網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假宣傳行為的法律規(guī)制研究

陳冰冰

一、問題的提出

相較于傳統(tǒng)電商，直播帶貨平臺受到了越來越多消費者的青睞，其憑借著低價格、更優(yōu)惠迅速 “出圈” 。 直播帶貨平臺既有傳統(tǒng)電商平臺網(wǎng)上購物的屬性，又有內(nèi)容社交平臺的巨大流量，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)如雨后春筍迅速崛起，受到市場的歡迎。 以直播的方式進(jìn)行銷售，通過網(wǎng)絡(luò)在線的方式與觀眾實時互動，使得網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)如雨后春筍迅速崛起，受到市場的歡迎。 但事物的發(fā)展具有兩面性，在直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出一片欣欣向榮景象的同時，也出現(xiàn)了許多的問題，例如虛假宣傳、價格誤導(dǎo)和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，其中最主要的問題是虛假宣傳。 隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，許多直播人員為提高銷量而虛假宣傳，以便獲取更大利潤，但隨之而來的是虛假行為的泛濫。 在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，虛假信息充斥著整個市場，嚴(yán)重?fù)p害了消費者權(quán)益，擾亂了市場秩序，長期下去，這個問題必將影響到整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 因此，如何對直播帶貨中主播商業(yè)宣傳行為進(jìn)行有效制約值得關(guān)注[1]。本文擬從虛假宣傳的概念、類型入手，分析直播帶貨中存在虛假宣傳的原因，進(jìn)一步提出完善對策，為直播帶貨行業(yè)營造一個有序的環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

二、直播帶貨中虛假宣傳行為的類型

虛假宣傳，是指商家在介紹產(chǎn)品時，其產(chǎn)品的信息與產(chǎn)品實際情況不相符，虛假宣傳的形式多種多樣，但多數(shù)情況是利用直播帶貨進(jìn)行宣傳。 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的買家對商品的評價、直播中的展示效果、直播觀看量、主播知名度等，不僅會影響消費者的選擇，同時也成為商家、主播不正當(dāng)競爭的焦點[2]。 根據(jù)虛假宣傳的表現(xiàn)不同，可將虛假宣傳分為兩個主要類型。

一是欺騙型虛假宣傳。 這一虛假宣傳情形主要體現(xiàn)在虛構(gòu)商品信息，虛假宣傳產(chǎn)品功能與品質(zhì)等。 例如2020 年 “網(wǎng)紅” 辛巴通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播銷售燕窩產(chǎn)品，有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，自己在辛巴直播間購買的燕窩是糖水。 對此，辛巴團(tuán)隊及時做出回應(yīng)，并在直播間內(nèi)展示所賣燕窩的檢驗報告。 職業(yè)打假人王海在網(wǎng)上公布了該燕窩產(chǎn)品的檢測報告顯示，其蔗糖的含量為4.8%，不存在燕窩成分，從產(chǎn)品性質(zhì)上來看，辛巴團(tuán)隊賣的根本不是燕窩而是飲料，準(zhǔn)確來說就是糖水。 在該案中，辛巴團(tuán)隊虛假夸大燕窩含量足，強(qiáng)調(diào)飲用它可以美容，構(gòu)成了對銷售商品原料與功效的虛假宣傳。 在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，此類情況屢見不鮮，一些商家為了獲取更多的利潤，會有意地夸大產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，甚至以次充好，假冒行業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等。 消費者在購買商品時，產(chǎn)品質(zhì)量是消費者關(guān)注的重要內(nèi)容。 辛巴銷售假燕窩事件發(fā)生后，人們對于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨虛假宣傳問題高度關(guān)注，民眾對于完善互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨法律規(guī)制的呼聲高漲。

