市場營銷能力及其績效影響研究

周豐祺

(韓國釜山廣域市東義大學(xué)，韓國 釜山 47338)

我國市場的經(jīng)濟發(fā)展正呈現(xiàn)著不平衡的態(tài)勢，在日益多變的國際市場中，中國企業(yè)應(yīng)該堅持生存和發(fā)展，同時還必須重視并科學(xué)利用關(guān)鍵資源，來提高市場競爭能力。市場營銷能力是企業(yè)市場經(jīng)營發(fā)展的重要基石，提升企業(yè)的營銷實力也是其產(chǎn)品研發(fā)的核心內(nèi)容，而市場與營銷技能和業(yè)績發(fā)展息息相關(guān)，找出對企業(yè)市場營銷技術(shù)和生產(chǎn)力的重要影響才能促進企業(yè)的市場經(jīng)營發(fā)展。

1 市場營銷能力及其績效的相關(guān)概念

在全球市場經(jīng)濟的作用下，中國國民經(jīng)濟獲得了快速增長與發(fā)展，中國企業(yè)要積極探索各種市場的基本概念與能源消耗規(guī)律，更細致地掌握市場主要領(lǐng)域與消費人群，以適應(yīng)廣大消費者的需要。在信息網(wǎng)絡(luò)與競爭激勵的年代，唯有適應(yīng)營銷能力的需要，可以擴大商品市場占有率，從而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

1.1 市場營銷能力和企業(yè)績效

近年來，中國國內(nèi)的很多企業(yè)都開始深入研究市場營銷能怎樣影響其商品和業(yè)務(wù)。同時，企業(yè)也必須評估提高市場營銷能力和有效提高商品潛在價格的方法。唯有通過提高企業(yè)財務(wù)能力的價值，方可促進企業(yè)的正常運營。不過，由于各個企業(yè)的現(xiàn)代市場營銷管理的概念都不一樣，與顧客和營銷資源之間的互動也是完全不同的觀點，需要企業(yè)在復(fù)雜的模型中進行思考。企業(yè)業(yè)績不僅是企業(yè)營銷能力的提高成果，也是與現(xiàn)實營銷的結(jié)合，企業(yè)有效提高市場營銷能力也將促進企業(yè)提高核心競爭力。而針對國內(nèi)外市場上越來越激烈的國際競爭，現(xiàn)代市場營銷管理最關(guān)鍵的部分就是從確定國內(nèi)外市場價格和提高企業(yè)營銷能力的發(fā)展。良好的市場營銷能力有助于提高每個企業(yè)的市場競爭力，從而有效地推動了企業(yè)利潤的提高。許多大型企業(yè)的技術(shù)人員和高級工程師正在研發(fā)適應(yīng)最新管理慣例的新型產(chǎn)品，營銷能力將對企業(yè)的業(yè)績經(jīng)營形成影響。

1.2 體現(xiàn)客戶價值

在進行對企業(yè)市場營銷的研究時，很顯然，市場營銷能力與企業(yè)戰(zhàn)略的決定直接有關(guān)。假如企業(yè)能夠按照自身在市場發(fā)展過程中的實際情況，來合理地發(fā)展市場營銷能力的使用，那么商業(yè)市場中各個企業(yè)間的競爭就會激烈，這能夠更有效地推動企業(yè)市場經(jīng)濟復(fù)興。而當(dāng)前的商業(yè)市場管理形式并不了解任何與嚴(yán)重影響企業(yè)市場經(jīng)濟復(fù)蘇的因素密切關(guān)聯(lián)的市場營銷能力和經(jīng)營指標(biāo)，而消費者價值能力則代表了企業(yè)對高質(zhì)量商品的獨特性。如果企業(yè)產(chǎn)品的特性超過了市場期望和最基本的產(chǎn)品體驗，就能夠吸引顧客的注意力，從而促進其當(dāng)前的市場經(jīng)營行動。如果銷售能力足以反映消費者的需求價格，則有助于促進企業(yè)商品的可繼續(xù)銷售，從而有效地改善企業(yè)的財務(wù)能力[1]。

