天津市稻蟹米消費(fèi)特征及影響因素分析

左 宸，王冰花，杭熙竣

（天津農(nóng)學(xué)院，a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.食品科學(xué)與生物工程學(xué)院，天津 300384）

隨著居民生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的稻田種植已無(wú)法滿足人們對(duì)高品質(zhì)大米的要求，而稻漁綜合種養(yǎng)可生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、綠色無(wú)公害的大米和肉質(zhì)鮮美的水產(chǎn)品。中國(guó)多個(gè)?。▍^(qū)、市）結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域養(yǎng)殖特色發(fā)展出諸多稻米與水產(chǎn)種養(yǎng)結(jié)合的新模式，而天津市主要開(kāi)展稻蟹綜合種養(yǎng)［1］。在該模式下，不僅能形成良好的生態(tài)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)“一水兩用，一地雙收”，提高土地資源利用率［2］，還能推動(dòng)農(nóng)業(yè)觀光旅游、螃蟹垂釣、農(nóng)事體驗(yàn)、親子互動(dòng)等農(nóng)旅融合項(xiàng)目的發(fā)展，增加農(nóng)戶(hù)收入。蟹稻米作為無(wú)公害健康食品，對(duì)中國(guó)糧食安全具有重要意義，但也存在消費(fèi)者認(rèn)知度較低、關(guān)注度不夠、品牌建設(shè)不完善等問(wèn)題。通過(guò)研究分析稻蟹米的消費(fèi)特征及影響因素，了解消費(fèi)者的稻蟹米認(rèn)知水平，進(jìn)而促進(jìn)天津市稻蟹綜合種養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

合理引導(dǎo)居民對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為能促進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大，而中國(guó)關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的研究大多以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品為主。肖雙喜等［3］研究表明，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)大米的品牌、體驗(yàn)和質(zhì)量表現(xiàn)出較高的支付意愿。吳雯婷［4］通過(guò)對(duì)安徽省合肥市消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)受品牌、質(zhì)量安全和營(yíng)養(yǎng)程度等因素影響。左宸等［5］研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)稻蟹米是緣于它的綠色無(wú)公害食品特征。在消費(fèi)者行為理論中提到，作為“社會(huì)人”的消費(fèi)者，不僅會(huì)在消費(fèi)決策過(guò)程中關(guān)注切身利益，還會(huì)為社會(huì)承擔(dān)一定的責(zé)任［6］。因此，消費(fèi)者會(huì)因稻蟹綜合種養(yǎng)對(duì)生態(tài)環(huán)境和食品安全起到的積極作用，比較傾向于購(gòu)買(mǎi)稻蟹米、稻田蟹等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

1 調(diào)查對(duì)象

以天津市消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，利用問(wèn)卷星制作調(diào)查問(wèn)卷，共獲取有效調(diào)查問(wèn)卷492 份。問(wèn)卷分為3部分，消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者對(duì)稻蟹米購(gòu)買(mǎi)意愿。在對(duì)以上3 部分進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的同時(shí)采用卡方檢驗(yàn)分別對(duì)消費(fèi)者的稻蟹米了解程度及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行單因素方差分析。利用SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)稻蟹米了解程度、購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的意愿有一定的影響。

消費(fèi)者基本情況調(diào)查包括居住區(qū)域、性別、婚姻狀況、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和家庭人均月收入（表1），居住區(qū)域，市內(nèi)六區(qū)占49.39%，濱海新區(qū)占27.24%，老五縣占11.79%，環(huán)城四區(qū)占11.59%；性別分布，女性消費(fèi)者占63.01%，男性占36.99%；婚姻狀況，已婚者居多占85.77%，未婚者占14.23%；年齡分布，消費(fèi)者年 齡 大 多 集 中 在41～50 歲 和51～60 歲，分 別 占27.03%、30.08%；受教育程度，主要集中在大學(xué)本科和碩士及以上，分別為32.93%、23.58%，被調(diào)查者受教育程度普遍偏高；職業(yè)，退休和政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位所占比例最高，二者共占55.28%，其次為企業(yè)員工，占25.2%；收入，消費(fèi)者家庭人均月收入主要集中在3 500～5 000 元和10 000 元以上，皆占樣本總數(shù)的20.53%。

