新媒體環(huán)境下公益廣告的傳播創(chuàng)新研究
——以嗶哩嗶哩為例

◎李麗丹

(長春建筑學(xué)院，吉林 長春 130000)

在《公益廣告的奧秘》中，對(duì)公益廣告的定義是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。在《公益化的商業(yè)廣告與公益廣告的界定》中對(duì)它的解釋為不是以盈利為目的的，而是為形成良好的公益生活秩序和基本的公共道德準(zhǔn)則，并直接為公眾短期利益和長期利益服務(wù)的廣告形態(tài)。而對(duì)公益廣告的定義遠(yuǎn)不止這兩種，但總的來說，就是指為社會(huì)公眾服務(wù)的非營利性的廣告。公益廣告作為社會(huì)公益事業(yè)一個(gè)最重要的部分，在當(dāng)下新媒體引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流的社會(huì)背景下，如何不被時(shí)代甩在身后，緊跟發(fā)展潮流，如何能更好地適應(yīng)新媒體大環(huán)境并持續(xù)健康發(fā)展是值得探究的問題，社會(huì)上已經(jīng)有許多專家給出了相應(yīng)的策略。在這里，筆者主要就公益廣告如何實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)新進(jìn)行探究。

提到創(chuàng)新，我們的腦海中會(huì)冒出很多相關(guān)字眼，例如原創(chuàng)、專利、版權(quán)等等，我們大家對(duì)創(chuàng)新的意義都知之甚深，哪行哪業(yè)離開了創(chuàng)新都是無法持續(xù)前進(jìn)發(fā)展的，如果從家國層面來說，創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是中華民族最深沉的民族稟賦；從社會(huì)層面來說，創(chuàng)新就是引領(lǐng)新時(shí)代發(fā)展的第一動(dòng)力。而在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，卻出現(xiàn)了一種時(shí)代癥候，叫作“原創(chuàng)焦慮”，只知道翻版不知道原創(chuàng)的現(xiàn)象屢見不鮮，而我們看到的那些貼著原創(chuàng)標(biāo)簽的作品并不一定就是原創(chuàng)，不過正是因?yàn)檫@些問題的出現(xiàn)，才讓大家尊重原創(chuàng)的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，原創(chuàng)是創(chuàng)新的動(dòng)力來源。在如今新媒體大環(huán)境下，也誕生了許多原創(chuàng)的產(chǎn)物，這里舉一個(gè)例子，即短視頻APP 嗶哩嗶哩，用戶稱之為B 站，B 站早期是一個(gè)ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，以用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容為中心，形成了一個(gè)可以源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性生態(tài)系統(tǒng)，在2018年1月，B 站宣布推出“嗶哩嗶哩創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，針對(duì)UP 主創(chuàng)作的自制稿件進(jìn)行綜合評(píng)估并提供相應(yīng)收益的計(jì)劃，成功加入計(jì)劃后，當(dāng)UP 主新投遞的原創(chuàng)且符合計(jì)劃規(guī)則的單個(gè)稿件滿1 000 播放量后，就能獲得激勵(lì)收益。截至2019年第三季度，已有16 萬UP 主從創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃中受益。除此之外，B 站對(duì)防盜視頻、不良言論管理十分嚴(yán)格，有一個(gè)良好的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作環(huán)境,這無疑給了創(chuàng)作者們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動(dòng)力?；诖?，本文以嗶哩嗶哩為載體，進(jìn)行公益廣告在新媒體環(huán)境中的傳播創(chuàng)新研究。