二是誤導(dǎo)型虛假宣傳。 商家通過購買流量，增加直播間的在線觀看人數(shù)，營造所謂消費者搶購產(chǎn)品的熱情氛圍，進(jìn)而促進(jìn)消費者的購買欲望，刺激消費者沖動消費，造成 “不趕緊下單就被搶完了” 的購物焦慮感。 盡管多部法律都對直播刷流量、刷單行為予以禁止，但類似現(xiàn)象還是極為普遍，居于消費者投訴的首位。 究其原因，歸結(jié)于流量數(shù)據(jù)是吸引消費者觀看的主要指標(biāo)，只需較低的造假成本就能刺激消費者沖動消費，從而大幅提高銷量[3]。 在實踐中，進(jìn)行數(shù)據(jù)流量造假的成本比較低，只需要花費幾塊錢或者幾十塊錢就可以買到大量的數(shù)據(jù)流量，這種行為雖然被禁止，但是實際效果并不理想。 在某個備受矚目的主播的直播間中，與其互動的主要是那些 “機(jī)器人粉絲” ，一個人操作著數(shù)量眾多的智能手機(jī)，而其中只有一小部分被他們所掌控只有那些真正在觀看直播的網(wǎng)絡(luò)用戶，通過金錢購買獲得剩余的資源，從而在直播間營造出虛假的繁榮景象。

三、直播帶貨中虛假宣傳行為的原因探究

以直播帶貨為代表的全新銷售模式徹底顛覆了以往的商業(yè)模式，相較于傳統(tǒng)電商方式，其能夠更加迅速地吸引用戶的注意力，同時增強(qiáng)用戶的參與度。 直播帶貨作為一種全新的營銷方式，不僅是流量變現(xiàn)的新渠道，更是實現(xiàn)商品價值最大化和粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑。 此外，直播間所提供的沉浸式感受也能夠帶來無與倫比的沉浸感，從而影響信息呈現(xiàn)的真實性和用戶的信任感。 然而，隨著時間的推移，越來越多的直播節(jié)目出現(xiàn)了頻繁的 “翻車” 現(xiàn)象，一些主播或商家的虛假宣傳問題也變得越來越突出。 對于直播帶貨中虛假宣傳的存在，筆者進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)其根源可以歸納為多個方面:

(一)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的立法層級低

目前，我國尚未針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨出臺專門的法律法規(guī)，對其調(diào)整主要依賴于《消費者權(quán)益保護(hù)法》《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》等法律以及部分行業(yè)自律性文件[4]。 我國現(xiàn)在正缺乏法律層面這種較高位階的專門針對直播帶貨行業(yè)的立法。 雖然近期出臺一些規(guī)制直播帶貨的行業(yè)規(guī)定、部門規(guī)章和部門規(guī)范性文件，對于規(guī)制直播帶貨中存在的虛假宣傳行為有一定的積極作用，但是這些文件由各個不同的機(jī)構(gòu)制定，聯(lián)系性較弱、較為分散，制定過程又沒有法律那么嚴(yán)格，內(nèi)容不夠全面，規(guī)定較為籠統(tǒng)，使實際操作變得困難，達(dá)不到對直播帶貨監(jiān)管的預(yù)期效果，不能有效地解決現(xiàn)階段直播帶貨行業(yè)存在的亂象。

(二)行業(yè)準(zhǔn)入門檻低

當(dāng)前，直播帶貨行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，大多數(shù)帶貨主播憑借自身流量吸引商家洽談投資合作，從而進(jìn)行商品銷售，但帶貨主播大多并非專業(yè)產(chǎn)品銷售人員，在產(chǎn)品選擇、質(zhì)量把控、屬性講解等方面均不夠?qū)I(yè)，這也導(dǎo)致直播帶貨屢屢 “翻車” 。

直播帶貨行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低主要體現(xiàn)在以下三個方面[5]。 第一是直播人員。 當(dāng)前行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，人人都可以通過直播來帶貨，直播人員的素質(zhì)參差不齊，有些只追求利益的直播人員，對銷售的商品不了解，甚至連商品的名字都不知道，但依舊瘋狂地推薦給消費者，僅顧及銷售情況，完全不為消費者考慮。 第二是直播間的商品或服務(wù)。 大部分商品或服務(wù)只要賣家支付坑位費即可出現(xiàn)在直播間內(nèi)，三無產(chǎn)品、殘次品和假冒偽劣產(chǎn)品等問題商品經(jīng)常成為公眾討論直播帶貨的熱點話題。第三是直播間的入駐。 直播間準(zhǔn)入的門檻同樣較低，沒有嚴(yán)格的要求。 現(xiàn)有規(guī)定要求個人入駐平臺直播間，需提供個人身份證明和實名認(rèn)證；商家入駐平臺直播間，則需提供主體身份證明、相關(guān)的行政許可信息。 對于如此低風(fēng)險高回報的新興行業(yè)，缺乏嚴(yán)格明確的行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

