為啥奢侈品越漲價(jià)人們?cè)揭I(mǎi)

程輝

“聽(tīng)說(shuō)LV又要漲價(jià)了，要不要趕緊搶個(gè)包？”近日，“LV將漲價(jià)20%”的消息登上熱搜。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品漲價(jià)似乎成了提醒搶購(gòu)的信號(hào)，導(dǎo)致多家LV門(mén)店排起長(zhǎng)龍。

據(jù)媒體援引消息人士稱(chēng)，LV于2月18日進(jìn)行2023年首次全球調(diào)價(jià)，幅度在8%至20%之間，部分鞋履產(chǎn)品已完成價(jià)格調(diào)整。

盡管消息還未官宣，許多消費(fèi)者已經(jīng)早早地前往LV門(mén)店搶購(gòu)商品，希望趕在漲價(jià)之前“抄底”。有消費(fèi)者稱(chēng)“LV熱門(mén)款早就沒(méi)貨了，排隊(duì)一小時(shí)才能進(jìn)店”，許多商品就算全款預(yù)訂也要一周才能到貨。除了北上廣外，無(wú)錫、南京、杭州等二線(xiàn)城市也都出現(xiàn)了排隊(duì)盛況。

除了被傳“即將漲價(jià)”的LV，其他奢侈品門(mén)店也排起了長(zhǎng)隊(duì)。2月9日，記者走訪北京國(guó)貿(mào)商城和北京SKP。部分奢侈品店鋪如香奈兒、愛(ài)馬仕門(mén)前有消費(fèi)者排隊(duì)等待進(jìn)店。晚上8點(diǎn)左右，北京SKP的LV店前，不時(shí)有兩三個(gè)人排隊(duì)。

記者以消費(fèi)者的身份了解到，目前LV部分經(jīng)典款產(chǎn)品已斷貨，如NeoNoe焦糖色水桶包、號(hào)稱(chēng)“保值王”的Nano Speedy已經(jīng)斷貨。LV于2022年7月新出的爆款CarryAll則處于全國(guó)無(wú)貨狀態(tài)。

在被問(wèn)到為何沒(méi)有網(wǎng)上傳言的“排大隊(duì)”時(shí)，LV銷(xiāo)售人員表示，自防疫政策調(diào)整后，尤其是元旦和春節(jié)前，客流量明顯提升，很多人已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了一些商品，近期的購(gòu)買(mǎi)需求可能不會(huì)太大。不過(guò)臨近情人節(jié)，預(yù)計(jì)本周末人會(huì)相對(duì)多一些。

對(duì)于漲價(jià)傳聞，北京國(guó)貿(mào)商城、北京SKP的LV銷(xiāo)售人員均表示，業(yè)內(nèi)都在傳可能會(huì)漲價(jià)，具體漲幅還沒(méi)確定，店里也未接到確切的漲價(jià)通知。

其他品牌方面，圣羅蘭、葆蝶家的服飾類(lèi)產(chǎn)品中的有些已經(jīng)漲價(jià)超千元；Celine的香水產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)。愛(ài)馬仕部分產(chǎn)品，如皮帶的價(jià)格有所下調(diào)，幅度約在1%-2%左右。銷(xiāo)售人員介紹稱(chēng)，愛(ài)馬仕部分產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)隨著上游原材料價(jià)格的浮動(dòng)或者全球整體通貨膨脹的程度來(lái)調(diào)整。

事實(shí)上，奢侈品牌每年漲價(jià)已是行業(yè)慣例。愛(ài)馬仕首席財(cái)務(wù)官在2022年10月曾對(duì)媒體透露，計(jì)劃在2023年將全球產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至10%。

記者從各奢侈品店員處得知，香奈兒每年調(diào)價(jià)兩次，每次幅度在10%左右，熱門(mén)款及價(jià)格較昂貴的款式漲幅通常較高；LV、Fendi、Celine等品牌同屬LVMH集團(tuán)，幾乎都在相同時(shí)間進(jìn)行調(diào)價(jià)，新品漲價(jià)幅度較高，每年春節(jié)前后為漲價(jià)高峰期。

在社交媒體上，部分身在德國(guó)、法國(guó)的網(wǎng)友稱(chēng)當(dāng)?shù)豅V商品2月初已經(jīng)漲價(jià)，覺(jué)得自己提前買(mǎi)“賺到了”。對(duì)于奢侈品牌不斷漲價(jià)的策略，有的網(wǎng)友認(rèn)為十分合理，“大家都買(mǎi)得起叫什么奢侈品”，也有人稱(chēng)漲價(jià)之后瞬間覺(jué)得“不香了”。

家住北京市西城區(qū)、熱衷購(gòu)買(mǎi)奢侈品的趙女士告訴記者，作為消費(fèi)者，自己很樂(lè)意看到奢侈品漲價(jià)?！拔?年前買(mǎi)的一款LV包，現(xiàn)在已經(jīng)漲了五千多元，還有一款香奈兒的包也漲了3萬(wàn)多元。而且經(jīng)典款很多人都買(mǎi)不到，時(shí)間越長(zhǎng)越稀有，現(xiàn)在還在漲，這比投資股票、基金穩(wěn)健多了?！?/p>

