新中式茶飲品牌的文化傳播發(fā)展策略研究

劉 蕊

在中華五千年的歷史進程中，茶文化是華夏文明的經(jīng)典符號。中國人通過飲茶完成了多民族、多地域的文明交流、禮儀風(fēng)俗的往來，中國茶文化在近代文明的洗禮后走向了世界，中國茶成為了世界飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計，約有超過30億人有飲茶的習(xí)慣，多個國家和地區(qū)接受了中國茶文化。近年來，隨著經(jīng)濟高速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，茶飲不再是原有的“茶屋茶店”模式，新中式茶飲興起并逐漸風(fēng)靡。當(dāng)人們打開手機，點上一杯茶飲，三五成群聊天聚會時，茶文化與現(xiàn)代都市的相互形塑擁有了一種獨特的新中式茶文化傳播景觀。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年預(yù)計新茶飲將達到3749.3億元的市場規(guī)模。新中式茶飲是融合了中國茶和奶茶的新式飲品，以中國茶為基底，采用水果、牛奶、奶油、中式甜點等健康食材輔料調(diào)制而成，賦予了傳統(tǒng)的中國茶飲以創(chuàng)新的制作方式和品嘗方式。其所倡導(dǎo)的健康理念及傳統(tǒng)茶文化的古樸、高雅、淡薄等特征，完美匹配了現(xiàn)代人尤其是年輕群體對于線上線下互動、健康品質(zhì)生活的需求。如此龐大的市場背后潛藏的是品牌文化層出不窮的智慧、邏輯和方法。

一、新中式茶飲品牌文化傳播景觀的現(xiàn)狀

飲茶作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化意義闡釋的行動載體，一直以來被歸類于一種格調(diào)高雅的交往行為。講究的茶具擺件、嫻熟的沖泡技法和濃重的文化氛圍是飲茶過程的重要識別點，但在現(xiàn)代社會生活快節(jié)奏的沖擊下，這種煩瑣難免會使人覺得曲高和寡。而新中式茶飲的出現(xiàn)使人跳出了茶禮儀固有觀念的藩籬，在時代背景下有了新的文化語境，驅(qū)散了人們對于茶文化的疏離感，重塑了當(dāng)代茶文化價值的解讀樣式。通過對傳統(tǒng)茶文化傳播形式的“去中心化”加工，茶和飲料的融合產(chǎn)生了新的“魔法”：古茶新做、中茶西做，將文化自信、高效便捷、品質(zhì)提升等元素填充成為新中式茶飲品牌的文化景觀。

在文化內(nèi)因方面：茶文化涵養(yǎng)了中國人的生活方式和文化性格，促進了中華民族融合和文化認同，深刻影響了全球茶文化的發(fā)展格局[1]。而這種發(fā)展格局決定了不同層次的文化內(nèi)因。其一，階段性進化的內(nèi)在原因。在千百年的民間和官方的交往中，中國茶文化不斷進化，演變?yōu)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化中極具傳播力的重要組成部分?，F(xiàn)代工業(yè)文明之前，茶的起源眾說紛紜，如藥物說、祭品說、交際說等等。陸羽《茶經(jīng)》記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏?！笨梢?，中國人最早是從藥用價值考察茶的功效，隨后茶的醒酒、飲用功能逐漸被發(fā)現(xiàn)，形成了與茶有關(guān)的茶道文化。此外，茶文化經(jīng)過融合產(chǎn)生了儒家的“無茶不禮”，佛家的“禪茶一味”和道家的“飲茶養(yǎng)生”等茶禮、茶藝、茶俗，將飲茶上升到了自省、修德的精神境界。其二，挖掘文化自信的深層原因?，F(xiàn)代工業(yè)文明之后，中國茶傳入西方世界，因其無法理解其人文內(nèi)涵，茶被當(dāng)作其他飲料的替代品。因此，在時代要求下新中式茶飲需要依靠東方特有的文化審美特征和哲學(xué)智慧底蘊，將中國茶文化的“靜、清、和、雅、真”與“人類命運共同體”結(jié)合。其三，滿足美好生活的社會原因。中國人飲茶不單是飲食習(xí)慣，更是精神思想的一種行為折射。新中式茶飲突破了中國茶以往固定的茶禮范式，從茶品包裝的設(shè)計感入手，結(jié)合山川風(fēng)景、筆墨丹青、非遺文化等中國元素，展現(xiàn)了現(xiàn)代工業(yè)品的另類養(yǎng)生哲學(xué)。最終，傳統(tǒng)茶現(xiàn)代飲，用“茶+N”模式滿足了人們對生活的向往，書寫了新中式茶飲的傳播景觀內(nèi)涵。

