中國(guó)商品“全球賣(mài)”，下一步在哪里？

蔣芷毓

浙江義烏國(guó)際郵件互換局內(nèi)，一批批大小不一的出境郵件，經(jīng)過(guò)義烏海關(guān)郵件監(jiān)管系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別完成分揀、辦理完成通關(guān)手續(xù)，發(fā)往美國(guó)、西班牙、英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。圖/視覺(jué)中國(guó)

“在刀尖上做生意?！睆V東商人羅松明從事跨境電商貿(mào)易7年，過(guò)去兩年是她從業(yè)以來(lái)起伏最大的時(shí)期。她進(jìn)入跨境電商行業(yè)的時(shí)間不算早，卻也在短短數(shù)年間見(jiàn)證了行業(yè)巨變。

早幾年，跨境電商商家賺錢(qián)不是一件困難的事。即便是行業(yè)新人，也能迅速上手。羅松明在亞馬遜上售賣(mài)家用工具和汽摩配件，她從“鋪貨”做起，只需要大量上傳產(chǎn)品，不管質(zhì)量如何，銷(xiāo)售額都“還不錯(cuò)”。到2020年疫情初發(fā)，線上消費(fèi)需求井噴，羅松明的幾家店鋪銷(xiāo)售額翻了接近一番。也是在2020年，跨境電商行業(yè)也闖出了知名品牌，希音（SHEIN）、安克創(chuàng)新等在2020年“出圈”，新的企業(yè)、資本不斷涌入。

轉(zhuǎn)眼到2021年，行業(yè)卻迅速感到“涼意”。從這一年4月起，全球電商巨頭亞馬遜封禁了超過(guò)600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)。7月，歐盟增值稅大改革正式實(shí)施，對(duì)大量中國(guó)賣(mài)家造成沖擊。再加上海外消費(fèi)低迷、Facebook等社交媒體隱私政策出臺(tái)、PayPal凍結(jié)資金事件、物流成本一度高漲，行業(yè)迅速出現(xiàn)分化。一批行業(yè)大賣(mài)家受到影響，甚至被迫關(guān)停。

2022年，羅松明店鋪的銷(xiāo)售額一度下降30％，利潤(rùn)也被壓縮到低谷。她開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略，從單一的亞馬遜平臺(tái)到開(kāi)發(fā)獨(dú)立站等多渠道。也不斷有人轉(zhuǎn)行，江浙商人張立青在2021年轉(zhuǎn)為服務(wù)商，為跨境電商等企業(yè)提供算力支持。“行業(yè)已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，在經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，回歸到更為理性的狀態(tài)?！?/p>

但快速迭代還在不斷發(fā)生。從去年底開(kāi)始，Temu、TikTok Shop等新興平臺(tái)備受關(guān)注，東南亞、拉美等市場(chǎng)迅速崛起，讓不少賣(mài)家看到了新的機(jī)遇。

當(dāng)越來(lái)越多賣(mài)家“逃離”亞馬遜之后，中國(guó)商品“全球賣(mài)”之路如何繼續(xù)走下去？作為中國(guó)供應(yīng)鏈出海的重要載體，跨境電商正在醞釀新的變革。

“疫情、通脹、災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)，2022年一波波迎面而來(lái)的巨浪，把出海人打得頭暈眼花?！边@是敦煌網(wǎng)招商和品類(lèi)運(yùn)營(yíng)副總裁沈曉燕對(duì)2022年的總結(jié)。

這與幾年前大相徑庭。前幾年，隨著亞馬遜對(duì)第三方賣(mài)家開(kāi)放物流體系和國(guó)內(nèi)政策的大力扶持，國(guó)內(nèi)一些淘寶商家也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜等跨境電商平臺(tái)，將淘寶那套打法復(fù)制到了跨境電商平臺(tái)上。不少賣(mài)家的感受是，“在跨境電商平臺(tái)上，可以不夸張地講，隨便抓一把東西都能賣(mài)出去?！?/p>

從數(shù)據(jù)上看，過(guò)去五年，我國(guó)跨境電商高歌猛進(jìn)——進(jìn)出口額從2018年的1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元。目前，全國(guó)已經(jīng)設(shè)立了165個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，成為跨境電商發(fā)展的重要載體和平臺(tái)，覆蓋31個(gè)省市區(qū)。

