媒體融合視域下的高校校園媒體運營策略

董銀雪 楊 瑋 葉 萌

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體憑借其即時傳播、形式多元、跨越時空、覆蓋面廣和交互性強的優(yōu)勢，成為當(dāng)下大學(xué)生喜愛的媒介形態(tài)。高校校園媒體遵循新聞傳播的發(fā)展規(guī)律，積極推動媒體融合，形成了以傳統(tǒng)媒體為經(jīng)度，以新媒體為緯度，縱橫交織互融互通的傳播格局，在思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)、知識傳遞、信息交流、情感凝聚等方面發(fā)揮了不可替代的育人作用。如何更好地適應(yīng)新媒體時代的傳播格局，掌握不同平臺的運營法則，切實推進校園媒體深度融合，是當(dāng)下必須深入思考和回答的問題。

一、地方高校校園媒體發(fā)展特征

新聞輿論工作是黨的一項重要工作。近年來，地方高校始終堅持黨管宣傳思想工作原則，自覺承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，積極推進媒體融合發(fā)展，打造融媒體品牌，傳播校園聲音，展示學(xué)校形象，校園媒體整體呈現(xiàn)向上向好發(fā)展趨勢。

（一）某高校校園媒體的基本概況

目前，L高校的校園媒體構(gòu)成包括三類。

1.官方運營平臺。由學(xué)校宣傳部統(tǒng)一管理，包括校報、校園網(wǎng)、廣播臺、電視臺、微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音號、今日頭條號和智慧校園App。這類平臺是學(xué)校對外發(fā)聲的官方渠道，是校園媒體建設(shè)的“第一梯隊”。

2.二級單位的運營平臺。由學(xué)校行政管理單位和教學(xué)單位負責(zé)，以各單位的網(wǎng)站和微信公眾號為主。

3.自媒體平臺。由社會人員注冊運營，發(fā)布內(nèi)容與L高校校園生活緊密相關(guān)，以抖音、微信公眾號和QQ空間為主。

（二）校園媒體發(fā)展的基本特征

1.校園網(wǎng)、微信公眾號、智慧校園App是校園媒體的主要形態(tài)。通過調(diào)研顯示，L高校師生關(guān)注度最高的三個媒體是校園網(wǎng)、學(xué)校官微和i文理App。校園網(wǎng)和官微平臺發(fā)布內(nèi)容以新聞動態(tài)、校園快訊、通知公告為主，i文理App以文理資訊和文理服務(wù)為主，覆蓋師生工作、學(xué)習(xí)、生活三方面，使用率最高。

2.縱橫聯(lián)合、矩陣發(fā)展的傳播形態(tài)逐漸形成。L高校傳播矩陣橫向以官方運營的校報、“兩微一抖”、電視臺、廣播臺為主，內(nèi)容以圖文+音頻+視頻的形式呈現(xiàn)，注重主題宣傳的內(nèi)容和深度；縱向以各部門、各二級學(xué)院運營的網(wǎng)站和微信公眾號為主，以基層動態(tài)為主要內(nèi)容，多以圖文形式拓展主題宣傳的廣度。校園媒體新舊交織、上下交錯，初步形成全方位、立體化、多聲部的傳播形態(tài)，有效提升校園媒體的感染力和影響力。

3.校園媒體運營模式固化，傳播內(nèi)容雷同。L高校校園媒體較多還是延續(xù)傳統(tǒng)模式，缺乏用戶思維和數(shù)據(jù)運用，選題基本“自上而下”，思維普遍停留在“我想讓你看”的階段，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)有余活潑不足，傳播路徑以新聞通稿的多平臺發(fā)布為主。

二、校園媒體發(fā)展目前面臨的困境

推動媒體深度融合發(fā)展是時代所向，大勢所趨。自2014年中國正式進入媒體融合發(fā)展元年，高校順勢而為，圍繞媒體融合進行了不同程度的探索。但受到一些因素的影響，校園媒體融合發(fā)展還存在以下問題：

（一）融合不夠深入。媒體融合發(fā)展，理念是先導(dǎo)。受相關(guān)媒體管理思想認(rèn)識、專業(yè)素養(yǎng)以及工作任務(wù)繁雜等因素影響，校園媒體存在發(fā)展不平衡、融入不深入、平臺各行其是、資源難以整合的問題，具體表現(xiàn)為重視校園網(wǎng)和微信公眾號，忽視微博、抖音、視頻號等平臺；關(guān)注度高的平臺由指導(dǎo)教師+學(xué)生團隊來運營，內(nèi)容更新快、把關(guān)嚴(yán)、靈活性感染力不足、師生關(guān)注度不高、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率低。關(guān)注度低的平臺基本由學(xué)生記者獨立運營，“口味”以學(xué)生喜好為主，更新頻率以學(xué)生節(jié)奏為主，內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，影響力有待進一步提高。校園媒體“多聲部”發(fā)聲的合力還沒有形成。