(三)監(jiān)管主體及監(jiān)管職責(zé)尚未明確

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺并不僅僅局限于淘寶、京東、拼多多等電子商務(wù)平臺。 2016 年上線的抖音APP，從一款社交軟件，到現(xiàn)在與淘寶等電商平臺合作，打開相關(guān)商品鏈接就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶、拼多多等平臺購買商品。 這種網(wǎng)絡(luò)互通的出現(xiàn)，有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但更要求網(wǎng)絡(luò)平臺上的經(jīng)營者增強(qiáng)行業(yè)自律，同時也要求執(zhí)法人員加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的監(jiān)管，打造良好的營商環(huán)境。 一方面，就政府監(jiān)管層面，相關(guān)規(guī)范制定主體多元，使得各部門監(jiān)管職責(zé)模糊不清，甚至在規(guī)范內(nèi)容上發(fā)生規(guī)則沖突或責(zé)任缺位現(xiàn)象。 當(dāng)前，我國直播監(jiān)管的三大主力部門為網(wǎng)信辦、文化和旅游部和廣電總局，但由于多種監(jiān)管部門的存在，導(dǎo)致跨部門交叉管理和執(zhí)法困難的問題極易出現(xiàn)。 在現(xiàn)實中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)往往會根據(jù)自身需要和職責(zé)進(jìn)行設(shè)置，在實際的監(jiān)管過程中，若監(jiān)管機(jī)構(gòu)數(shù)量過多，可能會導(dǎo)致不同部門之間出現(xiàn)權(quán)責(zé)沖突的情況，產(chǎn)生一定程度的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象，造成資源浪費。 另一方面，就行業(yè)自治問題，行業(yè)協(xié)會監(jiān)管權(quán)責(zé)不明晰。 我國并無專門直播帶貨行業(yè)協(xié)會，我國目前直播行業(yè)均由中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演(直播)分會協(xié)會管控。 但該協(xié)會本身就為中國演出行業(yè)協(xié)會的分支，又統(tǒng)管整個直播行業(yè)，其專業(yè)性、針對性不強(qiáng)，因而無法盡其所長，充分發(fā)揮其行業(yè)規(guī)范、行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管作用。 上述困境嚴(yán)重阻礙了行業(yè)調(diào)控機(jī)制的形成，不利于對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管，明晰各部門網(wǎng)絡(luò)治理職責(zé)迫在眉睫。

四、直播帶貨中虛假宣傳的法律規(guī)制建議

(一)完善并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)立法的法律位階較低，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)重要法規(guī)性文件已有十余部，但多是法律效力位階較低的 “規(guī)章” 和 “規(guī)定” 等。 由于缺乏高位階的法律、行政法規(guī)作為依據(jù)，下位的法規(guī)性文件內(nèi)部存在諸多不統(tǒng)一和不完善之處[6]。 針對網(wǎng)絡(luò)直播中的亂象，需要完善并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)。 第一，通過法律層面規(guī)范直播帶貨流程，制定機(jī)關(guān)可以同市場監(jiān)督部門、消費者權(quán)益保護(hù)協(xié)會、直播平臺等多家部門、單位進(jìn)行溝通協(xié)商，制定出一項直播帶貨規(guī)范流程，充分發(fā)揮法律規(guī)制對市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和引導(dǎo)作用。 第二，明確平臺及其他主體的法律義務(wù)及法律責(zé)任，在專項文件中明確直播帶貨各主體權(quán)利義務(wù)，平臺需依法承擔(dān)其他主體準(zhǔn)入平臺的合法性審查義務(wù)，對于商家及主播設(shè)立消費者權(quán)益保證金，建立平臺直播內(nèi)容審核制度，同時注重消費者個人信息保護(hù)及隱私保護(hù)，建立健全商家及主播的信用等級管理體系及 “黑名單” 制度等。