但好景不長(zhǎng)，很多賣(mài)家發(fā)現(xiàn)亞馬遜“做不動(dòng)了”。在剛進(jìn)入跨境電商行業(yè)時(shí)，羅松明選擇的是汽配產(chǎn)品。汽配產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，淡旺季明顯。在行業(yè)景氣時(shí)，即便是銷(xiāo)售淡季，也能維持銷(xiāo)量。但從2021年開(kāi)始，羅松明選擇增加家用工具品類(lèi)，來(lái)彌補(bǔ)汽配淡季的空缺。

羅松明有數(shù)個(gè)店鋪，每個(gè)店鋪有兩三百個(gè)SKU（最小存貨單位），客單價(jià)在20美元到150美元區(qū)間，除了高單價(jià)產(chǎn)品利潤(rùn)能達(dá)到30％之外，大部分產(chǎn)品利潤(rùn)都在15％左右。

“過(guò)去一年利潤(rùn)降到低谷。”羅松明說(shuō)，近兩年平臺(tái)費(fèi)用迅速增長(zhǎng)，其中獲客成本和物流成本明顯上升。在獲客上，羅松明主要依靠亞馬遜站內(nèi)流量。亞馬遜平臺(tái)的廣告機(jī)制是競(jìng)價(jià)模式，誰(shuí)出價(jià)更高，誰(shuí)就能獲得曝光?！靶袠I(yè)越來(lái)越內(nèi)卷，商家出價(jià)越來(lái)越高?！?/p>

羅松明介紹，兩年前單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格還在0.3～0.5美元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到1.5美元。對(duì)于杭州萌寵科技有限公司創(chuàng)始人謝恩治來(lái)說(shuō)，流量費(fèi)用也是成倍增長(zhǎng)。謝恩治通過(guò)跨境電商平臺(tái)在北美銷(xiāo)售寵物用品，2018年創(chuàng)業(yè)時(shí)，每年的廣告投入只需要10萬(wàn)元人民幣左右。而現(xiàn)在，即便60％的客戶(hù)都是老客戶(hù)，每年也需要投入20萬(wàn)至30萬(wàn)元人民幣推流。

一般來(lái)說(shuō)，亞馬遜向第三方賣(mài)家收取的費(fèi)用主要有三種：平臺(tái)中介費(fèi)、平臺(tái)廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)。財(cái)報(bào)顯示，在其三大支柱業(yè)務(wù)之外，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2022年，亞馬遜的廣告收入達(dá)到377.4億美元。而2015年，廣告收入僅僅10億美元，增速“坐上了火箭”。

獲客成本提升，還伴隨著其他平臺(tái)政策的收緊。2021年，蘋(píng)果上線隱私新規(guī)，iOS 14.5系統(tǒng)新增“App跟蹤透明度”功能，對(duì)于Facebook等平臺(tái)的廣告投放效果造成極大沖擊。此外，海外社交媒體對(duì)于中國(guó)賣(mài)家的監(jiān)管也趨嚴(yán)?？缇畴娚唐脚_(tái)雨果跨境VP何志勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析，由于早期跨境電商存在空包裹等問(wèn)題，平臺(tái)政策逐漸嚴(yán)格，中國(guó)賣(mài)家開(kāi)通Facebook廣告賬號(hào)，很容易被封禁，增加合規(guī)成本。

大幅上漲的還有物流成本。受疫情影響，工廠生產(chǎn)時(shí)常被打斷。“產(chǎn)品一旦缺貨，在平臺(tái)的排名就會(huì)立馬下降，曝光也隨之下降，客戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)下降?！绷_松明說(shuō)，為了補(bǔ)齊貨品，不得不付出更多的成本調(diào)貨。加上原材料價(jià)格不斷上漲，利潤(rùn)越壓越薄。

