縣級融媒體如何助力鄉(xiāng)村公共治理與鄉(xiāng)村振興

張世甲

（作者單位：華中師范大學國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心）

1 縣級融媒體與鄉(xiāng)村治理闡述

1.1 縣級融媒體的含義

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》明確提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。隨著媒介技術(shù)日益成熟，融媒體在各領(lǐng)域的作用日益凸顯，它就像一把梳子，將社會中爆炸式增長的信息進行分類梳理，以一種更加清晰、充滿趣味的方式再構(gòu)建，形成具有創(chuàng)新性或總結(jié)意義的文化產(chǎn)品[1]。

縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，并結(jié)合縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)信息與治理需求，開展媒體服務(wù)、公共服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺。2019年媒體深度融合工作推進會議上，中央精神文明建設(shè)指導委員會辦公室主任黃坤明指出：“媒體融合是一場不容回避的自我革命，要緊緊抓住發(fā)展機遇，積極回應(yīng)時代挑戰(zhàn)，堅持守正創(chuàng)新，銳意攻堅克難，加快從相加階段邁向相融階段。”同時，抖音、快手、微視等短視頻平臺在縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的受眾廣泛，下沉市場發(fā)展前景廣闊。借助短視頻平臺，縣級融媒體與鄉(xiāng)村社會的互動共生擴大了農(nóng)副產(chǎn)品的傳播推廣圈層。在以農(nóng)民群眾、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年等為主體的縣級融媒體合作對象的積極參與下，二元結(jié)構(gòu)背景中的城鄉(xiāng)文化張力得以緩和，鄉(xiāng)村文化空間活力被逐漸釋放。

1.2 鄉(xiāng)村治理概述

“在鄉(xiāng)村治理活動中，治理主體的產(chǎn)生方式、組織機構(gòu)、治理資源的整合以及它和鄉(xiāng)村社會的基本關(guān)系，構(gòu)成了鄉(xiāng)村治理機制?！盵2]越來越多的學者將研究的目光放到了廣袤的農(nóng)村大地上，在國家對鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行一系列改革的過程中，鄉(xiāng)村問題慢慢浮現(xiàn)，成為學者探討的重點。比如，村委會作為自治組織在鄉(xiāng)村治理中的作用，鄉(xiāng)村治理歷程的變遷，治理體系內(nèi)容和治理模式，國家權(quán)力與鄉(xiāng)村治理間的辯證關(guān)系，等等。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，社會轉(zhuǎn)型升級加快，作為保守空間的代表，鄉(xiāng)村也在無聲無息地改變，從鄉(xiāng)村環(huán)境脫胎的鄉(xiāng)村治理毋庸置疑也應(yīng)針對時代性問題進行實踐演化。

黨的二十大強調(diào)，全面推進鄉(xiāng)村振興。堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展，暢通城鄉(xiāng)要素流動。扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?？h級融媒體中心緊緊把握縣域位于城鄉(xiāng)兩頭的交匯點所具備的輻射帶動作用，不僅能從時空性中凝聚起城鄉(xiāng)力量，而且能從信息交匯的過程中錘煉鄉(xiāng)村發(fā)展韌性。

2 縣級融媒體的鄉(xiāng)村媒介化治理實質(zhì)

2.1 賦權(quán)：創(chuàng)新鄉(xiāng)村公共服務(wù)形式

在鄉(xiāng)村、縣域的治理方面，縣級融媒體有助于國家服務(wù)渠道的拓寬；在維護社會安全方面，借助新媒體平臺的縣級融媒體將發(fā)聲渠道帶給了基層群眾，公共資源得到了有效分配，一定程度上，社會矛盾能夠得到有效緩解。2019年《關(guān)于加強和改進鄉(xiāng)村治理的指導意見》指出，加強和改進鄉(xiāng)村治理的總體要求就包括“堅持把治理體系和治理能力建設(shè)作為主攻方向，堅持把保障和改善農(nóng)村民生、促進農(nóng)村和諧穩(wěn)定作為根本目的，建立健全黨委領(lǐng)導、政府負責、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障、科技支撐的現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會治理體制”。縣級融媒體應(yīng)時而生，依托5G、4G、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等現(xiàn)代科學技術(shù)，移動媒體的信息傳播作用愈發(fā)顯著。