趙女士坦言，不是所有單品都會(huì)漲價(jià)，都具有投資價(jià)值。面對(duì)奢侈品價(jià)格整體抬升的情況，她在選購(gòu)時(shí)并不太追求新穎款式，而是會(huì)根據(jù)單品的流行度來(lái)判斷升值空間，近期她在搜羅幾款比較難買(mǎi)的經(jīng)典款包，并希望有機(jī)會(huì)能夠入手愛(ài)馬仕Birkin稀有皮包?！癇irkin包在二手市場(chǎng)的價(jià)格在過(guò)去30多年內(nèi)翻了5番，平均每年增值15%，有朋友買(mǎi)的Birkin包三年內(nèi)也漲了2倍左右?！?/p>

“奢侈品的每次提價(jià)，其實(shí)都能夠在一定程度上鞏固和強(qiáng)化‘奢侈’二字在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。每次提價(jià)都會(huì)引來(lái)一波炒作，這也在無(wú)形中助長(zhǎng)了品牌的影響力。”星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫在接受記者采訪時(shí)表示，“從市場(chǎng)預(yù)期的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在許多消費(fèi)者都預(yù)期奢侈品未來(lái)會(huì)漲價(jià)，從升值角度上去考慮購(gòu)買(mǎi)奢侈品，在凸顯自己身份的同時(shí)滿(mǎn)足收藏的需求。這也是奢侈品每次漲價(jià)都會(huì)引起人搶購(gòu)的原因?！?/p>

付一夫認(rèn)為，從另一方面來(lái)說(shuō)，奢侈品牌也在用漲價(jià)的方式篩選客戶(hù)群體?！捌放瓶梢跃S持自己的稀缺性和獨(dú)特性，還可以彰顯出對(duì)自身市場(chǎng)的信心，即‘漲價(jià)也不怕沒(méi)人買(mǎi)’。”

中國(guó)消費(fèi)者們的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，讓奢侈品牌們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。前不久，旗下?lián)碛蠰V、迪奧、芬迪、蒂凡尼、寶格麗等一線(xiàn)奢侈品牌的LVMH集團(tuán)公布了2022年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2022年度，集團(tuán)年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到了792億歐元（約合人民幣5849億元），即平均日賺約16億元人民幣；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到211億歐元（約合人民幣1558億元）。其中，LV品牌年度營(yíng)收首次突破200億歐元。作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的第一大營(yíng)收來(lái)源，以中國(guó)為主力的亞洲市場(chǎng)功不可沒(méi)。數(shù)據(jù)顯示，亞洲（除日本外）市場(chǎng)在總營(yíng)收中貢獻(xiàn)了30%。

Gucci、YSL等奢侈品牌母公司開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，公司2022年第三季度營(yíng)收增長(zhǎng)23%至51.37歐元，雖然中國(guó)受到疫情影響，但亞太地區(qū)（除日本外）仍實(shí)現(xiàn)7%的增長(zhǎng)，為占比最高的市場(chǎng)。愛(ài)馬仕2022年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收同比上漲32.5%至31.36歐元，其中亞洲（除日本外）營(yíng)收增長(zhǎng)47%。公司表示，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

2月7日，咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出，2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比（較上年同期）下滑10%，而此前已連續(xù)增長(zhǎng)5年，幾乎所有奢侈品品類(lèi)和大部分品牌都遭遇了5年來(lái)首次大幅下滑。

報(bào)告還稱(chēng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC（高級(jí)用戶(hù)）集中度較高。相比高凈值人士，入門(mén)級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。2022年，疫情防控措施導(dǎo)致商場(chǎng)客流量減少，使得銷(xiāo)售額更集中于VIC客戶(hù)，而一些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC銷(xiāo)售集中度高于全球水平。

不過(guò)貝恩公司認(rèn)為，2022年的下滑為暫時(shí)受挫。公司全球合伙人邢微微表示，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)將逐步恢復(fù)，同時(shí)商場(chǎng)客流量和消費(fèi)者信心也會(huì)迎來(lái)反彈；公司預(yù)計(jì)奢侈品銷(xiāo)售額在2023年中將重回2021年的水平。

2月9日，普華永道發(fā)布《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》，指出全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)8160億元人民幣，占約25%的全球市場(chǎng)份額。

奢侈品公司也將關(guān)注點(diǎn)放在了中國(guó)市場(chǎng)上。LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿爾諾表示，中國(guó)的富裕消費(fèi)者正在重返其門(mén)店，并對(duì)未來(lái)一年保持樂(lè)觀；開(kāi)云集團(tuán)稱(chēng)，接下來(lái)Gucci將發(fā)力重振中國(guó)市場(chǎng)。

付一夫表示，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)會(huì)逐漸回暖，“特別是對(duì)于作為奢侈品牌主要目標(biāo)群體的高收入人群來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)受疫情影響相對(duì)偏小，購(gòu)買(mǎi)力恢復(fù)得也更快，2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)反彈是一個(gè)大概率事件。”