用戶共創(chuàng)的汽車產(chǎn)品發(fā)展模式研究

張大偉

摘 要：本文主要闡述A公司在汽車產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)展過程中打破常規(guī)、探索新模式，大膽的直連用戶，堅(jiān)持從實(shí)際場景出發(fā)，洞察廣大人民出行的痛點(diǎn)，與用戶共創(chuàng)開發(fā)和快速迭代產(chǎn)品，取得巨大成功，開創(chuàng)出全新品類，定義了出行3.0時(shí)代，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈形成規(guī)?；l(fā)展。而通過用戶共創(chuàng)，A公司也在推廣、營銷模式上進(jìn)行了大膽嘗試和創(chuàng)新，打開了全新渠道，進(jìn)而激發(fā)了更多的消費(fèi)需求，更為疫情期間的消費(fèi)市場注入活力。

關(guān)鍵詞：用戶共創(chuàng) 快速迭代 跨界營銷 新品類

Research on the product development model co-created by users

Zhang Dawei

Abstract：Expounds that A company breaks conventional rules and explores new models in the process of automotive product research and development.They boldly connect with users directly， adhere to the actual scene， insight into the pain points of people's travel， and create development and rapid iteration of products with users.They achieved great success， create a new category， defines the mobility 3.0 era， at the same time， it drives the industrial chain to develop on a large scale.Through user co-creation， Company A also made bold attempts and innovations in promotion and marketing mode， it opens up a whole new channel， stimulated more consumer demand， inject vitality into the consumer market during the epidemic.

Key words：Co-create with users， Rapid iteration， Cross-border marketing， New category

1 前言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，機(jī)動(dòng)車擁有量迅速增加，我國交通普遍存在擁堵、停車難、油費(fèi)高等出行問題。交通供需矛盾日益突出，加劇了城市道路的擁堵程度。特別是一線、新一線城市小汽車無序發(fā)展、過度使用，使城市道路網(wǎng)經(jīng)常處于超負(fù)荷狀態(tài)，加劇了城市交通擁堵的嚴(yán)重程度，成為限行限號(hào)的“重災(zāi)區(qū)”。同時(shí)，停車資源供應(yīng)不足、分布不均，導(dǎo)致了停車難問題日益顯現(xiàn)出來，大量車輛被迫?？吭诠驳缆飞希乖静蛔愕牡缆访娣e更難以滿足車輛流動(dòng)的需要，降低了道路的通行能力，造成了交通擁堵，形成惡性循環(huán)。二、三線城市同樣存在道路擁堵、車位難尋、燃油車養(yǎng)護(hù)成本；四、五線及以下城市低速電動(dòng)車品質(zhì)堪憂、無法上牌、兩輪電動(dòng)車存在安全隱患的問題。而后疫情時(shí)代的公共交通出行會(huì)帶來健康顧慮，可以說不管是大城市還是小城市，出行困擾發(fā)生在每一位奮斗者的日常生活中。很多人，為了避免擁堵、停車難、郵費(fèi)高的問題，選擇購買兩輪電動(dòng)車，尺寸小巧、易停車、無需駕照的低速電動(dòng)車，而不愿意購買大車。但兩輪電動(dòng)車存在沒有遮擋、夏天曬、冬天冷、雨天濕等諸多不舒適的問題；而低速電動(dòng)車無駕照、質(zhì)量差、無路權(quán)、不安全的問題。他們短途出行的困擾依然沒能有效解決。他們非常需要一臺(tái)實(shí)用、便捷、成本低且安全的代步工具來滿足上下班通勤、接送小孩、購物買菜及個(gè)人休閑出行等多種需求，這是一個(gè)千萬級(jí)需求的巨大市場。