若用正敘的手法來對(duì)新媒體下的公益廣告進(jìn)行分析研究，那么我們的首要重點(diǎn)將落在創(chuàng)作人群這一部分。公益廣告在初期的很長一段時(shí)間里由政府相關(guān)部門來做，除此之外，廣告公司和部分企業(yè)也對(duì)公益廣告的工作有所資助，或完全由它們辦理。而受眾一提到公益廣告想到的標(biāo)簽就是正義、官方，這是正確的，但是公益廣告不同于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告的每個(gè)產(chǎn)品研發(fā)，每個(gè)營銷推廣都有與其相對(duì)應(yīng)的受眾接收，而公益廣告面對(duì)的則是整個(gè)社會(huì)，無法精準(zhǔn)細(xì)分市場，只能按照公益廣告的類型進(jìn)行創(chuàng)作發(fā)布，例如環(huán)保類、權(quán)益類、安全類等。用卷入度理論的精細(xì)加工可能性模型來說，當(dāng)信息與受眾切身利益關(guān)聯(lián)程度較高的時(shí)候，將激活受眾信息加工的核心路徑，在此加工路徑下對(duì)廣告的參與度較高，能夠有意識(shí)地以邏輯思考的方式來評(píng)價(jià)廣告信息，通過思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。而當(dāng)信息與受眾切身利益相關(guān)度不高的時(shí)候，將激活受眾的邊緣信息加工路徑，受眾對(duì)廣告的參與度較低，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極考慮，而只是通過信息的外圍因素來決定該信息的可信性。所以新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的第一個(gè)點(diǎn)就是創(chuàng)作人群的創(chuàng)新，除了官方和廣告公司辦理，還增加了各個(gè)社會(huì)群體，再由各個(gè)群體來細(xì)分市場。這里我們以嗶哩嗶哩為例，嗶哩嗶哩是涵蓋7 000 多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，擁有動(dòng)畫、游戲、娛樂、音樂、時(shí)尚、舞蹈、國創(chuàng)、知識(shí)、生活、時(shí)尚、放映廳等15 個(gè)內(nèi)容分區(qū)，而每個(gè)分區(qū)內(nèi)都有自己獨(dú)特的交互模式，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來進(jìn)行市場細(xì)分，可以快速高效地獲得消費(fèi)者的性別分區(qū)、年齡圈層、愛好類型，把公益廣告精確、精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確測評(píng)公益?zhèn)鞑バЧ@樣的多元文化社區(qū)更加符合現(xiàn)在受眾的愛好，有針對(duì)性地引導(dǎo)受眾對(duì)號(hào)入座，這樣以來就達(dá)到了進(jìn)行初步的市場細(xì)分的目的。除此之外，嗶哩嗶哩最初受到受眾歡迎的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“彈幕”，這也已然成為了它的一個(gè)標(biāo)簽。對(duì)于彈幕這個(gè)東西我們已經(jīng)很熟悉，它現(xiàn)在已經(jīng)遍布許多視頻軟件中，這足以看出它的受歡迎程度。原因在于它可以給受眾一種與屏幕對(duì)面的人面對(duì)面交流的感覺，受眾在觀看視頻時(shí)發(fā)送彈幕，其他的受眾發(fā)送的彈幕也會(huì)在視頻上方一一呈現(xiàn)，形成一種“實(shí)時(shí)互動(dòng)”的線上交流方式。彈幕的出現(xiàn)讓嗶哩嗶哩真正從一個(gè)短視頻APP轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙婋p向奔赴的情感鏈接。受眾印象中的公益廣告就像是官方的公示欄，很容易與受眾的心理產(chǎn)生距離，但如果用他們喜歡的方式創(chuàng)作公益廣告，讓受眾成為廣告的制作者與傳播者，并且能在彈幕與相同愛好的人實(shí)時(shí)交流，這不僅會(huì)增強(qiáng)受眾的榮譽(yù)感，而且還會(huì)極大地提高受眾在公益廣告中的參與度，受眾對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也不會(huì)只停留在視聽上，而是愿意付諸實(shí)際行動(dòng)來呼應(yīng)廣告主題，從而達(dá)到公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。新媒體下的創(chuàng)作人群為公益廣告內(nèi)容的豐富與創(chuàng)新打開了新世界的大門。

