可持續(xù)時尚理念下服裝品牌的發(fā)展研究
——以始祖鳥為例

屈思玘

（華南理工大學(xué)，廣東 廣州 510006）

可持續(xù)性是一種能夠長久維持的狀態(tài)，被聯(lián)合國定義為“既滿足當(dāng)代人的需求，又不損害子孫后代滿足其需求的能力”。在服裝行業(yè)，最直觀體現(xiàn)可持續(xù)能力的是服裝。作為一種獨(dú)特的物質(zhì)文化載體，服裝不僅有傳遞生活態(tài)度和藝術(shù)審美的功能，還有折射社會現(xiàn)實的價值。后疫情時代，需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，社會價值不斷被強(qiáng)調(diào)，服裝企業(yè)也不得不重新思考“可持續(xù)”這一命題。產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)性增長必然會汲取社會和環(huán)境資源[1]，因此可持續(xù)時尚與產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相契合的理念正逐漸融入服裝品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，成為未來時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的新方向。

1 服裝行業(yè)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 過度消費(fèi)主義引起反思

目前，時尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球第二大污染產(chǎn)業(yè)，其中一個突出的原因就是大量被丟棄的衣服堆積，而后變成時尚垃圾。這些浪費(fèi)行為與極高的時尚品牌辨識度有關(guān)，在消費(fèi)者盲目追求時尚的環(huán)境下，服裝品牌抓住了他們對潮流的渴望心理，復(fù)刻出秀場上的爆款，以滿足消費(fèi)者需求，在快速制作和銷售的過程中導(dǎo)致了一系列嚴(yán)重的污染問題。但衣服并不是污染產(chǎn)生的唯一來源，從服裝產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行體系上看，從原材料的生產(chǎn)與供應(yīng)到產(chǎn)品的制造、包裝、運(yùn)輸、銷售和使用，其中每一環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生巨大的污染。

在意識到問題嚴(yán)重性后，Stella McCartney、優(yōu)衣庫等品牌陸續(xù)發(fā)出支持可持續(xù)發(fā)展的聲明，呼吁相關(guān)人員重視時尚引發(fā)的污染問題并采取行動[2]。誠然，“可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)社會責(zé)任的組成部分”這一共識在很大程度上推進(jìn)了時尚產(chǎn)業(yè)的變革，但總體進(jìn)展仍停留在制定目標(biāo)、突破原有技術(shù)或理念等，實際行動也未像品牌所承諾的那樣積極全面地展開。

1.2 消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變

后疫情時代，每個人似乎都在反思與環(huán)境的關(guān)系，嘗試提出一種更加友好環(huán)境、減少生態(tài)污染的生活方式，在服裝的選擇上也愿意去了解“可持續(xù)”理念[3]。相比過去的服裝產(chǎn)業(yè)，快時尚通過爆款頻出和更新迅速的特點頗受消費(fèi)者青睞。而現(xiàn)在，隨著對個性化以及手工化的需求，消費(fèi)者提倡服裝的質(zhì)量勝于數(shù)量，“慢時尚”正逐漸獲得認(rèn)可。

雖然消費(fèi)者表達(dá)了他們對可持續(xù)發(fā)展觀念的認(rèn)同，但已有調(diào)查表明，在實際購買時消費(fèi)者選擇的大多都不是可循環(huán)的產(chǎn)品，他們不愿意為此支付更多的錢，而接受在產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)量和更高性價比方面買單。時尚被定義為不斷變化和創(chuàng)新、新穎，對很多人來說時尚即為消費(fèi)的驅(qū)動力，這與可持續(xù)性的重要內(nèi)涵之一“重復(fù)使用”產(chǎn)生了矛盾。因此品牌增強(qiáng)可持續(xù)能力的其中一個途徑，是向消費(fèi)者傳播可持續(xù)時尚的優(yōu)勢，在“理解與支持”的基礎(chǔ)上做出改變性的選擇。

1.3 多方協(xié)同推動產(chǎn)業(yè)變革

可持續(xù)時尚是將保護(hù)生態(tài)環(huán)境和提高社會公平性理念貫穿于服裝的產(chǎn)業(yè)全流程，對行業(yè)當(dāng)下及未來發(fā)展都有重要意義?！鞍l(fā)展可持續(xù)時尚”已成為全球共識，想要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級離不開服裝企業(yè)、非營利組織、政府機(jī)構(gòu)等多方的共同努力[4]。

