新媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)路徑研究

陶 然

（作者單位：九江市廣播電視臺(tái)）

2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》文件中指出，要促進(jìn)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升廣播電視媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)能力。在該文件的引領(lǐng)下，我國(guó)各地方廣播電視臺(tái)紛紛響應(yīng)文件指導(dǎo)，依托新媒體技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年的努力搭建了多個(gè)融媒體中心，全媒體陣地版圖不斷拓展，現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式不斷產(chǎn)生。然而，我國(guó)地方廣播電視臺(tái)融媒體在建設(shè)過(guò)程中依然存在多級(jí)廣播電視臺(tái)重復(fù)建設(shè)、對(duì)新媒體技術(shù)應(yīng)用不足、缺乏完善的融媒體系統(tǒng)、使用設(shè)備陳舊、對(duì)信息增值服務(wù)不重視等問(wèn)題，這些問(wèn)題的出現(xiàn)減慢了地方廣播電視臺(tái)融媒體的建設(shè)進(jìn)程。唯有解決這些問(wèn)題，才能使地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)日趨完善，從而為地方廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)自我革新奠定良好基礎(chǔ)。

1 新媒體時(shí)代對(duì)地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)提出新要求

2020年，國(guó)家“十四五”規(guī)劃中明確指出，要“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”。在此背景下，我國(guó)各地方廣播電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極主動(dòng)開(kāi)展融媒體建設(shè)工作。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，對(duì)地方廣播電視臺(tái)的傳統(tǒng)工作方式、工作內(nèi)容提出了新的要求。

1.1 要服務(wù)本地用戶(hù)

2021年全國(guó)廣播電臺(tái)和頻率調(diào)研報(bào)告中公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)市場(chǎng)份額中，地方廣播電視臺(tái)較2020年上升3.9%。由此可見(jiàn)，自從我國(guó)提出“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，我國(guó)地方廣播電視臺(tái)紛紛加入融媒體建設(shè)新賽道，這為地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)與發(fā)展，進(jìn)而服務(wù)本地用戶(hù)需求提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。一方面，地方廣播電視臺(tái)在進(jìn)行融媒體建設(shè)時(shí)，需要扎根于本地，利用好本地資源優(yōu)勢(shì)以及地方頻率特點(diǎn)，并利用各類(lèi)先進(jìn)的智能化、智慧化技術(shù)，打造擁有本地特質(zhì)的廣播電視節(jié)目，以持續(xù)擴(kuò)大地方廣播電視臺(tái)的品牌影響力。與此同時(shí)，地方廣播電視臺(tái)應(yīng)與地方融媒體中心達(dá)成合作關(guān)系，共同推出融媒體產(chǎn)品、節(jié)目、活動(dòng)，以此形成相互引流、資源互通的融媒體發(fā)展新循環(huán)[1]。另一方面，地方廣播電視臺(tái)在構(gòu)建融媒體發(fā)展新循環(huán)時(shí)，要牢記自身作為地方主流媒體的職責(zé)，依托影響力持續(xù)為提升地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)。因此，地方廣播電視臺(tái)在建設(shè)融媒體中心時(shí)，要主動(dòng)了解本地民眾的生產(chǎn)生活特點(diǎn)、需求及痛點(diǎn)，利用融媒體節(jié)目、產(chǎn)品等，更好地服務(wù)本地民眾。例如，江西廣播電視臺(tái)于2022年推出的《老表們的新生活——鳥(niǎo)哥“打”鳥(niǎo)》電視專(zhuān)題節(jié)目、《突發(fā)！兩歲女孩碎玻璃入眼，交警媒體緊急護(hù)送》融媒體直播節(jié)目，就是對(duì)地方廣播電視臺(tái)融媒體節(jié)目滿(mǎn)足本地用戶(hù)需求的最佳詮釋。

1.2 要深耕垂直化場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)