在文化表征方面：中華茶文化是最有代表性的傳統(tǒng)文化之一。其承載了儒釋道文化的精髓，凝聚了中華文化的樂生、怡情，內(nèi)斂、入世，天人合一的自然主義傾向等，是一個復(fù)雜的綜合體系[2]。第一，共建儀式化的集體記憶。古有“開門七件事——柴米油鹽醬醋茶”的說法，可見飲茶已經(jīng)成為了中國百姓家庭生活中必不可少的部分。比如，以飲工夫茶而聞名華夏的潮汕地區(qū)，在街頭巷尾最常見的就是“三杯一壺”的標配，其以茶會友、雅俗共賞的茶待客禮儀已經(jīng)成為了潮汕人文化記憶“功夫”。第二，共創(chuàng)差異性的民族敘事。中國的少數(shù)民族眾多，各自也有差異性的茶文化敘事方法。流行于四川的傳統(tǒng)蓋碗茶，以茶蓋、茶托、茶碗分別代表了“天、地、人”，而到了寧夏回族自治區(qū)傳統(tǒng)蓋碗茶變化為八寶蓋碗茶，另有壯族“甜茶”，苗族“花茶”，藏族“酥油茶”等。此外，新中式茶飲也從民族間差異性特征中汲取了養(yǎng)分，烏魯木齊茶飲品牌西琳姑娘推出了具有維吾爾族風(fēng)情的咸奶茶，并配以奶皮子等特色奶制品為小料。總之，新中式茶飲在理解地域差別方面獨有優(yōu)勢，將品牌文化與地域風(fēng)情接軌，創(chuàng)造了和諧一致的傳播景觀外象。

二、新中式茶飲品牌的文化傳播特色

品牌文化傳播是通過廣告、媒體、活動、語言文字等多種手段，有效地傳播品牌文化理念的行為[3]。所以說，打造新中式茶飲品牌的文化傳播特色是目前行業(yè)競爭中脫穎而出的秘訣。鑒于此，應(yīng)及時厘清當(dāng)前新中式茶飲品牌的文化傳播特色，進一步結(jié)合建設(shè)現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟模式下品牌文化的要求，深挖新中式茶飲品牌的文化價值，助力國產(chǎn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

第一，“新”之于技術(shù)和受眾。在技術(shù)方面，新中式茶飲通過在茶品中添加新鮮食材的“加法”和中國傳統(tǒng)茶品的“減法”創(chuàng)造新穎性。除了常見的牛奶、水果、堅果之外，各種農(nóng)產(chǎn)品如五谷、木薯、芋頭以及還有益生菌甚至膠原蛋白肽都被加入產(chǎn)品。當(dāng)然，新技術(shù)的呈現(xiàn)肯定不是指在食材方面的堆疊，而是融入了手搗、手炒、手沖等手作環(huán)節(jié)，外加鮮萃、烘焙、增香、微生物等制作工藝；在受眾方面，新中式茶飲品牌盯準了新時代年輕消費群體，主動迎合了他們個性的文化審美、獨特的消費習(xí)慣以及精致的飲食追求，把握住了網(wǎng)生代群體樂于表達自我又尋求文化共識的思維方式，緊跟其追逐時代流量趨向的精神需求，甚至找準了年輕人愛吃高糖高熱又高喊減肥的口號式養(yǎng)生特點，打出飲品界0糖0脂0卡概念的流行標簽。