2 目標(biāo)與潛在貢獻的分析

企業(yè)資源理論的建立，也昭示了企業(yè)能夠通過運用合理的人力資源等手段實現(xiàn)良性的市場競爭。而許多專家學(xué)者對其的研究中，也結(jié)合了企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神等重要要素。企業(yè)資源分為內(nèi)外等高效的各種資源，但目前關(guān)于企業(yè)資源理論的探討，關(guān)于工業(yè)環(huán)境條件下動態(tài)職能、業(yè)績的作用方面的探討，都沒有理論基礎(chǔ);目前我國關(guān)于中小企業(yè)的能力價值分析，雖然考慮到權(quán)變理論的問題，但事實上我國的權(quán)變理論視角，對企業(yè)人力資源概念的探討并沒有完全形成與完備[2]。

對于解決這一重大問題，本研究工作的主要目標(biāo)、潛在功績，一般包含以下三點：其一，對企業(yè)資源基礎(chǔ)理論作出深入的剖析，特別是基礎(chǔ)理論中在動態(tài)環(huán)境下的應(yīng)變技巧，并同時完善該基礎(chǔ)理論的主導(dǎo)作用。其二，關(guān)于企業(yè)實際市場營銷力量與業(yè)績經(jīng)營的重新分析問題，在市場導(dǎo)向架構(gòu)當(dāng)中，對營銷能力本質(zhì)與企業(yè)職能的視角加以了重新劃分，同時也指出了客戶價值的中介地位。其三，通過基于市場學(xué)習(xí)引導(dǎo)的視角，對營銷能力與提高效果的重新分析，將可以推動企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展[3]。

3 營銷能力與業(yè)績因素研究

3.1 企業(yè)市場持續(xù)銷售能力的作用發(fā)揮

在企業(yè)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)經(jīng)營管理能力的過程中，最關(guān)鍵的是要獲取和維持競爭優(yōu)勢。很多研發(fā)管理人員都相信企業(yè)的關(guān)鍵競爭力才是持久企業(yè)競爭的源頭，而最主要的競爭者則是企業(yè)文化。因為向企業(yè)組織提交了創(chuàng)新技術(shù)和培訓(xùn)技能的組合，這也是支持企業(yè)國際競爭優(yōu)勢的重要來源。在商業(yè)潛力系統(tǒng)中，最關(guān)鍵的企業(yè)競爭就是為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和可持久企業(yè)經(jīng)營管理能力進行驅(qū)動。因為金融市場還在不斷震蕩，因而企業(yè)應(yīng)該透過增加對市場趨勢的準(zhǔn)確度，并積極地促進各種渠道間的聯(lián)絡(luò)，再一個增強對于金融市場的反應(yīng)，從而更好地傳遞和接受金融市場測試信號，這也將有助于企業(yè)更好地掌握金融市場，并同時推動其富有商業(yè)潛能的生產(chǎn)系統(tǒng)和商品資源的合理分配，從而逐步地建立國際競爭優(yōu)勢，以便為目標(biāo)市場的顧客創(chuàng)造最大價值。在這個發(fā)展過程中，企業(yè)的營銷能力才能對企業(yè)的成功具有非常好的作用。在我國，企業(yè)想要實現(xiàn)持久的市場營銷力量，就必須集中精力，闡明經(jīng)營要素，從而增加業(yè)務(wù)成績[4]。

