中國(guó)影視作品的海外傳播策略與發(fā)展方向

趙 桓

（重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院 重慶 400000）

電影是一種文化產(chǎn)品，中國(guó)電影的海外傳播就是把中國(guó)文化帶到世界舞臺(tái)，讓全世界的觀眾了解中國(guó)。世界各國(guó)有不同的文化，不同地方的人對(duì)相同的現(xiàn)象有不同的理解，這些不同的理解甚至?xí)鸹ハ嘀g的誤會(huì)，所以，一部在國(guó)內(nèi)很受歡迎的影片，在國(guó)外也可能遭遇滑鐵盧。在國(guó)外比較流行的《英雄》《臥虎藏龍》《功夫》《赤壁》《十面埋伏》等影片都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是既展示了中國(guó)元素，又把故事說(shuō)得通俗易懂，讓國(guó)外的觀眾產(chǎn)生共鳴。中國(guó)影片的海外宣傳要采取多渠道、地域化、適時(shí)性的形式，以上這些影片為中國(guó)影視作品“走出去”提供了參考。

一、中國(guó)影視作品的海外傳播困境

隨著“文化出?！睉?zhàn)略的實(shí)施，增強(qiáng)文化自信，推動(dòng)影視“走出去”已成為我國(guó)對(duì)外宣傳工作的一個(gè)新亮點(diǎn)。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)電影在美國(guó)和日本的影響力不斷增強(qiáng)，中國(guó)電影在走向世界的同時(shí)，也出現(xiàn)了部分電影形式單一、質(zhì)量不高等問題。

（一）對(duì)國(guó)外受眾的理解有偏差

近年來(lái)，傳媒越來(lái)越關(guān)注受眾的偏好，從內(nèi)容策劃到節(jié)目展示，受眾需求都是重要的考慮因素。然而，許多面向海外的電影卻缺乏對(duì)海外觀眾的深入了解。2011年1月，美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放了超過(guò)8000次中國(guó)形象宣傳短片（人物短片），后來(lái)，媒體采訪和對(duì)美國(guó)民眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國(guó)人都無(wú)法理解中國(guó)精心設(shè)計(jì)的“符號(hào)”。劉康等學(xué)者指出，在進(jìn)行民族形象傳播時(shí)，必須“掌握兩國(guó)人共同的價(jià)值基礎(chǔ)，從有利于國(guó)際觀眾的價(jià)值取向出發(fā)”。劉康對(duì)美國(guó)人眼中的中國(guó)形象進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，雖然中美價(jià)值觀有一定不同，但在“長(zhǎng)輩公正、家庭利益高于個(gè)人利益、子女順從父母”等問題上卻表現(xiàn)出高比例的認(rèn)同。這一結(jié)論表明，中美兩種文化確實(shí)有交流的空間，也有交流的可能，中美兩國(guó)的文化差異鴻溝并不是無(wú)法跨越的，而外國(guó)觀眾無(wú)法理解中國(guó)影視作品的深層原因是我們對(duì)他們的價(jià)值觀和需要缺乏了解。中國(guó)的《金陵十三釵》在美國(guó)的奧斯卡不受歡迎，這表明我們并不了解其他國(guó)家的觀眾。

（二）出口影片類型單一，情節(jié)缺乏創(chuàng)意

中國(guó)功夫電影在21世紀(jì)初期在國(guó)內(nèi)和國(guó)外掀起了一股熱潮，2000年，李安執(zhí)導(dǎo)的《臥虎藏龍》引領(lǐng)了中國(guó)武術(shù)電影的發(fā)展，動(dòng)作電影也因此成了出口國(guó)外的主流電影類型。美國(guó)Drama fever網(wǎng)站發(fā)布了2017年15大中國(guó)劇集排行榜，《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《微微一笑很傾城》位列其中。如今，像《惹上冷殿下》《最動(dòng)聽的事》《陳情令》等“中劇”都在奈飛平臺(tái)出現(xiàn)了。