（二）技術(shù)難以賦能。媒體融合發(fā)展，技術(shù)是基本保障。一方面，由于校園媒體“各自為政”，相關(guān)技術(shù)人員安于現(xiàn)狀，難以打破技術(shù)壁壘進行多樣化的嘗試；另一方面，由于校園媒體的發(fā)展經(jīng)費主要來自學(xué)校撥款，大數(shù)據(jù)、云計算、無人機、便攜式一體化采編播設(shè)備的添置有一定的困難，即便是指導(dǎo)老師和學(xué)生記者富于探索精神，苦于沒有技術(shù)和設(shè)備的支撐，媒體融合的進程就受到一定的影響。

（三）人員配置不足。媒體融合發(fā)展，人員是重要支撐。高校融媒體中心（新聞中心）普遍配置1-2名指導(dǎo)老師，負責(zé)校園網(wǎng)、微信公眾號、微博、抖音、校報等多個平臺的管理運營以及校園新聞的攝影攝像，有的老師還要承擔(dān)一定的教學(xué)工作，不能全力投入校園媒體。加之學(xué)生記者團隊人員流動性大，缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，媒體運營能力有限，難以保證媒體高效發(fā)展。

三、提升高校校園媒體運營水平的實踐路徑

運營概念起源于后工業(yè)社會服務(wù)業(yè)興起時期，隨后西方學(xué)者把提供無形服務(wù)的活動稱為（Operations）運營?，F(xiàn)在常將生產(chǎn)與服務(wù)、戰(zhàn)略與管理整合為運營。校園媒體的運營屬于新媒體運營的范疇，可以簡單理解為“校園媒體+運營”，具體是指利用微信、微博、抖音、視頻號等新媒體平臺，通過用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營和活動運營多種手段，吸引師生、活躍師生、凝聚師生，進而提升高校育人能力和品牌形象。

（一）用戶運營方面

用戶是媒體運營的核心要素。推進校園媒體的融合發(fā)展，必須堅持以用戶為中心的導(dǎo)向。第一步是繪制用戶畫像。高校校園媒體的主要用戶為在校學(xué)生，年齡分布在18-25歲，知識層次較高、理解能力較強，微博、微信、抖音是其獲取信息、交流觀點的主要載體，對網(wǎng)上的各種聲音和現(xiàn)象缺乏理性的分析和辨別能力。第二步是挖掘用戶需求。通過問卷調(diào)查、深入訪談等方式挖掘用戶需求，推出師生需要的內(nèi)容和服務(wù)。如L高?！把阍非嗄辍蔽⑿殴娞柹?，開設(shè)“全心權(quán)益”窗口，注重引導(dǎo)青年學(xué)生和校園媒體對話，傾聽學(xué)生心聲，收集意見建議，受到學(xué)生喜愛。校園應(yīng)用小程序“i文理”，集成校園資訊和校園服務(wù)功能，通過手機App便捷登錄學(xué)校主頁，了解新聞資訊，查看通知公告，進行選課、圖書預(yù)約、成績查詢、網(wǎng)絡(luò)報修，辦理請假手續(xù)和校園卡充值，還開通師生訴求接訴即辦和校領(lǐng)導(dǎo)接待日申請兩個模塊，暢通線上線下溝通渠道，為師生提供實實在在的服務(wù)，得到學(xué)生的廣泛關(guān)注并下載。第三步要適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀節(jié)奏，科學(xué)發(fā)布信息內(nèi)容。師生活躍度較高的時間段一般集中在早八點前、中午午休、晚寢熄燈前，要有針對性地在此時段進行內(nèi)容推送，提高內(nèi)容的打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率。

（二）內(nèi)容運營方面

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成功出圈的密碼，也是衡量媒體融合發(fā)展質(zhì)量水平的關(guān)鍵所在。制作有趣、有用、有品、有情的融媒體內(nèi)容，離不開對內(nèi)容的精心運營。內(nèi)容運營方法主要有：一是做好內(nèi)容的運營計劃，制定年度運營日歷，明確重要時間節(jié)點和重點工作，細化媒體日常推送的內(nèi)容分布。二是聚焦特色打造原創(chuàng)品牌欄目，立足學(xué)校辦學(xué)特色，推出系列化、品牌化、欄目化的節(jié)目內(nèi)容，定期召開選題策劃例會，通過頭腦風(fēng)暴、網(wǎng)絡(luò)熱點追尋等方式，找準(zhǔn)優(yōu)化選題切入點，確保內(nèi)容“圍繞大局、服務(wù)中心、守正創(chuàng)新”。如L高校在官微推出原創(chuàng)欄目《小雁帶你學(xué)非遺》，發(fā)揮學(xué)校非遺智庫特色優(yōu)勢，通過微視頻+圖文的形式，展現(xiàn)甘肅本土優(yōu)秀燦爛的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。推出《樂活LUAS》，通過精美圖片+圖文+美文朗誦的形式，捕捉校園里的美好時刻，并將這些精美的圖片制作成手機壁紙、電腦壁紙、PPT模板、校歷等，讓同學(xué)們自行下載使用，提升對校園媒體的認(rèn)可度，激發(fā)同學(xué)們的愛校榮校意識。三是創(chuàng)新表達方式，轉(zhuǎn)變報道視角，聚焦廣大師生群體，采用微傳播、微敘事模式，以“小切口”講好“大道理”，如學(xué)校官微以“變動的點位，不變的守護”為主題，通過樸素的語言，故事化的講述，連續(xù)7篇深入報道防疫一線的普通教職工，用身邊人的故事感染廣大師生，凝聚起文理人共克時艱的強大動力。注重運用長圖、動畫、手繪等可視化、數(shù)據(jù)化、形象化的表達方式，提高內(nèi)容的吸引力和感染力。四是優(yōu)化版面設(shè)計，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)主流排版模式，從配色、版式、字體、裝飾等方面入手，優(yōu)化美化排版，形成鮮明風(fēng)格，提升閱讀體驗和校園媒體的辨識度。五是注重打造媒介人設(shè)IP形象。如L高校的官微以“小雁”為IP形象，校團委以“小青媒”為IP形象，以青年人喜歡的形式開展教育引導(dǎo)和交流互動，提高了同學(xué)們的認(rèn)同感。六是加強與粉絲的真誠互動。通過關(guān)鍵詞回復(fù)、留言展示，進一步提高用戶的體驗感和參與度。

