理版 2023年5期
      關(guān)鍵詞:單品消費產(chǎn)品

      迪智成

      大單品從哪里來?如何推廣成功,并持續(xù)發(fā)展大單品?基于對近十年來成功的大單品案例剖析與切身的營銷實踐體會,我們的營銷咨詢團隊總結(jié)出了企業(yè)打造大單品的三個策略思路與運作要點:一是三維洞察,尋機大單品;二是六大動作,策劃大單品;三是五個聚焦,引爆大單品。

      主要是企業(yè)要基于消費需求趨勢、競爭對手、企業(yè)自身產(chǎn)品資源等三個方面,綜合考慮與權(quán)衡,發(fā)現(xiàn)大單品可能成功的機會與創(chuàng)新方向。

      消費需求趨勢

      從消費需求分析開始,可以按照以下五個方向挖掘大單品機會:

      一是細分目標(biāo)人群,結(jié)盟主流消費。根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)和收入等一系列指標(biāo),對其進行購買動機、購買金額與頻率等細分研究,洞察發(fā)展趨勢與機會。

      二是厘清功能用途,找到主要消費場景。將產(chǎn)品功能、用途與某個特定消費時刻聯(lián)系在一起,如旺旺禮包與過年送禮,喝王老吉涼茶與吃麻辣火鍋等。值得注意的是,新的大單品機會只存在于新一代消費人群的主流消費場景中,而茅臺這樣的傳統(tǒng)經(jīng)典大單品是難以復(fù)制的。

      三是切分價格帶,占據(jù)關(guān)鍵點位。大單品定價,不僅僅是產(chǎn)品價值的表現(xiàn),更有可能成為行業(yè)競爭的壁壘。如老干媽辣醬,價格定位8—10元/瓶,且具備超高性價比和魅力化口味,其他企業(yè)相似品類的產(chǎn)品在此價格帶上根本無法與老干媽競爭。

      四是突出地域特色,順勢推向全國。將區(qū)域性產(chǎn)品特色和局部認知的產(chǎn)品功能推廣至全國,創(chuàng)造大單品的發(fā)展機會。核桃露其實早就在北方地區(qū)存在多年,因為消費者價值認知和口感等原因,一直難以推向全國,六個核桃通過產(chǎn)品升級、功能突出及借勢新消費場景等手段,成功地推向全國。

      五是挖掘傳統(tǒng)文化,形成日常消費。中國人存在多種傳統(tǒng)習(xí)俗和節(jié)日文化,有大量的特色產(chǎn)品,比如年糕、粽子和湯圓等食品,都是節(jié)日期間的短暫消費,難以成為日常性消費,如果對口感、配方和包裝進行升級,順應(yīng)新消費者的健康需求與生活節(jié)奏,依然有很大的發(fā)展空間,如嘉興的粽子,以前只是在端午節(jié)消費,現(xiàn)在配方改良、口感豐富和包裝升級后,成為很多上班族日常早餐必備品。

      競爭對手

      從競爭格局與對手強弱因素分析,按照以下次序?qū)ふ覚C會:

      一是首選在市場潛力大、品牌集中度低、競爭強度低的發(fā)展性行業(yè)尋找,盡管未來這種行業(yè)會越來越少,但當(dāng)下還有不少這樣的機會。如復(fù)合調(diào)味料行業(yè)與市場方興未艾,期待更多老干媽這樣的大單品出現(xiàn)。

      二是次選市場容量較小,但競爭強度較弱,而企業(yè)有著相對資源與先發(fā)優(yōu)勢,有機會做成小而美的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。如嬰童用品市場,有一個專業(yè)做小兒枕頭的品牌——良良就非常有特點,是典型的隱形冠軍。

      三是最普遍的是市場容量大、競爭強度超激烈的行業(yè),在這類行業(yè)中打造大單品,需要把握技術(shù)突破、產(chǎn)品升級和新消費人群崛起的機會,以實現(xiàn)彎道超車。如步步高體系的智能手機品牌OPPO和vivo,在音樂手機時代就進入手機行業(yè),在國際品牌諾基亞和國內(nèi)品牌TCL如日中天的時候,一直潛伏,低調(diào)做跟隨者,在區(qū)域市場和終端精耕細作。在智能手機時代,當(dāng)運營商渠道高速發(fā)展的時候,缺乏產(chǎn)品和渠道資源的它們,還是低調(diào)而努力地在廣大三、四級市場進行產(chǎn)品推廣和終端裸賣,終于在運營商渠道衰退,產(chǎn)品技術(shù)積累突破后,成功發(fā)力逆襲,實現(xiàn)后發(fā)制人。

      企業(yè)自身產(chǎn)品資源

      從企業(yè)自身產(chǎn)品資源整合與升級入手進行大單品的機會尋找,包括以下幾點:

      一是產(chǎn)品專業(yè)化功能強化,對比競爭對手,分析自身產(chǎn)品的功能、質(zhì)量情況,結(jié)合目標(biāo)消費者痛點,聚焦突出專業(yè)功能,如老板電器的大吸力油煙機。