（三）影視劇質(zhì)量有待提高

在《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《微微一笑很傾城》三部作品的評(píng)論區(qū)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都對(duì)“特效”這個(gè)話題頗有微詞，觀眾普遍認(rèn)為這部劇的特效還需要改進(jìn)，“硬件”的不足限制了中國(guó)電影多元化、精品化的發(fā)展。另外，國(guó)內(nèi)電影在“軟件”方面也存在一些問題，例如：演員水平參差不齊，后期制作效果粗糙，配音人員結(jié)構(gòu)單一。造成這些問題的原因除了人才儲(chǔ)備不足外，就是中國(guó)電影市場(chǎng)過(guò)于商業(yè)化。電影是一門藝術(shù)，在觀看過(guò)程中，其內(nèi)涵與完整性至關(guān)重要。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻、網(wǎng)拍、主播紛紛涌入娛樂圈，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為了吸引更多觀眾，很多制片人都抱著“票房第一”的心態(tài)，將焦點(diǎn)放在了“年輕”“大場(chǎng)面”上，而忽略了演員的演技，缺乏對(duì)人性的關(guān)注，也忽略了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理解。

二、電影的特點(diǎn)

（一）電影語(yǔ)言體現(xiàn)了融通性

電影語(yǔ)言直接傳達(dá)著角色的思想，在影片中起著推動(dòng)和闡釋的作用。中國(guó)影片在國(guó)外上映時(shí)，一般都以字幕輔助觀眾理解，這就要求翻譯有一定的水平?！堕L(zhǎng)城》作為中美合拍影片，采用漢語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等多種語(yǔ)言，從拍攝開始就考慮了國(guó)外受眾的需要。影片中，漢語(yǔ)對(duì)話部分的英譯并非完全按照劇本臺(tái)詞進(jìn)行，而是采用意譯法傳達(dá)角色的意圖，以便讓國(guó)外受眾更好地了解故事情節(jié)和角色之間的關(guān)系。徐克執(zhí)導(dǎo)的3D影片《智取威虎山》充分考慮了中西文化的不同，在字幕上做了大量工作，使國(guó)外觀眾更好地了解影片的內(nèi)容、劇情和人物的心路歷程，促進(jìn)了中國(guó)影視文化的海外傳播。

（二）電影傳達(dá)的價(jià)值觀念體現(xiàn)了融通性

向國(guó)外傳播中國(guó)影片的目的在于贏得海外文化背景的受眾的認(rèn)同，海外受眾與中國(guó)受眾的價(jià)值觀與思維模式的差異是阻礙中國(guó)影片走向海外的重要因素。很多優(yōu)秀的影片在國(guó)內(nèi)收到很高的評(píng)價(jià)，但在海外的反響卻很一般。

《長(zhǎng)城》將國(guó)家和世界聯(lián)系在一起，影片命名為“長(zhǎng)城”，是由于中國(guó)長(zhǎng)城聞名全球，這個(gè)名字讓國(guó)外觀眾有種似曾相識(shí)的感覺，并借此激發(fā)他們對(duì)東方文化的好奇；影片中的故事選用了中西合璧的素材，其中不乏國(guó)外觀眾熟知的內(nèi)容；武術(shù)、服飾、火藥、怪獸饕餮等中國(guó)元素融合西方的英雄元素，以責(zé)任、忠誠(chéng)、信任為主題，展現(xiàn)世界人民公認(rèn)的價(jià)值觀，很容易形成文化共情，從而實(shí)現(xiàn)中華文化的海外傳播。