在主體人群完成初步革新后，內(nèi)容就會(huì)隨之發(fā)生連鎖反應(yīng)，新的創(chuàng)作人群帶來的是翻倍的新內(nèi)容，形式多樣，具有創(chuàng)新力，原來被分為一類的受眾，會(huì)根據(jù)每個(gè)UP 主所具有的不同特點(diǎn)繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，而受眾中的被傳播者則會(huì)根據(jù)自己喜歡的風(fēng)格內(nèi)容自主進(jìn)行歸納。商業(yè)廣告的內(nèi)容無論多么直接與官方，都能讓一部分消費(fèi)者感受到便利與快樂，受到他們的喜愛。而公益廣告則不同，它需要讓人們付出行動(dòng)，改變以往陪伴了自己很久，甚至幾十年的習(xí)慣，但是這些付出所得到的回報(bào)卻是漫長的，受眾無法在眼下及時(shí)得到廣告帶來的益處，同樣也無法體會(huì)到很久以后帶來的痛苦，因此，公益廣告對(duì)受眾的呼吁是很難得到回應(yīng)的。除此之外，公益廣告也不能像商業(yè)廣告一樣以數(shù)據(jù)來衡量達(dá)到了多少傳播效果。用前景理論的得失框架來說，失框架顯然比得框架更受公益廣告的青睞，該理論認(rèn)為人們對(duì)于損失比獲得更加敏感，損失一定數(shù)目金錢的痛苦要超過得到同樣數(shù)目金錢的快樂。同時(shí)，該理論認(rèn)為大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，但是在面臨損失時(shí)是卻是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的。由此我們可以得知公益廣告需要得到傳播效果是多么的不易。由于公益廣告的官方性和社會(huì)性，經(jīng)常讓受眾對(duì)它的態(tài)度就是一看即過，但既然我們生活在新媒體時(shí)代，就要利用好新媒體帶來的便利，因?yàn)楣鎻V告是非營利性的，所以它的制作成本更注重節(jié)約，在短視頻平臺(tái)的熱潮推動(dòng)下，廣告的內(nèi)容傳播出現(xiàn)了許多新花樣，比如剪輯鬼畜視頻、玩梗，短視頻創(chuàng)作人將其穿插在自己的故事線中等等，這些娛樂小視頻能降低廣告制作成本，還能加快傳播速度。往往網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)，就能引發(fā)許多種表達(dá)方式。這里我們以熱愛觀影的受眾為例，假如要做一個(gè)關(guān)于開車安全的公益廣告，我們的腦海里馬上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)模板，廣告中播放著出現(xiàn)車禍帶來的嚴(yán)重后果，威脅自己的生命，給家人朋友帶來的悲傷，這是公益廣告中常用的訴求方式——恐懼訴求，它是大眾傳播中一種常用的戰(zhàn)術(shù)，其利用人們的危機(jī)意識(shí)，將未來可能發(fā)生的危險(xiǎn)真實(shí)地展現(xiàn)在受眾面前，以此來喚起他們的警惕心理，進(jìn)而說服他們自主地改變一些錯(cuò)誤習(xí)慣與行為。這對(duì)于沒有車的受眾來說是幾乎是不起作用的，對(duì)于有車的受眾來說，他們也覺得這些事情離自己很遠(yuǎn)，傳播的效果甚微，只有一小部分受眾是聽進(jìn)去并且做到的。但是在嗶哩嗶哩中有許多宣傳類似主題的廣告，他們用的方式讓受眾在不知不覺中接收到廣告的傳播內(nèi)容，并且很愿意傳遞給同類愛好的人，有許多UP 主用與開車相關(guān)的影視劇剪輯鬼畜視頻，比如《速度與激情》等，他們同樣是運(yùn)用恐懼訴求，先展示出劇中主角帥氣的開車姿態(tài)，最后卻以車禍告終，再加上搞笑的背景音樂，瞬間給一個(gè)嚴(yán)肅的開車公益廣告增添了一絲樂趣和詼諧，引得受眾會(huì)心一笑?，F(xiàn)在還出現(xiàn)了官方人員開通短視頻賬號(hào)的現(xiàn)象，例如，消防員、民警等，他們緊跟新媒體發(fā)展的熱點(diǎn)潮流，用受眾喜歡的形式來傳播常識(shí)，比如口水歌、健身操、搞笑短視頻等，這些在受眾眼中不可褻瀆、愛護(hù)崇拜的英雄，本是正義嚴(yán)肅的形象，現(xiàn)在卻以媒體人的身份出現(xiàn)在他們視野中，引起了受眾的廣泛關(guān)注，這對(duì)公益廣告來說無疑是最好的結(jié)果。在新媒體下公益廣告內(nèi)容上的豐富創(chuàng)新并不是對(duì)傳統(tǒng)公益廣告的否定，而是對(duì)傳統(tǒng)公益廣告的錦上添花，新媒體下的公益廣告增強(qiáng)了娛樂性，更容易引起受眾的關(guān)注，也讓受眾體會(huì)到了其中的樂趣，更愿意參與到各社會(huì)性問題中，但難免有一部分受眾只當(dāng)其是為了娛樂，所以傳統(tǒng)的公益廣告則是團(tuán)結(jié)受眾共同解決問題的主心骨，二者相互配合，共同發(fā)展，才能讓公益廣告的傳播效果達(dá)到最大。在這里我們說了很多新媒體下公益廣告的傳播，已經(jīng)將市場進(jìn)行了細(xì)致的劃分，但是這些新媒體手段卻不一定吸引兒童和中老年人。網(wǎng)絡(luò)上誘惑重重，所以大部分的家長為了孩子的健康成長，是禁止他們長時(shí)間使用手機(jī)的，即使他們有機(jī)會(huì)上網(wǎng)，也并不能很快理解公益廣告所需要傳播的內(nèi)容，所以對(duì)于兒童群體則是運(yùn)用他們喜聞樂見的方式，讓他們在學(xué)習(xí)或者是觀看動(dòng)畫片的過程中接收廣告信息，以達(dá)到傳播公益廣告的目的。而對(duì)于中老年群體來說，他們?nèi)耘f更加信任傳統(tǒng)官方媒體，比如報(bào)紙、電視、廣播等，如此一來，公益廣告的傳播人群范圍便能達(dá)到最廣。

