基于SWOT分析敦煌文化跨文化傳播策略
——以紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》為例

王文娟 孟繁旭

（作者單位：桂林理工大學(xué)）

經(jīng)由絲綢之路，中國與亞歐大陸各國開展了廣泛的商貿(mào)、人文交流，推動(dòng)了中華文化的海外傳播，共同推進(jìn)了人類文明的發(fā)展進(jìn)程。作為傳播敦煌藝術(shù)文化的重要影像資料之一，《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》以傳承與尊重歷史事實(shí)為原則，通過敘述的手法與傳播的方式彰顯了紀(jì)錄片作為新時(shí)代跨文化傳播載體的優(yōu)勢(shì)。該紀(jì)錄片不僅生動(dòng)地再現(xiàn)了敦煌文化的魅力，也為敦煌文化的歷史傳承和文化傳播提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

1 敦煌文化研究綜述

當(dāng)前，敦煌文化的國際傳播方式以文獻(xiàn)資料外譯和“一帶一路”項(xiàng)目建設(shè)為主，包括敦煌研究院主辦的博物館展覽活動(dòng)、絲綢之路舞劇巡演和敦煌文化影像資料等。在文獻(xiàn)資料方面，筆者在“中國知網(wǎng)”對(duì)敦煌文化外譯的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行檢索，以2019至2023年（截至4月30日）為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以“主題‘敦煌文化’”為檢索條件，檢索結(jié)果顯示，當(dāng)前國內(nèi)對(duì)敦煌文化的研究以探究敦煌文化當(dāng)前的發(fā)展與傳承保護(hù)為主；檢索條件設(shè)定為“摘要‘敦煌文化’并含‘外譯’，或者摘要‘敦煌文化’并含‘英譯’，或者摘要‘敦煌文化’并含‘翻譯’”，“全部期刊”檢索，共獲得72篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中包含期刊33篇、碩士論文37篇、博士論文2篇，以探究翻譯策略為主；檢索條件設(shè)定為“主題‘敦煌文化’并含‘對(duì)外傳播’，或者主題‘敦煌文化’并含‘對(duì)外’”，“全部期刊”檢索，共檢索到相關(guān)文獻(xiàn)19篇。從敦煌文化國際傳播的現(xiàn)狀來看，因長期以來學(xué)者對(duì)敦煌文化的研究以各大研究所為主體，有很多晦澀難懂的學(xué)術(shù)用語，當(dāng)前除了“一帶一路”倡議下的敦煌文化博覽會(huì)等[1]，有關(guān)敦煌文化的舞劇傳播效果較好的僅有《絲路花雨》《大夢(mèng)敦煌》《敦煌》。同時(shí)，走出國門的敦煌文化影視資料主要通過中西方媒體合作進(jìn)行傳播，數(shù)量較少。由此可以看出，目前我國對(duì)于敦煌文化的研究主要集中在學(xué)術(shù)研究和傳承保護(hù)兩個(gè)方面，涉及敦煌文化對(duì)外傳播的相關(guān)內(nèi)容較少，跨文化傳播形式不夠豐富，總體對(duì)外傳播效果不理想。

2 紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》概述

紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》是《世界遺產(chǎn)中國錄》系列中的敦煌篇。該紀(jì)錄片以藏經(jīng)洞為起點(diǎn)，通過介紹莫高窟內(nèi)不同時(shí)期的壁畫，向觀眾展現(xiàn)了敦煌莫高窟在中國古代文明中的演變，側(cè)面反映出了季羨林先生口中多個(gè)古代文明交匯點(diǎn)的敦煌在不同朝代的歷史發(fā)展。該紀(jì)錄片還通過敘事的手法，以第三人稱視角為切入點(diǎn)，向觀眾揭開敦煌文化的神秘面紗。從張騫出使西域，開辟出絲綢之路；從長安至古羅馬，敦煌作為重要的中轉(zhuǎn)站，不僅匯集了大量商隊(duì)，也聚集了大量僧侶，在他們對(duì)洞窟的不斷擴(kuò)充下，敦煌莫高窟既展現(xiàn)出不同歷史時(shí)期朝代的興衰，也呈現(xiàn)了不同塑像、壁畫的特點(diǎn)。

