徽文化視角下的安徽綠茶禮品包裝設(shè)計研究

一、引言

茶禮文化傳承千年，中國四大產(chǎn)茶區(qū)之一的江南茶區(qū)安徽，盛產(chǎn)綠茶，形成了與茶有關(guān)的豐富的徽州茶文化，并成為徽文化的一部分。本文介紹安徽綠茶包裝的現(xiàn)狀，總結(jié)安徽綠茶禮品包裝的特點及存在的問題，剖析安徽綠茶與徽文化的內(nèi)在關(guān)系，從徽文化提煉與表達、傳承與創(chuàng)新等方面闡述安徽綠茶禮品包裝在徽文化視角下的設(shè)計路徑，探索安徽綠茶禮品包裝設(shè)計地域文化性、品質(zhì)性、風格性的發(fā)展可能。

二、茶及其包裝的起源

中國是茶的故鄉(xiāng)，早在《神農(nóng)本草經(jīng)》中就有描述：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得荼（茶）而解之。”茶圣陸羽根據(jù)《神農(nóng)食經(jīng)》中“茶茗久服，令人有力，悅志”的記載，認為飲茶始于神農(nóng)時代。從有史料可查的西漢時期起，茶就已經(jīng)作為一種飲品出現(xiàn)在上層社會的生活中。至唐朝時，飲茶之風已擴展至民間。茶葉需要制成茶餅或末茶，主要使用紙袋包茶餅，用竹盒裝末茶。茶圣陸羽在《茶經(jīng)·四之器》中詳細記載了當時的茶葉包裝材料：“紙囊，以剡藤紙厚者夾縫之，以貯所炙茶，使不泄其否也。羅合：羅木以合蓋貯之，以則置合中，用巨竹剖而屈之，以紗絹衣之，其合，以竹節(jié)為之，或屈杉以漆之。高三寸，蓋一寸，底二寸，口徑四寸?！?/p>

三、安徽綠茶禮品包裝現(xiàn)狀

近代以來，茶葉包裝主要有鐵聽、紙袋、竹罐、瓷罐、錫罐等，隨著社會及行業(yè)技術(shù)的進步，茶葉包裝由過去的散裝紙包、塑料袋包裝、罐裝發(fā)展到了現(xiàn)在流行的高檔精美禮品紙質(zhì)盒（罐）裝。目前，市場上較為知名的安徽綠茶茶企主要有謝裕大、徽將軍、徽六、潤思、猴坑茶業(yè)、老謝家茶等，這些茶企都有銷售禮盒裝的綠茶，以半斤裝到一斤裝的容量為主，普遍采用紙盒罐裝的方式。除知名茶企外，安徽當?shù)剡€有著眾多的茶園種植戶，主要為自產(chǎn)自銷的分散經(jīng)營模式，其銷售的茶葉多為散裝茶葉，由茶葉收購商收購后，再搭配通版的茶葉包裝禮盒銷售給消費者。由于禮盒包裝中茶葉罐的容量大小直接決定了每盒茶葉的重量，因此茶葉收購商更偏向于選擇售賣大容量的罐裝禮盒。

四、安徽綠茶禮品包裝特點及存在的問題

（一）安徽綠茶禮品包裝的特點

目前，市場上的安徽綠茶包裝禮盒材料豐富多樣，出現(xiàn)了襯袋盒裝、手工密封鋁錫罐、環(huán)保特種紙、竹（木）盒、玻璃罐、陶瓷罐等材料。[1]在禮品包裝的視覺形象上，安徽綠茶禮品包裝從早期的綠色茶葉圖案、“茶”字的運用以及色彩的簡單裝飾圖案，逐漸過渡到涵蓋與茶有關(guān)的古詩文、經(jīng)典名畫、傳統(tǒng)紋樣、意象化圖形等視覺形象，包裝視覺形象不斷更新，越來越多元化。受文化跨界的影響，特別是隨著年輕消費群體的加入，安徽綠茶禮品包裝也衍生出眾多新的設(shè)計風格，在原有較為樸實的風格基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展出插畫風格、復古風格、文藝風格、極簡風格、裝飾藝術(shù)風格、新中式風格等。而隨著短視頻、營銷號等技術(shù)平臺的興起，不同的茶葉禮品包裝商也在嘗試推出INS風、網(wǎng)紅風等風格的包裝，包裝設(shè)計風格差異化日漸明顯。

同時，為提升禮品包裝盒的審美效果，通過行業(yè)競爭以及外部市場的推動，在愈發(fā)“內(nèi)卷”的茶葉包裝潮流下，燙金、燙銀、壓紋、雕刻、UV膜、鑲嵌、絲綢印花等包裝工藝也越來越多地出現(xiàn)在安徽綠茶禮品包裝設(shè)計中，包裝工藝越來越豐富。