近年來，中國、美國、英國等國家政府通過立法和法規(guī)，從氣候變化、生物多樣性、海洋保護(hù)、信息披露等方面積極引導(dǎo)行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)轉(zhuǎn)型；2022 年，R.I.S.E.可持續(xù)時尚創(chuàng)新平臺和大道應(yīng)對氣候變化促進(jìn)中心聯(lián)合發(fā)布了第一版《時尚行業(yè)可持續(xù)行動指南》，對“可持續(xù)時尚”的含義進(jìn)行了明確解讀，從環(huán)境和社會兩方面列舉了面臨的挑戰(zhàn)；開云、LVMH 等集團(tuán)聚焦于原材料選擇，希望改變時尚產(chǎn)業(yè)與土地的關(guān)系，以用地方式轉(zhuǎn)變實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可再生。雖然各方立場不同，但在探討“可持續(xù)時尚”議題時團(tuán)結(jié)一心，積極地推動著可持續(xù)時尚的改革進(jìn)程。

2 始祖鳥品牌的可持續(xù)發(fā)展分析

始祖鳥，1989 年創(chuàng)立于加拿大海岸山脈，2019 年中國安踏體育完成了對其母公司Amer Sports Corporation 的收購。品牌自創(chuàng)立以來始終致力于制造世界上性能最佳、最持久耐用的戶外裝備，用實際行動與自然和諧共生，通過獨(dú)特的制作技術(shù)、環(huán)保的面料配件和全流程的循環(huán)再生，體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌文化。

2.1 可持續(xù)力量：詮釋獨(dú)立女性時尚態(tài)度

除了專注于戶外領(lǐng)域，始祖鳥的時尚都市、商務(wù)通勤系列都體現(xiàn)了品牌對品質(zhì)與工藝的追求。2009 年推出的高端系列Veilance 實現(xiàn)了穿著場景從戶外運(yùn)動至商務(wù)日常的延伸，強(qiáng)調(diào)人與自然、戶外與都市的平衡。十一年后，該系列推出了全新的女子產(chǎn)品，不僅延續(xù)了品牌特有的設(shè)計風(fēng)格，還針對女性群體在面料上進(jìn)行了改良，以更加輕量、柔軟的特點提高與女性的適配度。SYSTEM_A 是始祖鳥的性別融合系列，在進(jìn)入中國市場后首次推出女款產(chǎn)品，無論在顏色還是設(shè)計上，都更符合女性消費(fèi)者的需求。以上這些轉(zhuǎn)變，都與女性客群在戶外運(yùn)動市場中所呈現(xiàn)的巨大消費(fèi)潛力密不可分。

始祖鳥對女性力量的洞察和支持，不局限于服裝設(shè)計和面料選擇，還注重女性內(nèi)心力量的強(qiáng)大生長。去年國際婦女節(jié)之際，品牌推出宣傳活動“她”主場，聚焦女性戶外攀巖愛好者?；顒佑纱匀藙Ⅵ┌l(fā)起，戶外KOL 和登山運(yùn)動員等10 位女性參與中國西藏洛堆峰攀登并全部成功登頂。在這場攀登中，10 位女性不斷打破自己的邊界、感受自我的力量，也用行動詮釋了始祖鳥向所有女性傳遞的態(tài)度：經(jīng)歷比抵達(dá)重要，探索比征服更讓人心動。這場活動催化了品牌與目標(biāo)客群之間共鳴的產(chǎn)生，同時專業(yè)性與時尚感兼具的服裝也受到了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。

2.2 可持續(xù)環(huán)保：推出全新“REBIRDTM”計劃

作為起源于高山，與大自然相當(dāng)貼近的戶外品牌，始祖鳥在為消費(fèi)者提供專業(yè)裝備的同時，一貫堅持自然環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，于2021 年推出融合了自然與時尚的全新環(huán)保概念——REBIRDTM 計劃。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)中通常會按照“原料—制造—使用—廢棄”的路徑，但始祖鳥通過REDUCE、REUSE、REPAIR、RESPECT 四個維度，構(gòu)建具有無限可能性的循環(huán)模式以及突破性的藝術(shù)美學(xué)。其中“REDUCE”表示在生產(chǎn)中減少污染，為環(huán)境減負(fù)；“REUSE”表示拆解重構(gòu)、舊物新用；“REPAIR”表示專業(yè)養(yǎng)護(hù)和修補(bǔ)，延長產(chǎn)品使用時間；“RESPECT”表示尊重自然，助力可持續(xù)。四部分內(nèi)容體現(xiàn)了品牌旨在通過行動倡導(dǎo)環(huán)保精神，推動循環(huán)以重塑人與自然的關(guān)系，深度表達(dá)了“倡導(dǎo)循環(huán)，尊重自然”的初心。