我國對(duì)紀(jì)錄片的研究起步較晚，紀(jì)錄片發(fā)展較慢，近幾年隨著越來越多的學(xué)者開始研究紀(jì)錄片，此方面的研究成果逐漸豐富。張語洋和周星在《“一帶一路”語境下“絲綢之路”電視紀(jì)錄片的跨文化傳播》中指出，從1954年至2015年，大約有30余部紀(jì)錄片通過主流平臺(tái)講述絲綢之路[2]，其中有關(guān)敦煌的紀(jì)錄片僅有不到10部?？梢钥闯黾o(jì)錄片形式的跨文化傳播發(fā)展較慢，以紀(jì)錄片的形式實(shí)現(xiàn)敦煌文化跨文化傳播的效果也不理想，紀(jì)錄片跨文化傳播依舊面臨著較大的困難。

3 《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》SWOT分析

SWOT分析法在管理學(xué)領(lǐng)域通常被用來分析一個(gè)組織資源的能力和不足，通過分析事物或組織自身所具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)在因素（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和外部因素（機(jī)遇與挑戰(zhàn)），提出合理化建議和策略，以促成目標(biāo)或規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。本文基于SWOT分析法，解析當(dāng)前敦煌文化傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，為敦煌文化跨文化傳播提供應(yīng)對(duì)策略。

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 敦煌文化的全球性

自張騫出使西域，開辟出古代絲綢之路以來，中國和中亞、西亞甚至歐洲國家的來往不斷密切。不同文化的交流與碰撞在敦煌文化中也有所體現(xiàn)，最為明顯的就是佛教文化的發(fā)展，目前的莫高窟就記載著古代佛教文化傳入中國及其逐漸本土化的發(fā)展歷程。敦煌文化既包括傳統(tǒng)中國文化，又包含著多民族文化相互交融下的文化，具有深刻的地域性、國家性和世界性，這使得敦煌文化在世界文化交流中具有獨(dú)特的地位。紀(jì)錄片《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》是一個(gè)高度概括佛教文化在中國的發(fā)展歷史的影像資料，以紀(jì)錄片的形式，將分散在世界上十多個(gè)國家的文物故事串聯(lián)起來。相比其他紀(jì)錄片，《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》更能體現(xiàn)出其全球性的特點(diǎn)。

3.1.2 獨(dú)特的敘事手法

在敘事手法上，該紀(jì)錄片采用多元視角呈現(xiàn)莫高窟的方式，通過多樣化的敘事手法，豐富敦煌文化元素，展現(xiàn)出敦煌文化的獨(dú)特魅力，使得紀(jì)錄片具備了跨文化傳播的重要優(yōu)勢(shì)。

紀(jì)錄片是通過鏡頭語言來敘述事件和故事，在《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》中，則通過內(nèi)視角和外視角的結(jié)合向觀眾呈現(xiàn)莫高窟的神秘故事。內(nèi)視角具有較強(qiáng)的感染力，更容易將觀眾帶入情境中，但是內(nèi)視角往往帶有主觀色彩和偏見；外視角以旁觀者的身份敘述事件，具有客觀性。結(jié)合內(nèi)外視角，既有利于將觀眾帶入當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，也能使得敘述的內(nèi)容更加客觀。從解說詞中可以看出這一特點(diǎn)：“他是一個(gè)孤傲的、忠于職守的人，但是他看上去有些古怪”，這是斯坦因?qū)ν醯朗康牡谝挥∠螅弧暗诙煲辉缥揖烷_始對(duì)幾個(gè)主要的洞窟進(jìn)行考察，并對(duì)一些較為重要的壁畫進(jìn)行拍照，以此來掩飾我此行的主要目的”，斯坦因保留著每天寫日記的習(xí)慣。然而，王道士始終不愿意打開藏經(jīng)洞封鎖的大門，斯坦因不得不常住下來，但此時(shí)他并不知道他手中已經(jīng)掌握了打開藏經(jīng)洞大門的鑰匙。

這段解說中，既包含斯坦因的第一視角，透露出他此行別有目的，又從第三視角暗示隨后他順利帶走大批敦煌文物的事實(shí)。這種內(nèi)外結(jié)合的敘述視角，既增強(qiáng)了這段史實(shí)的感染力，也給觀眾留下了記憶點(diǎn)。在跨文化傳播中，這種多個(gè)視角結(jié)合的方式，可以減少轉(zhuǎn)述過程中的信息缺失和隔閡，同時(shí)對(duì)于其他國家的觀眾來說，大大增強(qiáng)了他們對(duì)事件本身的關(guān)注。

3.2 劣勢(shì)