（三）產(chǎn)品運營方面

校園網(wǎng)絡(luò)文化是校園文化的重要組成部分，是用戶、信息、文化三位一體的集合，承載著以文化人、以文育人的重要使命。校園媒體產(chǎn)品作為校園網(wǎng)絡(luò)文化的主要呈現(xiàn)載體，在教育引導(dǎo)學(xué)生、團結(jié)凝聚學(xué)生方面扮演著重要作用。加強產(chǎn)品運營，一方面要靈活引入優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升校園文化品質(zhì)。如L高校推出校園文創(chuàng)特色IP故事《雁寶成長記》，將本校以“雁苑”之稱的地域性特征加以具體呈現(xiàn)，設(shè)計卡通雌雄大雁——雁寶IP形象；以?；张渖珵闃?biāo)準(zhǔn)色，輔以雁白色、雁藍色、雁綠色等，設(shè)計制作了筆記本、鼠標(biāo)墊、抱枕、便利貼、手提袋、學(xué)生卡等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。學(xué)校官微、抖音對“雁寶”的成長故事和周邊產(chǎn)品進行廣泛的宣傳推廣，深受師生喜愛。另一方面積極探索UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)團隊生產(chǎn)模式）的創(chuàng)作模式，豐富內(nèi)容，提升校園媒體產(chǎn)品質(zhì)量。大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者和制造者，校園媒體要堅持守正創(chuàng)新，以PGC為基礎(chǔ)，嘗試引入UGC創(chuàng)作內(nèi)容，面向全校學(xué)生征集優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化作品，為校園文化注入新鮮活力。

（四）活動運營方面

活動運營是新媒體運營的重要策略，是吸引用戶注意力、提升用戶參與度的常用手段，開展有趣、好玩、有意義的線上線下活動是運營的關(guān)鍵所在。一般來說，在校園媒體的活動運營中，線上活動和線下活動是一體安排、分頭推進、緊密聯(lián)動的過程。線上活動包括簽到、投票、游戲、搶紅包、發(fā)福利等形式，線下活動則以會議、演出、比賽、游戲等形式為主。在校園重大活動宣傳報道中，活動運營是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。如L高校在70周年校慶活動中，充分發(fā)揮校園各類媒體的作用，一體化推進活動運營。在校報推出建校70周年專版，在微信公眾號連載70年來櫛風(fēng)沐雨的辦學(xué)歷程，在微博發(fā)布70周年慶典日活動倒計時和#蘭文理，祝你生日快樂#超話，在抖音開設(shè)#蘭州文理學(xué)院生日快樂#話題，廣泛征集祝福視頻，話題瀏覽量67.3萬次。同時，在慶典日當(dāng)天，通過校園網(wǎng)、微信公眾號開展現(xiàn)場直播，當(dāng)天在線觀看直播人數(shù)達7.9萬人，通過一系列線上線下的活動運營，實現(xiàn)了在重要時間節(jié)點，通過融媒體傳播矩陣，打造主流輿論聲浪，講好文理故事，樹立文理形象的生動實踐。另外，在推廣宣傳校園媒體時，適當(dāng)引入商業(yè)化運作手段，通過拉贊助，送福利券、送紀(jì)念品等形式，能夠幫助建立活動運營的常態(tài)化機制。

結(jié)語：

媒體融合時代，主動適應(yīng)“去中心化”的傳播規(guī)律，構(gòu)建校園媒體宣傳矩陣，著力通過用戶運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營和活動運營四個方面，積極推出具有學(xué)校特色的校園融媒體產(chǎn)品，對于高校校園媒體進一步發(fā)揮“外塑形象、內(nèi)聚人心”作用具有重要的現(xiàn)實意義。