謝恩治去年因貨品延遲損失了一筆錢(qián)。由于上海港口封堵，謝恩治有一批貨晚到了17天?！翱蛻?hù)扣了9000美元，等于這個(gè)客戶(hù)一年的生意白做?！边^(guò)去兩年，海運(yùn)價(jià)格一度上漲10倍，謝恩治說(shuō)，一個(gè)貨柜運(yùn)費(fèi)能達(dá)到16000多美元。今年來(lái)，物流成本才明顯下滑，現(xiàn)在貨柜運(yùn)價(jià)在2300美元左右。

庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)卻更為凸顯?！耙咔槠陂g，客戶(hù)擔(dān)心缺貨，訂貨量比較大，加上物流成本高，單件產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)暴漲。現(xiàn)在成本降下來(lái)了，客戶(hù)手里的貨卻賣(mài)不動(dòng)了?！敝x恩治說(shuō)。根據(jù)雨果跨境對(duì)785位跨境賣(mài)家的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)于2023年的風(fēng)險(xiǎn)因素，21％的賣(mài)家最關(guān)心庫(kù)存消化問(wèn)題。

筋膜槍品牌菠蘿君跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李大千告訴《中國(guó)新聞周刊》，2022年不少企業(yè)都在清庫(kù)存，對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。菠蘿君是筋膜槍生產(chǎn)的工貿(mào)一體型企業(yè)，在做跨境電商之前，已在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)取得頭部地位。2020年，菠蘿君嘗試跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，瞄準(zhǔn)的是歐洲市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)還在與當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)洽談贊助。一切都欣欣向榮之際，2021年7月，歐盟稅改制度正式實(shí)施，“對(duì)于我們這樣的售價(jià)在100美元以上的非生活必需品來(lái)說(shuō)，受稅改沖擊非常明顯?！崩畲笄дf(shuō)，這也積壓了大量庫(kù)存，直到去年底圣誕節(jié)才銷(xiāo)完。

國(guó)際形勢(shì)也對(duì)部分平臺(tái)和賣(mài)家影響很大。俄烏沖突后，國(guó)際支付平臺(tái)如Visa等切斷了在俄羅斯的支付業(yè)務(wù)，導(dǎo)致俄羅斯消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物，部分商家銷(xiāo)量也斷崖式下降。俄烏沖突的影響還蔓延到非洲，跨境電商平臺(tái)集酷政府事務(wù)部負(fù)責(zé)人王愛(ài)說(shuō)，俄烏沖突后，加納貨幣在2022年貶值了近60％，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力迅速下降，而集酷在加納的市場(chǎng)份額達(dá)到90％，交易額受到巨大沖擊。

在庫(kù)存高企的2022年，多渠道分散風(fēng)險(xiǎn)成為了眾多賣(mài)家的選擇。

不僅是2021年的封店潮，“亞馬遜每年都在打擊中國(guó)賣(mài)家”，這讓很多賣(mài)家失去了安全感。

堪稱(chēng)行業(yè)分水嶺的封店潮發(fā)生在2021年5月。國(guó)內(nèi)多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續(xù)被封，資金和貨物同時(shí)被凍結(jié)，由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規(guī)模對(duì)違規(guī)店鋪進(jìn)行警告和封店等，因此并未引起太大關(guān)注。隨著有上市公司陸續(xù)公告，稱(chēng)受到亞馬遜封店風(fēng)波影響，旗下跨境電商部門(mén)可能遭受重大損失，事件開(kāi)始持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)年7月6日，上市公司天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，公司旗下跨境電商有棵樹(shù)2021年度已新增被封或凍結(jié)站點(diǎn)數(shù)約340個(gè)，涉嫌凍結(jié)的資金約為1.3億元。公司每月?tīng)I(yíng)業(yè)收入已自2021年1月的約4500萬(wàn)元迅速降至5月的近100萬(wàn)元。ST華鼎則在8月5日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個(gè)品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷(xiāo)售，資金被凍結(jié)，被禁售關(guān)閉店鋪數(shù)共計(jì)54個(gè)，涉嫌凍結(jié)資金4143萬(wàn)元。

對(duì)于此次大規(guī)模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號(hào)的店鋪存在“操縱用戶(hù)評(píng)論行為”。簡(jiǎn)單理解，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評(píng)論”。

