融媒體時代走好新聞宣傳的“新路徑”

◎孟繁博

(諸暨市融媒體中心，浙江 諸暨 311800)

新媒體是在計算機技術、網(wǎng)絡技術等基礎上發(fā)展而來的新型媒體形式。在融媒體時代下，通過對新媒體的合理應用，優(yōu)化與完善新聞宣傳工作，不僅可以使信息傳播格局發(fā)生變化，而且還可以讓傳統(tǒng)媒體走出困境。將媒體與新聞宣傳工作深層次融合，可以借助新媒體及時性、覆蓋面廣、信息量大等優(yōu)勢，提高新聞宣傳效率和水平，保證新聞宣傳工作能深入且有序開展。

一、融媒體時代新媒體的特點

(一)互動性強

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的發(fā)展能將網(wǎng)絡通信技術作為基礎，在內容方面實現(xiàn)全面創(chuàng)新，受眾能隨時接收新聞信息，在媒體平臺上自由交流與互動。新媒體的傳播速度快，受眾能夠第一時間接收新聞信息，而新聞宣傳工作者可以借助先進技術，對輿論導向予以正確把握，及時分享與傳播新聞，提高新聞宣傳工作的便利性與主動性。在融媒體時代下，將新媒體與新聞宣傳工作融合，受眾可以隨時對新聞信息進行跟蹤和評論，讓新聞傳播的深度和廣度得以拓展。針對熱點以及重大新聞事件，全民可以參與其中，對事件進行評論，增強新聞宣傳的互動性，對傳統(tǒng)媒體的轉型升級及革新有很大的促進作用[1]。

(二)實時性強

在融媒體時代下，新媒體能將互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術作為主導，對傳媒工作不斷優(yōu)化與革新。在此過程中，新聞宣傳工作發(fā)生了很大改變，傳播速度更快，在時間及空間方面不必受到任何限制，所有新聞信息都可以在最短時間內傳遞到受眾群體中。依托于新媒體，可以快速對信息加以收集和整合，借助其中的多元化功能，促進新聞信息更新能力的提高。針對重大或者熱點新聞事件，工作人員可以選擇現(xiàn)場跟蹤報道的方式，通過運用當前較為常見的網(wǎng)絡信息平臺，包括微博、短視頻、微信等，在新聞現(xiàn)場同步直播，立體且直觀地對新聞展開報道，受眾可以實時觀看新聞。簡而言之，在新媒體的應用下，新聞宣傳工作在開展期間，實時性特點明顯，有利于新聞宣傳效率的提高[2]。

(三)信息量大

隨著衛(wèi)星通信、云計算以及大數(shù)據(jù)等先進技術的發(fā)展，新媒體在此過程中發(fā)生巨大變化，發(fā)展空間越來越廣闊，形式呈現(xiàn)多樣化。融媒體時代下，在新聞采編及傳播過程中，不再單純依賴專業(yè)媒體、新聞記者，自媒體、新媒體逐漸涌入到行業(yè)中，甚至個人也可以對新聞進行制造和傳播。在網(wǎng)絡環(huán)境中，海量的信息存在于各大平臺上，信息在傳播時，方式越來越多元化，涉及的內容包含各個領域。在此期間，傳統(tǒng)媒體受到較大沖擊，例如紙質傳媒，因為在版面信息、容量方面受到限制，使得新聞信息的傳播效率低；廣播電視因為受到播放時長、節(jié)目制作等因素的限制，導致節(jié)目的收視率下降[3]。但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體在發(fā)展過程中能將這些問題徹底解決，在時長、容量等方面不再被限制，通過文字、圖片、音頻、視頻等全方位整合，以更為立體且直觀的形式對新聞信息加以呈現(xiàn)，突破信息容量方面的局限，將有價值的新聞素材挖掘出來，進行深層次拓展與延伸，讓受眾全方位了解新聞報道。