從媒介的功能分析，社會協(xié)調(diào)、文化傳承、娛樂輸出、環(huán)境監(jiān)控都是媒介定位于治理功能的表現(xiàn)?；诳h級融媒體中心的功能定位與適用條件，“作為新公共管理的治理、作為‘善治’的治理、作為社會控制系統(tǒng)的治理”是將縣級融媒體中心當作連通政府服務(wù)與基層參與的表達樞紐[3]?？h級融媒體中心借助全媒體矩陣，采用更接地氣的方式將國家、政府的最新政策等主流信息向鄉(xiāng)村、縣域地區(qū)廣泛傳播。

2.2 賦能：擦亮鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)名片

縣級融媒體中心有效整合社會各方與政府資源，打通鄉(xiāng)村、縣域的傳播渠道，實現(xiàn)資源高效整合，串聯(lián)起農(nóng)村合作社、縣鄉(xiāng)小微企業(yè)、城市買方等，搭建新媒體下縣鄉(xiāng)與外界的商貿(mào)溝通平臺，筑巢引鳳展現(xiàn)縣鄉(xiāng)的經(jīng)濟價值。

一方面，相比個體化、營利性的自媒體平臺，以縣鄉(xiāng)和村鎮(zhèn)治理為目標端口的縣級融媒體中心日益成為鄉(xiāng)村公眾信賴的傳播媒體。比如，在農(nóng)副產(chǎn)品推介方面，互惠互助的服務(wù)原則是縣級融媒體中心助農(nóng)直播的優(yōu)勢，融媒體中心也成為越來越多村民的優(yōu)先選擇。在凝聚空間力量，構(gòu)建鄉(xiāng)村共同意義向度方面，縣級融媒體中心同樣發(fā)揮著重要作用。通過縣級融媒體中心的信息整合傳播，鄉(xiāng)村社群的空間化體系得以重塑和建構(gòu)，這種空間化刺激鄉(xiāng)村關(guān)系的緊密連接和生產(chǎn)過程的更迭，并加速推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型升級，吸引青年群體返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，最終促進鄉(xiāng)村地區(qū)社會資本的積累。

另一方面，縣級融媒體與鄉(xiāng)村自媒體從業(yè)者的合作，以大數(shù)據(jù)為信息傳播的技術(shù)依托，為鄉(xiāng)村的自媒體人提供了更廣闊的流量池。自媒體時代，縣級融媒體中心借助官方權(quán)益向村民提供“經(jīng)濟效益”讓渡。在為優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化作品賦能的過程中，縣級融媒體中心持續(xù)歸納梳理鄉(xiāng)村文藝作品受眾的觀看類型與偏好，挖掘收益增長點，為農(nóng)民藝術(shù)家等鄉(xiāng)村文化作品的創(chuàng)作者把關(guān)，從多維度助力鄉(xiāng)村文化振興。

3 縣級融媒體的鄉(xiāng)村媒介化治理研判

3.1 鄉(xiāng)村治理媒介化的必要性

3.1.1 縣級融媒體彰顯政府服務(wù)底色

縣級融媒體中心作為政府資源，為政府服務(wù)打造新媒體傳播矩陣，不斷補充新型的基層傳播力量。2018年起，中國絕大多數(shù)縣級融媒體以“引導好群眾、服務(wù)好群眾”為工作宗旨，對社會公共資源進行加工與再分配。除了傳統(tǒng)的教育、醫(yī)療、公共文化等社會資源，縣級融媒體中心賦能的鄉(xiāng)村治理著眼于運用創(chuàng)新技術(shù)對公共資源進行轉(zhuǎn)化，以期滿足資源分配的個性化需求，增強政府優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給。

縣級融媒體中心積極為基層群眾辦理業(yè)務(wù)“少跑腿、不跑錯腿”提供技術(shù)支持。比如，縣級融媒體中心將窗口的諸多辦理業(yè)務(wù)進行有效聚合，使線上的窗口業(yè)務(wù)辦理和線下服務(wù)預(yù)約成為可能，足不出戶、足不出村就能解決辦事問題?？h級融媒體中心是社會公共事務(wù)服務(wù)平臺的媒介化延伸，但是其內(nèi)核仍是新聞媒體組織，產(chǎn)品由不同類型的媒體共同融合產(chǎn)出。