內(nèi)容單一，缺乏趣味性?！妒澜邕z產(chǎn)中國錄——莫高窟》繼承了紀(jì)錄片一貫的拍攝風(fēng)格，以敘述為主，用嚴(yán)肅的氛圍展現(xiàn)敦煌故事；以時(shí)間為線索，講述了敦煌莫高窟的發(fā)展歷史，在內(nèi)容上與紀(jì)錄片《敦煌》相像，在形式上沉重嚴(yán)肅的風(fēng)格很難激發(fā)當(dāng)下年輕人的興趣。就比如故宮在跨文化傳播時(shí)，選擇了一些文物修復(fù)等較有新意的內(nèi)容，采用了當(dāng)下更吸引年輕人眼光的呈現(xiàn)形式，制作出了《上新了·故宮》等廣受年輕人喜愛的文化類節(jié)目，從而迅速走紅。敦煌文化有較多獨(dú)具特色的文化元素符號(hào)，但《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》主要還是從溯源歷史發(fā)展的角度進(jìn)行呈現(xiàn)，沒有多角度深度挖掘可以外宣的敦煌元素，也未創(chuàng)新形式和內(nèi)容，因此未獲得較好的對(duì)外傳播效果。

3.3 機(jī)會(huì)

影視文化作為國家主流文化的重要組成部分，其發(fā)展離不開國家政策的引導(dǎo)和指示。2019年，習(xí)近平總書記在敦煌研究院座談會(huì)上指出，把莫高窟保護(hù)好、把敦煌文化傳承好，是中華民族為世界文明進(jìn)步應(yīng)負(fù)的責(zé)任[3]?？梢?，敦煌文化對(duì)外傳播是講好中國故事的重要組成部分，對(duì)于我國增強(qiáng)文化軟實(shí)力、提升國際文化的影響力有著重要的支撐作用。“一帶一路”倡議的提出，促進(jìn)了我國與沿線國家的文化交流與合作，這也為敦煌文化的對(duì)外傳播提供了機(jī)遇，由中央電視臺(tái)制作的《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》等更多以敦煌文化為題材的紀(jì)錄片通過主流媒體將敦煌文化帶出了國門。而自媒體制作的紀(jì)錄片，由于影響力較小等因素的影響，其發(fā)展受到限制。主流媒體制作的《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》等一系列有關(guān)敦煌文化的紀(jì)錄片有更高的影響力，也具有更強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性和權(quán)威性。

3.4 威脅

雖然紀(jì)錄片相比于其他跨文化傳播載體，有著紀(jì)實(shí)、寫實(shí)的優(yōu)勢(shì)，但是其在實(shí)現(xiàn)跨文化傳播時(shí)也需要考慮受眾群體，如何被目標(biāo)群體接受并喜愛，達(dá)到跨文化傳播的目。這是紀(jì)錄片跨文化傳播時(shí)面臨的主要障礙。

第一，無法迅速吸引外國觀眾的注意力，難以達(dá)到傳遞文化內(nèi)涵的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G的迅速發(fā)展，諸多短視頻平臺(tái)崛起。短視頻制作成本低、時(shí)長短的優(yōu)勢(shì)吸引了大批受眾，比起一兩個(gè)小時(shí)以上的紀(jì)錄片，觀眾似乎更愿意通過短視頻獲取目標(biāo)知識(shí)，這使得紀(jì)錄片的發(fā)展受到了嚴(yán)重沖擊，以紀(jì)錄片的形式傳播敦煌文化也受到了阻礙。因此，敦煌文化類紀(jì)錄片如何在吸引外國觀眾注意力的同時(shí)保持深層文化內(nèi)涵的傳遞，如何在此沖擊下尋找新突破成為關(guān)鍵問題。

第二，破解文化差異帶來的誤解也是當(dāng)前紀(jì)錄片發(fā)展的一大難題。不同的文化觀念在相互碰撞和交流的過程中會(huì)存在文化差異，尊重不同文化、客觀看待每種文化差異是跨文化傳播的重要原則。種族、宗教、信仰、語言、習(xí)俗等的差異常常造成文化誤解、文化沖突。不同的文化經(jīng)過長期歷史文化積累沉淀后會(huì)形成獨(dú)特的歷史文化觀，而中西方對(duì)于敦煌文物流失海外的看法、不同國家對(duì)敦煌文化中包含的宗教信仰認(rèn)知以及對(duì)敦煌文化中不同文化符號(hào)的偏好也不大相同。但紀(jì)錄片作為傳播工具，最大限度地保留文化輸出方的態(tài)度，包容不同民族、不同文化的觀眾，避免引起文化沖突，是當(dāng)前紀(jì)錄片跨文化傳播成功的關(guān)鍵因素之一。