伴隨著地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)進(jìn)程的不斷加深，地方廣播電視臺(tái)的傳播模式逐漸由傳統(tǒng)的單一傳播變?yōu)槎嗲赖娜襟w、多平臺(tái)傳播，其受眾群體特質(zhì)由此呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。在融媒體的加持下，地方廣播電視臺(tái)原本的受眾群體，也由被動(dòng)接收內(nèi)容的“受眾”角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的“用戶(hù)”角色。隨著角色的轉(zhuǎn)變，受眾群體對(duì)于廣播電視的內(nèi)容也開(kāi)始提出個(gè)性化需求。面對(duì)這種情況，地方廣播電視臺(tái)在輸出內(nèi)容時(shí)，除了要繼續(xù)發(fā)揮喉舌作用，還需要具備一定的用戶(hù)思維，努力深耕垂直化、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。例如，地方廣播電視臺(tái)需要明確自身的目標(biāo)用戶(hù)，然后深挖用戶(hù)需求，在此基礎(chǔ)上以更專(zhuān)業(yè)、更貼心的報(bào)道敘述用戶(hù)的家長(zhǎng)里短、所遇到的生活困難，并提出相應(yīng)的解決方案。地方廣播電視臺(tái)通過(guò)報(bào)道“接地氣”的內(nèi)容，不僅能夠吸引更多本地用戶(hù)觀看廣播電視節(jié)目，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，還能有效擴(kuò)大廣播電視節(jié)目的影響力[2]。

1.3 要在多平臺(tái)打造主持人IP形象

在新媒體時(shí)代，廣播電視節(jié)目的形式、形態(tài)、內(nèi)容發(fā)生了變化，對(duì)廣播電視主持人提出了更高要求。為了適應(yīng)融媒體的傳播環(huán)境，廣播電視主持人不僅要擁有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)能力和理論基礎(chǔ)，還需要具備與融媒體相關(guān)的工作技能、思維模式。地方廣播電視臺(tái)在培養(yǎng)融媒體主持人時(shí)，需要結(jié)合主持人的個(gè)人風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、市場(chǎng)需求，為主持人量身定制專(zhuān)屬的融媒體節(jié)目，讓主持人成為某一領(lǐng)域的“專(zhuān)家”，從而更好地提高節(jié)目播出效果。除此之外，在融媒體環(huán)境下，主持人不僅要在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上打造良好的形象，還要在微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺(tái)，通過(guò)圖片、文字、音頻、視頻等方式發(fā)表觀點(diǎn)、意見(jiàn)，還需要在新媒體平臺(tái)及時(shí)與用戶(hù)互動(dòng)，拉近與用戶(hù)之間的距離，使主持人的形象深入人心。在主持風(fēng)格上要以更加鮮明、活潑、個(gè)性的形象快速獲取用戶(hù)好感，獲得“觀眾緣”，打造主持人IP形象。

2 新媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 多級(jí)廣播電視臺(tái)重復(fù)建設(shè)

地方廣播電視臺(tái)的職責(zé)之一是對(duì)本土地域性新聞或熱點(diǎn)時(shí)事展開(kāi)報(bào)道。作為“四級(jí)辦臺(tái)”背景下的產(chǎn)物，地方廣播電視臺(tái)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)屬性，需要依托各類(lèi)盈利方式養(yǎng)活相關(guān)就業(yè)人員，從形式上來(lái)看，地方廣播電視臺(tái)更類(lèi)似企業(yè)。因此，為了吸納更多就業(yè)人員，同時(shí)為了從更多渠道獲取盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，地方廣播電視臺(tái)開(kāi)始朝著“多級(jí)辦臺(tái)”的方向發(fā)展，即同一地區(qū)出現(xiàn)多個(gè)廣播電視臺(tái)。受到多級(jí)地方廣播電視臺(tái)重復(fù)建設(shè)的影響，不僅地區(qū)廣播電視資源無(wú)法得到集中，而且同一地區(qū)的多級(jí)廣播電視臺(tái)會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。融媒體建設(shè)不僅強(qiáng)調(diào)對(duì)各類(lèi)媒體資源的統(tǒng)一，還強(qiáng)調(diào)對(duì)地方廣播電視臺(tái)的統(tǒng)一，而多級(jí)廣播電視臺(tái)會(huì)對(duì)融媒體建設(shè)形成阻礙。