二、融媒體時代新聞宣傳工作面臨的困境

新聞宣傳手段要隨著時代的發(fā)展而不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，在數(shù)字媒介的全面發(fā)展下，所有人都可以自由發(fā)表意見或者提出建議?，F(xiàn)階段，在開展新聞宣傳工作的過程中，很難對互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律予以精準把握，不能在某些熱點事件中起到主導作用，倘若放任網(wǎng)上言論自由發(fā)展，某些人的非理性言論會被不法分子利用，最終引起社會的廣泛關注。我國正處在加快轉型時期，新舊矛盾不斷交織。在這種情況下，需要夯實全黨及全國人民的共同思想基礎。社會的發(fā)展進步讓新聞宣傳工作的受眾結構發(fā)生了改變，如部分農(nóng)村人口進入到城市中，成為城市居民，使得城市人口更為集中。簡而言之，城市化進程的深入推進讓社會發(fā)展速度加快，但明顯的社會分層導致城市高收入階層、中產(chǎn)階層逐步擴大，這兩類人接受過良好的教育，專業(yè)技能強，水平高，追求自己喜歡的生活，而新媒體的出現(xiàn)，受眾對信息的需求明顯提升，人們對新媒體的接受能力不斷增強，使得新媒體的吸引力越來越大，新聞宣傳工作人員的職業(yè)能力需要進一步提高[4]。

融媒體的深入發(fā)展使得新媒體的受歡迎程度持續(xù)提升，新聞宣傳人員要主動提升自身的能力和水平，諸如收集能力、新聞寫作能力等，靈活利用新媒體技術，提高編輯效率，只有充分了解信息及受眾的反饋等，才能有針對性地制定并調整新聞宣傳方案。而這一要求下，新聞工作者必須具備識別網(wǎng)絡信息的能力，強化對信息技術的利用，確保新聞作品可以吸引更多的受眾。新媒體應用方式與傳統(tǒng)媒體存在很大區(qū)別，當前很多基層媒體雖然已經(jīng)設置了相關崗位，安排了較多人員，但因為基層媒體工作繁雜，每天需要處理的信息頗多，倘若編輯記者專業(yè)水平偏低，能力不強，職業(yè)素養(yǎng)不高，很容易導致新媒體的應用價值無法充分發(fā)揮，致使新聞宣傳工作的效果受到影響。

三、融媒體時代利用新媒體做好新聞宣傳工作的路徑

(一)強化對新聞宣傳方式的創(chuàng)新

在當今的社會發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體若想實現(xiàn)長久且可持續(xù)發(fā)展目標，需要充分認識到新媒體的作用與價值，靈活應用先進技術手段，強化創(chuàng)新，深化受眾對新聞宣傳工作的認識。在信息傳播期間，傳統(tǒng)媒體工作人員應該對新聞信息內容進行合理分析，有針對性地選擇傳播方式，在文字、視頻、圖片、音頻等方面做到搭配的合理化與科學化。

例如，強化對新媒體平臺的應用。借助其針對性強、時效性明顯、覆蓋范圍廣等優(yōu)勢，使新聞信息的時效性不被外界因素所干擾，縮短新聞與受眾之間的距離，深化人們對信息的認識與理解，促進新聞信息傳播效率和質量的提高。例如，浙江諸暨市開展每年一屆的“道德模范”評選活動，在實施過程中，將愛崗敬業(yè)、孝老愛親、誠實守信等典型作為參評對象，每個系列篩選出10 名模范，利用媒體對他們的先進事跡進行廣泛宣傳，讓受眾直觀感受他們在平凡崗位上的“不平凡”。通過這種方式，不僅可以提高新聞宣傳的效率，而且也能打破以往新聞宣傳過程中時間、空間的局限。再如，利用新媒體打造自己的“網(wǎng)紅”，諸暨市融媒體中心以主播名字諧音命名的短視頻欄目“花花來了”，圍繞歷史人文、風土民情、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等主題，將城市風貌、鄉(xiāng)村特色、山水文化等融合其中，以現(xiàn)場體驗的方式拍攝短視頻，借助網(wǎng)紅效應和直播等元素，取得了較好的傳播效果[5]。同時，運用網(wǎng)紅直播帶貨營造濃厚的電商發(fā)展氛圍，使之形成直播電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。對這種新媒體新聞宣傳方式的利用，可以讓鄉(xiāng)村特色品牌得到良好推廣，將地方鄉(xiāng)村特色的新聞宣傳工作落實到位，從而為本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實基礎。