3.1.2 縣級融媒體構(gòu)建輿論新導向

由于鄉(xiāng)村空心化問題仍然普遍存在，留守老人、兒童和婦女對政策性新聞接受度有限，主流話語在鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播疲軟，國家的意識形態(tài)傳播在鄉(xiāng)村空間中遇到瓶頸。隨著“兩微+抖音+快手+嗶哩嗶哩”的新傳媒矩陣的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介體系在新的傳播環(huán)境中舉步維艱。信息傳播難以觸達至鄉(xiāng)、村一級，各級政府的文教產(chǎn)品與新聞資訊缺失基層受眾。很長一段時間，駁雜的新聞在信息失序的鄉(xiāng)村如野草般生長，混淆視聽，阻礙了政府在鄉(xiāng)村的治理進程[4]。另外，缺少表達機會的村民將無序的自媒體當作發(fā)聲和滿足精神需求的工具，但由于本身文化程度有限，休閑娛樂時間零碎，對信息的真?zhèn)涡詿o法辨別。縣級融媒體中心就是要依靠新聞宣傳鞏固壯大主流思想輿論，在鄉(xiāng)村樹立正確的思想觀念，構(gòu)建正確輿論導向?？h級融媒體中心作為傳媒信息傳達的“最后一公里”，應(yīng)了解本地風情民俗，熟悉如何助力信息推廣到當?shù)鼐用癫橹邮?，實現(xiàn)人匹配信息和信息匹配人的雙向精準銜接，為村民提供民意表達的有序場所，避免鄉(xiāng)村“信息繭房”阻礙鄉(xiāng)村振興進程。

3.1.3 縣級融媒體煥發(fā)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)活力

縣級融媒體中心可將電子商務(wù)平臺引入農(nóng)貿(mào)交易，能有效拓展本地區(qū)農(nóng)貿(mào)市場的用戶范圍，使傳統(tǒng)的線下市場所輻射的有限空間依賴大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)后產(chǎn)生無限放大的效果[5]。例如，借助縣級融媒體平臺，多位縣委書記、縣長在屏幕前為當?shù)赝撂禺a(chǎn)品直播帶貨，廣西象州代理縣長韋濤開直播推介象州沃柑，5萬千克沃柑全部售罄；山東省菏澤曹縣的縣委書記身穿漢服為網(wǎng)友介紹當?shù)爻墒彀l(fā)達的漢服制造體系，等等。這種一縣一品的“村播計劃”展現(xiàn)出政府“轉(zhuǎn)作風”的態(tài)度，激發(fā)了當?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)活力，保護了鄉(xiāng)村工作者的積極性，也為各地消費者帶來了獨特的地域風情。除了干部們通過縣級融媒體中心開展農(nóng)副產(chǎn)品帶貨直播，四川甘孜文旅局局長劉洪對甘孜風情人文的推廣迅速出圈，助力當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。在鄉(xiāng)村產(chǎn)品推廣時，多數(shù)縣級融媒體中心采用短視頻賬號進行直播帶貨，少部分經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)則會優(yōu)先選擇本縣域推出的獨立應(yīng)用程序作為信息傳播平臺。