2.2 對(duì)融媒體技術(shù)應(yīng)用不足

新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)，也給傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和沖擊。而隨著新媒體技術(shù)的成熟與發(fā)展，融媒體以及由融媒體延伸出的各類(lèi)新聞傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，并吸引了很多人的注意力。融媒體的出現(xiàn)為地方廣播電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了機(jī)遇，但部分地方廣播電視臺(tái)對(duì)于融媒體的應(yīng)用依然存在不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，與中央級(jí)廣播電視臺(tái)相比，地方廣播電視臺(tái)對(duì)于技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用較為落后，同時(shí)在融媒體軟硬件設(shè)備的使用上也過(guò)于墨守成規(guī)，沒(méi)有貫徹落實(shí)與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展原則。第二，部分地方廣播電視臺(tái)雖然提倡積極應(yīng)用融媒體技術(shù)，但其工作人員卻不清楚如何將融媒體技術(shù)與地方新聞內(nèi)容有效結(jié)合，在這方面缺乏相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。第三，融媒體技術(shù)人才的短缺制約了地方廣播電視臺(tái)更好地應(yīng)用融媒體技術(shù)。

2.3 缺乏完善的融媒體系統(tǒng)

融媒體系統(tǒng)是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)、網(wǎng)、報(bào)、端等媒體融合的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，它涵蓋了媒體內(nèi)容匯聚、媒體內(nèi)容生產(chǎn)、媒體內(nèi)容管理、媒體內(nèi)容發(fā)布、媒體內(nèi)容大數(shù)據(jù)分析、輿情系統(tǒng)、指揮調(diào)度等全流程業(yè)務(wù)，能夠顯著提高地方廣播電視臺(tái)的工作效率。由此可見(jiàn)，該系統(tǒng)是地方廣播電視臺(tái)落實(shí)融媒體建設(shè)的必備之物。然而，受到多種因素影響，部分地方廣播電視臺(tái)對(duì)于融媒體系統(tǒng)的建設(shè)始終不夠完善。一方面，融媒體系統(tǒng)的搭建和使用需要運(yùn)用較多的高新技術(shù)，但是部分地方廣播電視臺(tái)受到自身技術(shù)能力不足的影響，導(dǎo)致融媒體系統(tǒng)的搭建陷入了瓶頸。另一方面，一些地方廣播電視臺(tái)管理者缺乏對(duì)融媒體系統(tǒng)的重視，片面認(rèn)為融媒體系統(tǒng)僅是對(duì)新媒體平臺(tái)的延伸，因而不愿耗費(fèi)物力、財(cái)力去搭建融媒體系統(tǒng)。

2.4 現(xiàn)有設(shè)備較為陳舊

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，由于地方廣播電視臺(tái)營(yíng)收渠道較狹窄，且地方政府劃撥的資金十分有限，因此只能使用陳舊的廣播電視技術(shù)和設(shè)備。與先進(jìn)設(shè)備相比，傳統(tǒng)的廣播電視設(shè)備不僅功能單一，而且還容易出現(xiàn)故障，一旦廣播電視設(shè)備發(fā)生故障，輕則影響工作效率，重則影響新聞傳播的時(shí)效性。

2.5 對(duì)信息增值服務(wù)重視不足

信息增值服務(wù)指的是針對(duì)不同用戶(hù)需求，利用信息檢索等方法收集相關(guān)信息，并對(duì)所收集的信息進(jìn)行加工重組，從而使用戶(hù)得到使用價(jià)值更高的信息的服務(wù)方式[3]。對(duì)于地方廣播電視臺(tái)而言，信息增值服務(wù)是其獲取盈利的主要渠道，但不同地方廣播電視臺(tái)對(duì)于信息增值服務(wù)的重視程度各不相同，且較多地方廣播電視臺(tái)沒(méi)有將信息增值服務(wù)與融媒體建設(shè)進(jìn)行融合，使廣播電視節(jié)目的質(zhì)量受到了影響。