而且，與以往亞馬遜僅封殺違規(guī)店鋪不同，此次亞馬遜將封殺范圍擴(kuò)大到品牌，即所有銷(xiāo)售該品牌的店鋪均被封殺。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，從2021年5月開(kāi)始，亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣(mài)家超過(guò)5萬(wàn)家，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。

不僅是損失慘重的大賣(mài)家，整個(gè)中國(guó)跨境電商行業(yè)，從這時(shí)才開(kāi)始意識(shí)到，深度依賴(lài)亞馬遜，是這個(gè)行業(yè)的最大隱患。

和許多中國(guó)商家一樣，最開(kāi)始做跨境電商的羅松明追求的是“薄利多銷(xiāo)”。亞馬遜商家可以分為鋪貨型和精品型，鋪貨型商家“以多取勝”，開(kāi)設(shè)幾十個(gè)店鋪、每天上傳幾百個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量也難以把控，Listing（商品詳情頁(yè)）甚至都不會(huì)維護(hù)。在獲客成本低的時(shí)期，這種策略是行得通的，消費(fèi)者會(huì)被低廉的價(jià)格吸引下單。

由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這類(lèi)商家也容易收到差評(píng)。在行業(yè)早期，部分中國(guó)商家的應(yīng)對(duì)方式是“刷好評(píng)”，這也是后續(xù)亞馬遜封店潮出現(xiàn)的誘因之一。

在刷單時(shí)代，通過(guò)瘋狂的鋪貨模式快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，的確是一條走得通的路徑，本質(zhì)只是將中國(guó)供應(yīng)鏈最初級(jí)的代工廠模式搬到了線上。但封店潮，成了壓垮鋪貨模式的最后一根稻草。封店導(dǎo)致了一些賣(mài)家“極高的庫(kù)存”，短時(shí)間根本賣(mài)不出去，直接導(dǎo)致了一些公司的倒閉。

亞馬遜封店潮后，許多商家開(kāi)始嘗試獨(dú)立站。羅松明是其中之一，但兩年過(guò)去，獨(dú)立站遲遲不見(jiàn)起色?！蔼?dú)立站的好處是推廣、引流不受限制，也能分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”羅松明說(shuō)，但由于網(wǎng)站完全靠站外引流，成本高、效果較差，一直沒(méi)投入太多成本。

做獨(dú)立站的難點(diǎn)在于運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的前期流量成本很高，沒(méi)有亞馬遜的流量作為基礎(chǔ)，獨(dú)立站賣(mài)家只能通過(guò)在Google和Facebook上投放廣告給網(wǎng)站導(dǎo)流，但這類(lèi)平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)高。

2021年6月11日，首屆廈門(mén)國(guó)際跨境電商產(chǎn)業(yè)展覽會(huì)（ICEIE）上的亞馬遜全球開(kāi)店的展位。圖/視覺(jué)中國(guó)

菠蘿君在今年開(kāi)始做獨(dú)立站，李大千介紹，以往跨境商家獨(dú)立站的思路是爆品站，只靠引流賣(mài)貨，可能今天賣(mài)護(hù)手霜，明天賣(mài)按摩器，跨度非常大，真正做品牌的很少，導(dǎo)致獨(dú)立站的穩(wěn)定性不高。在平臺(tái)推流受隱私政策限制后，一批獨(dú)立站賣(mài)家受到影響關(guān)停。

“很多商家只把獨(dú)立站作為單一渠道，但做好品牌需要在全渠道包括線下觸達(dá)用戶(hù)，反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)才會(huì)記住品牌，形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。”指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢向《中國(guó)新聞周刊》透露，另一方面，隨著Temu、SHEIN等超級(jí)獨(dú)立站的高速增長(zhǎng)、大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)流量，中小型獨(dú)立站的流量成本也迅速上升，從而影響?yīng)毩⒄巨D(zhuǎn)化效果。