4 敦煌文化跨文化傳播的策略

《世界遺產(chǎn)中國錄——莫高窟》作為敦煌文化相關(guān)題材的重要影視資料之一，十分具有代表性，但作為傳統(tǒng)類型的紀(jì)錄片，缺陷也十分明顯。本文在利用SWOT分析敦煌文化優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅的基礎(chǔ)上，總結(jié)出敦煌文化跨文化傳播的策略，以期為相同題材紀(jì)錄片跨文化傳播提供借鑒。

4.1 挖掘敦煌文化的創(chuàng)新元素

紀(jì)錄片《敦煌》共10集，于2010年播出，通過10個(gè)人物視角從多維度介紹敦煌文化?！妒澜邕z產(chǎn)中國錄——莫高窟》通過簡(jiǎn)單介紹莫高窟發(fā)展的淵源，向外國觀眾介紹了古老的敦煌文明。但是在當(dāng)前國內(nèi)外文化形式豐富多彩的大環(huán)境下，并未出現(xiàn)創(chuàng)新性的有關(guān)敦煌題材的紀(jì)錄片，紀(jì)錄片的形式風(fēng)格依舊嚴(yán)肅莊重，而目前紀(jì)錄片的受眾群體主要是年輕人，枯燥的敘述很難吸引他們的注意力。因此，有關(guān)敦煌文化的紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)該參照《那年那兔那些事兒》的動(dòng)畫制作手法，將沉重嚴(yán)肅的歷史話題以輕松的方式呈現(xiàn)出來，這樣更受當(dāng)下年輕人喜愛。只有精準(zhǔn)定位觀眾人群，不斷創(chuàng)新，尋找情感共識(shí)[4]，才能獲得觀眾的喜愛。

4.2 打破固有模式，尋求文化認(rèn)同

樹立良好的文化形象更有利于讓世界重新認(rèn)識(shí)中國。這就需要我國清晰地定位文化身份，其中展現(xiàn)正面的國家形象十分關(guān)鍵。中國文化博大精深，敦煌文化作為其中的一角，如何在文化差異中尋求共識(shí)，打破固化思維，是敦煌文化跨文化傳播的主要關(guān)注點(diǎn)之一。2019年中英合拍的紀(jì)錄片《中國的寶藏》在英國廣播公司世界新聞?lì)l道播出，受到眾多海外觀眾的認(rèn)同。探究其跨文化傳播成功的因素，主要在于該紀(jì)錄片并沒有一味地糾結(jié)于中西方文化差異，而是著眼于共享全人類藝術(shù)珍品及文化觀念。筆者認(rèn)為，一直以來敦煌題材紀(jì)錄片的制作視角都是以中國自身為主視角，視角選擇的差異難免使得相關(guān)紀(jì)錄片在不同文化背景下，難以打動(dòng)外國觀眾，使文化傳播受到阻礙。因此，該類型紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以通過調(diào)查探究外國觀眾喜歡哪些方面的敦煌文化元素，搭配以國際化的表述方式，在保持中國敦煌文化主體性的條件下，選擇從不同文明交流的視角出發(fā)，敘述敦煌文化，尋求文化認(rèn)同，從而在一定程度上消除文化差異帶來的阻礙，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的目的[5]。

4.3 加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家的合作

我國要加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國家的合作，加大敦煌文化宣傳力度，尋求更多合作機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)紀(jì)錄片的跨文化傳播。之前此類題材的紀(jì)錄片傳播對(duì)象以國內(nèi)觀眾為主，而“一帶一路”等文化交流的國際項(xiàng)目大力推進(jìn)，能夠讓這些紀(jì)錄片真正地走出國門，讓更多的外國觀眾了解、認(rèn)識(shí)敦煌文化，喜愛敦煌文化，從而實(shí)現(xiàn)敦煌文化外宣的目的。

5 結(jié)語

紀(jì)錄片作為現(xiàn)代傳播的一個(gè)視覺流動(dòng)媒介，具有實(shí)現(xiàn)紀(jì)實(shí)敦煌文化與跨文化傳播雙目的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前敦煌文化紀(jì)錄片面臨重重困境，我國要通過積極創(chuàng)新，激發(fā)外國觀眾的興趣，加大開發(fā)敦煌文化資源的力度，加大對(duì)外宣傳的力度，增強(qiáng)其在國際上的影響力，從而推動(dòng)敦煌文化走出去，如此更有助于推動(dòng)整個(gè)中國文化對(duì)外輸出，提升國家軟實(shí)力。