同時(shí)，我們正處在一個(gè)消費(fèi)者崛起的時(shí)代，他們更有消費(fèi)能力、也更懂得如何消費(fèi)，對(duì)商品設(shè)計(jì)、制造的影響越來越大，甚至他們逐步影響到商業(yè)組織的架構(gòu)，帶來商業(yè)模式的深刻變革，而這種影響和滲透在汽車行業(yè)里也在逐漸深入。同時(shí)，隨著技術(shù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者意志被網(wǎng)絡(luò)急劇放大，導(dǎo)致用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理論變得越來越顯著。甚至可以說，當(dāng)下，在一定程度上是用戶在主導(dǎo)行業(yè)變革。在這種情況下，以用戶需求為導(dǎo)向的汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)變得越來越重要。當(dāng)然，僅僅聽用戶說了什么是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，廠商還需要從專業(yè)角度出發(fā)去理解用戶表達(dá)背后真正的訴求。比如，如果客戶說“字大一點(diǎn)”，對(duì)方真正想要的很可能是讓文字更顯眼，而這個(gè)需求有很多種解決辦法--增加對(duì)比度、調(diào)整間距、或者換一種字體，這些可能都會(huì)比單純放大字號(hào)更好。在汽車行業(yè)，類似對(duì)用戶需求的洞察和預(yù)判同樣重要。甚至在某些時(shí)候，廠商要懂得適當(dāng)?shù)匾I(lǐng)用戶的需求，而正是這種引領(lǐng)一次次啟動(dòng)了行業(yè)的變革和發(fā)展。

本文就對(duì)A公司準(zhǔn)確洞察和判斷市場需求、大膽創(chuàng)造、并通過用戶共創(chuàng)的方式開發(fā)代步產(chǎn)品的成功做法進(jìn)行研究，探尋他們基于用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品發(fā)展模式過程中的具體做法、成功經(jīng)驗(yàn)和取得的成就，總結(jié)出產(chǎn)品發(fā)展的方法論和理論模型。

2 用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品發(fā)展模式研究

2.1 基于用戶實(shí)際場景的產(chǎn)品開發(fā)模式

A公司一直以來堅(jiān)持以用戶為中心，其產(chǎn)品也因符合廣大中國人民的需求而頻頻爆款，而更難得的是他們擅于走出舒適的辦公室，深入到生活的每個(gè)大大小小的場景中發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求。早在2014年，他們就深入到用戶身邊，鉆進(jìn)大街小巷旁，去感受用戶使用交通工具的每一個(gè)細(xì)節(jié)。通過對(duì)上百個(gè)城市和地區(qū)的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多人每天使用私家交通工具的主要用途集中于上下班或接送小孩或買菜購物，出行半徑都不長、人數(shù)也基本是一到兩個(gè)人，受限于當(dāng)下的出行環(huán)境，這給他們帶來諸多出行困擾?；谶@樣的市場洞察，A公司敏銳的發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)全新的藍(lán)海，開發(fā)一款小巧靈活、經(jīng)濟(jì)實(shí)用又安全的代步產(chǎn)品必定大有可為。于是，結(jié)合對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢的研判，決定開發(fā)純電驅(qū)動(dòng)小型新能源代步工具，為人們?nèi)粘６掏境鲂刑峁┳詈线m、最有效的解決方案，消除痛點(diǎn)。

2017年，他們推出首款2座小型新能源代步產(chǎn)品，取得令人矚目的成績。在2座產(chǎn)品推廣和普及的過程中，他們又通過對(duì)中原市場的洞察，發(fā)現(xiàn)了4座代步產(chǎn)品具有更大的機(jī)會(huì)。2020年，他們基于全新小型新能源平臺(tái)打造更有競爭力的4座產(chǎn)品。該產(chǎn)品在平臺(tái)架構(gòu)上以用戶場景定義產(chǎn)品群，通過產(chǎn)品群實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、規(guī)模化，它擁有極簡的物理平臺(tái)，即最優(yōu)秀的底盤調(diào)教，高安全的車身結(jié)構(gòu)和最極致的物理空間；開放硬件平臺(tái)，即模塊化設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的硬件接口，開放共創(chuàng)的硬件生態(tài)；融合的軟件平臺(tái)，即以面向服務(wù)的SOA全新軟件架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全場景融合協(xié)同，快速開發(fā)，常用常新；以及智慧的云端平臺(tái)，即自有的云端大腦，深度自學(xué)習(xí)，為用戶提供及時(shí)便利的云端服務(wù)。而在產(chǎn)品上，他們重新定義了小型新能源代步工具的空間、安全、能源、能耗補(bǔ)給和服務(wù)。