（二）安徽綠茶禮品包裝面臨的問題

探究安徽綠茶禮品市場受眾不多、產(chǎn)品檔次偏低的原因，有行業(yè)發(fā)展、品牌塑造、產(chǎn)品推廣、包裝設(shè)計等多方面的因素。從包裝設(shè)計的角度看，安徽綠茶包裝禮盒樣式繁多，但是設(shè)計精巧、文化內(nèi)涵豐富的禮盒甚少，大部分的禮盒包裝設(shè)計還停留在設(shè)計的初級層面，缺乏設(shè)計美感和設(shè)計韻味。

古人在飲茶方面非常注重內(nèi)在的“品”，一方面可以鑒別茶品質(zhì)的優(yōu)劣，另一方面可以全神貫注領(lǐng)略飲茶情趣。在安徽綠茶禮品包裝設(shè)計中，雖有關(guān)于茶的文章摘錄、茶葉的介紹折頁等文化傳達的元素或包裝構(gòu)成部分，但都直白且不夠全面，消費者無法通過包裝感受即將品嘗的綠茶所蘊含的文化內(nèi)涵，無法引發(fā)消費者關(guān)于綠茶的遐想，甚至無法給予消費者飲茶方式的引導。茶葉包裝與茶葉本體不能產(chǎn)生聯(lián)系，與消費者無法產(chǎn)生精神共鳴，也就無法很好地傳導安徽綠茶所代表的文化內(nèi)涵。

一款成功的茶葉包裝，可以讓消費者在看到時就能知道或聯(lián)想到它的產(chǎn)地、生長環(huán)境和當?shù)氐娘L土人情，抑或是與它有關(guān)的故事和傳說，而不僅僅是簡單的各種裝飾元素的堆砌。例如云南的月光白茶，其包裝就是以體現(xiàn)其地域人文特色來設(shè)計的，包裝插畫采用經(jīng)典的水墨畫風格，夜空藍水墨流淌而成的月下云南山川，也是東方美人的一縷秀發(fā)。極具意境美的畫面內(nèi)容印刷在雪白的棉紙上，表現(xiàn)出獨特的古典東方美學特色。包裝封面以規(guī)整的文字布局，清晰地羅列出有關(guān)月光白茶的產(chǎn)品信息，結(jié)合大面積的留白，深化了畫面的意境，拓寬了設(shè)計者想要表現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品的想象空間，整套包裝呈現(xiàn)出一定的朦朧美和意境美，賦予了茶葉內(nèi)斂、細膩而又有個性的特質(zhì)。而目前安徽綠茶禮品包裝在地域人文特色的表達方面較為薄弱，在設(shè)計包裝時沒有更多地去考慮包裝盒內(nèi)茶葉的品質(zhì)以及地域、人文特色等，這就導致了最終的包裝設(shè)計表不達意，意不達心。

禮盒包裝結(jié)構(gòu)缺乏新意也是安徽綠茶包裝面臨的問題。雖然茶葉禮盒千變?nèi)f化，風格多樣，但說起茶葉禮盒的包裝結(jié)構(gòu)，基本離不開天地蓋、抽屜式、翻蓋式、折疊式、雙開式等幾種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，消費者對這些常見的包裝結(jié)構(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。茶葉包裝結(jié)構(gòu)應該根據(jù)茶葉特點、包裝風格以及大眾審美特點進行有針對性的設(shè)計，不斷推陳出新。像近年來上市的一些新式茶飲，它們在包裝上的創(chuàng)意讓我們看到了茶葉在設(shè)計上的更多可能性。例如比較著名的“飲山茶”品牌，將“一山一味”作為品牌理念，將“山”和“茶”巧妙地結(jié)合在一起，希望能把不同的“山味”帶給消費者。從整體的形象設(shè)計上看，其包裝有別于傳統(tǒng)茶葉品牌一貫的厚重水墨風格，加入了更多的現(xiàn)代元素，表達出“飲山”的設(shè)計概念。外包裝盒采用半透明磨砂材質(zhì)設(shè)計，透過外盒可以看到內(nèi)層以山體為主視覺的畫面內(nèi)容，雙重的開盒方式給予消費者更真實的場景體驗。在色彩設(shè)計上，封面的“西湖龍井”與山體顏色一致，巧妙地表明茶葉的外觀屬性，漸變色調(diào)的運用，將茶葉的清冽口感用視覺語言表達出來，進一步豐富了人們對綠茶的想象，包裝也更顯清雅，富有韻味。