3 新媒體時(shí)代地方廣播電視臺(tái)融媒體建設(shè)路徑

3.1 打造地方廣播電視融媒體中心

在新媒體時(shí)代，要想切實(shí)推動(dòng)地方廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該從實(shí)際情況出發(fā)，提出具有針對(duì)性的措施，落實(shí)地方廣播電視融媒體中心建設(shè)。縱觀我國(guó)地方廣播電視臺(tái)的發(fā)展歷程，受到地區(qū)行政規(guī)劃以及相關(guān)政策等因素的限制，地方廣播電視臺(tái)基本各自為營(yíng)，彼此間互相分離。這種情況導(dǎo)致地方廣播電視臺(tái)在新聞采訪(fǎng)和報(bào)道過(guò)程中，雖然投入較多，但沒(méi)有進(jìn)行資源共享，致使產(chǎn)出量較少，從而對(duì)人力、物力、財(cái)力造成較大浪費(fèi)。為了改變地方廣播電視臺(tái)各自為政的境況，有必要由地方政府出面，將同一地區(qū)的多個(gè)地方廣播電視臺(tái)統(tǒng)一、結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建一個(gè)龐大且具有地方特色的廣播電視新聞網(wǎng)[4]。依托廣播電視新聞網(wǎng)，各地方廣播電視臺(tái)之間可相互共享資源和新聞資訊，提升新聞內(nèi)容的時(shí)效性、針對(duì)性。另外，借助廣播電視新聞網(wǎng)，還能有效減少不必要的資源浪費(fèi)，增加新聞的投入產(chǎn)出比。例如在2021年，九江市廣播電視臺(tái)與彭澤縣、都昌縣、瑞昌市、濂溪區(qū)、柴桑區(qū)等地區(qū)的24家融媒體中心達(dá)成合作關(guān)系，共同搭建融媒體原創(chuàng)平臺(tái)，并形成融媒體內(nèi)容共享中心，為融媒體建設(shè)賦能。

3.2 全面升級(jí)“兩微一端”

現(xiàn)如今，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代，地方廣播電視臺(tái)進(jìn)行融媒體建設(shè)時(shí)期，需要全面升級(jí)“兩微一端”，從而更好地服務(wù)用戶(hù)?！皟晌⒁欢恕敝傅氖俏⑿?、微博以及新聞客戶(hù)端，使用“兩微一端”是當(dāng)前廣播電視發(fā)展的主流趨勢(shì)。借助“兩微一端”不僅能夠提高地方廣播電視臺(tái)新聞的傳播效率，還能提升新聞的傳播力和影響力。地方廣播電視臺(tái)升級(jí)“兩微一端”可以使用以下方法：一是建立官方微信公眾號(hào)和開(kāi)通官方微博賬號(hào)，并通過(guò)每天發(fā)布信息資訊的方式維持賬號(hào)活躍度。二是地方廣播電視臺(tái)在官方微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)上發(fā)布信息后，需要及時(shí)和用戶(hù)互動(dòng)，并回復(fù)用戶(hù)的留言與評(píng)論，拉近官方賬號(hào)與用戶(hù)之間的距離。三是地方廣播電視臺(tái)需要定期推出蘊(yùn)含地方特色的相關(guān)欄目，以吸引用戶(hù)關(guān)注。例如，江西廣播電視臺(tái)推出的《地寶當(dāng)家》《金牌調(diào)解》《都市現(xiàn)場(chǎng)》等欄目都極具地域特色，且深受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)。四是開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序（Application, App），讓用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地獲取新聞。例如，江西廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)的今視頻App就是一款地方廣播電視資訊平臺(tái)，且專(zhuān)為江西本土用戶(hù)量身打造。在該App上，用戶(hù)不僅可以直接觀看江西廣播電視臺(tái)的節(jié)目，還可以隨時(shí)瀏覽集新聞、娛樂(lè)、搞笑、音樂(lè)、綜藝、影視等多項(xiàng)內(nèi)容于一體的視頻直播內(nèi)容。

3.3 持續(xù)完善融媒體系統(tǒng)