REBIRDTM 計劃的另一個核心是“凈零排放、循環(huán)利用”，包括升級改造、回收利用和維修保養(yǎng)。這些內(nèi)容不僅有對生產(chǎn)模式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型與升級，還包含了品牌全流程的銷售與售后服務(wù)迭代。REBIRDTM 計劃是對品牌自身提出的要求，也是希望向消費(fèi)者所傳達(dá)的環(huán)保理念，進(jìn)而與消費(fèi)者共同創(chuàng)造更循環(huán)的生產(chǎn)、穿著方式。

2.3 可持續(xù)流行：創(chuàng)造多元產(chǎn)品形態(tài)

在后現(xiàn)代主義社會的語境下，始祖鳥充分認(rèn)識到服裝設(shè)計不再只是生產(chǎn)導(dǎo)向，而是設(shè)計師表達(dá)生活態(tài)度和思考的一種藝術(shù)創(chuàng)作方式。2020 年始祖鳥與英國舊物改造單位Greater Goods共同將廢棄的單品回收后結(jié)構(gòu)重組，由設(shè)計師對回收衣物的可塑性進(jìn)行判斷，盡量使每一片材料釋放最大價值，再打造出獨(dú)一無二的“新”單品。創(chuàng)作背后所承載的不僅是設(shè)計師在消費(fèi)主義環(huán)境下對于回收材料的重新思考，更體現(xiàn)了始祖鳥對于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的思考結(jié)果。

2021 年5 月，始祖鳥任命Nicole McLaughlin 成為品牌首位設(shè)計大使。作為一名專注于可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的設(shè)計師，McLaughlin 擅長用解構(gòu)、再造的設(shè)計方式賦予舊物以藝術(shù)新生，在把廢棄物改造為可穿戴設(shè)備方面有豐富的經(jīng)驗，她的加入極大地幫助了始祖鳥實現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)戰(zhàn)略中的想法，尤其是在改變消費(fèi)者對廢棄材料的看法上，以可實踐的方式推進(jìn)了制造業(yè)和消費(fèi)體系的有效溝通。

3 品牌如何推動建設(shè)可持續(xù)時尚

3.1 倡導(dǎo)可持續(xù)設(shè)計

對于時尚行業(yè)來說，可持續(xù)設(shè)計的核心不僅在于對美學(xué)和功能的體現(xiàn)，更應(yīng)該對產(chǎn)品的生命周期加以考慮，讓服裝在設(shè)計、制作、使用和循環(huán)的過程中實現(xiàn)價值最大化，減少資源消耗和廢棄物的產(chǎn)生[5]。

在服裝的面料選擇上，使用可持續(xù)面料是品牌最為普遍的方法之一，天然面料、可降解面料以及可回收再利用的面料都能有效減少對環(huán)境的傷害，有高研發(fā)水平的品牌也建議嘗試開發(fā)新型面料；在設(shè)計環(huán)節(jié)，品牌與設(shè)計師主要采用零廢棄設(shè)計、慢速設(shè)計、情感持久設(shè)計和再循環(huán)設(shè)計4 種策略，最大限度地利用面料，制定出最優(yōu)的可持續(xù)服裝設(shè)計方案；對于生產(chǎn)過程中的影響，可以選擇免噴涂、不含有害化學(xué)成分的生產(chǎn)工藝，以及低耗能、對于污染排放有管控的生產(chǎn)供應(yīng)鏈[6]。

3.2 正確引導(dǎo)消費(fèi)者

品牌營銷方式與消費(fèi)者文化的相融對實現(xiàn)可持續(xù)時尚十分關(guān)鍵，這不僅與品牌的銷量息息相關(guān)，也是可持續(xù)觀念深入消費(fèi)者心中的重要路徑。在可持續(xù)觀念更為成熟的歐洲地區(qū)，品牌更會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)分銷過程減少塑料使用或污染的理念以及產(chǎn)品碳足跡，量化數(shù)據(jù)，展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的碳排放量，此舉有利于提升歐洲消費(fèi)者更多承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展責(zé)任的成就感。在中國市場，在可持續(xù)觀念還沒有完全普及且強(qiáng)調(diào)性價比的環(huán)境下，高科技、強(qiáng)性能、天然材質(zhì)這樣的標(biāo)簽則更能讓消費(fèi)者買單。服裝品牌要承擔(dān)時尚界與消費(fèi)者之間溝通的角色，在互動中建立起良好的品牌—顧客關(guān)系，引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)、責(zé)任消費(fèi)。必要時可以與雜志媒體合作，推動科學(xué)化、全方位、多渠道地高效傳播與教育，倡導(dǎo)可持續(xù)時尚觀念的同時，給出更有助于可持續(xù)目標(biāo)實現(xiàn)的措施建議，促進(jìn)消費(fèi)和穿著行為的轉(zhuǎn)變。