表1 消費(fèi)者基本情況調(diào)查

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，消費(fèi)者家庭1個(gè)月的大米消費(fèi)量主要在1～5 kg，占樣本總量的53.25%；購(gòu)買(mǎi)大米的包裝規(guī)格集中在5 kg（55.28%）和10 kg（24.19%）。28.46%的消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)3.01～4.00 元/500 g 的大米，19.92%消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)2.5～3.0 元/500 g 的大米。更傾向于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)年新米和只購(gòu)買(mǎi)當(dāng)年新米的消費(fèi)者分別占樣本總數(shù)的60.16%、32.52%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大米主要選擇大型超市（73.17%）和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（25.61%），選擇廠家現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)和中小型店鋪等渠道的消費(fèi)者比例較小。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大米時(shí)主要考慮口感、新鮮程度（新米與陳米）、品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、品種、質(zhì)量等級(jí)（按農(nóng)藥殘留含量劃分），其中有78.46%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠焚|(zhì)和口感而選擇價(jià)格偏高的大米，其次是新鮮程度和品牌，對(duì)大米質(zhì)量等級(jí)的關(guān)注度偏低。在問(wèn)卷所涉及的6 個(gè)大米產(chǎn)地中，46.95%的消費(fèi)者優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)黑龍江五常大米，而購(gòu)買(mǎi)天津小站稻的占31.50%。當(dāng)出現(xiàn)新品種大米時(shí)，會(huì)選擇嘗試購(gòu)買(mǎi)新品種大米的消費(fèi)者占84.35%。

表2 消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查

2.2 消費(fèi)者對(duì)稻蟹米購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查

消費(fèi)者對(duì)稻蟹米購(gòu)買(mǎi)意愿調(diào)查結(jié)果見(jiàn)表3。由表3 可知，消費(fèi)者對(duì)稻蟹米一般了解和不了解分別占53.05%、34.15%，非常了解的僅占12.80%，多數(shù)消費(fèi)者是靠朋友推薦或從新聞媒體上了解。在一般了解和非常了解稻蟹米的消費(fèi)者中有48.77%了解過(guò)私人定制種植稻蟹米，宣傳力度仍需加強(qiáng)。偶爾購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的消費(fèi)者分別占39.43%、10.57%，雖有50%的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)稻蟹米，但其中愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的消費(fèi)者占78.86%。與普通大米相比，消費(fèi)者認(rèn)為稻蟹米最顯著的優(yōu)勢(shì)在于綠色無(wú)公害。購(gòu)買(mǎi)過(guò)及未購(gòu)買(mǎi)過(guò)但愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的440 位消費(fèi)者，最高能接受的稻蟹米價(jià)格區(qū)間主要集中在6 元以下/500 g 及6～7 元/500 g，分別占樣本總數(shù)的47.05%、25.45%。對(duì)以上440 人問(wèn)到“是否愿意嘗試私人定制種植并為您現(xiàn)加工的新鮮稻蟹米”時(shí)，表示非常愿意的有107 人，比較愿意的有112 人，一般愿意的有187 人，比較不愿意的有15 人，不愿意的有19 人。

表3 消費(fèi)者對(duì)稻蟹米購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查

2.3 影響消費(fèi)者對(duì)稻蟹米了解程度的單因素方差分析

消費(fèi)者對(duì)稻蟹米的了解程度可能會(huì)受群體差異影響［7］。由表4 可知，非常了解稻蟹米的消費(fèi)者中，男性31 人（49.2%），女性32 人（50.8%）；未婚有3 人（4.8%），已婚有60 人（95.2%）；年齡20 歲以下的有1人（1.59%），20～30 歲的2 人（3.17%），31～40 歲的7人（11.1%），41～50 歲的16 人（25.4%），51～60 歲的30 人（47.6%），61 歲以上的7 人（11.1%）；受教育程度初中及以下14 人（22.2%），高中/中專(zhuān)/職高2 人（3.2%），大專(zhuān)/高職7 人（11.1%），大學(xué)本科22 人（34.9%），碩士及以上18 人（28.6%）；職業(yè)為個(gè)人經(jīng)營(yíng)有9 人（14.3%），務(wù)農(nóng)、務(wù)工人員5 人（7.9%），退休17 人（27.0%），企業(yè)員工10 人（15.9%），政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位21 人（33.3%），其他1 人（1.6%）；家庭人均月收入3 500 以下39 人（15.9%），3 500～5 000 元45 人（18.3%），5 000.01～6 500.00 元43 人（17.5%），6 500.01～8 000.00 元35 人（14.2%），8 000.01～10 000.00 元30 人（12.2%），10 000 元 以 上8 人（20.1%）。該結(jié)果表明，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)稻蟹米了解程度有一定的影響。