一方面擺脫“重度依賴(lài)亞馬遜”的標(biāo)簽，另一方面擺脫“鋪貨”路徑依賴(lài)，是很多賣(mài)家選擇的“兩條路”，但每一條都不容易走通。

羅松明的幾個(gè)店鋪沒(méi)被亞馬遜關(guān)停過(guò)，但她也逐漸放棄“鋪貨”道路，轉(zhuǎn)做精品?！皩?duì)于鋪貨賣(mài)家來(lái)說(shuō)，壓貨的成本太高，只要產(chǎn)品有銷(xiāo)量，就需要一直備這個(gè)產(chǎn)品的貨，但很多產(chǎn)品一個(gè)月只賣(mài)得出幾件?！碑a(chǎn)品過(guò)多會(huì)耗費(fèi)羅松明的精力，她希望聚焦在重點(diǎn)產(chǎn)品上。

羅松明是貿(mào)易型商家，需要和上游生產(chǎn)廠商合作，這也導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控相對(duì)較弱?！耙恍┊a(chǎn)品突破不了銷(xiāo)售額的瓶頸，時(shí)不時(shí)會(huì)收到差評(píng)，客戶(hù)體驗(yàn)不是很好，就會(huì)造成復(fù)購(gòu)率降低、店鋪數(shù)據(jù)變差?！?/p>

做出品牌，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)也傾向于扶持高單價(jià)產(chǎn)品的店鋪?！俺藦V告費(fèi)，成交費(fèi)也是亞馬遜的主要收入來(lái)源，單價(jià)越高，平臺(tái)賺取的成交費(fèi)越多，同時(shí)也能提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，留住用戶(hù)。”羅明松說(shuō)。

“鋪貨型賣(mài)家已經(jīng)過(guò)了最好的時(shí)代?！倍鼗途W(wǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人汪奕良表示，亞馬遜集中封店、媒體廣告平臺(tái)規(guī)則變化等因素，都在不斷壓縮鋪貨型賣(mài)家的生存空間?！按蟛糠挚缇畴娚唐脚_(tái)越來(lái)越傾向于扶持精品型賣(mài)家、出海品牌商和產(chǎn)業(yè)帶ODM工廠，原因在于鋪貨賣(mài)家大部分商品都不是現(xiàn)貨，消費(fèi)者要等待較長(zhǎng)時(shí)間才能收貨。此外，鋪貨商品大多缺乏更有品質(zhì)的商品內(nèi)容信息，在個(gè)性定制與性?xún)r(jià)比方面也不具備明顯優(yōu)勢(shì)?！?/p>

對(duì)于貿(mào)易型商家來(lái)說(shuō)，品牌化已經(jīng)成為必由之路。謝恩治從事B2B貿(mào)易十年，十年間，全球化貿(mào)易發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快，他認(rèn)為買(mǎi)賣(mài)中間環(huán)節(jié)會(huì)不斷縮小，這意味著貿(mào)易型企業(yè)未來(lái)的生存空間將會(huì)越來(lái)越局限。

謝恩治說(shuō)，隨著信息差縮小，客戶(hù)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，貿(mào)易型商家也需要建立自己的品牌、開(kāi)發(fā)和專(zhuān)利保護(hù)等護(hù)城河。除了SHEIN，安克創(chuàng)新也是跨境電商行業(yè)品牌化的成功突圍者之一。不過(guò)，不少行業(yè)人士認(rèn)為，安克品牌化之路難以復(fù)制，有獨(dú)特性。安克以普通批發(fā)外貿(mào)起步，逐漸轉(zhuǎn)型研發(fā)和銷(xiāo)售。相比于營(yíng)銷(xiāo)投入，安克在研發(fā)上更為突出。根據(jù)研報(bào)，2022年1～9月，安克創(chuàng)新研發(fā)投入為6.99億元，較上一年同期增長(zhǎng)40.10％。

資本市場(chǎng)也在倒逼賣(mài)家品牌化轉(zhuǎn)型?？缇畴娚滩①?gòu)機(jī)構(gòu)FBAFlipper創(chuàng)始人Neo告訴《中國(guó)新聞周刊》，他在2020年將自己創(chuàng)業(yè)兩年的亞馬遜店鋪賣(mài)出了一個(gè)好價(jià)錢(qián)。他在創(chuàng)業(yè)之初就定下了經(jīng)營(yíng)策略：追求高利潤(rùn)率但不追求銷(xiāo)量。出售公司時(shí)，店鋪僅有10個(gè)SKU，但每年?duì)I業(yè)額能達(dá)到500萬(wàn)美元，歐洲市場(chǎng)扣除稅金利潤(rùn)能達(dá)到30％。正因店鋪良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，他成為第一批實(shí)現(xiàn)店鋪被收購(gòu)的亞馬遜商家，并開(kāi)始從事并購(gòu)行業(yè)。