正是這一4座代步產(chǎn)品，讓A公司成為小型新能源代步市場的領(lǐng)導(dǎo)者和新能源代步汽車產(chǎn)品普及者，并定義了出行3.0時(shí)代。

2.2 基于用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品進(jìn)化模式

4座小型新能源代步工具的研發(fā)，A公司真正進(jìn)入了用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品進(jìn)化模式，回顧其歷史，大致可以分為幾個(gè)階段：

第一階段：基于市場洞察，快速推出產(chǎn)品，占據(jù)市場?；趯?duì)老年代步車市場的深刻洞察開發(fā)第一代4座微型新能源產(chǎn)品，它以簡約易實(shí)現(xiàn)為主，先打造一款符合車規(guī)級(jí)的極簡產(chǎn)品，定位為滿足城鄉(xiāng)出行場景及多功能的低成本純電代動(dòng)步工具，目標(biāo)是替代無路權(quán)、無質(zhì)量保障、不安全、不規(guī)范、的老頭樂產(chǎn)品。產(chǎn)品曝光后，引發(fā)網(wǎng)上熱議，且是以年輕人為主在討論，既有贊賞產(chǎn)品新穎、別具一格的，也有吐槽它老氣、土、不好看、是個(gè)有路權(quán)的老頭樂的。A公司迅速組織評(píng)論整理，詳細(xì)梳理和識(shí)別其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，抓住年輕人關(guān)注度高，對(duì)造型吐槽最多的現(xiàn)象，快速行動(dòng)，調(diào)整造型、優(yōu)化配置、重新命名以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行換新，從而迅速打造第二代產(chǎn)品，這一代產(chǎn)品明顯向年輕化轉(zhuǎn)變，更符合年輕人的審美和需求。

第二階段：基于年輕人呼聲，快速開發(fā)第三代產(chǎn)品。第二代產(chǎn)品較第一代明顯年輕化。但它依然保持著第一代產(chǎn)品安全可靠、經(jīng)濟(jì)便捷、實(shí)用省錢、簡單樸素的特性。于是年輕人們都按照自己的想法自發(fā)改裝，并在網(wǎng)上產(chǎn)出大量UGC（User Generated Content：用戶原創(chuàng)內(nèi)容），以展現(xiàn)自我個(gè)性和時(shí)尚潮流的理解。A公司迅速捕捉到這個(gè)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)個(gè)性、自我、與眾不同的表達(dá)欲望和對(duì)時(shí)尚潮流追求有著強(qiáng)烈的需求；同時(shí)，在第二代產(chǎn)品的預(yù)售期，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)即頻繁深入一線走訪訂單用戶，傾聽他們的聲音，收集他們的想法，收集到了產(chǎn)品不夠洋氣、顏色不夠豐富、不夠時(shí)尚的反饋。于是他們基于網(wǎng)絡(luò)洞察發(fā)現(xiàn)和用戶需求識(shí)別，即刻作出反應(yīng)，在第二代產(chǎn)品上市前即規(guī)劃出第三代產(chǎn)品，主要方向就是賦予產(chǎn)品時(shí)尚、潮美的特性，讓其在代步車的基礎(chǔ)上進(jìn)階為時(shí)尚的大玩具。

第三階段：直連真實(shí)用戶，規(guī)劃后續(xù)產(chǎn)品，滿足用戶多元化的升級(jí)需求。第二代產(chǎn)品一經(jīng)上市，收獲大批有短途出行需求的各階層人群，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，已經(jīng)逐漸顯示出人民代步車的特質(zhì)。用戶群體也迅速年輕化，都是85后甚至90后年輕女性，占比超過70%。A公司依然保持著“實(shí)踐出真知”的傳統(tǒng)，產(chǎn)品上市前半年，幾乎每個(gè)月都深入一線，通過多渠道直連用戶，傾聽用戶心聲，收集用戶畫像以及他們對(duì)產(chǎn)品的期望、升級(jí)需求和換代建議等等。而后他們基于當(dāng)前用戶特征、用戶的需求、市場容量、行業(yè)生態(tài)建設(shè)和大環(huán)境發(fā)展趨勢，深刻思考用戶深層次需求和市場機(jī)會(huì)，對(duì)后續(xù)更多的產(chǎn)品（敞篷、主打男性的產(chǎn)品、品質(zhì)更好的產(chǎn)品、續(xù)航更長的產(chǎn)品、空間更大的產(chǎn)品、更有玩樂調(diào)性的產(chǎn)品、更適合潮改的產(chǎn)品等等）做出迅速規(guī)劃，以滿足用戶不斷升級(jí)的多元化需求，并以此拓展產(chǎn)品邊界，獲取更多人群和探索更加廣闊的市場機(jī)會(huì)。