3.2 市場營銷能力和績效關(guān)系分析

市場的營銷能力與業(yè)績直接相關(guān)。在可持續(xù)經(jīng)營機會的概念上，可以看出主要目標(biāo)是實現(xiàn)長期的顧客滿意，并實現(xiàn)內(nèi)部機構(gòu)的合作，以維護與市場的關(guān)聯(lián)。通過與當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r融合以改善經(jīng)營業(yè)績，是建立合理的市場營銷戰(zhàn)略并實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)增長的重要環(huán)節(jié)。經(jīng)營績效具有長期和短期差異兩個類型，指企業(yè)經(jīng)營能力同時具有以顧客為導(dǎo)向的市場競爭要素和以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)內(nèi)部要求，顯著的經(jīng)濟發(fā)展條件和競爭力也有利于企業(yè)提升其以顧客為導(dǎo)向的商業(yè)績效。通過定制收集的商品并整合市場上的顧客聯(lián)系信息，能夠提升服務(wù)效果。這對企業(yè)經(jīng)營能力與業(yè)務(wù)業(yè)績的關(guān)系，尤其是對長遠與短期內(nèi)業(yè)績都有影響。市場營銷能力或許會對企業(yè)的市場營銷團隊的思維方式和市場價值形成重要影響，從而評價并重構(gòu)心理模式。透過加強對中小企業(yè)內(nèi)部市場信息系統(tǒng)的使用，能夠建立針對性的思維維度和營銷服務(wù)，以更進一步地理解需求。另外，營銷實力對經(jīng)營業(yè)績也有重要影響[5]。在企業(yè)營銷文化的領(lǐng)導(dǎo)與市場營銷知識的積累下，企業(yè)能夠進行戰(zhàn)略性市場營銷活動，并增強其實效性，從而產(chǎn)生正面影響效果。

3.3 企業(yè)營銷能力對績效的影響分析

在日益變化的市場經(jīng)濟中，增強企業(yè)市場營銷能力是企業(yè)市場競爭中日益活躍的重要基礎(chǔ)。在這種發(fā)展?fàn)顩r下，企業(yè)應(yīng)該通過密切注意促進行業(yè)公平競爭的各種方法，加強企業(yè)性能改善。長期營銷能力不僅是市場的發(fā)展結(jié)果，同時也是企業(yè)擴展廣泛的經(jīng)營技能的一種能力，進而提高了企業(yè)的長期市場營銷實力，特別是在當(dāng)今嚴(yán)峻的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)才能提高其核心競爭力。只有通過提高企業(yè)的長期營銷實力，企業(yè)才能保護其主業(yè)，使性能提高。為了使長期營銷能力能直接影響經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)必須重視市場營銷的價值。在市場競爭中，企業(yè)必須使價值差別大于市場競爭能力的差別，以提高其價值。對于顧客來說，最好的價格就是創(chuàng)造一種超越了顧客預(yù)期的一致環(huán)境，通過績效策略創(chuàng)造市場要素，從而提供各種利益，而價值則在于對市場的最終效用和顧客滿意。對消費者行為的選擇也是商品能否符合特殊需要和特殊要求的重要標(biāo)準(zhǔn)。在市場營銷機會創(chuàng)造和帶來最優(yōu)秀的顧客價格時，由顧客價格所形成的對相關(guān)企業(yè)市場營銷能力的效用也會影響企業(yè)的生產(chǎn)率[6]。

4 市場營銷能力與業(yè)績影響要素

身為銷售產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)對象的消費群體，常常會透過消費行為預(yù)期、消費行為心態(tài)、消費欲望等方式，給企業(yè)業(yè)績造成負面影響。而與此同時，消費群體所采取的消費行動，也可以被視為對企業(yè)影響力做出評估的核心指標(biāo)。

市場經(jīng)濟體制已經(jīng)確定了消費者可以為市場提供多種影響，隨著科學(xué)管理、市場經(jīng)濟的發(fā)展，使得消費者所提供需求也越來越多樣化，而除去產(chǎn)品價值、性能等常規(guī)影響外，外界各種因素所給消費者造成的影響，也以更為直觀的表現(xiàn)形式被顯示了出來，比如，企業(yè)市場營銷范圍、模式、管理手段等，所以，企業(yè)管理者必須對消費者要求、企業(yè)市場營銷業(yè)績、企業(yè)經(jīng)營實力等作出綜合考慮。