黨的十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。2020年我國全面建成小康社會(huì)，國家發(fā)展日益壯大，人民生活日益美好，同時(shí)這也影響了人們看待各式各樣事物的心態(tài)，人們開始更加注重生活質(zhì)量，不斷尋找新的方式方法來實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的追求。因此，也要看到對(duì)他們生活可能產(chǎn)生影響的社會(huì)性問題，這個(gè)時(shí)候公益廣告就為他們應(yīng)該在哪一方面努力提供了方向。受眾接受廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度開始由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，再加上公益廣告在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新，不落后于時(shí)代潮流，緊跟受眾喜好，讓這一堂堂本來看似枯燥乏味的常識(shí)課變得生動(dòng)有趣。更好的生活要求人們有更豐富的知識(shí)積累，受眾由此產(chǎn)生了“娛樂要娛樂，不如有針對(duì)性娛樂”的心理，新媒體下的公益廣告就由此開啟了新的運(yùn)行軌跡，在各個(gè)APP 平臺(tái)，公益廣告的詞條開始頻繁出現(xiàn)，屬于這個(gè)新媒體時(shí)代下的公益廣告討論社區(qū)逐漸形成，越來越多的社會(huì)群體自主地參與其中，由于公益廣告被普遍看作是好人好事，并且門檻低，參與性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的趣味性和較大的傳播范圍。對(duì)于受眾而言，可以依托網(wǎng)絡(luò)參與其中，助力公益廣告價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮其作用，還能實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值，由此達(dá)到了人人參與的目的。雖然依托新媒體達(dá)到了想要的傳播效果，但是仍不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些新的問題，首先出現(xiàn)的就是視頻管理的困難。因?yàn)橛辛巳巳藚⑴c，那就不可避免地會(huì)有一些不良劣質(zhì)視頻的出現(xiàn)，這是一個(gè)兩難的問題，如果對(duì)這些不過關(guān)的視頻進(jìn)行批判與刪除，就會(huì)打擊一部分受眾的自信心與參與的決心，如果對(duì)此放任，那么將會(huì)產(chǎn)生一些不良的社會(huì)風(fēng)氣。所以要定期對(duì)受眾進(jìn)行良性的引導(dǎo)，使他們對(duì)于哪些是好視頻，哪些是對(duì)社會(huì)有壞影響的視頻心里有數(shù)，同時(shí)政府要加強(qiáng)監(jiān)管，制定相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行約束，社會(huì)要進(jìn)行監(jiān)督，市場要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，三者同時(shí)進(jìn)行，才能推動(dòng)我國公益廣告朝正確的方向良性發(fā)展。其次就是公益廣告過度商業(yè)化的問題。企業(yè)也熟知做公益是好人好事，對(duì)提升自己的品牌形象大有益處，所以許多企業(yè)通過舉辦公益活動(dòng)、播出公益廣告等來提升受眾對(duì)品牌形象的好感度，提高品牌影響力，這就導(dǎo)致許多受眾對(duì)公益廣告的信任度下降。我們在生活中應(yīng)該經(jīng)常見到，例如公益短信、公益活動(dòng)等，經(jīng)常被大家當(dāng)作廣告推銷直接忽視，新媒體時(shí)代下的公益廣告無不被打上了過度商業(yè)化的烙印。作為企業(yè)，在公益廣告中，應(yīng)該把公益和商業(yè)的比例調(diào)整好，了解受眾的喜好和習(xí)慣，以自身的優(yōu)勢獲得受眾的喜愛，樹立良好的品牌形象，努力成為公益活動(dòng)做推廣的一份子，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)的共贏。

新媒體時(shí)代下的公益廣告呈現(xiàn)出了全新的樣貌，將受眾變?yōu)橹谱髡吲c傳播者，將過去以說服、教育、科普的表達(dá)方式，專業(yè)枯燥、長篇大論的宣傳內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橛哪L(fēng)趣、活靈活現(xiàn)、通俗易懂的新內(nèi)容，從以電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的單一表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w下多式多樣的表達(dá)方式。公益廣告的發(fā)展能增強(qiáng)受眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，宣揚(yáng)社會(huì)公共道德，提升受眾的道德意識(shí)，規(guī)范受眾的社會(huì)行為，扭轉(zhuǎn)社會(huì)不良風(fēng)氣，提升社會(huì)受眾的藝術(shù)審美，是社會(huì)公益事業(yè)中不可缺少的一部分，是我們社會(huì)發(fā)展中無論如何都不能擱置的一部分，它的發(fā)展得益于新媒體技術(shù)的進(jìn)步，也得益于政府、民眾、企業(yè)的共同努力。應(yīng)秉承不斷學(xué)習(xí)的態(tài)度，將受眾的喜好放在第一位，了解受眾的習(xí)慣，夯實(shí)廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)，依托新媒體進(jìn)行互動(dòng)，以受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行表達(dá)，不放棄任何一個(gè)群體，讓公益廣告的發(fā)展始終走在時(shí)代前端，走進(jìn)人民心里。