      二是產(chǎn)品外觀改良,分析產(chǎn)品外觀、形式與新消費者的需求偏好的切合度,如化妝品行業(yè)主力產(chǎn)品的打造大多是這個路子。

      三是產(chǎn)品配方、品質(zhì)、工藝改進升級,提高其性價比,分析新的技術(shù)工藝,能否開創(chuàng)或者升級產(chǎn)品,如金龍魚的1∶1∶1均衡營養(yǎng)的新色拉油的推出。

      四是產(chǎn)品線梳理,敢于取舍。對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理,找出潛在的明星產(chǎn)品并聚焦資源,打造為大單品。如當(dāng)年的中國勁牌,就是在眾多母子品牌和規(guī)格包裝中,主打小瓶的勁酒取得了成功。

      五是審時度勢,堅持經(jīng)營主線。明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,長期堅持,不斷積累和強化,最終修成正果。如長城汽車,從進入汽車行業(yè)開始,就致力于SUV車型的打造與發(fā)展,十幾年持續(xù)聚焦,成為國內(nèi)SUV的標(biāo)志性品牌,當(dāng)國內(nèi)市場逐步成熟,SUV細分市場爆發(fā)時,其代表產(chǎn)品——哈弗系列車型自然成為大單品。

      1.聚焦目標(biāo)人群,定義主流消費場景。精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費人群針對性的痛點與核心需求,貼近其主要的日常消費與購買的場景,才能有效進入其心智,贏得認同。如國內(nèi)某復(fù)合調(diào)味料品牌,在推出核心產(chǎn)品時就精準(zhǔn)定位為年輕的媽媽們,針對其在家給孩子做飯的場景的關(guān)鍵價值訴求—健康、美味和便利,形成產(chǎn)品核心概念。

      2.最好取一個一目了然、便于記憶的名字。與產(chǎn)品品類關(guān)聯(lián)、體現(xiàn)核心價值、有差異、易傳易記,如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”等。

      3.易于理解和體驗的價值主張和賣點。直抵痛點、簡潔有力,同時要便于消費者體驗,令人信服。如云天化四全水溶復(fù)合肥料“水溶肥品質(zhì)、復(fù)合肥價格”、“怕上火喝王老吉”、OPPO手機的“充電5分鐘,通話2小時”、中國勁牌的“勁酒雖好,可不要貪杯”、“農(nóng)夫山泉有點甜”等。

      4.易識別的視覺符號和包裝形式。將產(chǎn)品特色符號化:圖形、顏色、文字等,如蘋果手機標(biāo)志、腦白金卡通人物、江小白卡通人物。同時,產(chǎn)品外觀及包裝要魅力化,如紅罐王老吉、罐裝/瓶裝可口可樂、勁酒小方瓶、蘭蔻小黑瓶等。

      5.始終如一,富有沖擊力的整合傳播與推廣。在信息過剩的傳播環(huán)境中,大單品的傳播必須基于核心賣點訴求,并輔之以感性認知的畫面、故事情節(jié),還要360度多媒體整合傳播,才能有效送達消費者。如洋河白酒的大品藍色經(jīng)典的藍色主畫面、百歲山礦泉水的公主和笛卡爾的故事。

      6.持續(xù)有力的消費者互動與溝通,形成忠誠的粉絲群。大單品的消費者互動要注重娛樂性和社交性,好玩有趣,具有話題性,讓粉絲們有得曬、有得裝、有得炫。

      例如,國內(nèi)化妝品品牌企業(yè)丹姿在推廣其核心產(chǎn)品“水密碼”時就借勢迪士尼電影《美女與野獸》的大IP進行傳播,引發(fā)粉絲們在朋友圈不斷轉(zhuǎn)發(fā)與點贊。

      1.聚焦核心品項。集中力量完成核心品項突圍,形成尖刀效應(yīng),樹立單品標(biāo)桿。如紅罐王老吉、550mL農(nóng)夫山泉、風(fēng)味豆豉老干媽。

      2.聚焦利基市場。在資源有限的條件下,圍繞核心戰(zhàn)略市場做精做透,謀取區(qū)域市場全面領(lǐng)先和份額第一。如腦白金率先啟動蘇南市場,沃夫特緩控釋肥率先啟動魯西北市場。

      3.聚焦勢能渠道。率先布局示范性、試用性渠道場所,加大壓強,做足勢能,謀求向外輻射。如王老吉、六個核桃率先啟動餐飲渠道,雷士照明率先做實工程渠道。

      4.聚焦精準(zhǔn)推廣。極具靶向性地針對目標(biāo)人群、種子人群和勢能渠道,在當(dāng)時的時間情境下,開創(chuàng)或選擇一種簡單、直接、具有穿透性的傳播推廣手段進行造勢、促銷。如腦白金12篇報紙軟文,小米手機的自媒體傳播,六個核桃、動感地帶的校區(qū)推廣,健達奇趣蛋、小浣熊干脆面的推銷品推廣,史丹利的電線桿貼。

      5.聚焦組織資源。人、財、物資源集中,集約化配置,構(gòu)建局部市場優(yōu)勢兵力進行飽和攻擊,切勿機會性、散點式投放。如雅客V9在上市之初一個星期免費派發(fā)完2000萬粒糖果。

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