過(guò)去兩年，Neo在撮合并購(gòu)交易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，資方傾向于收購(gòu)生命周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高的店鋪，鋪貨型賣(mài)家、商品缺乏特點(diǎn)、賬戶(hù)被亞馬遜警告、產(chǎn)品評(píng)價(jià)在4星以下、利潤(rùn)持續(xù)下滑的賣(mài)家基本不符合收購(gòu)條件。

從2022年三季度開(kāi)始，Neo開(kāi)始感受到資本市場(chǎng)的緊張。由于美聯(lián)儲(chǔ)不斷加息，資方更為謹(jǐn)慎。去年，亞馬遜跨境電商并購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)有所提高。“2020年，我們還經(jīng)常看100萬(wàn)美元以下的項(xiàng)目，去年開(kāi)始，資方主要關(guān)注300萬(wàn)或500萬(wàn)美元以上的項(xiàng)目?！?/p>

項(xiàng)目估值也在下降。2021年，Neo做得最高的項(xiàng)目，交易倍數(shù)能達(dá)到6.1倍，到2022年，降到了3倍左右?！敖衲昕赡苓€是比較淡的年份，如果美聯(lián)儲(chǔ)降息，資金回籠，行業(yè)才會(huì)逐漸回歸?！?/p>

在一級(jí)市場(chǎng)，融資也經(jīng)歷了轉(zhuǎn)向。指數(shù)資本在2021年撮合了跨境電商行業(yè)里最大一筆融資，融資額達(dá)7.2億美元。根據(jù)指數(shù)資本統(tǒng)計(jì)，2021年，跨境電商品牌類(lèi)公司融資交易中，不少企業(yè)的估值水平都超過(guò)銷(xiāo)售額5倍，非頭部企業(yè)的估值水平也基本超過(guò)3倍。

“當(dāng)時(shí)估值溢價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)處在嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。”段若暢說(shuō)，在2019年開(kāi)始的跨境電商紅利期，行業(yè)快速發(fā)展，很多熱錢(qián)涌入市場(chǎng)。SHEIN、安克創(chuàng)新等品牌的出圈，也吸引了投資人目光轉(zhuǎn)向跨境電商。

對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)高速發(fā)展期，要看跨境電商的項(xiàng)目是非常內(nèi)卷的。一名投資人表示，2020年，一家做消費(fèi)品牌的跨境企業(yè)，在市場(chǎng)上宣布只見(jiàn)最頂尖的5家投資機(jī)構(gòu)，還引起投資人到辦公室“堵門(mén)”。

到2021年，由于亞馬遜封店潮等影響，一批行業(yè)大賣(mài)家損失慘重?？缇畴娚绦袠I(yè)的風(fēng)險(xiǎn)擺上臺(tái)面，也使得資本市場(chǎng)逐漸“降溫”。

段若暢說(shuō)，2022年的融資交易基本回歸正常水平，大多在2至3倍的估值，市場(chǎng)更為健康、理性。今年以來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)逐漸平衡，頭部10％的項(xiàng)目仍然是受資本追逐的火熱標(biāo)的，腰部企業(yè)募資存在一定難度。

從融資企業(yè)類(lèi)型來(lái)說(shuō)，服務(wù)商在過(guò)去一年比品牌商更受關(guān)注?！爱?dāng)跨境電商紅利消失時(shí)，由于成本增加、利潤(rùn)下降，最先受到影響的是品牌商，也因此不被資本青睞?！倍稳魰痴f(shuō)，“在品牌商經(jīng)營(yíng)狀態(tài)變差時(shí)，對(duì)服務(wù)商的需求更高，從而利好服務(wù)商?！?/p>

敦煌網(wǎng)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人汪奕良表示，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年跨境電商行業(yè)的融資共27起，其中9個(gè)與出海品牌有關(guān)，剩下的18個(gè)企業(yè)都是服務(wù)商。