第二，“中”之于風(fēng)格和創(chuàng)意。新中式茶飲的茶品包裝設(shè)計風(fēng)格上試圖跳出傳統(tǒng)中國茶過于老氣且趨向于中老年受眾群的特點。為了吸引年輕受眾，力求從字體選擇、文案書寫、產(chǎn)品配色、店面裝潢、整體視覺創(chuàng)意方面盡力做到去繁就簡。2021年奈雪的茶在推廣“鴨屎香”系列茶品時采用了手寫體文字，以突出茶葉的自然原生感。同時，舞蹈詩劇《只此青綠》火遍全國后，喜茶從中汲取靈感，聯(lián)名推出了青綠系列：與《只此青綠》主視覺調(diào)性一致，包裝設(shè)計上呈現(xiàn)了《千里江山圖》式的中國傳統(tǒng)山水畫卷青綠之美的人文意境。無獨有偶，湖南的茶飲頂流茶顏悅色也非常推崇古風(fēng)形象。品牌通過購買《韓熙載夜宴圖》《千里江山圖》《百花圖卷》等古典名畫的圖案使用權(quán)，用于產(chǎn)品包裝、品牌LOGO，甚至店面裝修。比如，長沙市太平老街的茶顏悅色“好多魚”概念店運用了《海錯圖》中的設(shè)計元素，從而使得店面裝修營造了一個復(fù)古精妙的創(chuàng)意海底景觀。

第三，“式”之于儀式和互動。人們的思想感情、審美情趣、人生觀、世界觀都會自覺或不自覺地在品茗活動中流露出來，尤其是在品茗意境的追求和茶道精神的理解上表現(xiàn)得更為明顯[4]。近年，新中式茶飲成為了社交“新寵”，既能夠滿足受眾對于飲品的精細化和多樣化需要，也能滿足現(xiàn)實虛擬之間情感的互動需求。一句“秋天的第一杯奶茶”悄然走紅互聯(lián)網(wǎng)，除了一度成為年度十大流行語之外，還帶來了朋友圈的地毯式傳播效果，一時間人人一杯奶茶擁抱秋天、打卡拍照成為奇觀。次年蜜雪冰城、古茗茶飲紛紛在微博等平臺再次發(fā)起“秋天的第一杯奶茶”話題，號召飲一杯茶表達對身邊人的關(guān)愛。新中式茶飲品牌通過營造現(xiàn)代快節(jié)奏生活所缺失的儀式感，達成人際多元互動的目的?？傊?，將飲茶的文化內(nèi)涵賦予幸福、滿足的具象，在自媒體世界分享情緒、引發(fā)共鳴，滿足個人與群體的互動訴求。

三、新中式茶飲品牌的文化傳播發(fā)展策略

近年來，新中式茶飲行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。為了力求促進新中式茶飲行業(yè)的良性發(fā)展，需要深刻理解新中式茶飲品牌文化傳播的內(nèi)涵和表征，這是茶飲市場重點關(guān)注的品牌形象建設(shè)策略?？偟膩碚f，要圍繞數(shù)字經(jīng)濟時代品牌文化傳播的標準和樣式，持續(xù)挖掘新中式茶飲文化發(fā)展策略的傳播力。

(一)串聯(lián)文化符號以重塑茶文化IP

“文化IP”是指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，具有辨識度高、自帶流量、變現(xiàn)穿透能力強、變現(xiàn)生命周期長的文化符號[5]。新中式茶飲品牌的迅猛發(fā)展匯聚了很多有趣的文化因子，它們賦予茶飲產(chǎn)品以文化內(nèi)核，成為新中式茶飲品牌的獨有文化符號。每一次的新品發(fā)布都帶來了一定的媒體熱度，引發(fā)社會的廣泛討論。這正是將不同的新中式茶飲品牌文化符號串聯(lián)成為整個行業(yè)品牌文化IP的契機。首先，預(yù)設(shè)中國傳統(tǒng)茶文化的新語境。今年夏天奈雪的茶與熱播劇集《夢華錄》的聯(lián)名引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，該劇以宋代茶館生活為背景展示了“點茶”“斗茶”“茶百戲”等情節(jié)。奈雪的茶搭乘熱度迅速推出了聯(lián)名茶飲“紅果琉璃飲”和定制點心“半夏豆兒糕”共創(chuàng)了茶文化IP聯(lián)名。位于深圳的快閃店“趙氏茶坊”拾掇了宋代經(jīng)濟發(fā)展全盛時期的文人雅趣、井肆之樂的文化意象，再造了茶文化IP的“一茶一果”新語境。其次，突破不同圈層認知的新語義。喜茶于今年十月底推出的《甄嬛傳》聯(lián)名茶飲“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”，以《甄嬛傳》的影視文化影響力迅速聚攏粉絲關(guān)注度?？梢?，品牌文化傳播需要深度研讀自有圈層和聯(lián)名圈層的文化交集點，再通過已經(jīng)聯(lián)名對象的已知文化符號突破各自圈層的認知限制，達到引發(fā)兩者所共享的女性圈、學(xué)生圈等不同層面消費者對新語義解讀的目的。