(二)完善直播主體準(zhǔn)入制度

針對直播帶貨主播，其準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立應(yīng)圍繞主播實名認(rèn)證、直播從業(yè)資質(zhì)及主播個人信用等方面。 第一，入駐平臺進(jìn)行直播營銷前須完成主播實名認(rèn)證登記，并通過國家個人信用信息系統(tǒng)及犯罪記錄審查等途徑對主播進(jìn)行綜合性審查，對于被列入失信黑名單或有經(jīng)濟(jì)犯罪、財產(chǎn)犯罪前科的個人應(yīng)當(dāng)不予準(zhǔn)入。 同時在主播入駐平臺后，應(yīng)對其進(jìn)行必要的后續(xù)審查，防止為規(guī)避主播準(zhǔn)入審查實際主播與登記不一致的現(xiàn)象發(fā)生。 第二，設(shè)置主播行業(yè) “黑名單” 。 對存在重大或多次違規(guī)的主播，將其納入黑名單，既有助于提高直播行業(yè)整體素養(yǎng)，又利用信息共享降低了網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管成本[7]。 第三，建立及完善主播退出機(jī)制，主播自愿退出直播并非單方意思表示作出即可，而首先應(yīng)當(dāng)向平臺進(jìn)行申請，平臺就該事項進(jìn)行合法性審查，對于企圖通過退出直播逃避法律責(zé)任的主播平臺應(yīng)駁回其申請，必要時需要向市場監(jiān)督管理部門或司法機(jī)關(guān)等報案。 其次對于平臺審核通過的主播，應(yīng)及時與平臺其簽署網(wǎng)絡(luò)直播退出協(xié)議，平臺應(yīng)重點提示主播對退播前銷售產(chǎn)品仍需依法承擔(dān)責(zé)任，平臺就主播退播前銷售產(chǎn)品進(jìn)行備案，及時跟進(jìn)其后續(xù)售后問題。 最后，應(yīng)由平臺對退播主播賬號進(jìn)行注銷或者賬號直播功能關(guān)閉等網(wǎng)絡(luò)管理。

(三)多方監(jiān)管主體協(xié)同配合

在治理主體上，不應(yīng)以政府監(jiān)管作為唯一手段，而應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)平臺企業(yè)參與行業(yè)共治，落實自身社會責(zé)任的履行[8]。 第一，營銷平臺擔(dān)負(fù)監(jiān)管重任。 平臺對于直播帶貨的重要作用顯而易見，其監(jiān)管責(zé)任更是不容推卸，只有委之以重任，才能營造出積極健康的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。 平臺應(yīng)善于運用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)管理技術(shù)，對違法違規(guī)舉報內(nèi)容進(jìn)行核實，并根據(jù)嚴(yán)重程度對直播間或主播進(jìn)行不同程度的停播處罰。 對于多次違規(guī)、違規(guī)情形嚴(yán)重或違反法律的應(yīng)當(dāng)永久封停，并在全網(wǎng)公示，列入主播行業(yè)黑名單。

第二，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮自律職能。 直播帶貨行業(yè)平臺環(huán)境復(fù)雜，參與主體多種多樣，單憑國家機(jī)關(guān)執(zhí)法監(jiān)管難度較大，因此，需要行業(yè)內(nèi)部平臺和協(xié)會共同協(xié)助。 行業(yè)協(xié)會是中國民間組織團(tuán)體的一種，作為政府和企業(yè)之間的橋梁，行業(yè)監(jiān)管比政府監(jiān)管更便捷和高效，行業(yè)更了解消費者對其的滿意程度或被誤導(dǎo)的程度。 相較于國家行政執(zhí)法監(jiān)督部門，行業(yè)協(xié)會與營銷平臺更方便掌握內(nèi)部動態(tài)，對行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生問題，能夠盡早發(fā)現(xiàn)、及時解決。網(wǎng)絡(luò)直播活動在監(jiān)管過程中存在大量技術(shù)難題和其他執(zhí)法困境，因此，利用行業(yè)自律可以降低行政規(guī)制的成本，同時也更具有針對性和專業(yè)性[9]。 大營銷平臺應(yīng)與相關(guān)部門共同聯(lián)手，商定直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)則、章程及自律公約等文件，從而進(jìn)行有效自我約束，目前直播帶貨業(yè)內(nèi)參與主體缺乏自律性且行業(yè)規(guī)范有待完善。

五、結(jié)語

近年來在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳已經(jīng)成為了遏制網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和損害消費者利益的一大危害，我們要在虛假宣傳尚未嚴(yán)重影響我們網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之時就對其加以嚴(yán)格的規(guī)范與治理。 直播帶貨作為一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，增加了就業(yè)機(jī)會，提供了更多的就業(yè)崗位，面對新型事物如何規(guī)制直播帶貨中存在的問題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，值得我們關(guān)注。