茶葉禮品包裝設(shè)計不單純是一個產(chǎn)品設(shè)計，還附帶著對茶葉背后的文化及精神內(nèi)涵的設(shè)計。不少茶企以及從事茶葉禮品包裝生產(chǎn)的企業(yè)并沒注意茶葉禮品包裝設(shè)計師的文化素養(yǎng)，用一些對茶文化掌握不足的設(shè)計師去設(shè)計茶葉禮品包裝。他們往往講究快餐式設(shè)計，用流行的元素進行拼湊，由于自身對市場變化的靈敏度不高，無法準確把握消費者對綠茶禮品包裝的喜好，僅僅是將一些設(shè)計公司設(shè)計出的爆款包裝進行簡單修改，仿大牌包裝、拿來主義等現(xiàn)象層出不窮，使得市場上綠茶禮品包裝設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，阻礙了安徽綠茶禮品包裝設(shè)計行業(yè)的良性發(fā)展。

不少茶葉禮品包裝設(shè)計還喜歡設(shè)計煩瑣、奢華風的包裝，以此向消費者展示茶葉的檔次。殊不知，過度的包裝設(shè)計不僅不能體現(xiàn)茶葉本身的價值，反而使消費者對茶葉的期待值過高，從而產(chǎn)生心理落差。茶葉禮品包裝設(shè)計應返璞歸真，生態(tài)環(huán)保，突出茶葉的品質(zhì)，而不是靠過度的包裝喧賓奪主。[2]

五、安徽綠茶禮品包裝發(fā)展路徑思考

（一）安徽綠茶禮品包裝應體現(xiàn)徽文化的精神內(nèi)核

作為徽州人在歷史進程中創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和，徽文化底蘊深厚，是中國傳統(tǒng)文化的典范，涵蓋內(nèi)容豐富，從理學思想、徽派建筑到徽派雕刻、徽派盆景，從徽州漆器、徽州竹編到徽茶文化、新安畫派，從文房四寶、徽菜佳肴到徽州民俗、徽州方言等，都獨具徽文化特色。作為其中的徽茶文化，更是講究以茶立德，以茶陶情，對賓客畢恭畢敬，講究以禮相待，同時注重待客環(huán)境及氣氛，烘托出氣清、心清、境雅、器雅、人雅的氛圍。安徽綠茶，是最能代表徽州的物產(chǎn)之一，是徽州文化的縮影和見證，人們將安徽綠茶作為禮品，送出的不僅是一份健康茶飲，也是一份徽州文化的現(xiàn)代傳承與具象表達，其對應的包裝設(shè)計應該是徽州文化的具體化表現(xiàn)，也應該是具有精神內(nèi)涵的意象化體現(xiàn)。

（二）安徽綠茶禮品包裝應體現(xiàn)徽文化的豐富元素

要想提升安徽綠茶禮品包裝在消費者心中的檔次，就要從源頭解決問題，用豐富的徽文化元素進行安徽綠茶禮品包裝的設(shè)計，用包裝來訴說安徽綠茶的厚重文化內(nèi)涵，吸引消費者對安徽綠茶的關(guān)注，達到用文化包裝茶品、品茶就是品文化的效果，從而有效提升產(chǎn)品的競爭力。[3]

設(shè)計師需要提煉徽文化元素，深挖安徽綠茶背后的文化內(nèi)涵?；瘴幕w了徽州人生活的方方面面，徽茶也融入了徽州人一年四季的生活中，徽茶與徽文化的碰撞產(chǎn)生了許多火花，有徽派建筑馬頭墻根的茶飄香，有黃山古村落中魚燈會的牡丹茶，有歙硯石的茶盤，有以茶入墨的香韻，有畫中畫茶的寧靜悠遠，也有佐茶必備的徽墨酥等各式茶點……馬頭墻、徽雕、木版年畫、黃梅戲服飾、文房四寶、茶山、茶樹、茶點、茶歌、茶水、茶具、字畫等。這些與茶有關(guān)的生活場景、文化物品不計其數(shù)，將其中所蘊含的徽文化元素進行提煉，使其形成豐富的安徽綠茶禮品包裝設(shè)計素材。這些經(jīng)過提煉的設(shè)計素材的運用，會使安徽綠茶包裝設(shè)計呈現(xiàn)出較高的藝術(shù)審美價值與文化內(nèi)涵。[4]

在安徽綠茶禮品包裝設(shè)計中運用徽文化元素，可促進徽文化的傳承，提升安徽綠茶的商品價值。安徽綠茶禮品的受眾人群面臨著多層次的變化，設(shè)計師可將多種風格的徽文化元素融入安徽綠茶禮品包裝設(shè)計，做到傳統(tǒng)與新潮相結(jié)合，豐富消費者的視覺體驗，通過隱形的文化聯(lián)系最大限度地體現(xiàn)安徽綠茶的文化價值。比如較為受歡迎的插畫風、極簡風、國風系列等，都是通過對徽文化的提煉設(shè)計，再配合符合大眾的審美特點，實現(xiàn)了徽茶文化的傳播。[5]