3.3 回收、再利用和轉(zhuǎn)售

當(dāng)前，衣物的平均壽命被認(rèn)為在3 年左右。過了這段時間，消費(fèi)者就有可能將其丟棄，即使它們沒有任何破損、只是褪色過時。在服裝行業(yè)尤其是快時尚品牌，當(dāng)已有產(chǎn)品還未全部銷售完時，品牌就會為了緊跟潮流而繼續(xù)生產(chǎn)新品，導(dǎo)致了嚴(yán)重的庫存堆積問題，部分品牌甚至?xí)ㄟ^焚燒銷毀的方式來解決這一問題。此舉不僅對環(huán)境造成了污染，還增加了垃圾填埋場和焚燒廠的承載量。

未來時尚行業(yè)可以搭建回收和修復(fù)的平臺，將廢棄的紡織品從流水線中選出，回收后加以再次利用和制造，最終投放到市場。其中，品牌可以對回收后的二手服裝進(jìn)行升級改造，使其成為新系列；也有品牌為生產(chǎn)中的庫存面料搭建新的轉(zhuǎn)售平臺，以低于市場價的平均價格為時尚和設(shè)計專業(yè)人士提供材料。這種“可循環(huán)”生產(chǎn)鏈如果被廣泛應(yīng)用，不僅能減少總體廢棄物產(chǎn)量和處理垃圾的社會成本，還可以進(jìn)一步激活二手市場，引導(dǎo)消費(fèi)者將閑置物品加入共享平臺進(jìn)行二手置換或交易。

3.4 把握元宇宙機(jī)遇

從數(shù)字時裝周到NFT 藝術(shù)品，元宇宙的到來、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和虛擬技術(shù)的發(fā)展，使得時尚和數(shù)字結(jié)合得越發(fā)緊密，一個全新的數(shù)字消費(fèi)時代即將開啟，而時尚產(chǎn)業(yè)也會借助科技的力量實現(xiàn)非物質(zhì)化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。已有實踐表明，目前服裝品牌參與元宇宙的方式主要有三種：合作游戲發(fā)售虛擬或顯示服裝產(chǎn)品；發(fā)行虛擬鞋服NFT 產(chǎn)品；入駐元宇宙平臺，開發(fā)虛擬總部或體驗館，提升品牌交互。

在已經(jīng)布局元宇宙的服裝品牌中，企業(yè)可通過游戲來打破界限并進(jìn)行營銷傳播，利用NFT 技術(shù)進(jìn)行身份驗證和透明化，時裝秀、樣品和沉浸式展廳等數(shù)字解決方案減少了實體商品的生產(chǎn)與浪費(fèi)。元宇宙的發(fā)展還將改變傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域設(shè)計師、品牌、IP 作為主導(dǎo)者的地位，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者在虛擬世界更具選擇的自主性，設(shè)計師無需考慮實穿性而創(chuàng)作出更有創(chuàng)意的作品，同時社區(qū)和個人也都可以參與未來時尚產(chǎn)業(yè)的建設(shè)。

4 結(jié)語

在消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、競爭日益激烈的全球時尚市場中，“可持續(xù)發(fā)展”作為企業(yè)與品牌公益宣傳層面上的內(nèi)容，已經(jīng)成為衡量服裝企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。服裝品牌的可持續(xù)時尚發(fā)展建設(shè)并不是在短時間能夠完成并見到成效的，這不僅需要重新審視時尚和品牌的價值，深度洞察消費(fèi)者的需求與關(guān)注點，更需要遠(yuǎn)見和決心去變革品牌的經(jīng)營理念和商業(yè)模式，挖掘價值內(nèi)核去制定相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。服裝品牌應(yīng)該在自我評估當(dāng)下所處階段的基礎(chǔ)上，策略性地為可持續(xù)性發(fā)展轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)進(jìn)行基本戰(zhàn)略布局，同時長期關(guān)注并保護(hù)環(huán)境，將可持續(xù)融入品牌長期發(fā)展計劃中，實現(xiàn)可持續(xù)時尚的長期穩(wěn)定發(fā)展。