(二)強化對社會輿論的正確引導

自改革開放以來，文化發(fā)展速度不斷加快，對國民的思想產(chǎn)生了很大的影響，并且融媒體時代下的信息傳播速度快，信息量大，在思想上對人們產(chǎn)生了強烈沖擊。因此，新聞宣傳工作在開展期間，應該主動承擔起聚民心、育新人、興文化的使命，讓全體人民的思想信念上升到新的高度，樹立正確的道德思想觀。新聞宣傳工作者在工作中，要正確且精準把握輿論導向，強化對社會受眾的引導，為受眾傳遞正能量。

在開展新聞宣傳工作期間，應保證新聞的公信力和權威性，在社會及受眾群體中具備較強的感染力，將弘揚、宣傳正能量作為核心，工作人員要具備正向宣傳的水平和能力，將新聞宣傳工作的權威性展現(xiàn)出來。同時，主動承擔起社會責任，時刻關注社會發(fā)展中的新情況、新問題及新矛盾，科學且正確地對人民群眾加以引導。在時政方面，保證報道的詳細性，深層次解讀政府的各項方針政策，并從人民群眾的角度出發(fā)，將社會公眾關注的熱點、焦點把握好，高效解決人民群眾生活及工作中遇到的各類問題。

比如，針對市政工程項目，在具體實施期間，由于工程規(guī)模大，施工工期緊張，負責的工程量多，所以會對人們的日常出行造成影響。在報道此類新聞事件的過程中，記者應該從市政工程整體角度出發(fā)，將工程項目建設的必要性、價值傳遞給受眾，由此讓人們理解并支持項目建設。同時，采訪施工單位或者政府管理部門，從繞行措施、工程質量、環(huán)境影響等方面著手，全方位、多角度地讓社會受眾了解工程建設中的便民、為民舉措[6]。此外，新聞宣傳工作實施階段，還應講好中國故事，始終堅定理論自信、制度自信、文化自信，精準把握我們所處的歷史方位，提高新聞宣傳工作水平。

(三)加強信息化平臺建設

現(xiàn)階段，新媒體已然成為新聞宣傳工作的主要陣地，更是信息化社會發(fā)展的新平臺。在融媒體時代下，新聞宣傳工作若想順利落實，必須做到與時俱進，從受眾的角度出發(fā)，了解受眾的需求，強化對融媒體新聞宣傳工作平臺的構建，將信息化平臺作為基礎，讓各類信息資源得到科學的管理與調度，建立健全新聞宣傳工作管理機制，促進新聞宣傳工作效率和水平的提高。

比如，在開展新聞宣傳工作期間，應該加強對各類資源的統(tǒng)一管理，建立融媒體調度中心，實現(xiàn)融媒體間的信息共享與互通，結合所獲取的資源，建立調度輿論陣地、內容匯聚共享平臺等。強化對融媒體信息化中心平臺的建設，統(tǒng)籌記者資源，將新聞前線的聲音與圖像傳遞給受眾。在新聞宣傳工作實施過程中，還要將平臺作為核心，強化對輿情的管理和控制，及時管控當下流行的短視頻，運用大數(shù)據(jù)對點贊數(shù)、評論分享數(shù)等進行客觀分析，讓輿情得到合理控制，促進新聞傳播效果的提高。通過對融媒體中心的建立，能夠實現(xiàn)資源的高度整合，全媒體調度及全渠道覆蓋，聯(lián)動一方政務，對一方群眾積極引導，讓群眾與政府間的溝通更為密切，保證新聞宣傳工作能得到有效落實。

(四)深入分析新聞宣傳需求

新聞宣傳的目的性強，覆蓋面廣，指向性明顯，并且在新聞宣傳過程中，由于內容的不同，在需求方面存在的差異頗大。因此，為提高新聞宣傳效果和水平，需要對新聞宣傳的具體需求進行深層次研究與分析，建立新聞宣傳新媒體賬號，讓新聞宣傳工作有條不紊地展開。