服務(wù)商行業(yè)火熱吸引了不少賣(mài)家，張立青在去年從亞馬遜賣(mài)家轉(zhuǎn)型為提供算力支持的服務(wù)商?！百u(mài)鏟子的人比淘金的人更賺錢(qián)。”他說(shuō)，相比于服務(wù)商，跨境電商賣(mài)家經(jīng)營(yíng)鏈條更長(zhǎng)、更復(fù)雜，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大。

不過(guò)，隨著越來(lái)越多人加入，服務(wù)商行業(yè)也逐漸內(nèi)卷。賺快錢(qián)、不重視用戶(hù)真正需求的服務(wù)商也逐漸被淘汰。段若暢說(shuō)，在跨境市場(chǎng)高速增長(zhǎng)時(shí)，市場(chǎng)有一類(lèi)需求是一鍵抄款，即迅速抄襲其他店鋪的貨品。隨著平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，這類(lèi)服務(wù)商也隨之倒閉。

在最初進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)時(shí)，菠蘿君在亞馬遜為批發(fā)商供貨，目前b端的生意仍占跨境電商生意的一半。隨后，菠蘿君選擇直接面向境外消費(fèi)者，在速賣(mài)通、Shopee、拉美本地電商等平臺(tái)銷(xiāo)售?！拔覀冞x擇錨定新興市場(chǎng)的本土電商，在亞馬遜涉足之前，或許是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

新興平臺(tái)也是跨境電商賣(mài)家尤為關(guān)注的渠道。今年，李大千打算發(fā)力興趣電商，計(jì)劃在TikTok東南亞市場(chǎng)加大投入。2022 年，TikTok Shop跨境業(yè)務(wù)覆蓋了英國(guó)、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南六個(gè)市場(chǎng)，在東南亞地區(qū)的銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)。雨果跨境針對(duì)836位跨境賣(mài)家的調(diào)研顯示，12％已經(jīng)在TikTok Shop開(kāi)店。

有跨境電商行業(yè)人士表示，目前TikTok仍是“流量成本洼地”，相比其他傳統(tǒng)社交媒體流量成本較低。不過(guò)由于行業(yè)生態(tài)尚不完善，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、算法精準(zhǔn)度都有待提升，短期內(nèi)還不能承載太高的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

李大千打算今年在東南亞市場(chǎng)發(fā)力。去年下半年開(kāi)始，菠蘿君入駐了東南亞的Lazada、Shopee等電商平臺(tái)，銷(xiāo)量每個(gè)月都保持增長(zhǎng)?！皣?guó)際政策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，都促進(jìn)了東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也提升了消費(fèi)能力?！崩畲笄дf(shuō)，“東南亞電商占比較高，用戶(hù)有電商使用習(xí)慣，很看好東南亞市場(chǎng)?！?/p>

作為跨境電商的成熟市場(chǎng)，美國(guó)近年增速明顯放緩。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年美國(guó)電子商務(wù)銷(xiāo)售總額估計(jì)為10341億美元，比2021年增長(zhǎng)7.7％，增長(zhǎng)率跌破兩位數(shù)，是2009年以來(lái)最低水平。

相比于增速放緩的美國(guó)市場(chǎng)，東南亞、拉美等新興市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。據(jù)eMarketer發(fā)布的《2022年全球電商市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，2022年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)最快的前10個(gè)國(guó)家中，拉美和東南亞國(guó)家占主流。eMarketer預(yù)計(jì)，東南亞地區(qū)2022年的電商銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)20.6％，總計(jì)896.7億美元。

菠蘿君目前的海外市場(chǎng)集中在東歐、韓國(guó)和巴西。受歐盟稅改政策影響，菠蘿君隨后將重心放在了韓國(guó)和巴西市場(chǎng)，2021年在速賣(mài)通韓國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)33倍。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，跨境電商的核心問(wèn)題是物流，要找到合適的海外倉(cāng)并不容易，菠蘿君選擇通過(guò)速賣(mài)通威海倉(cāng)發(fā)貨，最快三天能到達(dá)消費(fèi)者手里。