（三）電影的宣傳途徑體現(xiàn)了創(chuàng)新性

中國(guó)電影的海外宣傳要綜合考慮文化、環(huán)境等因素，因此，在文案制作、營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)等方面都與國(guó)外電影不同。宣傳方要根據(jù)目標(biāo)地區(qū)的受眾的需要確定影片的定位，使影片的優(yōu)勢(shì)特性得到最大化呈現(xiàn)。相對(duì)于好萊塢等已經(jīng)步入正軌的影視產(chǎn)業(yè)基地，國(guó)內(nèi)的電影公司在電影營(yíng)銷、宣傳等方面實(shí)力較弱，這使得許多優(yōu)秀的電影難以進(jìn)入高檔影院。在影片制作前期，要明確把國(guó)外市場(chǎng)作為推廣對(duì)象，要有國(guó)際化的眼光和文化溝通的觀念，要主動(dòng)與目標(biāo)地區(qū)的宣傳團(tuán)隊(duì)聯(lián)絡(luò)，迅速準(zhǔn)確地判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，因地制宜地調(diào)整宣傳文案。比如，《長(zhǎng)城》就與環(huán)球影業(yè)等聯(lián)合進(jìn)行了一系列廣告宣傳，在線率達(dá)到了75%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)同類影片，其對(duì)外宣傳模式值得我們學(xué)習(xí)。國(guó)際合作是一種重要的推廣方式，它可以幫助發(fā)行方開拓新的領(lǐng)域，促進(jìn)電影作品的傳播。近年來(lái)，《唐人街探案》系列，《湄公河行動(dòng)》等中外合資影片不斷涌現(xiàn)。不同文化背景的電影工作者在創(chuàng)作過(guò)程中通力合作，可以提高作品的國(guó)際知名度，為其國(guó)外推廣帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

三、國(guó)產(chǎn)影視作品走出去的策略

雖然有不少中國(guó)電影在國(guó)外上映，但這對(duì)中國(guó)電影的知名度和品牌影響力并沒有多大提升。要想讓國(guó)產(chǎn)影片在海外擁有更大的影響力，需要做好以下幾方面的工作：

（一）做好海外市場(chǎng)的宣傳、發(fā)行和銷售

首先，國(guó)內(nèi)電影的生產(chǎn)、傳播必須與國(guó)際電影市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)。中國(guó)電影和電視節(jié)目的出口商應(yīng)該幫助國(guó)外的版權(quán)人做好翻譯工作，爭(zhēng)取在國(guó)內(nèi)進(jìn)行翻譯，這是向國(guó)外傳播中國(guó)電影的先決條件。目前，中國(guó)電影使用的技術(shù)可以與世界接軌，但翻譯方面存在很大的問題。中國(guó)文化的豐富內(nèi)涵和中西文化的巨大差異，使許多中國(guó)優(yōu)秀的影視作品難以用“信”“達(dá)”“雅”的方式進(jìn)行翻譯。國(guó)外的電影公司基本都是直譯，中國(guó)的電影公司應(yīng)積極幫助和引導(dǎo)國(guó)外的電影公司做好中國(guó)電影的翻譯工作，把那些難以直譯的具有中國(guó)文化特色和民族特色的臺(tái)詞和難以翻譯的方言用他們的語(yǔ)言進(jìn)行翻譯。比如，在日本、韓國(guó)等地，《甄嬛傳》的口碑很好，但其在北美受到冷落，其中的重要原因就是東方文化與西方文化存在巨大差別，以及英文翻譯上存在一些問題。在這部戲里，“龍鳳胎”被譯為“吉祥的龍鳳”，而“驚鴻舞”則被譯為“飛來(lái)的野雁”。在電視劇里，皇帝把甄嬛的名字寫成了“楚宮一縷腰”，這是一種很有詩(shī)意的說(shuō)法，而美版則是“楚宮妃子的腰肢”。而《皇后》中的經(jīng)典臺(tái)詞“我不能”則被譯為“我實(shí)在是受不了”。而角色名稱的翻譯更令人哭笑不得，翻譯過(guò)來(lái)的“葉答應(yīng)”是“Leaf agree”（葉子表示贊同），而“安常在”則是“Safety always here”。因?yàn)閲?guó)外的譯者對(duì)中國(guó)清朝宮廷嬪妃的等級(jí)命名一無(wú)所知，以至于外國(guó)讀者對(duì)這些作品的翻譯一頭霧水，更談不上對(duì)故事和文化形成深刻理解。

好萊塢四大電影公司在全球范圍內(nèi)有龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，全球各大影視大國(guó)都有自己強(qiáng)大的宣傳資源。張藝謀的《英雄》除了擁有強(qiáng)大的演出陣容和高質(zhì)量的制作團(tuán)隊(duì)外，還有香港安樂影片有限公司董事長(zhǎng)江志強(qiáng)的支持，江志強(qiáng)在國(guó)外有強(qiáng)大的宣傳實(shí)力。他熟知好萊塢的主要影視公司，并與他們有密切合作，借助好萊塢龐大的國(guó)際推廣發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，江志強(qiáng)不僅將《英雄》推向國(guó)外，還將李安《臥虎藏龍》推向國(guó)外，并獲得“亞洲最佳制片人”的稱號(hào)。