縣級融媒體中心助推鄉(xiāng)村振興的作用還在于“造血”，即培養(yǎng)代表本縣鄉(xiāng)的農(nóng)民“網(wǎng)紅”?！笆谌艘贼~不如授人以漁”，農(nóng)民“網(wǎng)紅”將短視頻作品與觀眾進行了情感方面的強聯(lián)絡(luò)。這種情感共生關(guān)系表現(xiàn)為在外務(wù)工的農(nóng)村人口和背井離鄉(xiāng)的求學學子的思鄉(xiāng)共鳴，以及直播技術(shù)消除時空阻隔后城市居民沉浸式體驗鄉(xiāng)村生活的獨特感受和對田園牧歌節(jié)奏的向往[6]?；诖粟厔荩h級融媒體中心可以聯(lián)合本縣政府相關(guān)部門，召集具備新媒體技能的相關(guān)人才對鄉(xiāng)村中極具表達欲的個體進行精準化培訓，使其成為宣傳推廣農(nóng)副產(chǎn)品的主力軍。另外，鄉(xiāng)村環(huán)境孕育出大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中許多非遺傳承人年事已高，難以跟上互聯(lián)網(wǎng)浪潮，無法熟練運用融媒體技術(shù)。而農(nóng)民“網(wǎng)紅”在接受縣級融媒體中心的培訓后，可以為這些傳承人做精準推介，這種“新農(nóng)人”和傳統(tǒng)非遺傳承人雙管齊下的方式，有助于鄉(xiāng)村物質(zhì)產(chǎn)品與精神文化產(chǎn)品齊頭并進。

3.2 鄉(xiāng)村治理媒介化的困境

3.2.1 縣級融媒體產(chǎn)品質(zhì)量有待提升

不少縣級融媒體中心推出的產(chǎn)品仍以搬運或拼接式的短視頻新聞為主，其內(nèi)容多是復(fù)制傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容，原創(chuàng)性嚴重不足，對于云問政、云便民服務(wù)版塊的開發(fā)規(guī)劃更是遙遙無期。同時，多數(shù)縣級融媒體中心不僅無法為“新農(nóng)人”提供技術(shù)培訓，反而其流量引導效果與農(nóng)民網(wǎng)紅相比更是難以望其項背，內(nèi)容建設(shè)乏力[7]。

3.2.2 縣級融媒體中心定位不準

縣級融媒體中心要達到“一次采集、多種生成、多元傳播”全媒體平臺的“中央廚房”目標有一定的難度。不少縣級融媒體工作者將該種模式簡單分解為傳統(tǒng)媒體與新媒體多渠道宣發(fā)，導致不同媒體平臺上均有官方賬號的設(shè)立而信息產(chǎn)出完全相同，產(chǎn)品不符合平臺調(diào)性且與該平臺的用戶期待存在距離。比如，學習強國的用戶與快手用戶在關(guān)注了A縣的官方融媒體賬號后，會被推送完全相同的內(nèi)容。然而A縣使用學習強國平臺的多為黨員干部，具備一定的黨性修養(yǎng)，對時政新聞接受度高；快手觸達的基層群眾用戶數(shù)量多，其對新聞信息的選擇更偏向娛樂性。如果縣級融媒體中心的所有平臺均采用統(tǒng)一供稿統(tǒng)一模式，其傳播價值就會大打折扣。

4 縣級融媒體助力鄉(xiāng)村治理與鄉(xiāng)村振興的路徑

4.1 做好縣級融媒體中心的頂層設(shè)計

縣級融媒體中心需把握公共平臺構(gòu)建的頂層目標，從實際出發(fā)，一步一個腳印地完善縣級融媒體功能，在當?shù)卣芍С址秶鷥?nèi)確定本縣域的融媒體戰(zhàn)略導向，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的職能，將縣級融媒體中心視作鄉(xiāng)村振興的重要輿論場域。在進一步嵌入鄉(xiāng)村居民生活的過程中，在技術(shù)支持下，可主動尋求上級部門、縣級黨委政府的幫扶，加入“便民”生活服務(wù)區(qū)，形成本縣域獨立的數(shù)據(jù)庫，提升為民做事的效率，降低人員辦理成本，助力數(shù)字化的鄉(xiāng)村建設(shè)[8]。

在頂層設(shè)計時，決策部門需針對縣級融媒體中心提出合理的經(jīng)營模式，厘清融合后的媒體組織屬性，并在縣級機構(gòu)業(yè)務(wù)整合重組后及時向負責網(wǎng)絡(luò)便民事務(wù)的融媒體部門報告，防止落入?yún)f(xié)調(diào)統(tǒng)籌混亂的窘境。

4.2 加強新媒體人才梯隊建設(shè)