設(shè)計師還可以采用情景再現(xiàn)的徽文化元素設(shè)計方式，為消費者提供良好的使用體驗。從包裝設(shè)計層面來說，情景再現(xiàn)式的包裝設(shè)計是一種直白又富含情感的表達方式。如將徽州的山、水、云、霧等元素，以及字畫、戲曲等元素運用于安徽綠茶的包裝設(shè)計中，消費者在收到這樣的禮物時，會有種夢回徽州的驚喜感。例如“宋凰莊園”茶葉禮盒包裝，在宋凰莊園的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意設(shè)計，將中式建筑窗格的形式與盒型開啟相融合，呈現(xiàn)出唯美的東方美學特點，緩緩掀起盒蓋看到的是典型的宋凰中式建筑風格茶園，傳達出東方的書畫美學，給人以若隱若現(xiàn)的朦朧美。

設(shè)計師還可以使用概念文化來進行徽文化元素在安徽綠茶禮品包裝中的設(shè)計，將與茶有關(guān)的徽文化內(nèi)容進行概括、提煉，賦予安徽綠茶禮品包裝一個主題意義，使茶與消費者形成更為巧妙的精神聯(lián)系。如一款叫“小歡喜”的茶葉禮盒套裝，以中國喜文化為基礎(chǔ)，形成“小歡喜”概念，采用簡單的幾何圖形拼接構(gòu)成，搭配高飽和度的斑斕色彩，營造一種同慶歡喜的氛圍，而拼接成的畫面呈現(xiàn)出“小歡喜”的拼音首字母，字母中還加入了洞房花燭、金榜題名等人生之“八喜”的經(jīng)典場景，這種概念化主題植入包裝設(shè)計的方法，能夠使產(chǎn)品較好地與消費者產(chǎn)生情感共鳴。

另外，設(shè)計師還應創(chuàng)新徽文化元素，探索徽茶未來的文化故事?；瘴幕瘋鞒星辏珔s不是一成不變的，文化是有生命力的，能夠融入人們的日常生活中。時代在發(fā)展變化，徽州的綠茶所訴說的文化故事也在變化。因此，設(shè)計師要靈敏地感知這種文化的變遷，并不斷地創(chuàng)新徽文化元素，對產(chǎn)品包裝進行層次性設(shè)計，甚至可以進行探索性的創(chuàng)作和嘗試，比如概念設(shè)計、低碳設(shè)計、功能設(shè)計、飲用方式設(shè)計等，[6]為安徽綠茶禮品包裝賦予新的徽文化內(nèi)涵，達到安徽綠茶禮品包裝設(shè)計徽文化傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡。

六、結(jié)語

安徽綠茶名品眾多，情懷曠遠，徽州文化豐富多彩、意蘊深遠，做好安徽綠茶禮品包裝設(shè)計，必須深挖徽文化，剖析安徽綠茶與徽文化的內(nèi)在聯(lián)系，從徽文化提煉與表達、傳承與創(chuàng)新等方面切入，探索安徽綠茶禮品包裝設(shè)計的地域文化性、品質(zhì)性、風格性的發(fā)展可能，運用專業(yè)設(shè)計方法與先進的設(shè)計理念，做到藝術(shù)性與思想性的高度結(jié)合，最終推動安徽綠茶禮品包裝設(shè)計市場的發(fā)展，帶動茶葉的銷售。

參考文獻：

[1]姚煜.淺談茶葉包裝設(shè)計[J].流行色，2020（01）：64-65.

[2]劉征.淺談流行元素在內(nèi)包裝設(shè)計中的應用——以茶葉包裝的實用性為例[J].福建茶葉，2017，39（10）：142.

[3]程偉，岳越.淺析白沙綠茶包裝設(shè)計現(xiàn)狀[J].中國民族博覽，2021（10）：173.

[4]潘蘭蘭.簡約風格在新縣綠茶包裝設(shè)計中的應用[D].杭州師范大學，2016：42.

[5]丁虹.現(xiàn)代綠茶包裝設(shè)計理念與審美研究[J].福建茶葉，2016，38（05）：214.

[6]徐杜.基于功能可見性包裝設(shè)計的研究[D].武漢理工大學，2020.

★基金項目：本文系蕪湖職業(yè)技術(shù)學院科研項目“徽文化視角下的安徽綠茶禮品包裝設(shè)計研究”（項目編號：wzyrw202243）的研究成果。

（作者簡介：趙良藝，女，碩士研究生，蕪湖職業(yè)技術(shù)學院，助教，研究方向：包裝設(shè)計）

（責任編輯 張云逸）