2.4 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的單因素方差分析

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的單因素方差分析結(jié)果見(jiàn)表5。由表5 可知，消費(fèi)者是否選擇購(gòu)買(mǎi)稻蟹米可能會(huì)受消費(fèi)者的群體差異影響。經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的消費(fèi)者中，男性23 人（44.2%），女性29 人（55.8%）；未婚有3 人（5.8%），已婚有49 人（94.2%）；年齡20～30 歲的有3 人（5.8%），31～40 歲的6 人（11.5%），41～50 歲 的12 人（23.1%），51～60 歲 的20 人（38.5%），61 歲以上的11 人（21.2%）；受教育程度初中 及 以 下10 人（19.2%），高 中/中 專(zhuān)/職 高9 人（17.3%），大專(zhuān)/高職9 人（17.3%），大學(xué)本科16 人（30.8%），碩士及以上8 人（15.4%）；職業(yè)為個(gè)人經(jīng)營(yíng)有7 人（13.5%），務(wù)農(nóng)、務(wù)工人員4 人（7.7%），退休20人（38.5%），企業(yè)員工9 人（17.3%），政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位10 人（19.2%），其他2 人（3.9%）；家庭人均月收入3 500 以下30 人（17.9%），3 500～5 000 元25人（14.9%），5 000.01～6 500.00 元23 人（13.7%），6 500.01～8 000.00 元35 人（20.8%），8 000.01～10 000.00 元35 人（20.8%），10 000 元 以 上20 人（11.9%）。該結(jié)果表明，不同婚姻狀況、年齡、受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的意愿有一定的影響。

表5 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的單因素方差分析

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

消費(fèi)者月大米消費(fèi)量主要在1～5 kg，其中19.92%的消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格為2.5～3.0元/500 g，約28.46%的消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格為3.01～4.00元/500 g，且大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)新品種大米。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大米時(shí)，優(yōu)先考慮大米的口感，其次是大米的新鮮程度和品牌，對(duì)大米的質(zhì)量、產(chǎn)地、品種及其他因素的關(guān)注度較低。

蟹稻米的種植經(jīng)營(yíng)存在多種方式，而消費(fèi)者對(duì)不同經(jīng)營(yíng)類(lèi)型的蟹稻米認(rèn)知程度存在較大差異。對(duì)蟹稻米有了解的消費(fèi)者占被調(diào)查者總數(shù)的65%，但對(duì)私人訂制種植僅占49%，宣傳推廣仍需加強(qiáng)。

在蟹稻米消費(fèi)方面，約50%的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)稻蟹米，但總樣本中愿意嘗試稻蟹米的消費(fèi)者數(shù)量較多，約占總樣本人數(shù)的70%。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)稻蟹米的主要因素分別為婚姻狀況、年齡、受教育程度等，其中已婚群體、年齡在51～60 歲的群體及退休人員對(duì)稻蟹米的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)出較高意愿。

3.2 對(duì)策與建議

1）多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)蟹稻米有著不同程度的認(rèn)知，但對(duì)私人訂制的銷(xiāo)售模式缺乏了解。應(yīng)當(dāng)由相關(guān)農(nóng)業(yè)部門(mén)引導(dǎo)，稻蟹米種養(yǎng)戶(hù)以及相關(guān)企業(yè)參與，積極建立稻蟹米品牌，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)不同消費(fèi)群體采取不同的推廣措施，實(shí)行多樣化宣傳，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、公共媒體及個(gè)人自媒體等渠道提高蟹稻米知名度［8］。

2）提高蟹稻米產(chǎn)品質(zhì)量，迎合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好。大米的口感與品質(zhì)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大米的重要因素。因此，需相關(guān)質(zhì)檢部門(mén)、農(nóng)業(yè)部門(mén)聯(lián)合制定有關(guān)蟹稻米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善蟹稻米生產(chǎn)監(jiān)管體系，統(tǒng)一蟹稻米生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)范，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，推動(dòng)蟹稻米產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展［9］。

3）蟹稻米仍帶有“半奢侈品”屬性，生產(chǎn)成本較高，售價(jià)較高。而大米作為生活必需品，即使消費(fèi)者愿意支付一定的溢價(jià)去購(gòu)買(mǎi)稻蟹米等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，但由于普通農(nóng)產(chǎn)品和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品之間存在替代性［10］。當(dāng)?shù)拘访變r(jià)格過(guò)高或供應(yīng)渠道較少時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)外觀、口感較好且農(nóng)藥化肥劑量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的普通大米。因此，相關(guān)企業(yè)應(yīng)推動(dòng)稻蟹米的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)模式，一方面能夠降低蟹稻米生產(chǎn)成本，提高農(nóng)戶(hù)收入，另一方面能吸引更多消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展蟹稻米市場(chǎng)。