賈樟柯的文藝片在中國(guó)的票房一直都不高，但他完全可以不靠國(guó)產(chǎn)影片賺錢，只需把作品放到海外市場(chǎng)就能把成本賺回來(lái)，甚至還能大賺一筆。之所以如此，是因?yàn)橘Z樟柯在藝術(shù)電影方面的造詣得到公認(rèn)，他早就和法國(guó)的MK2公司有合作。賈樟柯的電影在國(guó)外已經(jīng)有完善的銷售體系，他在創(chuàng)作初期就能讓自己的電影在法國(guó)進(jìn)行預(yù)售。在美國(guó)，賈樟柯的電影公司也很著名，他的電影在美國(guó)的票房也很不錯(cuò)。

（二）從“被選擇”到“主動(dòng)選擇”

2015年3月15日，奈飛公司推出了中文原聲、中英字幕版《甄嬛傳》，鄭曉龍稱，這是國(guó)內(nèi)影視劇首次在美國(guó)主流平臺(tái)上映。而美版《甄嬛傳》經(jīng)過(guò)了美國(guó)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的精心制作，最終將76集壓縮到了每部90分鐘的6集。《甄嬛傳》的成功推出是中國(guó)電影向外傳播的一次有益嘗試，但是，美國(guó)的版本中，很多帶有中國(guó)特色的語(yǔ)句、情節(jié)被刪除?！墩鐙謧鳌返脑饔小?首古典戲劇、73首古詩(shī)、3首賦”，這些內(nèi)容既能表達(dá)人物的心理、感情，又講述了中國(guó)歷史故事，然而，美國(guó)的工作人員刪除了這些內(nèi)容，只保留了很少一部分，雖然這并沒有影響劇情的發(fā)展。此外，美國(guó)的工作人員還刪減了一些關(guān)于社會(huì)習(xí)俗的情節(jié)，例如古代婦女不能將足部展示給丈夫以外的男子，從完成度上來(lái)說(shuō)，美版《甄嬛傳》并不是中國(guó)電影走向世界的典范，而是一部被美國(guó)文化“閹割”的“中國(guó)作品”，不但大量中國(guó)詩(shī)詞和歷史故事被刪除，甚至價(jià)值觀也從集體主義被轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)民眾所推崇的“個(gè)人英雄主義”。

歸根結(jié)底，這是因?yàn)椤斑x擇權(quán)”的問題，《甄嬛傳》的海外傳播不是為了讓作品走向世界，而是為了吸引更多的粉絲，所以，在今后的發(fā)展規(guī)劃中，中國(guó)影視人應(yīng)該根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容編排，而不是“一刀切”。面對(duì)中外文化的不同、東西方歷史的不同，為了保證影視作品的文化內(nèi)涵得到全面準(zhǔn)確的展示，各方工作人員都要做好相應(yīng)工作，積極適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，從被動(dòng)走向主動(dòng)。此外，在策劃時(shí)要考慮不同文化背景中的受眾，對(duì)不懂中國(guó)文化的人來(lái)說(shuō)，中華文化難以理解，因此，要注重在電影的設(shè)計(jì)中穿插解說(shuō)內(nèi)容，把不同的文化內(nèi)容融合到故事中，既要保證國(guó)外觀眾的觀影體驗(yàn)，又要準(zhǔn)確、有力地傳播中華文化，使中華文化易于被人接受。

四、結(jié)束

總之，中國(guó)電影要做好海外發(fā)行、銷售和傳播，不僅要堅(jiān)持“存異求同”的原則，講述有中國(guó)特色的歷史和文化故事，傳達(dá)人類共同的價(jià)值觀，還要利用海外發(fā)行渠道，通過(guò)與國(guó)外合作拍影視劇等方式，在國(guó)際上擴(kuò)大自己的宣傳發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。只有在內(nèi)容、宣傳、發(fā)行上共同發(fā)力，中國(guó)影視作品才能受到國(guó)外觀眾的歡迎，才能讓中國(guó)從電影大國(guó)走向電影強(qiáng)國(guó)。