5 提升營銷實力和業(yè)績的戰(zhàn)略

5.1 重視市場營銷能力

處于市場經(jīng)濟的大環(huán)境中的企業(yè)，應(yīng)該在生產(chǎn)、質(zhì)量的改善方面，傾注更多精神，以明確市場對于企業(yè)競爭來說，營銷的關(guān)鍵意義，并在此基礎(chǔ)上，對企業(yè)管理模式、經(jīng)營思路等加以開拓。首先，對企業(yè)管理理念加以革新，積極組織企業(yè)市場營銷活動的實施，從多方考察企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、市場營銷途徑等各種因素，以增強企業(yè)市場營銷實力，確保企業(yè)市場的營銷活動既合理又有效;其次，對企業(yè)業(yè)績問題引起的關(guān)注，從全方位剖析市場經(jīng)濟形式，并根據(jù)市場經(jīng)濟發(fā)展走向，提出具體的市場營銷戰(zhàn)略，制定適合于企業(yè)狀況的長遠發(fā)展計劃，形成有效監(jiān)控、分析企業(yè)市場狀況的模型，為后續(xù)管理工作提供理論支撐;最后，總結(jié)國內(nèi)外企業(yè)的市場營銷成功經(jīng)驗，對市場營銷活動加以統(tǒng)籌規(guī)劃，形成品牌意識，從需求的角度考慮，組織生產(chǎn)活動的開展，采用營造良好形象與品牌價值的方法，提高企業(yè)的識別率和吸引力，市場營銷實力和企業(yè)業(yè)績自然會有所提升。

5.2 創(chuàng)新營銷模式

提高企業(yè)市場營銷競爭力的重要基礎(chǔ)是有科學(xué)的市場營銷渠道為依據(jù)，在現(xiàn)階段，企業(yè)原有市場營銷方式的功能已無法獲得相應(yīng)的發(fā)展，因此革新市場營銷方式已勢在必行。一方面，企業(yè)可以通過對傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)、多元化市場的營銷方式加以重構(gòu)，通過廣告營銷、經(jīng)銷商分銷、網(wǎng)絡(luò)行銷手段，提高企業(yè)商品、服務(wù)所具有的社會影響力;另一方面，企業(yè)對于合理、系統(tǒng)的市場營銷體系進行建立，為市場營銷活動所具備科學(xué)性進行維護。所以，營銷是企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)發(fā)展壯大的基石，唯有緊跟市場前進的腳步，革新市場營銷模式和管理手段，使市場營銷質(zhì)量、業(yè)績管理水平得以顯著提高，方可使企業(yè)所提出“順利轉(zhuǎn)型”的總體目標(biāo)得到實現(xiàn)。

5.3 形成市場意識

對企業(yè)多樣化的銷售機制加以創(chuàng)新，確保每個消費者的要求都能獲得最大限度的實現(xiàn)，再利用企業(yè)云平臺、大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)手段，為企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，提供客觀科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析作為技術(shù)支撐。

5.4 強化市場分析能力

企業(yè)將以市場需求變化為依據(jù)，進行重大轉(zhuǎn)變，以防止企業(yè)被新時代所淘汰，而事實也證明，通過提升經(jīng)營實力和業(yè)績，可以給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來更強大的經(jīng)濟動能。營銷競爭的實質(zhì)，是對服務(wù)水平、品質(zhì)與分析實力的爭奪，這就需要企業(yè)通過對市場與營銷隊伍資源加以整合，讓市場與營銷人員所擁有資源的優(yōu)勢得以發(fā)揮，并通過分析模型、統(tǒng)計指標(biāo)體系，從全方位了解營銷狀況，從而幫助企業(yè)對市場環(huán)境與信息產(chǎn)生較為正確的認(rèn)識。

5.5 注重對顧客價值的研究

對客戶價值進行深層次的探究，也對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定具有重大的意義與影響。首先，企業(yè)有關(guān)部門必須對客戶價值和營銷能力間的關(guān)聯(lián)加以確定，并對現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展中需求的力量加以綜合分析，如此可以在很大程度上實現(xiàn)客戶的價值，為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造有利條件。但需要關(guān)注的是，企業(yè)必須對營銷力量的價值屬性作出正確的評估，并對成本差異、拉開價格和市場競爭等內(nèi)容作出深入的研究，由此來為有關(guān)研究工作的進行創(chuàng)造有利條件。

6 結(jié)論

綜上所述，現(xiàn)階段，企業(yè)內(nèi)部對于市場營銷能力的積極效應(yīng)已經(jīng)引起了關(guān)注，必須采取打造隊伍、完善戰(zhàn)略、不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理模式等方法，使企業(yè)所進行的市場營銷活動最大限度適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟變化，唯有如此才能實現(xiàn)企業(yè)提高業(yè)績、推動經(jīng)濟發(fā)展的目的。