比如，針對疫苗接種的宣傳，主要面向的群體為普通受眾，由于受網(wǎng)絡上的謠言及不良言論的影響，部分人群對接種疫苗存在偏見，認為疫苗的安全性不高，從而產(chǎn)生畏懼情緒。為將解決此類問題，在新聞報道過程中，應該保證宣傳的針對性，加大疫苗接種宣傳力度。此類問題在中老年群體中比較集中，因此可以運用微信、抖音進行新聞宣傳。再比如，開展文化節(jié)、動漫展等活動時，新聞宣傳應該將對象集中在年輕群體上，拓寬新媒體平臺，包括A 站、B 站等，同時開設賬號，做好新聞宣傳工作，以便年輕人能深入了解動漫及傳統(tǒng)文化。

(五)加強對新聞內容的監(jiān)督與審核

在融媒體時代下，新媒體的發(fā)展越來越深入，傳播性強，時效性高，所以在新聞宣傳過程中，需要加大對新聞內容的監(jiān)督與審核力度，層層把關，從源頭杜絕問題的出現(xiàn)。在文字內容方面，不能出現(xiàn)不當詞匯或者錯別字，嚴格審核每個細節(jié)，保證新聞文本表意清楚、用詞嚴謹、文本通順。在新聞配圖上，與新聞內容密切聯(lián)系，不能出現(xiàn)不相關的圖片，同時圖片畫面清晰，真實內容，不涵蓋低俗等元素。做好音頻以及視頻內容的審核，禁止出現(xiàn)違規(guī)內容。

(六)強化對新聞宣傳人才的培養(yǎng)

基于融媒體時代，若想將新聞宣傳工作落實到位，不僅要強化對先進技術手段的利用，而且還應該做好新聞宣傳人員的培養(yǎng)與教育，促進人員職業(yè)整體能力及素質的提高。新媒體與新聞宣傳工作的深入融合，可以為技術革新及優(yōu)化帶來契機。因此，若想緊跟時代發(fā)展步伐，必須有一支高水平的新聞宣傳隊伍做支撐。

比如，在新聞宣傳人才培養(yǎng)過程中，可以與直播平臺融合，孵化一批受眾喜歡的網(wǎng)紅人才，創(chuàng)作更多服務社會和受眾的網(wǎng)絡作品，將當?shù)氐娜宋纳?、自然風光展現(xiàn)出來，促進城市知名度的提高。同時，加強對領軍人物的培養(yǎng)，在培育過程中，可以運用基層宣傳打造草根網(wǎng)紅，借助本地區(qū)的山水文化打造網(wǎng)紅，對道德模范的先進事跡及具有崇高品德的網(wǎng)紅加以宣傳，推廣鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的“行攝鄉(xiāng)村”網(wǎng)紅，唱響工匠精神的“凡人奇技”網(wǎng)紅等。積極開展培訓、沙龍、聯(lián)誼會等技能培訓活動，促進人才整體素養(yǎng)及業(yè)務能力的提高。由于新聞宣傳工作具有一定的特殊性，所以在開展此項工作時，必須加強對自身內外形象的關注，全面提升內在修養(yǎng)，提高道德素質，全面提高自身的人格魅力及素養(yǎng)，爭取做新時代優(yōu)秀的新聞人員，讓新聞宣傳工作順利且高效開展。

四、結語

綜合而言，在融媒體時代下，新聞宣傳工作需要緊跟時代發(fā)展步伐，強化對傳播模式的優(yōu)化與創(chuàng)新，保證新聞宣傳各個方面可以朝著大眾交互共享、形式多元化、傳播迅速及時等方式轉變。同時，加強對新媒體技術的應用與革新，通過對新媒體的靈活運用，借助其簡潔便利、海量信息等優(yōu)勢，與新聞宣傳工作深層次銜接，促進新聞宣傳工作效果和水平的提高。