2.3 基于用戶習(xí)慣的產(chǎn)品營銷新模式

2020年，一場突如其來的新冠疫情肆虐神州大地，整個(gè)國家都按下了暫停鍵。A公司在此刻快速響應(yīng)國家號(hào)召，承擔(dān)起大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，以令人驚訝的速度責(zé)無旁貸的自研自產(chǎn)口罩。在優(yōu)先滿足了國家防控疫情戰(zhàn)略需要的大前提下，迅速行動(dòng)、設(shè)法自救，搶時(shí)間復(fù)工復(fù)產(chǎn)。這期間，A公司大膽打破傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)品推廣模式，轉(zhuǎn)而嘗試新媒體傳播，這樣的創(chuàng)新和嘗試，直接觸達(dá)了用戶，大大提高了溝通效率，也能更直接的知道用戶的想法，從而打開了全新的渠道，為產(chǎn)品營銷找到了全新模式。一方面，產(chǎn)品上市后，基于用戶觸媒習(xí)慣，加大新媒體推廣的力度，建立以群眾路線為方針的六位一體式傳播矩陣，進(jìn)行飽和式曝光，迅速走進(jìn)年輕人的心里。另一方面，基于用戶的喜好，與年輕人做到同頻共振。所以A公司開始通過當(dāng)下年輕人熱衷的跨界形式，與他們玩在一起，用戶在哪里，他們就在哪里，圍繞年輕人的衣食住行，找了很多年輕人喜歡的品牌跨界聯(lián)名，進(jìn)行破圈營銷，年輕人愛喝奶茶，所以我們與喜茶合作，舉辦“靈感碰撞派對(duì)”活動(dòng)；年輕人喜歡玩音樂、潮流，他們就跨界Yoho！、與常州音樂節(jié)、成都電音節(jié)合作，打造“大人們的小樂園”超級(jí)IP。此舉將產(chǎn)品在其代步屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)化出了社交屬性，成為年輕人的社交大“玩具”。通過一系列的破圈跨界，產(chǎn)品逐步融入年輕人的社交圈，不僅成為出街潮品，更在各大社交平臺(tái)上形成分享與種草的良性閉環(huán)，成為“網(wǎng)紅”，越來越多人認(rèn)可開上這款小產(chǎn)品是潮流的表現(xiàn)。

除了針對(duì)車輛的潮創(chuàng)之外，A公司還圍繞用戶打造“潮妝文化”。通過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，這群用戶愛在小紅書分享自己的日常穿搭、妝容等等。這群女性用戶的分享形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，火爆網(wǎng)絡(luò)；而這款產(chǎn)品也融入到女孩們追求的時(shí)尚生活中，與用戶共創(chuàng)潮妝文化。所以，A公司跨界聯(lián)動(dòng)完美日記，舉辦了“潮妝派對(duì)-大人們的小樂園”，共同打造潮妝盛典，讓產(chǎn)品和用戶更親密地玩在一起。

3 A公司基于用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品發(fā)展模式的主要成就

A公司以最小的社會(huì)資源，精準(zhǔn)洞察用戶需求，為大多數(shù)人提供當(dāng)前環(huán)境下最適合短途代步出行的解決方案，帶來了極大的便利，開創(chuàng)了小型代步產(chǎn)品市場的全新藍(lán)海，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。如果說自行車是人民代步的1.0時(shí)代，摩托車或電動(dòng)自行車是2.0時(shí)代，那么A公司的產(chǎn)品則以全新品類的姿態(tài)定義了人民代步出行的3.0時(shí)代。同時(shí)，他們還創(chuàng)造了需求，讓產(chǎn)品成為年輕人的時(shí)尚大玩具、社交新裝備，并通過產(chǎn)品的高可改裝特性和大量用戶的改裝，引爆了汽車產(chǎn)品潮創(chuàng)文化和車主潮妝文化。