人才缺乏問題是縣級融媒體無法闊步前行的主要阻礙之一，縣級融媒體中心要想發(fā)揮最大效用需要加強人才培育，探索標準化、易推廣的發(fā)展模式[9]。

首先，針對人才缺乏問題，縣級融媒體中心應(yīng)建立科學高效的激勵機制。在按勞分配的基礎(chǔ)上，利用績效薪酬措施，強化縣級融媒體中心內(nèi)部優(yōu)秀工作者的正向激勵；適時優(yōu)化全媒體矩陣背景下的年齡結(jié)構(gòu)，優(yōu)先聘任具備縝密思維、創(chuàng)新觀點和復(fù)合技能的青年傳播人才；通過拓寬職稱晉升途徑等方式，科學規(guī)劃縣級融媒體中心的人才隊伍編制，最終實現(xiàn)以老帶新，為人才隊伍建設(shè)輸送源源不斷的新鮮血液。同時，面對傳播環(huán)境復(fù)雜、傳播渠道多元的現(xiàn)實狀況，縣級融媒體中心需要明確人員分工責任，厘清部門規(guī)劃以便提高工作效能，更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興。其次，聯(lián)合網(wǎng)紅“新農(nóng)人”，深耕鄉(xiāng)村本土熱點。縣級融媒體中心可以舉辦新媒體訓練營，在實訓過程中為村民提供流量變現(xiàn)指導。同時，聯(lián)合縣鄉(xiāng)干部與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，開展愛心助農(nóng)直播，通過榮譽激勵和流量傾斜措施，鼓勵號召力強、影響力大的“新農(nóng)人”為家鄉(xiāng)代言，為本地農(nóng)產(chǎn)品帶貨。除此以外，為防止低齡、老年及文化程度有限群體對虛假信息的傳播和對低俗作品的沉迷，縣級融媒體中心應(yīng)承擔推廣社會新風尚的責任，培育基層精神文明宣傳員。

4.3 引用智能化的傳播技術(shù)

技術(shù)層面，政府主管部門應(yīng)積極把握移動大數(shù)據(jù)的風口，將搭建全媒體矩陣同頻共振的“中央廚房”納入縣級融媒體中心的發(fā)展規(guī)劃里，盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在技術(shù)上的融合，保障縣級融媒體助力鄉(xiāng)村振興行動落到實處。

同時，縣級融媒體平臺需要創(chuàng)設(shè)智能化的縣鄉(xiāng)基層服務(wù)環(huán)境，以連接“黨建+政務(wù)+宣傳+商務(wù)+服務(wù)”要素為核心主旨，在鄉(xiāng)村融合發(fā)展背景下，實現(xiàn)對不同主體圈層的意義觸達。另外，縣級融媒體中心應(yīng)主動將人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村媒介化治理的不同環(huán)節(jié)，通過重構(gòu)數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展邏輯，挖掘鄉(xiāng)村社會的村民行為數(shù)據(jù)，協(xié)助地方政府進行精細化的社會治理和輿情把控。

5 結(jié)語

作為我國鄉(xiāng)村媒介化治理環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素，一方面，縣級融媒體中心創(chuàng)新了公共服務(wù)供給形式，通過整合政府服務(wù)資源，搭建線上便民服務(wù)與鄉(xiāng)村問政欄目，滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對公共生活的參與需求。同時，借助數(shù)字信息平臺的篩選、搜集、儲存及再傳播功能，縣級融媒體中心有助于緩解自媒體時代的傳播流弊，鼓勵鄉(xiāng)村主體通過多元方式展現(xiàn)新時代真實的鄉(xiāng)風鄉(xiāng)俗，為其表達空間擴容。另一方面，縣級融媒體中心作為主流媒體的基層實踐形式，不斷激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)活力，加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化進程?？h級融媒體中心通過開展助農(nóng)直播和采用與“新農(nóng)人”合作的方式，推動鄉(xiāng)村各領(lǐng)域銜接城市資源，使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)在市場背景中大有所為。根據(jù)我國當下的鄉(xiāng)村媒介化治理情況，本文從縣級融媒體的頂層設(shè)計、人才建設(shè)和技術(shù)迭代維度總結(jié)縣級融媒體中心的未來發(fā)展進路，以期為鄉(xiāng)村振興提供后續(xù)發(fā)展韌勁。