菜鳥(niǎo)的德國(guó)法蘭克福GFC（全球訂單履行中心）。圖/IC

許多國(guó)貨通過(guò)Shopee出海東南亞。圖/IC

人們?cè)谑謾C(jī)上瀏覽全球速賣(mài)通的產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó)

看好東南亞市場(chǎng)的不止李大千。段若暢認(rèn)為，東南亞地區(qū)用戶(hù)年輕，消費(fèi)潛力很大，以TikTok為代表的新商流在快速崛起，在東南亞的電商交易額每月成倍增長(zhǎng)。

不過(guò)，東南亞市場(chǎng)也被認(rèn)為在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)力上有缺陷。何志勇說(shuō)，東南亞市場(chǎng)未來(lái)增量大，但短期內(nèi)難以作為孵化品牌的市場(chǎng)，不少品類(lèi)已被歐美品牌占領(lǐng)，要突破存在難度。

鑒于東南亞地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較低，李大千計(jì)劃投入更契合東南亞市場(chǎng)的、性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品。從去年開(kāi)始，菠蘿君在東南亞Lazada、Shopee兩大平臺(tái)上線，不過(guò)一開(kāi)始處于“增收不增利”的狀態(tài)?！皷|南亞利潤(rùn)相比東歐和日韓要低，加上平臺(tái)費(fèi)用增加，前幾個(gè)月處于負(fù)利潤(rùn)的狀態(tài)?！?/p>

不過(guò)，李大千將前期負(fù)利潤(rùn)看作推廣品牌的成本，有望迅速回正。段若暢認(rèn)為，在新興市場(chǎng)，其他國(guó)家的品牌之間并不存在明顯的差異，處在同一起跑線上，是中小品牌突圍的機(jī)會(huì)。

拉美市場(chǎng)也受到關(guān)注。何志勇分析，拉美市場(chǎng)有反季節(jié)的天然優(yōu)勢(shì)，對(duì)賣(mài)家去庫(kù)存提供市場(chǎng)。不過(guò)拉美市場(chǎng)受制于清關(guān)難和物流問(wèn)題，一些企業(yè)選擇在拉美當(dāng)?shù)卮罱ü?yīng)鏈。

集酷是專(zhuān)注非洲地區(qū)的跨境平臺(tái)，至今已運(yùn)行8年，覆蓋非洲19個(gè)國(guó)家和地區(qū)。集酷運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人黃倩瑜告訴《中國(guó)新聞周刊》，非洲用戶(hù)偏好的品類(lèi)以3C電子產(chǎn)品為主。近年來(lái)一批做東南亞生意的商家開(kāi)始關(guān)注非洲，“非洲買(mǎi)家不講究品牌，但由于商品稀缺，毛利率較高，比如義烏的首飾配件成本5元，能賣(mài)到15元人民幣?！?/p>

今年以來(lái)，隨著物流成本下降、生產(chǎn)復(fù)蘇，即便是淡季，菠蘿君跨境電商業(yè)務(wù)在前兩個(gè)月環(huán)比仍有20％的增長(zhǎng)?！敖衲甑哪繕?biāo)就是擴(kuò)張，淡季的勢(shì)頭都比較好，希望今年全年能增長(zhǎng)50％。”李大千說(shuō)。

羅松明的店鋪銷(xiāo)量還沒(méi)有恢復(fù)到兩年前的水平，但她拾回了對(duì)行業(yè)的信心。“去年黑五旺季銷(xiāo)量都不太好，今年應(yīng)該比去年有所回升?！?/p>

謝恩治在3月19日登上了去美國(guó)展會(huì)的飛機(jī)，和幾年未見(jiàn)的新老客戶(hù)逐一碰面。他在展會(huì)上發(fā)現(xiàn)來(lái)自越南和美國(guó)本土的產(chǎn)品變多了，但相比之下，中國(guó)產(chǎn)品仍有優(yōu)勢(shì)。“美國(guó)地廣人稀，缺乏多元產(chǎn)業(yè)帶，供應(yīng)鏈還是依賴(lài)進(jìn)口，很多材料和加工費(fèi)用還是中國(guó)有優(yōu)勢(shì)。”

（應(yīng)受訪者要求，羅松明為化名）