(二)糅合中式創(chuàng)意以提升茶文化審美

一方面，基于設(shè)計的形象美。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有注意力短暫的特點，因此新中式茶飲品牌必須不斷迭代茶品來吸引年輕受眾關(guān)注，以達到持續(xù)累積品牌印象的作用。喜茶與藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑特調(diào)”采用了啞光黑的杯體設(shè)計，在中國茶深沉的文化基調(diào)上賦予一種另類、極簡的外形表達方式。同樣地，霸王茶姬的門店裝飾采用了傳統(tǒng)京劇的臉譜及人像元素，倡導(dǎo)“以東方茶，會世界友”的文化理念，抒寫了中國茶與戲曲結(jié)合的東方美學(xué)。

另一方面，基于文案的語言美。新中式茶飲在飲茶場景方面精心打造了熬夜提神、職場秘籍、密友小聚、安神助眠等消費文化場景，不同的場景映射著不同的心境，心境與文案交疊呈現(xiàn)出中式創(chuàng)意的語言美感。比如，萃茶師主張“麥力開心，輕負擔(dān)”，文案既體現(xiàn)了茶飲原料的質(zhì)感，也有對于健康生活的追求；又如茶百道廣告語“鮮果+中國茶=人間美味”，體現(xiàn)出了新中式茶飲廣告文案的規(guī)范美和藝術(shù)美。

(三)構(gòu)建社媒群落以傳播數(shù)字茶文化

黨的第十九屆五中全會明確提出2035年建成“文化強國”目標,同時明確部署我國“十四五”期間“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略,加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”[6]。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)必須學(xué)會使用各式各類的社交媒體，如抖音、小紅書、微信小程序等渠道完成品牌文化的推送，以調(diào)動受眾的共情體驗。奈雪的茶小程序的點單界面就優(yōu)先體現(xiàn)了人性化原則：平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)和算法分別進行了“新品上鮮”“聯(lián)名限定”“超值好喝”“熱飲推薦”等產(chǎn)品套裝，以節(jié)省時間成本為主要因素解決了人們的選品煩惱問題。此外，還使用精準的圖文描述介紹茶品配料賣點，比如“清雅馥郁”“茶香高揚”等激發(fā)受眾品嘗興趣。尤其是，在社交媒體平臺發(fā)動意見領(lǐng)袖(KOL)發(fā)表新品的飲用感受，利用流量“數(shù)字種草”吸引關(guān)注，并加入“達人測評”等形成品牌文化以及周邊產(chǎn)品的傳播配套組合。比如小紅書平臺上關(guān)于溫州本土茶飲“哈福茶”的手作茶測評，店員在制茶、講茶過程中講述品牌故事，同時還實現(xiàn)了“地域茶文化+品牌文化+個性定制”的有機結(jié)合。最后，圖文并茂地發(fā)帖于小紅書，實現(xiàn)了新中式茶飲文化和儀式的二次加工。在短視頻直播方面，“茶顏悅色”的抖音官方旗艦店推出了茶顏經(jīng)典袋泡茶，為不能去長沙親自體驗茶品的用戶帶去了數(shù)字化茶文化的成果。

四、結(jié)語

綜上所述，蘊含在新中式茶飲品牌文化中的當(dāng)代中國茶文化元素形成了一幅新時代的互聯(lián)網(wǎng)文化景觀圖，延續(xù)了中國茶文化的生命力和創(chuàng)造力。茶飲愛好者以對茶品的文化認同構(gòu)建了獨具中國特色的文化內(nèi)因，無形中體現(xiàn)了中華民族的典型文化表征。數(shù)字時代，新中式茶飲行業(yè)合力構(gòu)建了之于技術(shù)和受眾、風(fēng)格和創(chuàng)意、儀式和互動的品牌文化傳播特色。更重要的是，新中式茶飲正在以一種潛移默化的方式輸送著中國傳統(tǒng)文化。既抓住了受眾的胃，也堅定了他們的心。在未來，只有持續(xù)深挖新中式茶飲的品牌文化發(fā)展策略才能從根本上強化其傳播動力。通過串聯(lián)文化符號以重塑文化IP、糅合中式創(chuàng)意以提升文化審美、構(gòu)建社媒體系以傳播數(shù)字文化，加快實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，建成中國特色社會主義的文化強國目標。