4座小型新能源代步產(chǎn)品以其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和對(duì)目標(biāo)人群的準(zhǔn)確把握，一上市即受到青睞，產(chǎn)品系列累計(jì)銷售突破90萬臺(tái)，連續(xù)27個(gè)月占據(jù)細(xì)分行業(yè)第一，五次登頂全球銷量榜首，成為名副其實(shí)的新能源產(chǎn)品普及者，引來國內(nèi)外媒體的爭相報(bào)道。龐大的用戶群體中，90后占比超70%，女性占比超72%，他們認(rèn)可使用該產(chǎn)品是很潮流的表現(xiàn)，而用戶的年輕化也有效幫助A公司品牌形象向年輕化轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品累計(jì)獲得國家、行業(yè)各類獎(jiǎng)項(xiàng)20余項(xiàng)，無論從技術(shù)架構(gòu)上還是產(chǎn)品上，都重新定義了當(dāng)前小型新能源代步產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為行業(yè)的快速發(fā)展貢獻(xiàn)了卓越力量。

巨大的銷量，一舉帶動(dòng)了上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈形成規(guī)?；陌l(fā)展。而產(chǎn)品方方正正，小巧可愛，適合改裝的產(chǎn)品特性，引發(fā)了大量用戶自發(fā)改裝，以定義他們自己的時(shí)尚和潮流。這激發(fā)出了巨大的周邊改裝需求，帶動(dòng)了改裝業(yè)務(wù)市場的蓬勃發(fā)展。而A公司也借此激發(fā)用戶的改裝行為，帶動(dòng)用戶打造“不化妝不出街”的汽車代步產(chǎn)品消費(fèi)文化。

4 結(jié)束語

回顧總結(jié)A公司基于用戶共創(chuàng)的汽車產(chǎn)品發(fā)展模式，可能有以下幾個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：

精準(zhǔn)洞察，通過精準(zhǔn)的識(shí)別用戶需求，從打造低成本最簡單元開始，基于用戶需求和不同場景不斷升級(jí)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具備一路進(jìn)階的能力。

準(zhǔn)確定位，抓住廣大人民群眾當(dāng)下出行最大的困擾，定位為人民需要的代步車，以“最適合人民的產(chǎn)品“的姿態(tài)滿足各個(gè)階層的不同場景、不同性質(zhì)的出行、社交需求。

創(chuàng)新渠道，打破傳統(tǒng)，以新媒體方式進(jìn)行傳播，快速、高校、直接觸達(dá)廣大人群，傳播效率、傳播面積實(shí)現(xiàn)幾何式增長，迅速走進(jìn)萬千大眾的視野，并以其獨(dú)特的產(chǎn)品特性獲得他們的青睞。

跨界營銷，通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶群體特征，通過他們最喜歡的方式跟他們“玩在一起”，通過圍繞車打造潮創(chuàng)文化和圍繞車主打造潮妝文化，不斷鞏固產(chǎn)品時(shí)尚、好玩的IP形象。

直連用戶，線上線下、多元化立體式直面用戶，直接傾聽他們的心聲，從而能迅速收集需求、識(shí)別機(jī)會(huì)、響應(yīng)問題、迭代產(chǎn)品，滿足用戶期待，并抓住機(jī)遇擴(kuò)大產(chǎn)品邊界。

創(chuàng)造文化，基于廣大用戶自發(fā)的改裝行為，洞見和激發(fā)新的需求，打造超級(jí)IP，創(chuàng)造和引領(lǐng)新文化，從而不斷催生新機(jī)會(huì)和市場，形成用戶共創(chuàng)模式的良性循環(huán)。

簡而言之，A公司的產(chǎn)品發(fā)展模式可以概括為一切從實(shí)際場景出發(fā)最終回歸用戶需求，造用戶真正需要的產(chǎn)品。

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