地方廣播電視臺(tái)要完成融媒體中心建設(shè)，就需要對(duì)融媒體系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)完善。完善融媒體系統(tǒng)可以從以下幾點(diǎn)著手：一是搭建融媒體平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)媒體矩陣。伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，不同新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為廣播電視媒體傳播提供了新的渠道。地方廣播電視臺(tái)除了依托傳統(tǒng)媒介傳播新聞，還可以依托微信、微博、廣播電視臺(tái)官網(wǎng)、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)上傳新聞資訊或開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直播[5]。通過(guò)在不同新媒體渠道輸出內(nèi)容，能夠持續(xù)擴(kuò)大地方廣播電視臺(tái)的影響力，并依托媒體矩陣為融媒體建設(shè)創(chuàng)造條件。二是建立全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。地方廣播電視臺(tái)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)建立一個(gè)完善的全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。在全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)中，主要涉及文字、圖片、音頻、視頻等多方面的內(nèi)容，當(dāng)?shù)胤綇V播電視臺(tái)有需要時(shí)，可以直接使用，從而節(jié)省了大量數(shù)據(jù)信息收集的時(shí)間。三是引入更多融媒體人才。為了更好地完成融媒體建設(shè)，地方廣播電視臺(tái)有必要引入專(zhuān)業(yè)的融媒體人才。一方面，地方廣播電視臺(tái)可以通過(guò)對(duì)外招聘的方式獲得融媒體人才；另一方面，對(duì)內(nèi)部人員展開(kāi)融媒體相關(guān)知識(shí)技能培訓(xùn)，使其具備一定的融媒體能力，從而更好地開(kāi)展融媒體建設(shè)工作。

3.4 加強(qiáng)設(shè)備升級(jí)

為了更好地貫徹落實(shí)融媒體建設(shè)工作，地方廣播電視臺(tái)要對(duì)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，使其有條件應(yīng)用各類(lèi)新媒體技術(shù)。第一，明確設(shè)備升級(jí)目標(biāo)。地方廣播電視臺(tái)在升級(jí)設(shè)備前，需要率先明確設(shè)備升級(jí)目標(biāo)，即設(shè)備升級(jí)的目的是提高廣播電視節(jié)目制作質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化資源共享、降低設(shè)備故障率等，然后以此為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)合適的廣播電視設(shè)備。第二，制訂設(shè)備升級(jí)計(jì)劃。在明確設(shè)備升級(jí)目標(biāo)后，地方廣播電視臺(tái)管理者需要明確采購(gòu)、調(diào)試、人員培訓(xùn)等相關(guān)工作，確保設(shè)備升級(jí)工作能夠有條不紊地進(jìn)行。第三，籌集設(shè)備升級(jí)資金。地方廣播電視臺(tái)管理者可以前往地方政府申請(qǐng)資金，或是通過(guò)日常開(kāi)源節(jié)流的方式，節(jié)省出設(shè)備升級(jí)所需資金。第四，按照上述既定的設(shè)備升級(jí)目標(biāo)和升級(jí)計(jì)劃對(duì)廣播電視設(shè)備展開(kāi)升級(jí)，升級(jí)過(guò)后需要對(duì)新設(shè)備進(jìn)行評(píng)估，以了解新設(shè)備的性能、效果、質(zhì)量，為融媒體中心建設(shè)提供技術(shù)設(shè)備保障。

3.5 優(yōu)化地方廣播電視臺(tái)信息增值服務(wù)

地方廣播電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地實(shí)際情況，不斷對(duì)信息增值服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的全面升級(jí)，為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的信息增值服務(wù)[6]。與此同時(shí)，地方廣播電視臺(tái)還應(yīng)該注重對(duì)信息增值服務(wù)的創(chuàng)新。例如，地方廣播電視臺(tái)在播報(bào)天氣預(yù)報(bào)時(shí)，可以通過(guò)開(kāi)設(shè)小窗口受眾服務(wù)的方式，為用戶(hù)實(shí)時(shí)講解天氣情況。又如，地方廣播電視臺(tái)可以借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，打造虛擬現(xiàn)實(shí)播報(bào)場(chǎng)景，讓用戶(hù)在觀看廣播電視節(jié)目時(shí)仿佛親臨新聞現(xiàn)場(chǎng)，以此增強(qiáng)用戶(hù)的參與感和沉浸感。

4 結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，地方廣播電視臺(tái)的融媒體中心建設(shè)，可以通過(guò)打造地方融媒體廣播電視臺(tái)、全面升級(jí)“兩微一端”、持續(xù)完善融媒體系統(tǒng)、加強(qiáng)設(shè)備升級(jí)、優(yōu)化地方廣播電視臺(tái)信息增值服務(wù)等路徑，有效完善融媒體體系，使其能夠?yàn)橛脩?hù)提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。